Շուկայի վերլուծություն մարքեթինգում. Շուկայի վերլուծություն. տեսակներ, փուլեր և մեթոդներ

2024 Հեղինակ: Trinity Chesterton | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-16 08:19

Յուրաքանչյուր ոք, ով մասնակցում է ֆինանսական փոխգործակցությանը, անշուշտ աշխատում է այս կամ այն ապրանքային շուկայում: Շուկայի դոկտրինան չափազանց կարևոր է մարքեթինգի ոլորտում։

Մարկետինգային շուկան բոլոր ապրանքների (և մատչելի, և հնարավոր) գնորդների ընդհանուր թիվն է: Շուկայի չափը որոշվում է ապրանքի կարիք ունեցող գնորդների քանակով։ Նրանք ունեն կիսվելու ռեսուրսներ և ցանկություն՝ տրամադրելու այդ ռեսուրսները այն ապրանքների համար, որոնց կարիքը զգում են:

Հետազոտությունը, վերլուծությունը և շուկայի կանխատեսումը մարքեթինգում շատ կարևոր տարրեր են ցանկացած ընկերության համար իր գործունեության գործընթացում:

Շուկայի հայեցակարգ

Շուկան բնութագրվում է որոշակի ցուցանիշներով, որոնք օգտագործվում են շուկայի վերլուծության, շուկայի շուկայավարման վերլուծության և գործունեության իրականացման փուլերում.

• հաճախորդին անհրաժեշտ է խթանող պահանջարկ;
• հզորություն;
• աշխարհագրական դիրք։

Շուկայի տեսակներ

Ըստ որոշակի ապրանքների պահանջարկը ձևավորող կարիքների՝ կարելի է անվանել շուկայի հիմնական տեսակները՝.

• արտադրողի շուկաձևավորել ընկերություններ, որոնք գնում են ապրանքներ/ծառայություններ արդյունաբերական գործընթացում դրանց հետագա օգտագործման համար;
• սպառողական շուկան բաղկացած է մարդկանցից, ովքեր գնում են ապրանքներ/ծառայություններ անձնական օգտագործման համար;
• Մունիցիպալ շուկան ներկայացված է ընկերություններով, որոնք գնում են ապրանքներ/ծառայություններ իրենց աշխատանքն անելու համար;
• վերավաճառող մարքեթինգի շուկան քաղաքացիներն ու կազմակերպություններն են, ովքեր եկամուտ ստանալու համար ապրանքների/ծառայությունների կարիք ունեն հաջորդ վերավաճառքի համար;
• միջազգային շուկան պարունակում է ապրանքների բոլոր գնորդները, որոնք գտնվում են արտերկրում:

Գոյություն ունեն շուկայավարման շուկաների հետևյալ տեսակները՝

• տարածաշրջանային - զբաղեցնում է որոշակի պետության ամբողջ տարածքը;
• տեղական - ընդգրկում է մեկ կամ մի քանի տարածք;
• աշխարհը պարունակում է աշխարհի բոլոր պետությունները:

Վաճառքի շուկայի հատկությունների հիմնական պարամետրը որոշակի ապրանքների առաջարկի և պահանջարկի համակցումն է: Այս դեպքում մենք կարող ենք տարբերակել «հաճախորդների շուկան» և «վաճառողի շուկան»:

Վաճառողի շուկայում առաջատարը, համապատասխանաբար, վաճառողն է։ Այս դեպքում նա կարիք չունի ֆինանսական միջոցներ ծախսել մարքեթինգի վրա։ Ամեն դեպքում, նրա ապրանքը կգնեն։ Մարքեթինգային հետազոտություն կազմակերպելով՝ վաճառականը միայն գումար կծախսի։

Հաճախորդների շուկայում երանգը սահմանում է սպառողը: Նման վիճակը ոգեշնչում է վաճառականին լրացուցիչ էներգիա ծախսել սեփական արտադրանքը գովազդելու վրա։

Գովազդի ուսումնասիրության կարևորությունըշուկա

Պահանջարկի ուսումնասիրությունը կարևոր պահ է մարքեթինգի մենեջերի աշխատանքում: Մանրամասն հետազոտությունը թույլ է տալիս արագ գտնել շուկայի թափուր նիշերը, ընտրել ավելի հարմար թիրախային շուկա և ավելի լավ հասկանալ գնորդների կարիքները:

Հետազոտություն սկսելուց առաջ դուք պետք է հստակեցնեք շուկայի հետազոտության նպատակները: Ուսումնասիրեք հետևյալ պարամետրերը՝

• ընկերության արտադրանք. ուսումնասիրել շուկայի զարգացումը և ընկերության արտադրանքի մասնաբաժինը ոլորտում;
• շուկայի կառուցվածքը. շուկայի պայմանների և շուկայի ներուժի ուսումնասիրություն, միտումների գնահատում;
• օգտագործող. պահանջարկի ուսումնասիրություն, շուկայում հիմնական կարիքները, թիրախային լսարանի վարքագծի և ակնկալիքների մարքեթինգային հետազոտություն;
• մոտիվացված հատված. շուկայի խոստումնալից մասերի ուսումնասիրություն՝ աշխատանքի շրջանակը ընտրելու համար;
• անվճար նիշեր. շուկայի մասերի մարքեթինգային ուսումնասիրություն՝ բացահայտելու ազատ շուկայի խորշերը և վաճառքի նոր աղբյուրները;
• հակառակորդներ և մրցակիցներ. ուսումնասիրել մրցակիցների աշխատանքը՝ ապրանքների մրցակցային առավելությունները բացահայտելու և ընկերությունում թույլ կողմերը հայտնաբերելու նպատակով;
• գներ. շուկայի հետազոտություն մրցակիցների գնային դիրքերի վերաբերյալ, ինչպես նաև արդյունաբերության ներկայիս գների կառուցվածքի վերլուծություն:

Եկեք դիտարկենք շուկայի վերլուծության և շուկայի շուկայավարման վերլուծության հիմնական փուլերը:

Փուլ 1. Շուկայական հետազոտության նպատակների որոշում

Նախքան շուկան վերլուծելը և ցուցանիշները գնահատելը, դուք պետք է նախանշեք ուսումնասիրության նպատակները: Հատուկ կետեր, որոնք պետք է հաշվի առնել՝

• ընկերության արտադրանք;
• շուկայի կառուցվածք;
• սպառող;
• թիրախային հատված;
• անվճար նիշեր;
• մրցակիցներ;
• գներ.

Փուլ 2. Ապրանքի կամ ծառայության հետազոտություն

Այն ընթացակարգերի օգնությամբ, որոնք կապված են ապրանքների շուկայավարման հետազոտության հետ, որոշվում են նոր տեսակի ապրանքների/ծառայությունների շուկայի կարիքները: Այն նաև սահմանում է այն հատկությունները (բազմաֆունկցիոնալ և տեխնիկական), որոնք պետք է փոխվեն շուկայում արդեն առկա ապրանքներում: Ապրանքային շուկայի շուկայավարման վերլուծության գործընթացում որոշվում են ապրանքների բնութագրերը, որոնք լավագույնս համապատասխանում են գնորդների կարիքներին և ցանկություններին: Նման վերլուծական աշխատանքը, մի կողմից, ցույց է տալիս ընկերության ղեկավարությանը, որ հաճախորդը ցանկանում է պարզել, թե ապրանքի որ հատկանիշներն են իր համար մեծ նշանակություն: Մյուս կողմից, մարքեթինգային հետազոտության գործընթացում կարելի է հասկանալ, թե ինչպես կարելի է նոր ապրանքներ ներկայացնել պոտենցիալ հաճախորդներին: Ապրանքների և ծառայությունների շուկայի մարքեթինգային հետազոտությունը տվյալներ է տալիս այն մասին, թե ինչ նոր հնարավորություններ են տալիս հաճախորդին նոր ապրանքներ կամ փոփոխություններ առկաներում:

Ապրանքի ուսումնասիրությունը ընկերության կողմից մատակարարվող ապրանքների առանձնահատկությունները մրցակցող ապրանքների պարամետրերի հետ համեմատելու մասին է: Մարքեթինգային ուղղվածություն ունեցող կազմակերպության համար հետազոտության հիմնական նպատակն է որոշել նրա համեմատական մրցակցային առավելությունը:

Ապրանքային շուկայի ուսումնասիրության ընթացքում պետք է մշտապես հետևել կանոնին. Այս գործընթացը կոչվում է ապրանքի դիրքավորում շուկայում:

Փուլ 3. Շուկայական կարողությունների որոշում

Մարկետինգում շուկայի հետազոտությունը, վերլուծությունը և կանխատեսումը սկսվում է դրա կարողությունների գնահատմամբ:

Հնարավոր շուկայական հզորությունը պատվերների ընդհանուր քանակն է, որը ընկերությունը և նրա մրցակիցները կարող են ակնկալել որոշակի տարածաշրջանի հաճախորդներից որոշակի ժամանակահատվածում (սովորաբար մեկ տարի): Շուկայական կարողությունների ուսումնասիրությունը հաշվարկվում է որոշակի ապրանքի համար՝ վաճառքի կոնկրետ տարածաշրջանի համար: Նախ, ցուցանիշը հաշվարկվում է ֆիզիկական առումով (որոշակի ժամանակահատվածում վաճառված ապրանքների քանակը. եռամսյակ, ամիս, տարի): Ընկերության համար հիմնարար նշանակություն ունի նաև շուկայական հնարավոր կարողությունների շուկայավարման գնահատումը արժեքային առումով: Սա հատկապես կարևոր է շուկայական կարողությունների դինամիկան ուսումնասիրելիս: Այս դեպքում ընկերության ղեկավարությունը պետք է պարզի`

• Աճե՞լ է արդյոք ընկերության արտադրանքի պահանջարկը։ Կամ պահանջարկը նվազում է, և դուք պետք է մտածեք աշխատանքի վերափոխման մասին:
• Ինչ հնարավորություններ կան այս տեղական շուկայում:

Հնարավոր շուկայական կարողությունների մարքեթինգային ուսումնասիրություն իրականացնելու գործընթացում կարևոր է բացահայտել ազդեցության պատճառները, որոնք կարող են խթանել ինչպես թողունակության նվազմանը, այնպես էլ դրա ավելացմանը:

Փուլ 4. Շուկայի սեգմենտավորում

Շուկայական հատվածը գնորդների խումբ է, որը բնութագրվում է խստորեն սահմանված ընդհանուր հատկանիշներով, որոնք որոշում են նրանց վարքագիծը շուկայում: Արդյունքում, շուկայի սեգմենտացիայի էությունն ու նպատակը գնորդների այն խմբին (կամ մի շարք խմբերի) գտնելն է, ովքեր ավելի հավանական է գնել որոշակի ապրանքներ։

Մարքեթինգշուկայի հատվածավորումը թույլ է տալիս՝

• պարզեք ապրանքի հավանական հաճախորդի առանձնահատկությունները;
• ցույց տալ սպառողական հատկությունների ասպեկտները շուկայի տարբեր հատվածներում;
• գտեք, թե գնորդների խմբի պարամետրերից որոնք են կայուն և արդյունքում՝ ավելի անհրաժեշտ՝ կանխատեսելու գնորդների կարիքներն ու ցանկությունները;
• հստակեցնել (փոփոխություններ կատարել) շուկայի հավանական կարողությունները, հեշտացնել վաճառքի կանխատեսումը;
• պարզեք, թե ինչպես փոխել գովազդը կետերի համար, ինչ փոփոխություններ պետք է կատարվեն ընկերության գովազդային ռազմավարության մեջ՝ հաճախորդների տարբեր խմբերի օգնությամբ;
• հասկանալ, թե ինչպես փոխել արտադրանքի բնութագրերը (սարք, գին, առաքում, տեսք, փաթեթավորում և այլն):

Սեգմենտավորման ֆունկցիան գործառույթ և հատկանիշների համակարգ է, որը միավորում է բոլոր գնորդներին որոշակի խմբի մեջ: Նրանք կարող են ընտրվել ըստ եկամուտների և սոցիալական գործունեության, ըստ ժողովրդագրական և աշխարհագրական բնութագրերի, ըստ ազգության և նույնիսկ ընդհանուր պատմական ուղու:

Վաճառքի ոլորտում ընկերության համար կարևոր է, թե գնորդների խմբի պարամետրերից որն է այս պահին առաջին տեղում կամ կլինի մոտ ապագայում։

Փուլ 5. Գնորդների հետազոտություն և ուսումնասիրություն

Այս քայլով պարզվում է, թե ով է ապրանքի հավանական օգտագործողը, ինչպիսի՞ն է գնորդների ցանկությունների կառուցվածքը։

Այս ուղղությամբ աշխատանքը կօգնի, առաջին հերթին, գտնել ավելի խոցելի վայրեր։ Սա վերաբերում է և՛ արտադրանքին, և՛ դրա իրականացման տարբերակին,ընկերության ֆինանսական ռազմավարությունը որպես ամբողջություն. Այս փուլում մշակվում է ապագա գնորդի պրոֆիլը։

Այս վերլուծական աշխատանքի ընթացքում հաշվի են առնվում ոչ միայն հակումներն ու սովորույթները, սովորություններն ու նախասիրությունները։ Բացի այդ, բացատրվում են գնորդների որոշակի խմբերի վարքագծի նախադրյալները։ Սա հնարավորություն է տալիս կանխատեսել նրանց շահերի ապագա կառուցվածքը։ Ներկայումս գործիքների զինանոցն օգտագործվում է սպառողների վարքագծի մարքեթինգային հետազոտության, որոշակի ապրանքների և դրանց գովազդի նկատմամբ նրանց ենթագիտակցական և գիտակցված արձագանքների, շուկայում իրերի ներկա վիճակի համար:

Ուսումնասիրության մեթոդները ներառում են՝ հարցաթերթիկներ, հարցումներ, թեստավորում: Դրանք բոլորն էլ հնարավորություն են տալիս պարզել գնորդների կարծիքը ապրանքի կամ ծառայության մեջ կատարված փոփոխությունների վերաբերյալ։ Այս գործիքների միջոցով դուք կարող եք ժամանակին հետևել գնորդների արձագանքին շուկայում արտադրանքը թողարկելու և առաջ մղելու ջանքերին:

Փուլ 6. Բացահայտեք վաճառքի մեթոդները

Վաճառքի շուկայի մարքեթինգային հետազոտությունը պարունակում է ապրանքների/ծառայությունների վաճառքի կիրառական մեթոդների և ձևերի, դրանց ուժեղ և թույլ կողմերի ավելի արդյունավետ համակցության որոնում: Այն քննարկում է այն միջոցները, որոնք անհրաժեշտ են ապրանքի շուկայում մրցակցության համար: Շուկայավարման վերլուծական աշխատանքը ներառում է մեծածախ և մանրածախ առևտրով զբաղվող տարբեր ընկերությունների աշխատանքի գործառույթների և առանձնահատկությունների դիտարկում: Բացահայտում է նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը, ուսումնասիրում արտադրողների հետ հաստատված հարաբերությունների բնույթը:

Արդյունքում պետք է նշել.

• ով կարող է հանդես գալ որպես միջնորդ (ինքնավար առևտրային ընկերություն կամ սեփական բաժինընկերության վաճառք);
• ինչպես շահութաբեր կերպով վաճառել ընկերության արտադրանքը որոշակի շուկայում:

Այս ամենի հետ մեկտեղ պետք է հաշվարկել ապրանքների վաճառքի բոլոր տեսակի ծախսերը։ Մենք պետք է դիտարկենք միջնորդների և մեր սեփական ցանցի միջոցով իրականացնելու ուղիներ:

Բացի այդ, դուք պետք է հստակեցնեք վաճառքի ծախսերի տոկոսը ապրանքի վերջնական գնի մեջ և այլն:

Քայլ 7. Ուսումնասիրեք գովազդի արդյունավետությունը և խթանման տեխնիկան

Գովազդային շուկայի հետազոտության այս տարրը պատասխանատու է գովազդի տարբեր տեսակների և մեթոդների արտադրողականության ուսումնասիրության և շուկայում ապրանքի առաջմղման համար: Այն ներառում է նաև ընկերության բրենդավորում և վաճառքի խթանում:

Շուկան տիրապետելու և սեփական արտադրանքը վաճառելու համար ընկերությանը գովազդ է պետք: Այն պահանջում է հաճախորդների որոնում և տեղեկացում, ընկերության ոճի ձևավորում, պատվերներ հավաքում։

Մարկետինգային գովազդի հետազոտությունը պարունակում է մեթոդներ մարքեթինգային միջավայրի վերլուծության համար ինչպես ռուսական շուկայում, այնպես էլ աշխարհում:

• գովազդի ավելի հարմար տեսակների և միջոցների ընտրություն;
• մարքեթինգային գործիքների փորձնական փորձարկում;
• պարզել տարբեր մարքեթինգային գործիքների օգտագործման առաջնահերթ հաջորդականությունը;
• Հաճախորդների վրա գովազդի ազդեցության տևողության գնահատում:

Գովազդի կարևորությունը և մարքեթինգային արշավի արդյունավետությունը չափվում են ֆինանսական վերջնական կետերի համեմատ: Սա առաջին անգամ նկատվում է վաճառքի աճի մեջ։ Այնուամենայնիվ, գովազդի որոշ տեսակներ ուղղված են երկարաժամկետ հեռանկարին: Դրանք հնարավոր չէ քանակականացնել։

Փուլ 8. Գնագոյացման մարտավարության մշակում

Գինը շուկայում հաջող մրցակցության հիմնական պատճառներից մեկն է: Ճիշտ գնային քաղաքականության վրա աշխատելու ընթացքում անհրաժեշտ կլինի ըմբռնել ոչ միայն ռազմավարությունը, այլև հաճախորդների համար զեղչերի համակարգը։ Բացի այդ, դուք պետք է գների շրջանակ գտնեք՝ շահույթն ավելացնելու և իրականացումը բարելավելու համար:

Փուլ 9. Ուսումնասիրեք մրցակցության մակարդակը

Մրցակիցների հետազոտությունն այսօր մարքեթինգի հիմնական բաղադրիչներից է: Նրա ցուցանիշները հնարավորություն են տալիս ոչ միայն մշակել ընկերության ճիշտ ֆինանսական ռազմավարությունը և շուկայական քաղաքականությունը։ Պարզ է դառնում, թե ինչ է սխալ ներդրվել ապրանքների, վաճառքի ցանցի, գովազդի և ընկերության աշխատանքի այլ տարրերի մեջ։

Հետազոտության գործընթացում նախ անհրաժեշտ է բացահայտել շուկայում ընկերության հիմնական մրցակիցներին (ուղղակի և անուղղակի), ինչպես նաև բացահայտել նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը: Սա հատկապես կարևոր է, երբ ընկերությունը շուկա է մտնում նոր արտադրանքով, զարգացնում է ֆինանսական աշխատանքի անծանոթ ոլորտ և փորձում է ներթափանցել նոր շուկա: Մրցակիցների համեմատական առավելությունները գտնելու և սեփական ռեսուրսները գնահատելու համար բավական չէ միայն մրցակիցների արտադրանքն ուսումնասիրելը։ Մենք պետք է տվյալներ ստանանք նրանց աշխատանքի այլ որակների մասին՝ նպատակներ որոշակի շուկայում, արտադրության և կառավարման ասպեկտներ, գնագոյացում և ֆինանսական դիրք:

Պետք է իմանալ.

• մարքեթինգային ծախսերը և մրցակցի ռազմավարության ասպեկտները;
• գների հարաբերակցություն իրենց ապրանքների և մրցակիցների ապրանքների միջև;
• ինինչ վաճառքի ուղիների վրա են ապավինում մրցակիցները վաճառելիս;
• ինչ ոլորտներ են նրանք ցանկանում ներթափանցել ապագայում;
• ինչ տեսակի առավելություններ են տալիս մրցակիցները հաճախորդներին;
• ում են նրանք օգտագործում որպես միջնորդ ապրանքներ վաճառելու համար և այլն:

Այժմ ուղղակի մրցակցությանը զուգահեռ խորանում է ընկերությունների մասնագիտացումը։ Սպառողների պահանջարկը, մարդկանց ցանկություններն ու կարիքները գնալով ավելի անհատականացվում են: Հետեւաբար, դուք պետք է սովորեք, թե ինչպես գտնել հնարավոր մրցակիցների հետ մրցակցային աշխատանքի ցանկացած մեթոդ: Սա ձեզ պաշտպանելու համար է գնային պատերազմի վտանգներից:

Փուլ 10. Վաճառքի կանխատեսում

Ընկերությունում պլանավորման հիմքը շուկայի վերլուծությունն է և մարքեթինգային պլանը, որը վերաբերում է որոշակի տեսակի ապրանքի/ծառայության վաճառքի հնարավոր չափին: Մարքեթինգային շուկայի հետազոտության հիմնական խնդիրն է պարզել, թե ինչ կարելի է վաճառել և ինչ քանակությամբ։

Կանխատեսումների օգնությամբ նախատեսվում է դրամավարկային և արտադրական աշխատանք. Որոշումներ են կայացվում այն մասին, թե որտեղ և որքան պետք է ներդնել: Այս ուղղությամբ մարքեթինգային աշխատանքը թույլ է տալիս հասկանալ, թե ինչպես կարելի է փոխել տեսականին՝ ընկերության ընդհանուր շահութաբերությունը բարձրացնելու համար և այլն։

Բայց վաճառքի կանխատեսումը, առաջին հերթին, պլան է: Այն չի կարող հաշվի առնել բոլոր գործոնները:

Շուկայի վերլուծության և շուկայավարման վերլուծության մեթոդներ

Շուկայի հետազոտության բազմաթիվ մեթոդներ կան: Նրանք բոլորն էլ օգտագործվում են որոշակի իրավիճակներում՝ կոնկրետ մարքեթինգային խնդիրներ լուծելու համար: Գովազդի գործընթացում տեղեկատվության հավաքագրման ուղիներըՀետազոտական աշխատանքները կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ որակական և քանակական։

Շուկայի քանակական հետազոտությունն ամենից հաճախ կապված է տարբեր տեսակի հարցումների կազմակերպման հետ։ Դրանք հիմնված են կառուցվածքային փակ հարցերի օգտագործման վրա: Պատասխանները տալիս են մեծ թվով հարցվածներ։ Այս ուսումնասիրության տարբերակիչ առանձնահատկություններն են. ձեռք բերված տեղեկատվության ուսումնասիրությունն իրականացվում է պատվիրված ընթացակարգերի հերթականությամբ (գերակայում է քանակական բնույթը), խստորեն սահմանված են հավաքագրված տեղեկատվության ձևաչափը և ստացման աղբյուրները։

Որակական շուկայի հետազոտությունը բաղկացած է տեղեկատվության հավաքագրումից, ուսումնասիրությունից և մեկնաբանությունից՝ դիտարկելով, թե ինչպես են մարդիկ վարվում և ինչ են ասում: Մոնիտորինգը և դրա ցուցանիշները որակական բնույթ ունեն։

Շուկայական վերլուծության մարքեթինգային մեթոդները հետևյալն են.

1. Ֆոկուս խմբեր. Մասնակցում է գնորդների թիրախային խումբը։ Այս միջոցառմանը կա մոդերատոր, ով, ըստ հարցերի որոշակի ցանկի, վարում է զրույց։ Սա շուկայի հետազոտության որակական միջոց է, որն օգտակար է վարքագծի հանգամանքները հասկանալու համար։ Ֆոկուս խմբերն օգնում են ենթադրություններ կառուցել, ուսումնասիրել հաճախորդների թաքնված շարժառիթները:
2. Կարծիք. Սա նպատակային շուկայի հետազոտություն է՝ օգտագործելով բարդ հարցաշար: Սա շուկայավարման քանակական միջոց է։ Այն օգտագործվում է, երբ անհրաժեշտ է ձեռք բերել վկայություններ որոշակի հարցերի վերաբերյալ:
3. Դիտարկում. Թիրախային լսարանի ներկայացուցչի վարքագծի հետևում սովորական միջավայրում: Վերաբերում է շուկայավարման հետազոտության որակական մեթոդներին։
4. Փորձեր կամ դաշտային հետազոտություններ: Կիրառվում էդեպի քանակական մարքեթինգ: Ապահովում է ցանկացած ենթադրություն ստուգելու հնարավորություն։
5. Խորը հարցազրույցներ. Խոսակցություն թիրախային լսարանի մեկ ներկայացուցչի հետ բաց հարցերի կոնկրետ ցանկում: Նրանք հնարավորություն են տալիս մանրամասնորեն հասկանալ թեման և կառուցել ենթադրություններ: Դրանք վերաբերում են որակյալ շուկայավարման մեթոդներին:

Մարկետինգային ռազմավարություններ

Շուկայի վերլուծությունը և մարքեթինգային ռազմավարությունը ընկերության ընդհանուր ռազմավարության մի մասն են: Նրա օգնությամբ ձևավորվում են շուկայում ընկերության աշխատանքի հիմնական ուղղությունները՝ կապված մրցակիցների և հաճախորդների հետ։

Շուկայի վերլուծության և մարքեթինգային ռազմավարությունների վրա ազդում են՝

• ընկերության հիմնական նպատակները;
• ընթացիկ դիրքը շուկայում;
• առկա ռեսուրսներ;
• գնահատում շուկայական հեռանկարների և մրցակիցների ակնկալվող գործողությունների մասին:

Քանի որ շուկան անընդհատ փոխվում է, գովազդային ռազմավարությունը բնութագրվում է շարժունակությամբ և ճկունությամբ: Որոշակի ընկերության ներդրումը բարձրացնելու կամ ապրանքը խթանելու համար դուք պետք է զարգացնեք ձեր սեփական բիզնես գիծը:

Շուկայի վերլուծությունը և շուկայավարման ռազմավարությունները բաժանված են որոշակի ոլորտների.

• Ինտեգրված աճ. Հիմնական խնդիրն է բարձրացնել ընկերության կառուցվածքը «ուղղահայաց զարգացման»՝ նոր ապրանքների արտադրության մեկնարկի միջոցով։
• Կենտրոնացված աճ. Այն ներառում է ապրանքների վաճառքի շուկայի փոփոխություն կամ դրա բարելավում: Հաճախ նման ռազմավարություններն ուղղված են մրցակիցների դեմ պայքարին՝ շուկայական ավելի մեծ մասնաբաժին ձեռք բերելու համար (հորիզոնականզարգացում), գոյություն ունեցող ապրանքների համար շուկաներ գտնել և ապրանքների բարելավում:
• Հապավումներ. Նպատակը երկար զարգացումից հետո ընկերության արտադրողականության բարձրացումն է։ Այս դեպքում դա կարելի է անել և՛ ընկերության վերափոխման ժամանակ (օրինակ՝ որոշ բաժիններ կրճատելիս), և՛ երբ այն վերացվում է։
• Դիվերսիֆիկացված աճ. Այն օգտագործվում է, եթե ընկերությունը հնարավորություն չունի ընթացիկ շուկայական պայմաններում աճել որոշակի տեսակի արտադրանքով։ Ընկերությունը կարող է կենտրոնանալ նոր արտադրանքի թողարկման վրա, սակայն առկա ռեսուրսների հաշվին:

Ընկերության համար շուկայի վերլուծության տեխնիկայի կիրառման օրինակ

Շուկայի վերլուծությունը և շուկայավարման վերլուծությունը սկսվում են ընկերության վաճառքի շուկաների ուսումնասիրությամբ՝ օգտագործելով ստորև բերված աղյուսակի օրինակը:

ՕՕՕ-ի «…» վաճառքի շուկաների դինամիկայի վերլուծություն 2018 թվականին։

Ցուցանիշ	Մոսկվայի մարզ (ներքին շուկա)	Ուրալ (ներքին շուկա)	Սիբիր (ներքին շուկա)	Ղազախստան (արտաքին շուկա)	Ուկրաինա (արտաքին շուկա)	Այլ երկրներ (արտաքին շուկա)	Ընդամենը
ԱՊՐԱՆՔՆԵՐ Ա
Վաճառքի ծավալ, միավոր	3062062	561378	510344	408275	306206	255172	5103436
Միավորի գին, հազար ռուբլի	1, 4	1, 39	1, 37	1, 36	1, 34	1, 33	1, 4
Միավորի արժեքը, հազար ռուբլի:	1, 008	1, 008	1,008	1, 008	1, 008	1, 008	1, 008
Շահույթ, RUB հազար	1200328	212201	185837	143067	103141	82519	1927093
Շահութաբերություն, %	28	27, 3	26, 5	25, 8	25	24, 3	27
ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԸ -ում
Վաճառքի ծավալ, միավոր	3562955	657776	438517	328888	274073	219259	5481469
Միավորի գին, հազար ռուբլի	1, 3	1, 26	1, 22	1, 19	1, 15	1, 12	1, 3
Միավորի արժեքը, հազար ռուբլի:	0, 871	0, 871	0, 871	0, 871	0, 871	0, 871	0, 871
Շահույթ, RUB հազար	1528508	256533	154433	103756	76708	53796	2173733
Շահութաբերություն, %	33	30, 9	28, 8	26, 6	24, 3	22
PRODUCTS C
Վաճառքի ծավալ, միավոր	3742520	737163	510344	340229	226819	113410	5670485
Միավորի գին, հազար ռուբլի	1, 33	1, 3	1, 28	1, 25	1, 23	1, 2	1, 33
Միավորի արժեքը, հազ.ռուբ.	0, 9842	0, 9842	0, 9842	0, 9842	0, 9842	0, 9842	0, 9842
Շահույթ, RUB հազար	1294163	235302	149598	91040	55015	24725	1849844
Շահութաբերություն, %	26	24, 5	22, 9	21, 4	19, 8	18, 1	24, 5
ԱՊՐԱՆՔՆԵՐ Դ
Վաճառքի ծավալ, միավոր	1720047	370472	185236	158774	132311	79387	2646226
Միավորի գին, հազար ռուբլի	1, 4	1, 39	1, 37	1, 36	1, 34	1, 33	1, 4
Միավորի արժեքը, հազար ռուբլի:	1, 218	1, 218	1, 218	1, 218	1, 218	1, 218	1, 218
Շահույթ, RUB հազար	313049	62239	28552	22295	16782	9001	451918
Շահութաբերություն, %	13	12, 1	11, 2	10, 3	9, 4	8, 5	12, 2

Աղյուսակում շուկայի վերլուծությունը ներկայացված է ընդհանրացված տեսքով:

Արտաքին շուկայի վերլուծություն և ՍՊԸ-ի շահութաբերության մարքեթինգ-գնահատում «…».

Ապրանքի տեսակ	Վաճառքի շուկաների արժեքը, միավորները. (ներքին շուկա)	Վաճառքի շուկաների արժեքը, միավորները. (արտաքինշուկա)	Ներքին շուկայի կառուցվածքը, %	Արտաքին շուկայի կառուցվածքը, %	Ներքին շուկայի եկամտաբերություն, %	Արտաքին շուկայի եկամտաբերություն, %
Ապրանք A	4133783	969653	81	19	27, 3	25
Ապրանք B	4659248	822220	85	15	30, 9	24, 3
C Ապրանքներ	4990027	680458	88	12	24, 5	19, 8
Ապրանք Դ	2275755	370472	86	14	12, 1	9, 4
Ընդամենը	16058813	2842803	85	15	23, 7	19, 6

Աղյուսակի տվյալների վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ «…» ՍՊԸ-ի ներքին շուկայի մասնաբաժինը 2018 թվականին առավելագույնն է և գերազանցում է 80%-ը, իսկ արտաքին շուկայի մասնաբաժինը նվազագույն։

Հարկ է նշել նաև, որ բոլոր տեսակի ապրանքների համար ներքին շուկայի շահութաբերությունը առավելագույնն է և տարբեր տեսակի ապրանքների համար տատանվում է 12,1-ից մինչև 27,3%, իսկ միջինը կազմում է 23,7%, ինչը ավելի բարձր է, քան ապրանքների շահութաբերությունը։ արտաքին շուկա, որը կազմում է 19,6%.

Դիտարկենք ընկերության ներքին շուկայի կառուցվածքը 2018 թվականին։

2018 թվականին Մոսկվայի տարածաշրջանի մասնաբաժինը ներքին շուկայի կառուցվածքում առավելագույնն է և կազմում է 75%, իսկ Սիբիրի մասնաբաժինը նվազագույն է և կազմում է 10%

2018 թվականին Ղազախստանի մասնաբաժինը ներքին շուկայի կառուցվածքում առավելագույնն է և կազմում է 42%, իսկ այլ երկրների մասնաբաժինը.նվազագույն է և կազմում է 26%.

Սուրճի շուկայի վերլուծության օրինակ

Ստորև բերված աղյուսակը ցույց է տալիս Ռուսաստանում սուրճի շուկայի զարգացման տեմպերը շուկայական հետազոտությունների հիման վրա:

Սուրճի շուկայի վերլուծություն (մարքեթինգի օրինակ) 2012-2017 թթ.

Տարի	Մանրածախ շուկայի շրջանառություն, միլիարդ ռուբլի	Սուրճի մասնաբաժինը շրջանառության մեջ, %	Սուրճի մանրածախ վաճառք, միլիարդ ռուբլի	Շուկայական փոխարժեք, %
2012	19104	0, 53	101, 3	-
2013	21395	0, 61	130, 5	28, 89
2014	23686	0, 61	144, 5	10, 71
2015	26356	0, 65	171, 3	18, 57
2016	27526	0, 77	212	23, 72
2017	28317	0, 82	232, 2	9, 55

Տվյալները վերցված են Rosstat կայքից։

2012-2017 թթ սուրճն ավելացրել է իր կառուցվածքային մասնաբաժինը մանրածախ ապրանքաշրջանառության մեջառևտուրը 0,29 հատով Նախադրյալներ. սուրճի նորաձևության տարածում ռեստորանային բիզնեսում, որից հետո աճում է ներքին սպառումը, ինչպես նաև աճում է սուրճի և սրճեփների շուկայավարման գործունեությունը: Տաք ըմպելիքների կատեգորիայում սուրճը վստահորեն փոխում է իր պահանջարկը։

Պետական վիճակագրական ծառայության տվյալների հիման վրա սուրճի շուկայի մասերի դրամական չափը հաշվարկվել է ստորև բերված աղյուսակում։

Սուրճի շուկայի հատվածների ծավալը 2017-2018 թթ.

Սեգմենտ	Մանրածախ վաճառք, միլիարդ ռուբլի, 2017թ.	Միջին գները, ռուբ/կգ, հունիս 2018	Վաճառքի ծավալ, t, 2017
Ակնթարթ	191, 2	2249, 3	84998, 9
Բնական աղացած լոբի	41, 4	976, 4	42391, 7
Ընդամենը	232, 6	-	127390, 5

Աշխատաշուկայի վերլուծության առանձնահատկությունները մարքեթինգում

Մարկետինգային մասնագետների պահանջարկի աճը նկատվել է վերջին մի քանի տարիների ընթացքում:

Կա կայուն հետաքրքրություն այս մասնագիտական միջավայրի նկատմամբ: Պահանջարկի ամենամեծ աճը մարքեթինգային կառավարման ոլորտում է։

Ոլորտում աշխատաշուկայի վերլուծությունը բացահայտեց հիմնական միտումները։

• Մարկետինգային մասնագետների պահանջարկը աճում է: Դիզայներների և բրենդային մենեջերների պահանջարկը նման էմիտում.
• Մարկետինգային մասնագիտությունները պահանջում են մասնագիտական պատրաստվածության ամենաբարձր մակարդակ, լայն հայացք, հաղորդակցվելու, նախաձեռնողականություն և դժվար խնդիրները ստեղծագործաբար լուծելու կարողություն:
• Ռուսաստանի մայրաքաղաքում մարքեթինգի մասնագետի աշխատավարձն այս պահին (միջին հաշվով) կազմում է մոտ 2000 - 3000 դոլար։ Մարզերում այս ցուցանիշն ավելի ցածր է։
• Երիտասարդ մասնագետներն ավելի ու ավելի են ընտրում գովազդատուի մասնագիտությունը։
• Ամենաբարձր մակարդակով մարքեթինգային կարիերան կարող է հասնել գործադիր տնօրենին:

Գովազդատուների աճող պահանջարկը բացատրվում է նրանով, որ ոլորտում չկան բավարար մասնագետներ, ովքեր կենտրոնացած են արդյունքի վրա։ Մարդիկ կարդում են գովազդային գրքեր, բայց նրանք չեն կիրառում գործիքները կամ կենտրոնացած են միայն նորագույն խնդիրների վրա, ինչպիսիք են բրենդային գրիչներ պատվիրելը և մամուլի հաղորդագրություններ ուղարկելը: Հետևաբար, մինչ ոլորտը բուռն զարգանում է, կաճի ռազմավարական մտածելու ունակ փորձառու մասնագետների պահանջարկը: Հետևաբար, մարքեթինգի ոլորտում աշխատաշուկայի վերլուծությունը 218-ի համար ցույց է տալիս դրական միտումներ։

Ցանցային շուկան և դրա վերլուծությունը

Ցանցային մարքեթինգը արտադրանքը արտադրողից սպառողին առաջարկությունների միջոցով խթանելու մեթոդ է: Արտադրանքի բաշխման այս մեթոդը բնութագրվում է միջնորդների բացակայությամբ՝ մեծածախ վաճառողներ, ովքեր ապրանքը վերավաճառելիս գերագնահատում են վերջնական արտադրանքի արժեքը: Ցանցային մարքեթինգում փողոցներում և մամուլում գովազդ չկա, ինչը սովորական է մեծ քանակությամբ ապրանքների համար։ Սա զգալիորեն նվազեցնում է արժեքըմիլիոնավոր ընկերությունների արտադրանքի խթանում։

Օրինակ, ընտրվել են 4 հիմնական մրցակիցներ, որոնք ներգրավված են գործակալների միջոցով ուղղակի վաճառքի մեջ՝ Herbalife, Faberlic, Oriflame, Amway:

Ընկերության մրցունակության տվյալները և ցանցային շուկայավարման շուկայի վերլուծությունը ներկայացված են ստորև բերված աղյուսակում:

Ընկերություն /Ցուցանիշ	«Օրիֆլեյմ»	«Ֆաբերլիկ»	"Amway"	"Avon"	«Հերբալայֆ»
Երկիր	Շվեդիա	Ռուսաստան	ԱՄՆ	ԱՄՆ	ԱՄՆ
Ստեղծման տարի	1967	1997	1959	1886	1980
Շրջանառություն	2,4 միլիարդ €	Ավելի քան €12 միլիարդ	11,3 միլիարդ €	Ավելի քան 10 միլիարդ €	Ավելի քան 10 միլիարդ €
Աշխատակիցների թիվը	7 500	-	20000	42000	5000
Դիստրիբյուտորների թիվը	3,5 միլիոն	600,000	1,5 միլիոն	6 միլիոն	3 միլիոն
Քանակապրանքներ, ապրանքներ	մոտ 1000	1000-ից ավելի	մոտ 450	Ավելի քան 1500	1000-ից ավելի
Աշխատում է երկրներում	62	24	61	104	-
Մեկնարկի հավաքածուի արժեքը	58 ռուբլի	0 RUB	1 180 ռուբլի + պատվեր	60 ռուբլի	2 240 ռուբլի (պատվերի հետ միասին)
դիստրիբյուտորի զեղչ	18%-ից մինչև 68%	30%	30%	15%-ից մինչև 30%	18%-ից մինչև 40%
Ձեռքի կրեմ - արժեքը	30 ռուբլի	30 ռուբլի	454 ռուբլի	30 ռուբլի	259 ռուբլի
1 միավորի արժեքը	13, 5 ռուբլի	24 ռուբլի	28 ռուբլի	-	-

Ցանցային մարքեթինգի միջոցով կոսմետիկա վաճառող ընկերությունների մրցունակության ուսումնասիրությունից հետո կարելի է անել հետևյալ եզրակացությունները.

• Ընկերությունների տեսականին բավականին նման է. Եթե նրանցից մեկը թողարկում է ապրանքների յուրահատուկ շարք, մյուսները փորձում ենլրացրեք ձեր սեփական տեսականին նմանատիպ ապրանքներով։
• Ցանկացած ընկերություն ձգտում է լավ լույսի ներքո ցուցադրել իր սեփական գովազդային պլանը դիստրիբյուտորների համար, որպեսզի պոտենցիալ վաճառողները գնահատեն իրենց արժանիքները և ընտրություն կատարեն հօգուտ ընկերության:
• Յուրաքանչյուր ընկերության թիրախային լսարանը կարելի է բաժանել 2 շերտի՝ ապրանքի օգտագործողներ և դրա դիստրիբյուտորներ։
• Մրցակցության ամենաբարձր մակարդակը ստիպում է յուրաքանչյուր ընկերությանն աչքի ընկնել նոր ձևերով՝ և՛ արտադրանքի, և՛ հավատի միջոցով, որ օգուտները և դիստրիբյուտորների մրցանակները արժանանան:
• Հասարակության մեջ ցանցային մարքեթինգի բիզնեսի վերաբերյալ բավականին բացասական գնահատական կա, ուստի ցանկացած ընկերություն ստիպված է պայքարել կարծրատիպերի դեմ ամեն հնարավոր նոր դիստրիբյուտորի հետ:

Այս բոլոր բացահայտումները որոշակի պահանջներ են դնում շուկայական այս տարածքում տարբեր մարքեթինգային և PR արշավներ ստեղծելու համար:

Եզրակացություն

Շուկայի շուկայի վերլուծությունը և մարքեթինգային վերլուծությունը, որոշակի ոլորտում շուկայում իրերի վիճակի մասին տեղեկատվության ուսումնասիրությունը, ուսումնասիրությունը և մշակումը կոչվում է մարքեթինգային հետազոտություն: Նման ուսումնասիրություններ են իրականացնում ընկերության մասնագետները, խոշոր հոլդինգների գովազդային ծառայությունները։ Նման աշխատանքի կոռեկտությունից, ամբողջականությունից և անաչառությունից է կախված թե՛ առևտրի և զվարճանքի համալիրի փոքրիկ բուտիկի ճակատագիրը, թե՛ բազմամիլիարդանոց ներդրումների արդյունավետությունը։ Աշխարհում ոչ մի լուրջ ընկերություն ռազմավարական որոշումներ չի կայացնում առանց շուկան ուսումնասիրելու, նոր արտադրանքի շուկայավարման կամ տեխնոլոգիան բարելավելու: