Ապրանքների և ծառայությունների առաջմղումը պահանջում է ինտեգրված մոտեցում, որն իրականացվում է հաղորդակցության ռազմավարության մշակման մեջ։ Այսօր մարքեթինգը դառնում է ցանկացած կազմակերպության էական տարր, անկախ նրանից՝ նա հաց է վաճառում, թե ինտելեկտուալ ծառայություններ է մատուցում։ Ընկերության լավ մտածված գրագետ մարքեթինգային հաղորդակցման քաղաքականությունը նրա հաջողության համար անհրաժեշտ պայման է։
Հայեցակարգ
Ցանկացած հաղորդակցման գործընթաց ունի կոնկրետ նպատակ, որի ձեռքբերումը կապված է ռազմավարության մշակման հետ։ Մարքեթինգում պլանների և նպատակների իրականացման հիմնական միջոցը գնորդի և արտադրողի միջև հարաբերությունների ստեղծումն է: Հաղորդակցման ռազմավարությունն ամենալայն իմաստով համապարփակ, գլոբալ ծրագիր է` ուղղված ընկերության մարքեթինգային նպատակներին: Ավելի նեղ իմաստով այն հոմանիշ է մարքեթինգային ռազմավարության հայեցակարգի հետ: Գործնականում հաղորդակցության ռազմավարությունը ներառում է մարքեթինգային, ստեղծագործական և մեդիա ռազմավարություն: Այսպիսով, այս հայեցակարգը ներկայացնում է ընկերության գործողությունների ընդհանուր ծրագիրը՝ հետ կապ հաստատելու համարշուկա, արտաքին և ներքին միջավայր։
Օգուտներ
Հաղորդակցման ռազմավարության մշակումը թույլ է տալիս կազմակերպությանը ստեղծել գործողությունների մտածված ծրագիր՝ իր նպատակներին հասնելու համար: Ռազմավարական մոտեցումն ունի մի շարք առավելություններ. Այն թույլ է տալիս օպտիմալացնել ծախսերը և հնարավորինս տնտեսապես բաշխել բոլոր տեսակի ռեսուրսները՝ ժամանակ, մարդկային, ֆինանսական: Ռազմավարությունը ամբողջ պատկերը տեսնելու և նպատակին տանող ամենակարճ ու շահավետ ուղիները գտնելու միջոց է: Այն օգնում է կառուցել նպատակների հիերարխիա և շարժվել դեպի գլոբալ ձեռքբերումներ՝ առանց իզուր ռեսուրսներ վատնելու: Ռազմավարությունը նաև թույլ է տալիս գտնել թաքնված պաշարներ և բիզնեսի զարգացման նոր հնարավորություններ։ Ինտեգրված մոտեցումը հիմնված է շուկայական իրողությունների խորը ուսումնասիրության, արտադրանքի առավելությունների և թերությունների ըմբռնման վրա, և դա օգնում է նորարարական լուծումներ գտնել արտադրական գործընթացի արդիականացման և առաջմղման գործում:
Ռազմավարությունների տեսակները
Քանի որ ռազմավարությունը ռազմական միջավայրից տերմին է, դրա անվանումը կարելի է փոխառել նաև այնտեղից։ Ավանդաբար առանձնանում են պաշտպանական և հարձակողական ռազմավարությունները: Պաշտպանությունն ու հարձակումը կարող են լինել թեւային և ճակատային: Այսինքն, դրանք կարող են ուղղված լինել միայն մեկ կամ մի քանի հակառակորդների կամ ապրանքների հատկությունների վրա. հարվածել եզրերին: Կամ վարվել բոլոր ճակատներում՝ մրցակիցներ, շուկաներ և այլն։ Կան նաև պարտիզանական ռազմավարություններ, այսինքն՝ թաքնված թշնամու աչքից։ Իզուր չէ, որ հայտնի մարքեթոլոգ Ջեք Թրաութը հաղորդակցության գործընթացը նմանեցնում է պատերազմին և իր դարաշրջանային աշխատանքն անվանում «Մարկետինգային պատերազմներ»:
