Շուկան հեղեղված է բազմազան ապրանքատեսակներով, ընկերությունների միջև մրցակցության մակարդակն օրեցօր ավելանում է։ Իսկ լավագույն գնի, ամենաբարձր որակի առաջարկն այլևս ոչ մեկին չի զարմացնում։ Հաճախորդների կարիքների առավել մանրակրկիտ վերլուծությունը անհրաժեշտ է լավագույն արտադրանքի առաջարկը ստեղծելու, ընկերության իմիջը բարելավելու և դրա նկատմամբ սպառողների վստահությունը բարձրացնելու համար: Իրականությունն այն է, որ առանց մի շարք մարքեթինգային քայլերի անհնար է ստեղծել մրցունակ ապրանքանիշ։
Բրենդի սահմանում. Ապրանքանիշի ռազմավարության հայեցակարգը և նպատակը
Բրենդը տարրերի մի շարք է, որի նպատակն է ընկերությանը հեշտությամբ տարբերել մյուսներից և տալ նրան անհատականություն:
Բրենդի ռազմավարությունը բրենդի ստեղծման, զարգացման, շուկաներ բերելու ծրագիր է, որը խթանում է ապրանքներն ու ծառայությունները, մեծացնում է շահույթը և գրավում հաճախորդների ուշադրությունը: Սպառողների կարիքների մշտական մոնիտորինգը, նրանց նոր ապրանքին ծանոթացնելը հիմնական նպատակն էռազմավարական բրենդինգ։
Բրենդի ստեղծում. 4 հիմնական ռազմավարություն
Մարկետինգում ընդունված է առանձնացնել ապրանքանիշի կառուցման հետևյալ ռազմավարությունները.
- Ապրանքի ապրանքանիշի ռազմավարություն. Ռազմավարությունն օգտագործելիս յուրաքանչյուր ապրանքին տրվում է անձնական անուն: Յուրաքանչյուր ապրանքի համար մշակվում է ապրանքանիշ: Ռազմավարությունը հարմար է երիտասարդ ընկերությունների համար: Հիմնական թերությունը յուրաքանչյուր ապրանքանիշի ստեղծման և զարգացման արժեքն է առանձին։
- Արտադրանքի գծի ռազմավարություն: Ռազմավարությունն օգտագործելիս արտադրանքի գիծը սերտորեն կապված է ապրանքանիշի հետ, նույն գծի արտադրանքը արտադրվում է նույն ֆիրմային անվան տակ: Այս ռազմավարության օգտագործման առավելությունը բաշխման հեշտությունն է: Շարքի ապրանքներից մեկին ծանոթ հաճախորդը ինտուիտիվ կերպով կցանկանա փորձել շարքի նոր ապրանքները: Ռազմավարության թերությունը ապրանքների որոշակի տեսականու սահմանափակումն է, որը կապված կլինի ապրանքանիշի հետ:
- տեսականու ռազմավարություն. Այս դեպքում ապրանքների արտադրողը օգտագործում է մեկ ֆիրմային անվանում բոլոր արտադրված ապրանքների համար: Այս ռազմավարությունը առավել հաճախ օգտագործվում է սննդամթերքի և արտադրական ապրանքների արտադրողների կողմից: Այս մոտեցումը օգնում է խուսափել ավելորդ կանխիկ և աշխատուժի ծախսերից՝ ապրանքանիշ ստեղծելիս և դրա հետագա առաջխաղացումը շուկայում: Բրենդի կառուցման այս ռազմավարությունն ունի մեկ էական թերություն՝ խաթարված է սպառողի հետ հաղորդակցման ուղիները, ինչը դժվարացնում է նոր հաճախորդներ ներգրավելը։
- Հովանոցային ռազմավարություն. Այն բաղկացած է նրանից, որ մեկ բրենդը կատարում է օժանդակ գործառույթմի քանի տարբեր ապրանքներ տարբեր շուկաներում: Նման ռազմավարության առավելություններն են՝ խնայողությունները նոր շուկաներ մուտք գործելիս, այդ թվում՝ միջազգային, և սպառողների տարբեր խմբերի զգալի ծածկույթը։ «Հովանոցի» օգտագործման հիմնական առանձնահատկությունն անառաձգականությունն է, այսինքն. սպառողի վերաբերմունքը մեկ ապրանքի նկատմամբ անպայման կարտացոլվի ապրանքանիշի այլ ապրանքների նկատմամբ նրա վերաբերմունքում: Սա որոշակի իրավիճակում կարող է լինել և՛ պլյուս, և՛ մինուս: Եթե սպառողին դուր է գալիս մեկ ապրանք, ապա նրա ընկալումը ապրանքանիշի մասին կբարելավվի, և հակառակը։
Ռազմավարության ստեղծման գործընթացը
Բրենդի ռազմավարության մշակման հիմնական քայլերն են՝
- Վաճառքի շուկայի և մրցակիցների վերլուծություն. Առաջին հերթին պետք է ուշադրություն դարձնել շուկայում մրցակցության ծավալին և վերլուծել նմանատիպ ապրանքները։
- Որոնեք թիրախային հատվածը: Սրանք գնորդներ են, ովքեր հետաքրքրված են որոշակի ապրանքանիշերի ապրանքներ ձեռք բերելով որակական բնութագրերի որոշակի փաթեթով: Սեգմենտը վերլուծելու համար օգտագործվում են դիտարկումներ որոշակի տարիքի, սեռի, սոցիալական կարգավիճակի և այլ սպառողների նախասիրությունների ոլորտում: Ձեր հաճախորդների առաջնահերթությունների իմացությունը հեշտացնում է բրենդի ռազմավարության մշակումը:
- Բրենդի զարգացում. Այս փուլը սկսվում է ապրանքի նկարագրությամբ և դրա դրական հատկանիշների որոնմամբ: Հնարավոր է կենտրոնանալ ապրանքի անհատականության կամ դրա որակի վրա: Այնուհետև դուք պետք է ընտրեք ապրանքների և ապրանքանիշի ճիշտ անվանումները, մշակեք դրա լոգոն, դիզայնը և ոճը:
- Գնի որոշում. Նախորդ կետերի, ֆինանսական ծախսերի և ցանկալի շահույթի վերլուծության հիման վրա հաշվարկվում է ապրանքի գինը։
- Իրականացում. Այս մասը ներառում է ուղիղ վաճառք դեպի թիրախ հատված, հաճախորդների բազայի զարգացում, վաճառքի մենեջերների հետ աշխատանք, սահմանված պլանի ձեռքբերում։ Այս փուլի անբաժանելի մասն է կազմում գովազդային արշավի ստեղծումը և հաղորդակցության ռազմավարության մշակումը (սպառողի հետ փոխգործակցության ուղիների որոշումը):
- Իրագործման առանցքային կետերից մեկը խիստ նպատակային գովազդն է։ Այսինքն՝ գովազդ, որը պետք է արձագանք ստանա սպառողների որոշակի խմբի կողմից։ Օրինակ՝ սպորտային ապրանքների դինամիկ և գունեղ գովազդի թիրախը 35 տարեկանից ցածր երիտասարդներն են: Այն պետք է առաջին հերթին ազդի թիրախային լսարանի վրա և, հնարավորության դեպքում, գրավի նոր հաճախորդների ուշադրությունը:
Բրենդի զարգացում
Ճկուն ապրանքանիշի ստեղծումը հեշտ գործ չէ նույնիսկ պրոֆեսիոնալ բրենդային մենեջերների համար: Էլ ավելի դժվար է համոզվել, որ ապրանքը կարող է երկար ժամանակ պահել սպառողի ուշադրությունը։ Դրա համար անհրաժեշտ է շարունակաբար մշակել, կիրառել և կատարելագործել բրենդի զարգացման ռազմավարությունը։
Բրենդի զարգացումը միջոցառումների մի շարք է, որն ուղղված է ապրանքանիշի սեփականության բարձրացմանը՝ նոր շուկաներ հասնելու, նոր ապրանքներ ներկայացնելու և դրանք գովազդելու միջոցով: Նրանք. այս հայեցակարգը ներառում է մի շարք գործիքներ, որոնք թույլ են տալիս հասնել ապրանքանիշի մակարդակի բարձրացման:
Սովորաբար կա 2 ռազմավարություն.
- ապրանքանիշի ձգում;
- ապրանքանիշի ընդլայնում.
Brand Stretch
Հայտնվում է, երբ նոր ապրանք է թողարկվում, մինչդեռ սպառողների խումբը, ապրանքի կատեգորիան, արտադրանքի նպատակը, ապրանքանիշի ինքնությունը մնում են անփոփոխ: Միայն մեկ ցուցանիշ չի փոխվում՝ սպառողների շահը. Սա ապրանքանիշի զարգացման ամենահաճախ օգտագործվող ռազմավարությունն է:
Օրինակ, ընկերությունն արտադրում է դեմքի քսուք լոտոսի էքստրակտով: Կրեմների շարքը համալրվում է լոտոսի և ժենշենի էքստրակտով կրեմով։ Ապրանքը (սերուցքը) մնում է նույնը, բայց սպառողը օգուտ է քաղում ժենշենի հավելումից։
Ձգման տեսակները՝
- Փաթեթի ծավալի փոփոխություն (փոշի հասանելի է 1,5 կգ, 3 կգ, 6 կգ փաթեթներում): Բավարարում է սպառողների տարբեր կատեգորիաների կարիքները։
- Քանակի ավելացում նույն գնով (երեք ատամի խոզանակ երկուսի գնով).
- Արտադրանքի փաթեթավորման թարմացում (սուրճ բանկա և թիթեղյա):
- Կոմպոզիցիայի, համի փոփոխություն և այլն։ (պարզ յոգուրտ և բալի յոգուրտ):
- Նոր արտադրանքի որակ (ծանոթ մակարոնի փաթեթ, տպագրված հայտնի խոհարարի պատրաստման առաջարկով):
Այս տեսակի բրենդի ռազմավարության կիրառումը որպես ձգում նախատեսված է բավարարելու սպառողների տարբեր կատեգորիաների կարիքները և բավարարելու նրանց պահանջները:
Բրենդի ընդլայնում
Բրենդի ընդլայնումը ապրանքանիշի ընդլայնումն է և դրա կիրառումը նոր հատվածում: Օրինակ՝ կանացի դեմքի կրեմի ապրանքանիշը թողարկում է տղամարդկանց կրեմ՝ տղամարդկանց լսարանին հասնելու համար:Սա ընդլայնումն է։
Բրենդի ընդլայնման տեսակները՝
- արտադրում են ապրանքներ, որոնք լրացնում են հիմնական արտադրանքը (ատամի խոզանակներ, բացի ատամի մածուկից);
- հասնել նոր սեգմենտի (ընկերություն, որն արտադրում է մանկական կրթական խաղեր, մեկնարկում է դեռահասների համար սեղանի խաղերի թողարկում՝ դրանով իսկ ներգրավելով նոր տեսակի գնորդների);
- արտադրանքի օգտագործումը այլ պայմաններում (առավել հաճախ այս ապրանքանիշի ռազմավարությունը կիրառվում է հագուստի վրա: Սպորտային կոշիկները սպորտային կոշիկներ են, որոնք կարելի է կրել առօրյա կյանքում);
- ապրանքի նոր նպատակը (ատամների սպիտակեցնող ազդեցությամբ մաստակի թողարկում, այսինքն՝ մաստակի (ատամների մաքրման) սովորական գործառույթից բացի ավելացվում է սպիտակեցում);
- ապրանքի փոխարինում նմանատիպ գործառույթներով այլով (գնորդին առաջարկվում է մոծակների դեմ աերոզոլի փոխարեն գնել վանող ֆունկցիայով գել):
Բրենդի առաջխաղացում
Բրենդի առաջխաղացումը բազմաֆունկցիոնալ գործընթաց է, որը ներառում է մեծ թվով մարքեթինգային ռազմավարությունների կիրառում:
Բրենդի առաջխաղացման հիմնական նպատակներն են՝
- ուժեղացնել սպառողների ուշադրությունը և ապրանքանիշի իրազեկությունը;
- բարելավում է ապրանքների իմիջը և հաճախորդների վստահությունը;
- մրցունակության ուժեղացում;
- վաճառքի համակարգի զարգացում։
Արդյունավետ խթանման ռազմավարություններ.
1. Ապրանքանիշի հաղորդակցման ռազմավարություն. Բրենդի առաջմղման ցանկացած ռազմավարություն պետք է վերլուծի ապրանքների վերաբերյալ սպառողների կարծիքը: Դա անելու լավագույն միջոցը շփվելն էսպառող. «Արտադրող-սպառող» հետադարձ կապը թույլ է տալիս հասնել հետևյալ առաջադրանքներին՝
- ապրանքի նկատմամբ հաճախորդների հավատարմության բարձրացում;
- ասեք սպառողին օգտակար նորություններ;
- փոփոխություններ կատարեք ապրանքում ըստ պահանջարկի;
- հասնել ապրանքի վերաբերյալ թիրախային լսարանի ակնկալիքներին:
Հաղորդակցման ռազմավարության հիմնական հատկանիշներն են՝
- Ժամկետը (ռազմավարության մեկնարկի և ավարտի ամսաթվերը պետք է հստակորեն սահմանված լինեն: Բոլոր առաջադրանքները պետք է կատարվեն այս ժամանակահատվածում):
- Ունենալով պատկերացում, որը արտադրողը կցանկանար սպառողին փոխանցել իր արտադրանքի միջոցով:
- Գաղափարը սպառողին փոխանցելու մեթոդների մշակում:
- Սպառողի հետ շփման տարածքի առկայություն (խանութներ, միջոցառումներ, ինտերնետ և այլն):
2. Ապրանքանիշի դիրքավորում. Ռազմավարությունը միջոցների ամբողջություն է շուկայում ապրանքների ներկայացման համար: Դիրքորոշումը ներառում է այնպիսի անհրաժեշտ ատրիբուտներ, ինչպիսիք են ապրանքի իմիջի ստեղծումը, փաթեթավորումը, գովազդը և այլն: Դիրքավորման հիմնական խնդիրն է ապրանքը նշելիս դրական ասոցիացիաներ ստեղծել սպառողի հետ: Բացի այդ, ճիշտ դիրքավորումը թույլ է տալիս տարբերակել արտադրանքը նմանատիպ ապրանքների ընդհանուր զանգվածից, ստեղծել դրա համար պատկեր։
Դիրքավորման գործընթացը պայմանականորեն կարելի է բաժանել մի քանի փուլերի.
- Սպառողների կարծիքի մարքեթինգային հարցումներ, որոնք պետք է տեղեկատվություն տրամադրեն ապրանքի գնորդների ընկալման մասին:
- Մրցակիցների և նրանց վերլուծությունառաջարկներ, որոնք կբացահայտեն արտադրանքի ուժեղ կողմերը, կորոշեն դրա մրցունակությունը։
- Բրենդի իմիջի զարգացում։
- Գնահատում ենք սպառողների ընկալումը նոր ապրանքանիշի մասին:
Պատկեր
Բրենդի պատկերը սպառողների տեսակետն է ընկերության արտադրանքի, դրա որակի, ինչպես նաև այն բոլոր ասոցիացիաների մասին, որոնք կարող են առաջանալ ապրանքը նշելիս:
Իմիջի ստեղծումը ապրանքանիշի կառավարման ռազմավարության մի մասն է: Ցանկացած բրենդ, բրենդ, անկախ ցանկությունից կամ չկամությունից, ունի իմիջ։ Այն բաղկացած է ապրանքի սպառողների կարծիքներից, նրանց կարծիքներից և մեկնաբանություններից:
Պատկեր կառուցելու տարրեր
Դրանք են՝
- Ոճը որոշակի հատկանիշ է, որը թույլ է տալիս տարբերակել ապրանքը ընդհանուր զանգվածից, տարբերել այն նմանատիպ ապրանքներից:
- Գովազդ. Անհնար է վաճառել այնպիսի ապրանք, որի մասին ոչ ոք չգիտի, ուստի գովազդը իմիջ ստեղծելու առանցքային գործիքներից է։ Դրա միջոցով արտադրողը կարող է գնորդին փոխանցել որոշակի հաղորդագրություն, հաղորդագրություն ապրանքի մասին։
- Հաղորդակցություն սպառողների հետ (սոցիալական ցանցերի, կայքի, ակցիաների և միջոցառումների միջոցով):
- «Երկրպագուների բազայի» զարգացում, մարդիկ, ովքեր աջակցում են ապրանքանիշին և կիսում դրա գաղափարը:
- «դեսպանների» գրավում. Այս խումբը բաղկացած է արտոնություններ ունեցող մարդկանցից (զեղչեր, զեղչի քարտեր և այլն), ովքեր իրենց ընկերներին կասեն այդ մասին։
Հաջողակ մարքեթինգային ռազմավարության օրինակներ
Բրենդի շուկայավարման ամենահաջող ռազմավարություններից մի քանիսն ենForbes ամսագրի կողմից որպես ամենաթանկ ապրանքանիշերի ցուցակագրված միջազգային ընկերությունները։
Ամազոնը՝ աշխարհի ամենամեծ առցանց խանութներից մեկը, առաջին տեղում է։ Պլատֆորմը հանդես է գալիս որպես միջնորդ վաճառողների և գնորդների միջև: Ապրանքանիշը գնահատվում է ավելի քան 150 միլիարդ ԱՄՆ դոլար: Ընկերությունն իր աշխատանքը սկսել է 2000 թվականին ավտոտնակում և 18 տարի անց դարձել ապրանքանիշի կապիտալիզացիայի առաջատարը։ Գաղտնիքը կայանում է ձեր ապրանքանիշը շուկա դուրս բերելու իրավասու ռազմավարության մեջ: Ընկերության բրենդային ռազմավարությունները թարմացվում են ամեն տարի, ինչը թույլ է տալիս գտնել ապրանքների վաճառքի նոր շուկաներ և ռեսուրսներ։ Այսպիսով, 2018 թվականին Amazon-ի ներկայացուցիչները մամուլում պաշտոնապես հայտարարություն արեցին ընկերության կողմից օֆլայն խանութների զարգացման մասին։
Ամազոնի ռազմավարության հիմնական կանոններն են՝
- անվճար մուտք դեպի ապրանքներ և ծառայություններ գնորդների համար;
- գրասենյակների և պահեստների զարգացում ամբողջ աշխարհում;
- բարելավում է տվյալների փոխանցման համակարգերը հաճախորդների և առևտրականների միջև;
- հաճախորդների համար հարմար կայք;
- փոքր ապրանքանիշերի համախմբում;
- աշխատողների վարքագծի և մտածողության ստանդարտացում.
Երկրորդ տեղում Apple-ն է՝ 146 միլիարդ դոլարից մի փոքր ավելի արժեքով: Այն առաջատար է տեղեկատվական տեխնոլոգիաների և գաջեթների արտադրության ոլորտում։ Ընկերությունն անվանում է իր ապրանքանիշի ռազմավարության հիմնական բաղադրիչները՝
- Կենտրոնանալ արտադրանքի որակի վրա: Apple ապրանքանիշը սպառողների կողմից ասոցացվում է ընկերության արտադրանքի գծի ցանկացած ապրանքի գերազանց որակի հետ:
- Ներգրավվածություն VIP կարգավիճակում. Ոչ միայն Apple-ի արտադրանքը, այլև դրա փաթեթավորումը, գովազդը և խանութները ստիպում են գնորդին մտածել, որ իրենք գնում են պրեմիում ապրանք: Apple ապրանքանիշի ռազմավարության վառ օրինակ է iPhone-ների թողարկումը, որը սպառողը կապում է հասարակության որոշակի կարգավիճակի և բարձր ֆինանսական դիրքի հետ::
- բավարարվածության աստիճան. Սա մնում է ընկերության ռազմավարության առանցքային կետերից մեկը։ Սպառողը պետք է լիովին գոհ լինի որակից, դիզայնից, սպասարկումից և այլն: Ընկերությունը կենտրոնացած է սպառողների հետ շփումների վրա: Բացի այդ, ապրանքանիշը ձգտում է միշտ գերազանցել հաճախորդների սպասելիքները:
Երրորդ տողը Google-ն է՝ որոնման ցանց, որը ներածման կարիք չունի: Ընկերությունը գնահատվում է 121 միլիարդ դոլար։ Google-ն իր գլխավոր ռազմավարական հաղթաթուղթն է անվանում «աշխարհն ավելի լավը դարձնելու ցանկությունը»։ Այսինքն՝ Google որոնողական համակարգը ոչ միայն պետք է գոհացնի սպառողին իր ինտերֆեյսով և այլ բնութագրերով, այլև թողնի հատուկ առաքելություն ունեցող ընկերության տպավորություն, որը կրում է լավ հաղորդագրություն, որը աշխատակիցները փորձում են ամեն կերպ զարգացնել դրա հետ։ սոցիալական նախագծերի օգնություն, գովազդ, հաղորդագրություններ օգտվողներին: Սա սպառողի ներգրավվածության զգացում է տալիս ավելի շատ բանում և թույլ է տալիս նպաստել ծառայության, և միևնույն ժամանակ ամբողջ աշխարհի զարգացմանը:
