Վերադիրքավորումը մեր օրերում մեծ ժողովրդականություն է ձեռք բերել բիզնեսում: Հետևելով խոշոր ընկերություններին, որոնք իրենց ֆինանսական ռեսուրսները ներդրել են ռեբրենդինգի մեջ, այդ մասին լրջորեն խոսում են միջին և փոքր ընկերությունները։ Այսօր շատ ձեռներեցներ փորձում են «վերադիրքավորել» իրենց արտադրանքը։
Ռեբրենդինգն իրականացվում է արտադրված արտադրանքի փաթեթավորումից մինչև ընկերության տարբերանշան։ Ներկայումս նման հայտնի ապրանքանիշեր, ինչպիսիք են «Coca Cola», «Pepsi Cola», «Ebay», «Apple» և այլն: Նմանատիպ ծրագրեր իրականացնում են նաև այլ ընկերություններ:
Inversion բրենդավորված որպես կայուն
Վերադիրքավորումը բրենդը փոխելու կամ թարմացնելու միջոցառումների մի շարք է: Սա կարող է վերաբերել նաև դրա բաղադրիչներին: Օրինակ՝ լոգոն և անվանումը, վիզուալ դիզայնը և ապրանքանիշի ամբողջական փիլիսոփայությունը: Repositioning կամ rebranding (rebrending) օտար (անգլերեն) ծագման տերմին է։
Այս գործընթացը հստակ ցույց է տալիս, որ ընկերությունը էական փոփոխություններ է կրել։ Այնուամենայնիվ, բրենդն ինքնինարմատապես չի փոխվում. Հիմնական միտումներն ու դրդապատճառները պահպանված են։ Հաջող վերադիրքավորումը թույլ է տալիս ընկերությանը հասնել զարգացման ավելի բարձր մակարդակի, պահպանել հին և ներգրավել նոր հաճախորդներ:
Այլ կերպ ասած, վերադիրքավորումը բրենդի կարգավիճակի փոփոխման գործընթացն է այլ ընկերությունների արտադրանքի համեմատ, որոնք մրցակից են: Ապրանքանիշի ռեբրենդինգը մի տեսակ արձագանք է ապրանքների և ծառայությունների շուկայում տեղի ունեցող ինվերսիային: Գործընթացը մեկնարկում է նաև այն պատճառով, որ գովազդային ընկերության կողմից ծրագրված մարքեթինգային նպատակները չեն իրականացվում։ Այն հաճախ ներառում է շուկայավարման բոլոր բաղկացուցիչ մասերի փոփոխություն:
Դեպքի հիմքեր
Բրենդի վերադիրքավորումը կարևոր և լուրջ գործընթաց է, որը հաճախ հերքում է ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման համար նախկինում կատարված բոլոր ներդրումները և կարող է հանգեցնել ոչ միայն վաճառքի չնախատեսված նվազմանը, այլև վնասել ընկերության վարկանիշը: Ուստի գովազդային ընկերությունում և մարքեթինգում գլխավորը ռեբրենդինգի անհրաժեշտության կրկնակի ստուգումն է։ Համաշխարհային պրակտիկայում ապրանքը վերադիրքավորելու մի քանի պատճառ կա.
- վատ և անհասկանալի պատկեր;
- նոր հեռանկարների ի հայտ գալը;
- ընկերության ծրագրի և ռազմավարության թարմացում;
- պատկերը չի համապատասխանում ժամանակակից միտումներին;
- թիրախային լսարանի ընդլայնում;
- նոր մրցակիցների ի հայտ գալը;
- որևէ այլ անսպասելի հանգամանք։
Բնութագրեր
Վերադիրքավորումն անփոխարինելի մասն էապրանքանիշի զարգացում, որը պետք է տեղավորվի ցանկացած ապրանքանիշի ռազմավարության մշակման մեջ։ Սա երկար գործընթաց է, որն ամբողջությամբ փոխում է կառուցվածքի անհատականությունը։ Դա տեղի է ունենում այնքան ժամանակ, քանի դեռ շուկայավարման ցանցը չի թարմացնում փոխված ապրանքը, մինչև գնորդների նոր ապրանքային միավորումները վերածվեն կայուն միտումների:
Ռեբրենդինգի հիմնական նպատակն է կամ վերագնահատել թիրախային լսարանը, կամ փոխել ընկերության արտադրանքը։ Ահա թե ինչ է վերադիրքավորումը: Այս ընթացակարգի նպատակները հիմնականում կախված են գործընթացի նպատակից: Դրանք ներառում են հետևյալը՝
- բարձրացնել ապրանքանիշի յուրահատկությունը;
- բարելավել հաճախորդների հավատարմությունը;
- փոխելով թիրախային լսարանը:
Նպատակակետ
Ռեբրենդինգը բազմարժեք գործընթաց է։ Նույնիսկ ամենանուրբ մանրամասները, որոնք ազդում են ապրանքանիշի գնորդների ընկալման վրա, կարող են լուրջ արժեք ունենալ: Այս բոլոր նրբերանգները հաշվի են առնվում արտադրող ընկերությունների կողմից, որոնք հետաքրքրված են իրենց ապրանքների և ծառայությունների առաջմղմամբ: Ինչու՞ է անհրաժեշտ վերադիրքավորումը: Այս գործընթացը, ըստ բազմաթիվ շուկայագետների, գործնականում թույլ է տալիս՝
- կբարձրացնի տարբերանշանի յուրահատկությունը;
- աճել վաճառքների թիվը;
- ապահովել ընկերության արտադրանքի ընդլայնումը միջազգային մակարդակով;
- արտադրության մասշտաբի բարձրացում;
- ընդլայնել ընկերության շրջանակը;
- ապահովել հաջող միաձուլումներ և միաձուլումներ:
Ստեղծման քայլեր
Վերադիրքավորումն էթարմացնելով ոչ միայն ապրանքանիշի բաղադրիչները, այլև բրենդը: Այս հատկանիշները ներառում են մի քանի բաղադրիչներ՝ թվեր, գույներ, բառեր, անուններ, կարգախոսներ, հնչյուններ, հապավումներ, նշաններ: Ռեբրենդինգն իրականացվում է աստիճանաբար մի քանի փուլով.
- Մարկետինգային աուդիտ. Գործընթացը թույլ է տալիս գնահատել գնորդների տեղեկացվածությունը ընկերության արտադրանքի մասին. հասկանալ ապրանքանիշի ժողովրդականությունը; բարձրացնել հաճախորդների հավատարմությունը, ընտրել թիրախային լսարանը, վերլուծել այն խոչընդոտները, որոնք խոչընդոտում են ապրանքների և ծառայությունների շուկայում ապրանքների վաճառքին:
- Բրենդի վերադիրքավորում. Ապրանքի հիմնական բնութագրերը փոխելու և թիրախային լսարանի մտքում դրանք ամրացնելու գործընթացը։
- Ապրանքանիշի ատրիբուտների վերականգնում: Լոգոյի, կարգախոսի և ապրանքանիշի այլ բաղադրիչներն ուղղակիորեն փոխելու գործընթաց, որոնք բնութագրում են ընկերությանը և պատկերացում են տալիս նոր արտադրանքի մասին:
- Ներքին և արտաքին հաղորդակցություն. Այս փուլում ընկերությունը ներկայացնում է նոր արտադրանքը թիրախային լսարանին (սպառողներ, մրցակիցներ և այլն) և հայտնում դրա հիմնական բնութագրերը։
Հիմնական ռազմավարություններ
Վերադիրքավորման ծրագրի հիմնական նպատակն է փոխել գոյություն ունեցող արտադրանքի հայեցակարգը: Այս դեպքում կարևոր դեր է խաղում գնորդի և արտադրողի միջև հաստատված փոխըմբռնումը, ինչը կարող է օգնել կարճ ժամանակում հասնել բարձր արդյունքների։
Գոյություն ունեն արտադրանքի վերադիրքավորման մի քանի մեթոդներ, որոնք կիրառվում են՝ կախված ապրանքների և ծառայությունների շուկայում առկա իրավիճակից։ Նրանք բարձր են ցույց տալիսարդյունավետությունը սպառողների ընկալման մասնագիտական մանիպուլյացիայի և շուկայի ժամանակակից միտումների օգտագործման շնորհիվ: Դրանք ներառում են հետևյալ ռազմավարությունները՝
- արտադրանքի վերադիրքավորում;
- պատկերի վերադիրքավորում;
- թաքնված վերադիրքավորում;
- բացահայտ վերադիրքավորում։
Օգուտ կամ վնաս
Մասնագետները խորհուրդ են տալիս ժամանակակից ընկերություններին վերադասավորվել մտածված և ողջամտորեն: Վերջին մարքեթինգային հետազոտությունների վերլուծությունը ցույց է տվել, որ կարևոր պատճառի բացակայության դեպքում գովազդային արշավին միջամտությունն ավելի հավանական է, որ վնասի, քան օգուտը: Շատ ընկերություններ փոխվում են՝ կախված թիրախային լսարանի կարիքներից և նոր միտումներից:
Սակայն այս ռազմավարությունը ոչ միշտ է տալիս դրական արդյունքներ։ Երբեմն սպառողները ընկալում են ընդհանուր միտումներին հետևելու փորձերը որպես ապրանքանիշի յուրահատկության և սպառողների հարմարավետության կորուստ: Այնուամենայնիվ, ժամանակները փոխվում են։ Տեխնոլոգիական առաջընթացը դեռ չի կանգնում. Այսօր ապրանքների շուկայում տարբեր նորույթներ կամ նորամուծություններ արդիական են դարձել։
Մի քանի գործնական խորհուրդ
Ներկայումս շատ գնորդներ ընկալում են ապրանքների և ծառայությունների վերադիրքավորումը որպես բացասական միտում։ Ռեբրենդինգի նկատմամբ բացասական վերաբերմունքն առաջացել է բնակչության անտեղյակության արդյունքում։ Այս գործընթացը հարմարեցում է ապրանքների և ծառայությունների շուկայում փոփոխվող պայմաններին: Փոփոխությունները կարող են լինել ամենափոքրը, բայց վերջնական արդյունքը միշտ չէ, որ դրական է: Սա խորհուրդ են տալիս մասնագետներըընթացակարգ, որը կիրառվում է այն դեպքերում, երբ ընկերության դիրքերը մեծապես խարխլվել են, և այլ բան չի մնացել։
Ռեբրենդինգից առաջ անհրաժեշտ է լրջորեն ուսումնասիրել և վերլուծել առկա իրավիճակը։ Կարևոր է հասկանալ, որ վերջնական արդյունքները հայտնվում են ոչ թե անմիջապես, այլ որոշակի ժամանակահատվածից հետո։ Մասնագետները խորհուրդ են տալիս նախապես գնահատել ծախսերը, ինչպես նաև, թե որքան ժամանակ կպահանջվի նմանատիպ ընթացակարգի համար մրցակիցների կամ նմանատիպ գործունեություն իրականացնող ընկերությունների համար։ Սա կօգնի խուսափել խուճապից, եթե արդյունքները չհամապատասխանեն գերակշռող ակնկալիքներին և ապագա իրավիճակի հուսալի կանխատեսում կատարեն։
Կյանքի օրինակներ
Վերադիրքավորումը ավելին է, քան կարգախոսի կամ տարբերանշանի թարմացում: Դա նոր առաջարկի որոնումն է կամ դրա կատարելագործումը, որն ուղղորդում է թիրախային լսարանին, հիշեցնում ընկերության առավելությունների և ապրանքանիշի յուրահատկության մասին։ Ռեբրենդինգը (վերադիրքավորումը) նախ և առաջ ենթադրում է ապրանքանիշի արտադրանքի համապատասխանություն ժամանակակից սպառողների պահանջներին։
Այսօր այնպիսի հանրաճանաչ ընկերություններ, ինչպիսիք են «Pepsi Cola»-ն, «Johnson & Johnson»-ը, «P&G»-ն հաճախ են վերադասավորումներ անում: Ռեբրենդինգի օրինակ է Սիբիր ավիաընկերության կարգախոսի փոփոխությունը, ինչպես նաև Ռուսական երկաթուղիների «նոր կերպարը»։ Ռուսական գովազդային կառուցվածքում տարվա բեկումը կարելի է անվանել Beeline ապրանքանիշի վերադիրքավորում 2005 թվականին։
Առադիկալ արդյունքը ՄՏՍ ԲԲԸ-ի և դրա մաս կազմող այլ ընկերությունների ռեբրենդինգն է.«Սիստեմա Տելեկոմ» հոլդինգում: Նոր դարի ամենահաջող իրադարձությունը համարվում է Schlitz թեթեւ գերմանական գարեջրի ապրանքանիշի վերադիրքը։ Ավտովարձույթով «Avis» ընկերության փոփոխությունը համարվում է ամենաշահութաբերը մրցակիցների նկատմամբ։
Ապրանքի վերադիրքավորումը փոխկապակցված բարդ մարքեթինգային գործիք է, որի օգնությամբ ձեռք է բերվում որոշակի ապրանքների նկատմամբ սպառողի հուզական ասոցիացիաների փոփոխություն: Այս մոտեցումն ազդում է գովազդային ծրագրի բոլոր ասպեկտների վրա, ինչը բարենպաստ պայմաններում կարող է մեծապես փոխել ապրանքների և ծառայությունների շուկայի կազմը։
Վերադիրքավորման օգնությամբ դուք կարող եք ոչ միայն արդիականացնել ձեր բիզնեսը, այլև պահպանել գոյություն ունեցողը, ինչպես նաև ներգրավել նոր թիրախային լսարան։ Այսպիսով, դա ոչ միայն հին պատկերների և միտումների վերակառուցում է, այլ նաև նոր կյանք:
