Հաճախորդները, ովքեր պատրաստվում են գնումներ կատարել, գալիս են գների և որակի վերաբերյալ անձնական պատկերացումներով և սպասարկման որոշակի մակարդակի ակնկալիքով: Ընկերության հաջողությունը, նրա ֆինանսական և ոչ ֆինանսական ցուցանիշների աճը կախված է միայն նրանից, թե որքանով է նա կարողանում հարմարվել և բավարարել հաճախորդի սպասելիքները։
Ի՞նչ է գնահատում CSI-ն:
Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքս (կրճատվում է որպես CSI), կամ թարգմանվում է ռուսերեն. սա «հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսն է»: Դա հաճախորդի գոհունակության գնահատումն է ընկերության հետ նրա շփումից հետո: Այլ կերպ ասած, CSI-ի օգնությամբ դուք կարող եք պարզել, թե որքանով է հաջողվել հաճախորդի կողմից որոշակի ընկերություն այցելելու փորձը:
CSI Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսը չափում է հետևյալ ցուցանիշները՝
- որքանով է գոհ հաճախորդը որոշակի ընկերության որոշակի գործընթացից, ծառայությունից կամ արտադրանքից;
- որքանով է գոհ հաճախորդը ընդհանուր փոխգործակցությունիցընկերություն;
- որքանով է գոհ հաճախորդը մրցակցի հետ փոխգործակցությունից:
Այն հաճախորդը, ով գոհունակության բարձր մակարդակ ունի ընկերության հետ շփվելուց, անպայման նորից կվերադառնա, նորից գնումներ կանի և նաև կառաջարկի ընկերությանը իր շրջապատին:
Մասնագետները հաճախորդի բավարարվածության ինդեքսը համարում են ամենաշատ օգտագործվող ոչ ֆինանսական ցուցանիշը։ Ընկերության ղեկավարներից շատերը CSI-ն դիտարկում են որպես ապագա ֆինանսական կատարողականի ամենահուսալի ոչ ֆինանսական ցուցանիշ: Այլ կերպ ասած, որքան բարձր լինի հաճախորդի CSI մակարդակը ներկա պահին, այնքան նա ավելի հավատարիմ կլինի ընկերությանը ապագայում, ինչը նշանակում է, որ նա կրկին գնումներ կկատարի ընկերությունում:
Ղեկավարների համար CSI-ի հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսն օգնում է պատասխանել ամենակարևոր հարցերից մեկին. որքանո՞վ են նրա հաճախորդները հավատարիմ ընկերությանը: Ի վերջո, ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ ներկայիս հաճախորդին պահելը շատ ավելի էժան է ընկերության համար, քան նորը ներգրավելը:
CSI-ի հաշվարկման համար տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ
Լրիվ տեղեկատվություն հավաքելու համար պետք է օգտագործվեն ինչպես քանակական, այնպես էլ որակական մեթոդներ:
Ակտիվորեն օգտագործվում են հարցումները։ Օրինակ, շատ ընկերություններում դուք կարող եք տեսնել դրական և բացասական գնահատականներով հատուկ կոճակներ: Հաճախորդները ընկերության հետ շփվելուց հետո հրավիրվում են իրենց ընտրությունը կատարելու: Հարցումներն օգտագործվում են նաև ընկերության արտադրանքի կամ ծառայության օգտագործման արդյունքում հաճախորդների ընդհանուր բավարարվածությունը պարզելու համար: Դա անելու համար հաճախորդը պետք է մատակարարիգնահատականը 1-ից 5-ը, որտեղ 1-ը ցույց է տալիս լիակատար դժգոհություն, իսկ 5-ը ցույց է տալիս լիարժեք բավարարվածություն:
Կարելի է օգտագործել նաև հատուկ ֆոկուս խմբեր, որոնց մասնակցում են ընկերության հաճախորդները։ Ֆոկուս խումբը կարող է ավելի լավ պատկերացում տալ հաճախորդների հավատարմության մասին:
CSI Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսի բանաձև
CSI ինդեքսը հաշվարկելու օրինակ է ստորև բերված հավասարումը:
CSI=գումար Wj (Pij - Eij), որտեղ՝
- k - ցույց է տալիս վերլուծված ատրիբուտների քանակը;
- Wj - ցույց է տալիս հատկանիշի քաշի գործակիցը;
- Pij - ստեղծել է խթան i-ի ընկալում j հատկանիշի նկատմամբ;
- Eij - j հատկանիշի ակնկալվող մակարդակը, որը I խթանման նորմն է։
Ամերիկյան սպառողների բավարարվածության ինդեքս
ACSI կամ Ամերիկյան սպառողների բավարարվածության ինդեքսը ցույց է տալիս վարկանիշ, որը հիմնված է սպառողի ցանկությունների և ակնկալիքների վերլուծության վրա, թե ինչպես է նա ընկալում գինը և որակը: Այս ցուցանիշի շնորհիվ ընկերությունները կարող են հաճախորդների գոհունակությունը չափել ոչ միայն շարունակական, այլև եռամսյակային կտրվածքով։ Տվյալները կվերցվեն հաճախորդների տարբեր հարցումներից:
Հարկ է հիշել, որ խոշոր տարեկան հարցումները, ինչպես նաև ֆոկուս խմբերի ուսումնասիրությունները բավականին թանկ միջոցառումներ են։ Ամենից հաճախ ընկերությունները դիմում են կարճ հարցումների, քանի որ դրանք նաև տրամադրում են անհրաժեշտ տեղեկատվություն հաճախորդների բավարարվածության մասին, բայց համեմատաբար էժան են:
Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսNPS
Զուտ խթանողի գնահատականը կամ NPS Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսը բառացիորեն նշանակում է «զուտ խթանողի միավոր»: Այս ցուցանիշն առաջին անգամ օգտագործվել է 2003 թվականից ի վեր, երբ այն առաջարկվել է Ֆ. Ռեյխելդի կողմից բիզնես ամսագրում։ Նրա կարծիքով, կազմակերպությունը ծանոթներին ասելու և առաջարկելու պատրաստակամությունն ամենից շատ կապված է հաճախորդի իրական հավատարմության հետ։ Այս պատրաստակամությունը հաճախորդների հավատարմության միակ ցուցանիշն է:
NPS ինդեքսի հաշվարկ
Հավատարմությունը փոխելու մեթոդը հիմնված է երկու հարցի վրա, որոնք տրվում են ընթացիկ հաճախորդներին: Նախկին և հավանական հաճախորդները հաշվի չեն առնվում: Առաջին հարցն է. «Որքա՞ն հավանական է, որ ընկերությունը խորհուրդ կտաք ձեր ընտանիքին և ընկերներին»: Վարկանիշը սահմանվում է 0-ից 10-ի միջակայքում, որտեղ 0 արժեքը որոշում է ընկերությանը առաջարկելու հաճախորդի լիակատար դժկամությունը, իսկ 10 արժեքը՝ առաջարկություն անելու նրա 100% ցանկությունը:
Կախված պատասխանից՝ հաճախորդը դասվում է խմբերից մեկում՝
- Հաճախորդներ-խթանողներ. Նրանք, ովքեր գնահատել են 9 կամ 10: Ընկերության ամենահավատարիմ հաճախորդները: Ընկերությունը կարող է ակնկալել նրանց առաջարկությունը:
- Չեզոք հաճախորդներ. Սրանք այն հասցեատերերն են, ովքեր գնահատել են ընկերությունը 7 կամ 8 միավորով: Նման հաճախորդները գնահատվում են որպես «պասիվ», նրանք կարող են ընկերությունն առաջարկել ընկերներին, կամ ոչ:
- Հաճախորդ-քննադատներ. Նրանք ընկերությանը գնահատում են 0-ից մինչև 6: Նման հաճախորդները դժգոհ են ընկերության հետ փոխգործակցությունից, նրանցից առաջարկություն սպասել դժվար թե արժե: Ավելի շուտ հակառակը։
Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսի հաշվարկարտադրված՝ հանելով «խթանողների» և «քննադատողների» տոկոսը։ Ցուցանիշը ցույց է տալիս հաճախորդների հավատարմության մակարդակը։ Ինդեքսի արժեքը կարող է տատանվել -100-ից, եթե բոլոր հարցված հաճախորդները եղել են «քննադատների» խմբում, մինչև +100, եթե իրավիճակը փոխվի։
CSAT հաճախորդների բավարարվածության ինդեքս
Հաճախորդների բավարարվածության միավորը հաճախորդների բավարարվածության միջին չափանիշն է: Այս ինդեքսի միջոցով հաճախորդը հնարավորություն ունի գնահատելու ընկերության հետ իր փոխգործակցության փորձը։ Օրինակ՝ որոշ գործողություններ, ներառյալ աջակցության ծառայության հետ շփումը, լրացուցիչ տեղեկություններ ստանալը կամ գնված ապրանքը վերադարձնելը, կարող են գնահատվել գնորդի կողմից որոշակի մասշտաբով:
Ցուցանիշը չափվում է գնորդների շրջանում հարցում անցկացնելով։ Սա կարող է լինել ավտոմատացված հարցաթերթ, որը հնչում է մենեջերի և գնորդի միջև հեռախոսազրույցից հետո կամ ուղարկվում է SMS-ի կամ էլփոստի միջոցով: Ընկերությունը, ուղարկելով հարցում, խնդրում է սպառողին գնահատել փորձից բավարարվածության մակարդակը: Սանդղակը հաճախ տատանվում է 1-ից մինչև 5, որտեղ 1 արժեքը ցույց է տալիս, որ հաճախորդը լիովին դժգոհ է ծառայությունից, իսկ 5 արժեքը ցույց է տալիս, որ հաճախորդը լիովին բավարարված է: CSAT Հաճախորդների բավարարվածության միավորը ցուցադրվում է որպես 5 միավոր վաստակած հաճախորդների տոկոս:
CES և SCI ինդեքսներ
Customer Fort Score-ը թույլ է տալիս վերլուծել ջանքերի մակարդակը, որը հաճախորդը պետք է գործադրի իր խնդիրը լուծելու համար կազմակերպության հետ շփվելիս: Ստորինայս ցուցանիշը, ինչը նշանակում է, որ հաճախորդը ավելի քիչ ջանքեր է գործադրում ընկերության հետ շփվելիս, այնքան մեծ է նրա հավատարմության հավանականությունը այս ընկերությանը։
Ապահով հաճախորդների ինդեքսը ցույց է տալիս հաճախորդների վստահության և վստահության մակարդակը: Այն ամենից շատ կապված է ընկերության շահութաբերության, շուկայական մասնաբաժնի, ինչպես նաև մշտական հաճախորդների թվի հետ։ Եթե SCI արժեքը փոքր է 0,7-ից, ապա այդ հաճախորդները պատկանում են «ռիսկային» խմբին, եթե արժեքը 0.9-ից 1.0 է, ապա հաճախորդները պատկանում են անվտանգ խմբին, այլ կերպ ասած՝ ամենահավատարիմներին։ Արժեքները 0,7-ից 0,9-ի միջև սահմանում են հաճախորդները որպես չեզոք:
Դիտողություններ
Հաճախորդների գոհունակությունը վերլուծելիս արժե ուշադրություն դարձնել նաև որոշ դիտողությունների վրա։ Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսը բարելավելու համար հաճախորդների կարիքները բավարարելիս պետք է ուշադրություն դարձնել բարձր ինդեքսային միավորի հասնելու արժեքին:
Այսօր արագ աճող շուկաները չեն երաշխավորում, որ գոհունակության ինդեքսի բարձր մակարդակի դեպքում ընկերության ֆինանսական արդյունքներն ապագայում ապահովված կլինեն: Հաճախորդները կարող են բարձր գնահատել ընկերության արտադրանքը կամ ծառայությունը, բայց գնումներ կատարել մրցակցից, քանի որ հաճախորդի արտադրանքը հաճախորդին ավելի շահավետ կամ գրավիչ է թվում:
Ընկերությունները պետք է վերլուծեն հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսը՝ օգտագործելով տարբեր մեթոդներ: Տարին մեկ անգամ անցկացվող մեծ հարցումը կարող է բավարար չլինել սպառողների հավատարմության պատկերը լրացնելու համար։
Ինդեքսի արժեքները, որոնց անհրաժեշտ է ընկերությունըձգտել
Վերլուծելով հաճախորդների գոհունակության ինդեքսը՝ ընկերությունները կարող են նաև վերլուծել հաճախորդների անկման տոկոսը։ Այն չպետք է գերազանցի 5%-ը։
Վերջնական հաշվարկը ըստ NPS հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսի բանաձևի չպետք է լինի 50-ից ցածր: Հենց այս արժեքն է դրական ընկերության համար: CSAT-ը պետք է մոտ լինի 80%-ին։
Հաճախորդների բավարարվածության մակարդակի վրա կարող են ազդել ընկերության հուսալիությունը, ապրանքների տեսականին և ինքնարժեքը, տարբեր վարկային և ապառիկ ծրագրերից օգտվելու հնարավորությունը: Նաև հաճախորդի կարծիքի վրա ազդում է ընկերության ապրանքների անվտանգության փաստաթղթային ապացույցների առկայությունը: Կարևոր պարամետր է հաճախորդի կարծիքը ընկերությունում ծառայության մասին՝ արագ, թե երկար, ընկերական, թե ոչ: Բոլոր փոքր գործոնները գումարվում են մեկ կարծիքի, ինչը մեզ թույլ է տալիս վերլուծել սպառողների բավարարվածության ցուցանիշները:
