Եթե ձեռնարկությունը մտադիր է գրավել շուկան կամ նույնիսկ դրա մի մասը, ապա լայնածավալ գովազդային արշավներն անփոխարինելի են: Հաշվի առնելով մրցակցային միջավայրը, սպառողների ընտրողականությունը և ընդհանրապես մարքեթինգային միջոցառումների առանձնահատկությունները, պետք է հետևել խիստ գիտական մոտեցմանը:
Գովազդային արշավի պլանավորման հիմնական փուլերը
Նոր ապրանքի, ապրանքանիշի կամ գաղափարի լայն զանգվածներին տարածելը երկար և ծախսատար գործընթաց է: Ընկերության նպատակներին հասնելու համար կպահանջվեն գովազդային համալիր միջոցառումներ՝ գովազդ տարբեր լրատվամիջոցներում, պատկերային հրապարակումներ լրատվամիջոցներում, մասնակցություն տարբեր միջոցառումների, նույնիսկ ոչ գովազդային։
Որո՞նք են փուլերը և ինչո՞վ են դրանք տարբեր:
Գովազդային արշավի պլանավորումը ենթակա է գործողությունների հետևյալ հաջորդականության՝
- Հետազոտություն.
- Բյուջե.
- Նպատակներ դնելը.
- Գտեք գտնվելու վայրը։
- Սահմանել տեւողությունը յուրաքանչյուր քարոզարշավի համար:
- Ձևաչափի ընտրություն։
- Դիզայն և մշակում.
- Ուղղում և վերանայում.
- Ընկերության պլանավորում քարոզարշավների ժամանակ:
- Գովազդի մեկնարկքարոզարշավ։
- Կատարման գնահատում.
Հաշվի առնելով առանձնահատկությունները՝ յուրաքանչյուր փուլ արժանի է հատուկ ուշադրության:
Շուկայի և թիրախային լսարանի հետազոտություն
Գովազդային արշավի պլանավորումը սկսվում է մանրակրկիտ հետազոտությունից: Դրանք պետք է իրականացվեն մի քանի ուղղություններով՝ ուսումնասիրելով շուկան, հաճախորդների կարիքները, շուկայում շուկայավարման իրավիճակը, մրցակիցների մոտեցումները՝ ինչի վրա են նրանք կենտրոնանում և ինչպես են գովազդում իրենց արտադրանքը: Շուկան պետք է դիտարկել ըստ հատվածների։
Նաև գովազդային արշավների ռազմավարական պլանավորումը պետք է հնարավորինս կենտրոնանա պոտենցիալ հաճախորդի դիմանկարը կազմելու վրա. իր տեսադաշտում։
Եթե պետությունում կան մասնագետներ, ապա ընկերությունը կարող է ինքնուրույն կատարել այդ ուսումնասիրությունները։ Սովորաբար այսպես են գործում խոշոր կորպորացիաները: Եթե ընկերությունը փոքր է, այն կարող է պատվիրել հետազոտական աշխատանքներ հատուկ գործակալություններից, որոնք մասնագիտացած են նման տեղեկատվության հավաքագրման գործում:
Սահմանել բյուջեն
Գովազդային արշավի պլանավորումը այն տեղափոխում է հաջորդ մակարդակ՝ գալիք իրադարձությունների բյուջեն կազմելիս: Գնահատման կոնկրետ օրինակ չկա, քանի որ ծառայությունների արժեքը յուրաքանչյուր դեպքում զուտ անհատական է: Ընդհանուր բյուջեն կախված է նաև հետևյալ գործոններից.
- Գովազդի տեղադրում. Ավանդաբար դրանք հեռուստատեսություն, թերթեր, ամսագրեր, ռադիո և հատուկ թողարկումներ են:
- Տեղադրման պայմաններ. Լրատվամիջոցները խրախուսում են լուրջ գովազդատուներին: Գործնականում շատերը պատրաստ են զեղչեր և բոնուսներ տրամադրել գովազդի ծավալի կամ տեղաբաշխման ժամկետի տեւողության համար:
- Ձեռնարկությունների բյուջե. Որքա՞ն է ընկերությունը պատրաստ ծախսել գովազդի վրա: Ո՞րն է միջոցների բաշխման համակարգը: Սովորաբար մարքեթինգի և խթանման միջոցառումների բյուջեն հաստատվում է տարեսկզբին։ Ելնելով դրանից՝ իմաստ ունի արշավները հնարավորինս շուտ պլանավորել։
- Քարոզարշավի մասշտաբը. Արշավը նախատեսված է մեկ քաղաքի՞, ամբողջ երկրի, հաճախորդների որոշակի շրջանակի համար, թե՞ միջազգային: Յուրաքանչյուր դեպքում բյուջեն շատ տարբեր կլինի։
Գովազդային արշավի պլանավորման փուլերը սերտորեն կապված են երկրորդ քայլի՝ բյուջեի որոշման արդյունքների հետ: Ամեն ընկերություն չէ, որ կարող է այնպիսի գումար հատկացնել, որը կարելի է ծախսել ժանրի դասականների վրա։ Հետևաբար, դուք պետք է նախապես իմանաք ծախսերի առավելագույն մակարդակը և պլանավորեք մնացած փուլերը՝ հաշվի առնելով այս թվերը: Կարևոր է հիշել, որ թանկ գովազդը միշտ չէ, որ երաշխավորում է բարձր արդյունավետություն:
Գոլեր
Մարկետինգի և գովազդի ոլորտում յուրաքանչյուր միջոցառում պետք է ունենա իր հստակ սահմանված նպատակները։ Մեծ հավակնություններ ունենալը լավ է։ Բայց արդյունավետության համար ավելի կարևոր է ապավինել իրերի իրական վիճակին:
Եթե գովազդային արշավի պլանավորման առաջին փուլն իրականացվի հնարավորինս մանրամասն և հստակ, ապա ավելի հեշտ կլինի որոշել նպատակները։ Կարող են լինել մի քանիսը: Բայց մեկ քարոզարշավի համար նպատակահարմար է ընտրել միայն մեկ նպատակ. Դա կարող է լինել՝
- Իրազեկվածության բարձրացումապրանքանիշ.
- Ընկերության մասին դրական կարծիքի ձևավորում.
- Սպառողներին ծանոթացնելով նոր արտադրանքին:
- Ավելացրե՛ք վաճառքները։
- Շուկայի հասանելիության ընդլայնում։
- Մրցակիցների վերացում.
Նպատակի առանձնահատկությունը հեշտացնում է դրան հասնելու խնդիրը: Օրինակ, եթե ընկերությունը գովազդային արշավ է իրականացնում վաճառքը մեծացնելու համար, ապա պետք է ընտրի այնպիսի տեղաբաշխումներ, որտեղ սպառողն առավել հակված կլինի գնելու՝ սուպերմարկետ կամ խանութ: Արտադրանքի դիզայնը, հաղորդակցությունը և գովազդի ձևաչափը պետք է հաշվի առնեն վարքագծային գործոնները:
Երբ խոսքը վերաբերում է ընկերության իմիջի բարելավմանը, գտնվելու վայրը արմատապես տարբեր կլինի: Դա կլինի հեռուստատեսություն, թերթ կամ ամսագիր: Ներկայացման ձևաչափը կարող է լինել ընկերության մասին տեսանյութի կամ հոդվածի, գործադիրի հետ հարցազրույցի կամ ընկերության ձեռքբերումների մասին մամուլի հաղորդագրության տեսքով:
Եթե ընկերությունը արտադրում կամ վաճառում է մի քանի տեսակի ապրանք կամ ծառայություն, ապա գովազդային արշավի պլանավորումն ու անցկացումն իրականացվում է յուրաքանչյուր տեսակի համար առանձին:
Որտե՞ղ փակցնել:
Արդյունաբերությունն առաջարկում է տարբեր տեսակի գովազդային տարածքներ: Ավանդական ընտրանքներ.
- հեռուստաալիքներ.
- Թերթեր և ամսագրեր.
- Ռադիո.
Բայց գովազդի աշխարհում միտումները փոխվում են, և այժմ վիրտուալ գովազդային տարածքը կարող է մրցակցել:
- Վեբկայքեր.
- Սոցիալական ցանցեր.
- Գովազդային պորտալներ.
- Համատեքստային գովազդ.
- Գովազդի փոխկապակցված ցանցեր։
Բացի այդ, փողոցային գովազդային վահանակները, մեքենաների գովազդը և այլ լրատվամիջոցները շարունակում են բարձր արդյունավետություն ապահովել:
Տեղաբաշխում ընտրելիս կա մեկ չափանիշ. Լավագույն վայրը կլինի այն վայրը, որտեղ գրավված է թիրախային լսարանի ուշադրությունը: Դժվար է հստակ տարբերակումներ անել, քանի որ ժամանակակից աշխարհում ոչ ոք չի սահմանափակվում մեկ տեսակի տեղեկատվական աղբյուրով: Յուրաքանչյուր ակտիվ քաղաքացի հեռուստացույց է դիտում, թերթեր կարդում և ժամանակ անցկացնում սոցիալական ցանցերում։ Գովազդային արշավների ռազմավարական պլանավորումը պետք է հաշվի առնի այս գործոնները։
Ակցիայի գործողության ժամկետը
Հաջորդ քայլը շուկայավարման գործունեության տևողությունը որոշելն է: Գովազդային արշավի պլանավորումը թերի կլինի, եթե չորոշեք տևողության ճշգրիտ տևողությունը:
Ժամանակի գործոնը որոշելիս կարող եք առաջնորդվել երկու չափանիշով՝ բյուջե և արդյունավետություն: Եթե միջոցները սահմանափակ են, ապա սա արդեն որոշիչ պայման է։ Այն դեպքում, երբ շեշտը դրվում է արդյունավետության վրա, ապա պետք է լսել մասնագետների խորհուրդները։
Այսպիսով, գովազդի ընկալման տեսությունը ասում է, որ մարդը հիշում է գովազդը առնվազն 28 անգամ դիտելուց հետո: Սակայն դա չի նշանակում, որ բավական է 28 օր գովազդել։ Պետք է հաշվի առնել երկու գործոն՝ գովազդային տարածքի ծածկույթ (ալիք կամ թերթ) և վարքագծային գործոններ։
Մեդիա հասանելիության հարաբերակցությունը վերաբերում է դիտողների, ընթերցողների կամ ունկնդիրների թվին: Տեղադրելուց առաջ դուք պետք է վիճակագրական տվյալներ պահանջեք հենց աղբյուրից կամ պատվիրեք անկախիցընկերություններ.
Գովազդային արշավի պլանավորման գործընթացը դժվար է պատկերացնել առանց վարքագծային գործոնները հաշվի առնելու։ Այստեղ պետք է հիշել մի քանի հիմնական կանոն: Բայց դրանք կանոն չեն։
- Առավոտյան ժամերը լավագույն ժամանակը չէ գովազդի համար. թիրախային լսարանը շտապում է աշխատել և դժվար է ուշադրություն գրավել։
- Ցերեկը այնքան էլ լավ չէ. թիրախային լսարանը դեռ աշխատում է:
- Կեսօրից մինչև երեկոյան 23:00-ը համարվում է լավագույն ժամանակը, քանի որ հեռուստադիտողների մեծ մասն այս ժամին հավաքվում է հեռուստացույցի մոտ:
- Հանգստյան օրերին գործակիցները փոքր-ինչ ավելանում են, բայց կախված տարածաշրջանի ընդհանուր պայմաններից։ Օրինակ, եթե արձակուրդների սեզոն է, ապա գործակիցը շատ չի փոխվում շաբաթվա օրերի համեմատ։
Գովազդային արշավի պլանավորման փուլերում պետք է հաշվի առնել նաև տպագիր գովազդի ոլորտում վարքագծային գործոնները.
- Տպագիր հրատարակությունները սերտորեն կապված են տարվա եղանակի հետ: Հունվարին, փետրվարին և տոնական օրերին տպաքանակները նվազում են, տպագիր հրատարակությունների վաճառքը նվազում է, և, համապատասխանաբար, գովազդի արդյունավետությունը կնվազի։
- Տոներից առաջ և տոնական օրերին շահույթը նվազում է։ Արշավը դադարեցնելը իմաստ ունի։
Այդ իսկ պատճառով գովազդային արշավի պլանավորման փուլում անհրաժեշտ է հաշվի առնել նման գործոններ։
Ձևաչափի ընտրություն
Մի քանի ձևաչափեր՝
- Տեսանյութեր. Եթե ավելի վաղ դրանք տեղադրվել էին հեռուստատեսությամբ, ապա վերջին մի քանի տարիների ընթացքում, նույն հաջողությամբ, կարող եք ստեղծելնպատակային գովազդ սոցիալական ցանցերում. Բարձր արդյունավետությունն ապահովված է թիրախային լսարանի վրա ձայնային և տեսողական ազդեցության շնորհիվ։
- Տպագիր գովազդ. Պարզ գովազդային մոդուլ կամ դրոշակակիր: Հատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել դիզայնին: Վերջին միտումը պատմվածքն է: Այս ձևաչափը առաջարկում է հետաքրքիր պատմություն ապրանքի կամ ընկերության մասին, որտեղ իրադարձությունները պետք է ծավալվեն գովազդվող ապրանքի շուրջ։ Դիզայնի մոդուլի համեմատ այն տասն անգամ ավելի շատ շահույթ է ապահովում։
- Աուդիո ձևաչափ: Դրա հիմնական թերությունն այն է, որ նկարներ փոխանցելու տարբերակ չկա, եթերը հաճախ սահմանափակ է։ Մնացել են քիչ լուծումներ՝ տեսահոլովակի աուդիո տարբերակ, այն որպես պարզ հայտարարություն կարդալ կամ ձայնային արվեստով պատմվածք:
- Թվային լուծումներ. Տարբերվել բարձր դրույքաչափերով, եթե հարթակը ճիշտ է ընտրված: Հաղթող տարբերակ է սոցիալական ցանցերը: Այստեղ գովազդը կարող է լինել և՛ վիդեո, և՛ տեքստային ձևաչափով։ Նշանակալից առավելություններ՝ հետադարձ կապի և գործընթացում թիրախային լսարանի ներգրավման հնարավորություն։
Դիզայն
Կատարվում է ներքին դիզայների կամ ստուդիաների պատվերով: Ի՞նչն է կարևոր: Կարեւոր է հաշվի առնել ընկալման առանձնահատկությունները։ Իդեալում, յուրաքանչյուր ընկերություն ունի իր ոճը և դիզայներական պատկերանշանը: Եթե ոչ, ապա պետք է ուշադրություն դարձնել գույների ազդեցությանը։
Ջերմ գույները՝ կարմիր, դեղին և նարնջագույն, գրավում են ուշադրությունը, խթանում են երևակայությունը, ազդում էմոցիոնալ ոլորտի վրա։ Բայց կարեւոր է դրանք հնարավորինս ճշգրիտ չափաբաժին ընդունելը, հակառակ դեպքում դա հակառակ ազդեցություն կունենա։ Այս գույները տեղին ենօգտագործել սննդի, հագուստի և գաջեթների գովազդում: Լավագույն արդյունքների համար դիմեք իմպուլսային գնման ապրանքներին:
Հաջորդ կետը, որը պետք է հաշվի առնի գովազդային արշավների ռազմավարական պլանավորումը (Պերսի Լ.-ն իր համընդհանուր ուղեցույցում ընդգծում է այս կետը) սառը երանգների ազդեցությունն է։ Սառը երանգները՝ կապույտ, սև, կապույտ և կանաչ, ազդում են ուղեղի տրամաբանական հատվածի վրա։ Հատկանշական է, որ այս գույները նախընտրում են համապատասխանաբար ավելի բարձր ինտելեկտով և վճարունակության ավելի բարձր մակարդակ ունեցող մարդիկ։ Հետևաբար, սառը երանգները օգտագործվում են թանկարժեք ապրանքների ձևավորման մեջ, ինչպիսիք են մեքենաները, անշարժ գույքը, շքեղ ապրանքները, ալկոհոլը և ծխախոտը: Սև գույնի հաջող ներդրումը ցույց տվեց գովազդային արշավի պլանավորումը BMW-ի և Mercedes-ի օրինակով:
Ուղղում և վերանայում
Իդեալում, նախ պետք է մշակվի գալիք տարվա գովազդային արշավ: Այնուհետև ծախսերը հաշվարկվում և ներառվում են բյուջեում: Այնուամենայնիվ, ոչ բոլոր ընկերությունները, հատկապես փոքր ընկերությունները, չեն կարող իրենց թույլ տալ այս մոտեցումը: Պատճառները բազմաթիվ են՝ մարքեթինգային միջոցառումների դերի թերագնահատում, միջոցների պակաս, երկրում անկայուն իրավիճակ և այլն։
Հաշվի առնելով այս իրողությունները՝ կազմակերպության գովազդային արշավների պլանավորումը հաճախ իրականացվում է մնացորդային սկզբունքով. անհրաժեշտ է բավարարել սահմանափակ քանակությամբ: Այնուամենայնիվ, փորձառու մասնագետների համար դա խոչընդոտ չէ: Ստանդարտ լուծումներ՝
- Վիդեոների երկարության կրճատում։
- Հեռարձակման հաճախականության նվազեցում. Շեշտադրումը հաճախականությունից անցնում է օրվա արդյունավետ ժամին:
- Գովազդային միավորների կամ ազդագրերի չափի կրճատում ավելի շատ հրապարակումների օգտին:
- Լրատվամիջոցների համագործակցություն աղբյուրների հետ։
Երբ խոսքը վերաբերում է սոցիալական լրատվամիջոցներին կամ որևէ այլ թվային գովազդի, գովազդային արշավի ռազմավարական և մարտավարական պլանավորումն ունի բյուջեի օպտիմալացման բազմաթիվ տարբերակներ:
Ինչպես պետք է գործի ընկերությունը քարոզարշավների ժամանակ
Գովազդային արշավի մեկնարկը նշանակում է պահանջարկի ակնթարթային աճ: Դրա ապահովումը, և ընդհանրապես ընկերության աշխատանքի ձևաչափը ակտիվ մարքեթինգային գործունեության ընթացքում դուրս է գալիս գովազդային բաժնի գործունեության շրջանակներից: Աշխատանքի համակարգումը պետք է վստահվի բարձրագույն ղեկավարության կամ մեկ այլ պատասխանատու ստորաբաժանման ուսերին։
Եթե սա արտադրություն է, ապա ընկերությունը պետք է հոգա ապրանքների բավարար պաշարների մասին։ Առևտրականի համար արշավ վարելիս վաճառողը պետք է նաև ապահովի, որ գովազդվող ապրանքը պահեստում լինի բավարար պաշարներով:
Կարևոր է նաև հաշվի առնել այն դեպքը, երբ ապրանքը կարող է սպառվել մինչև ակցիայի ավարտը։ Լոգիստիկայի բաժինն այս դեպքում նախ պետք է հոգա ապրանքների շարժական առաքման մասին։ Հիմնական չափանիշն այն է, որ ամբողջ ընկերությունը պետք է պատրաստ լինի մեծացնել հաճախորդների հոսքը, քանի որ հակառակ դեպքը նվազեցնում է ապագա գովազդային արշավների արդյունավետությունը։
Մեկնարկ
Գործարկման պահից մասնագետները պետք է աշխատեն երկու ուղղությամբ.քարոզարշավի ընթացքի և դրա արդյունավետության մոնիտորինգ: Այդ նպատակով վիճակագրական տվյալներ հավաքագրվում են որոշակի ժամանակահատվածների համար վաճառքի, մարքեթինգի, լոգիստիկայի և հաշվապահական հաշվառման բաժիններից:
Վաճառքի գրաֆիկը վերլուծելով՝ կարող եք որոշել մեկնարկած արշավի արդյունավետության աստիճանը։ Եթե ցանկալի էֆեկտը չի ստացվում, ապա պետք է թերություններ փնտրել և դրանք ուղղել հաշվետվություններում։
Եզրակացություն
Գովազդային արշավի պլանավորման հիմնական փուլերը սրանով չեն սահմանափակվում։ Ցանկացած գովազդային քայլ բազմակողմանի է և չի հետևում միատեսակ կանոններին։ Ընդհակառակը, գովազդային ոլորտը սիրում է կանոններից բացառություններ, ոչ ստանդարտ մոտեցումներ և օրիգինալ լուծումներ։ Ընդ որում, այս պահանջները վերաբերում են ոչ միայն ներկայացման ձևաչափին։ Խրախուսվում են եղանակներ, որոնցում ծախսերը նվազագույն են, իսկ շահույթը՝ բարձր։
Մեկ տասնամյակ առաջ համարվում էր, որ վիրուսային գովազդի ստեղծումը միայն պրոֆեսիոնալ մասնագետների բաժինն է։ Թվային տեխնոլոգիաների, մասնավորապես սոցիալական ցանցերի զարգացումը մեծ հնարավորություններ է բացել բիզնեսի համար։ Տեղեկատվության տարածման տեմպերն աճել են հարյուրավոր անգամներ։
Գաջեթներն այսօր վստահորեն մրցում են արդյունավետ գովազդային ինքնաթիռի դերի համար՝ հետևում թողնելով հեռուստատեսությանը: Նման պայմաններն առավել բարենպաստ պայմաններ են ստեղծում բիզնեսի համար՝ նվազագույն ծախսերով հեշտությամբ հասնելու իրենց նպատակներին։