Կա նաև մոտեցում՝ ներսումորն ընդգծում է ներկայացման ռազմավարությունները, մանիպուլյացիաները և պայմանականությունները: Այս տեսանկյունից բոլոր ռազմավարությունները դասակարգվում են ըստ թիրախային լսարանի հետ կապ հաստատելու հիմնական մեթոդի: Ներկայացումը բաց պասիվ հաղորդակցություն է, որի շրջանակներում հաղորդակցվողի վրա ազդելու նպատակ դրված չէ։ Դրա հակառակը մանիպուլյացիա է, այսինքն՝ թաքնված ազդեցություն։ Իսկ կոնվենցիան հիմնված է կողմերի միջև փոխգործակցության հաստատման վրա։
Կառուցվածք
Հաղորդակցման ռազմավարությունը միավորում է գործողությունների պլանավորման երեք ոլորտներ՝ մարքեթինգ, ստեղծագործական և մեդիա ռազմավարություններ: Մարքեթինգային ռազմավարությունը ներառում է շուկայում ընկերության դիրքի ուսումնասիրություն, ապրանքանիշի առավելությունների բացահայտում և թիրախային լսարանների ընտրություն: Ստեղծագործական ռազմավարությունը հիմնական հաղորդագրության ձևակերպումն է և հաղորդակցության հիմնական գաղափարի տեսողական մարմնավորումների զարգացումը: Մեդիա ռազմավարությունը լսարանի հետ շփման ուղիների ընտրությունն է, սպառողների հետ հաղորդակցվելու ուղիների պլանավորումը լրատվամիջոցների և շփման այլ կետերի միջոցով:
Զարգացման տեխնոլոգիա
Ցանկացած ռազմավարություն մշակվում է խիստ վերլուծության հիման վրա: Իսկ մարքեթինգային հաղորդակցության ռազմավարությունը սկսվում է կարեւոր փուլից՝ իրավիճակի ուսումնասիրությունից։ Որակյալ լուծման համար անհրաժեշտ է հասկանալ գովազդվող ապրանքի առանձնահատկությունները, տեղեկատվություն ունենալ շուկայում ընկերության դիրքի, մրցակիցների, նրանց առավելությունների և թերությունների մասին: Ընկերությունները հաճախ պատվիրում են նման մարքեթինգային ծառայություններ մասնագիտացված գործակալություններից: Ստացված տեղեկատվության հիման վրա ձևակերպվում, մշակվում է ապրանքանիշի հարթակըարտադրանքի դիրքավորում. Հաջորդ փուլը շուկայական սեգմենտների և լսարանի սահմանումն է, որի հետ կապ կհաստատվի։ Ամբողջ հետազոտությունն ավարտվելուց հետո ժամանակն է ստեղծել հիմնական հաղորդագրություն: Ստեղծագործական լուծումը կառուցված է արտադրանքի առավելությունների և սպառողների պատկերացումների վրա: Այն պետք է հասցեատիրոջ մոտ առաջացնի տվյալ զգացմունք և ասոցիացիա: Հաջորդ փուլը կապի ուղիների ընտրությունն է։ Ճիշտ մեդիա ընտրելու համար պետք է հասկանալ թիրախային լսարանի մեդիա նախասիրությունները և վերլուծել նրանց կերպարն ու ապրելակերպը: Հիմնական հաղորդագրությունը պետք է պատկերացվի, այսինքն. նյութում փոխանցել խոսք, երաժշտություն, հեռուստատեսային գովազդ: Գովազդային արտադրանքի մշակման փուլը ներառում է ամենավառ և գրավիչ գովազդային պատկերների որոնումը: Հաղորդակցության ռազմավարության ձևավորման վերջին փուլը մեդիա պլանի մշակումն է։ Անհրաժեշտ է որոշել հաղորդակցությունների հաճախականությունը և ծավալը՝ սպառողի հետ շփման ժամանակի հետ։
Ռազմավարության հարթակ
Հաղորդակցման ռազմավարություն մշակելն անհնար է առանց բրենդային հարթակի: Ընկերությունը պետք է լավ գիտակցի իր առաքելությունը և արտադրանքի առավելությունները: Դրանք կազմում են դիրքավորման հայեցակարգի հիմքը, որը հասկացվում է որպես ապրանքի ցանկալի պատկեր սպառողի ընկալման մեջ: Արտադրողը պետք է ձևակերպի վաճառքի եզակի առաջարկ (USP), որը «կտեղավորվի» սպառողների մտքերում։ Դա կարող է բնական լինել. երբ ապրանքն ունի իրական տարբերվող որակ, օրինակ՝ Apple-ի հեռախոսների օպերացիոն համակարգը: Կամ արհեստական, այսինքն.հորինված. Օրինակ՝ «Դոբրի» հյութն ունի այսպիսի USP՝ «բարով ստեղծված հյութ»։ Բրենդային հարթակը մշակված չէ յուրաքանչյուր գովազդային արշավի համար, այլ ռազմավարության տարր է։ Դրա հիման վրա ձևակերպվում են կարգախոսներ և հաղորդագրություններ գովազդային ապրանքների համար՝ փաթեթավորում, ռադիո և հեռուստատեսային գովազդ, արտաքին գովազդ և այլն:
Նպատակներ և խնդիրներ սահմանելու փուլ
Հաղորդակցման ռազմավարությունը ներառում է երկու տեսակի նպատակներ. Երկարաժամկետ նպատակները պետք է համապատասխանեն ընկերության երկարաժամկետ զարգացման ծրագրերին, օրինակ՝ շուկայում դիրք գրավելը, նոր շուկաներ և սեգմենտներ գրավելը և այլն։ մարտավարական կարճաժամկետ նպատակները կապված են ապրանքանիշի առաջմղման փուլերի և զարգացում. Նպատակ դնելը կարող է իրականացվել տարբեր ձևերով: Ամենատարածվածը ՍՄԱՐԹ մոդելն է, ըստ որի նպատակը պետք է լինի կոնկրետ, չափելի, հասանելի, տեղին և ժամանակի մեջ սահմանափակ։ Այսինքն՝ թիմը պետք է հասկանա՝ ինչի և ինչ փուլում պետք է հասնել։ Աշխատակիցները պետք է նաև կիսեն իրենց դրված նպատակները, հասկանան իրենց առավելությունները։
Թիրախային լսարան
Հաղորդակցման ռազմավարության գրագետ մշակման համար պետք է լավ հասկանալ, թե ում է այն ուղղված: Թիրախային լսարանը հետազոտության մեջ ամենակարեւոր պարամետրն է: Ամենից հաճախ գործակալությունները մարքեթինգային ծառայություններ են առաջարկում լսարանի սոցիալ-ժողովրդագրական պարամետրերը գնահատելու համար՝ սեռ, տարիք, ամուսնական կարգավիճակ, կրթություն, եկամուտ և այլն: Այնուամենայնիվ, հաղորդագրությունների ձևակերպման և դիրքավորման հայեցակարգի համար:հասկանալ սպառողի կարիքները և վարքագիծը. Սա թույլ է տալիս գտնել մարդկանց համար առնչվող պատկերացումներ, ընտրել նրանց մոտ բառեր և թեմաներ: Սպառողների վարքագծային բնութագրերի մի շարք կոչվում է հոգեբանություն և նկարագրվում է ապրելակերպի հայեցակարգով: Յուրաքանչյուր սպառող, կախված իր տեսակից, ընտանեկան կյանքի ցիկլի փուլից, ռեսուրսները ծախսում է յուրովի և գնումներ կատարում որոշակի պատճառներով։ Նման տեղեկատվությունը բացահայտելու համար բավարար չէ հարցաթերթիկ կամ հարցում անցկացնելը, դրանք կարելի է ձեռք բերել միայն որակական հետազոտության միջոցով՝ հարցազրույցներ, պրոյեկտիվ տեխնիկա:
Իրականացման գործիքներ
Ավանդաբար հաղորդակցության ռազմավարությունը հիմնված է հատուկ գործիքների օգտագործման վրա: Այն ներառում է այնպիսի միջոցներ, ինչպիսիք են՝ անձնական վաճառք, PR գործիքներ, գովազդ, BTL: Ընկերության հաղորդակցման ռազմավարությունը ներառում է լրատվամիջոցների ընտրություն, որտեղ կտեղադրվի գովազդը, գովազդային ակցիաների և միջոցառումների պլանավորում: Մեդիա պլանավորումը բխում է լսարանի մեդիա նախասիրությունների վերլուծության ընթացքում ստացված տվյալներից։ Այն նաև հաշվի է առնում լրատվամիջոցների մեծ թվով օբյեկտիվ բնութագրեր՝ վարկանիշներ, շրջանառություն, ուղևորափոխադրումներ և այլն:
