Այսօր գրեթե բոլոր շուկաները լցված են ապրանքներով։ Այս գերառաջարկը սպառողին դարձնում է շատ բծախնդիր և ավելի դժվար է համոզել որևէ բան գնել: Ի պատասխան աճող մրցակցության և գնորդին հաղորդակցության մեջ ներգրավելու բարդության՝ առաջանում է խաչմերուկային շուկայավարում: Ինչպե՞ս արագ և էժան ներգրավել հաճախորդներին: Այս հարցը տանջում է ամբողջ աշխարհի շուկայագետներին։ Դրան մեկ ճիշտ պատասխան չկա: Սակայն խաչաձեւ մարքեթինգը կարող է լուծել սպառողներին գրավելու մի շարք խնդիրներ, սակայն դրա կիրառման մեջ կան մի շարք նրբերանգներ։
Խաչաձեւ շուկայավարման հայեցակարգ
Պատասխանելով այն հարցին, թե ինչ է խաչաձև շուկայավարումը, դուք պետք է հիշեք, որ մարքեթինգը ընկերության գործունեությունն է՝ ապրանքների կամ ծառայությունների առաջխաղացման համար՝ սպառողների կարիքները բավարարելու և շահույթ ստանալու համար:
Սակայն, մարքեթինգային ջանքերդառնում են ավելի ու ավելի թանկ, և դրանց արդյունավետությունը նվազում է սպառողական միջավայրի տեղեկատվական բարձր հագեցվածության պատճառով: Խթանման մասնագետները փորձում են նոր ուղիներ գտնել թիրախային լսարանին հասնելու համար, ուստի առաջանում է քրոսմարքեթինգի, համատեղ մարքեթինգի կամ քրոսմարքեթինգի տեխնոլոգիա: Դրա էությունը կայանում է մեկ հաղորդակցական ծրագրի շրջանակներում մի քանի ընկերությունների առաջմղման ջանքերի կուտակման մեջ։ Ապրանքների կամ ծառայությունների երկու կամ ավելի արտադրողներ մեկ գովազդային արշավում ազդում են ընդհանուր թիրախային լսարանի վրա:
Կրոս-մարքեթինգի պատմություն
Կրոս-մարքեթինգը, որպես խթանման հատուկ տեխնոլոգիա, առաջացել է 20-րդ դարի 90-ականներին, երբ վաճառքի ավանդական մեթոդները բերում են ավելի ու ավելի քիչ արդյունքներ կամ պահանջում են ավելի ու ավելի շատ ներդրումներ: Այնուհետև Միացյալ Նահանգների խոշոր ընկերությունները որոշեցին միավորել ուժերը ապրանքների առաջմղման համար և ստացան մեծ սիներգետիկ էֆեկտ։ Այսպես ծնվեց խաչաձև առաջխաղացման կամ խաչաձեւ մարքեթինգի հայեցակարգը, որը շատ դանդաղ արմատացավ առևտրային ոլորտում, բայց 21-րդ դարի սկզբին դարձավ որոշակի ապրանքների և ծառայությունների գովազդի ծանոթ տեխնոլոգիա: Այսօր այս տեխնիկան վատ է ուսումնասիրված տեսության տեսանկյունից, սակայն գործնական փորձը ցույց է տալիս, որ այն ունի իր անհերքելի առավելությունները։
Խաչմարքեթինգի առավելություններ
Մտածելով այն մասին, թե ով և ինչպես վարել խաչմերուկային շուկայավարում, արժե որոշել այս խթանման մեթոդի հիմնական առավելությունները: Համատեղ գործունեության առավել ակնհայտ առավելությունըառաջխաղացումը խնայում է գովազդային բյուջեն: Սպառողը ստանում է կրկնակի օգուտ, ուստի նա մեծ հաճույքով է արձագանքում առաջարկներին։
Այս ամենը ոչ միայն նվազեցնում է ծախսերը, այլ նաև բարձրացնում է հաղորդակցության արդյունավետությունը: Կրոսմարքեթինգի մյուս առավելությունը թիրախային լսարանի լայն լուսաբանման և նոր սեգմենտների հասանելիության հնարավորությունն է: Քանի որ յուրաքանչյուր գործընկեր ընկերություն գովազդային գործունեություն է ծավալում իր թիրախային լսարանների հետ, ստացողները ընդլայնվում են գործընկերոջ լսարանի հաշվին:
Արժանի գործընկեր գտնելիս՝ խաչաձեւ մարքեթինգը կարող է զգալիորեն բարելավել ձեր իմիջը, բարձրացնել հաճախորդների հավատարմությունը և մեծացնել ապրանքանիշի մասին տեղեկացված սպառողների թիվը: Կրոսմարքեթինգային արշավները հաճախորդին ավելի վստահություն են ներշնչում, նա հայտնի ընկերության մասին պատկերացումների մի մասը փոխանցում է իր գործընկերոջը՝ դրանով իսկ բարելավելով այս ընկերության իմիջը: Սպառողը ձևավորում է գործընկեր ընկերությունների ասոցիատիվ կապեր, ինչը մեծապես հեշտացնում է տեղեկատվության անգիրը և տալիս է ավելի մեծ հոգեբանական ազդեցություն:
Խրոսմարքեթինգի տեսակները
Համաբրենդային գովազդային արշավները ավանդաբար բաժանվում են՝
- Մարտավարական. Նրանք, ովքեր սահմանափակվում են ժամանակով և լուծում են կարճաժամկետ խնդիրներ։ Դրանք սովորաբար ներառում են մեկանգամյա գործընկերության խթանումներ:
- Ռազմավարական. Գործընկեր ընկերությունների միջև երկարաժամկետ, բազմակողմանի համագործակցություն: Թույլ է տալիս լուծել տարբեր խնդիրներ, այդ թվում՝ իմիջ ստեղծելու և բրենդինգի ոլորտում:
Կրոսմշակութային մարքեթինգը նույնպես առանձնանում է որպես խթանման տեսակմիջազգային շուկաներում։ Այս դեպքում ապրանքները գովազդելու համար միավորվում են երկու կամ ավելի երկրների ռեսուրսները։ Իր մաքուր ձևով նման առաջխաղացումը չի կարելի անվանել խաչաձև շուկայավարում, քանի որ համագործակցությունն իրականացվում է մեկ ապրանքանիշի շրջանակներում։ Տարբեր երկրների միջև համագործակցելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել մշակութային և լեզվական տարբերությունները, որպեսզի նոր տարածաշրջանում արտադրանքը ստանա ճիշտ իմաստաբանություն։ Հաճախ այլ երկրներում առաջխաղացման համար բավական չէ միայն գովազդային տեքստերի թարգմանությունը։ Հաճախ ապրանքի դրական պատկեր ստեղծելու համար անհրաժեշտ է մշակել նոր փաթեթավորում և երբեմն նույնիսկ փոխել անվանումը:
Դուք կարող եք բաժանել միջմարքեթինգային գործողությունները՝ գործընկերների միջև դերերը բաշխելու համար: Նրանք կարող են լինել հավասար, իսկ հետո նրանց ընդհանուր ջանքերը թույլ են տալիս հասնել ավելի բարձր նպատակների: Օրինակ՝ խոհանոցի կահույքի թանկարժեք ապրանքանիշը գովազդող ընկերությունը կարող է համագործակցել ներկառուցված տեխնիկայի հայտնի ապրանքանիշի հետ: Երկրորդ տարբերակը անհավասար հարաբերություններն են, երբ մեկ բրենդը շատ ավելի հայտնի է, քան գործընկեր բրենդը։ Նման դեպքերում պայմանագիրը կնքվում է այնպես, որ հավասարակշռեն դիրքը և բաշխեն օգուտները դրան համապատասխան։
Խրոսմարքեթինգի դիմելու պայմաններ
Համատեղ մարքեթինգային գործունեությունը պահանջում է հատուկ պայմանների պահպանում, որպեսզի գովազդային գործունեությունը հաջող լինի: Համաբրենդային գովազդային արշավի ծրագրի վրա ազդում են հետապնդվող նպատակները: Դրանց հիման վրա դուք պետք է մշակեք խթանման հայեցակարգ:
Այսպիսով, ռազմավարությունը և մարտավարությունը որոշում են խաչաձև շուկայավարումը: Օրինակներ, պայմաններորոնք հաշվի են առնվել կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ նախաձեռնողի կողմից և զուգընկերոջ կողմից։ Նախաձեռնողը պետք է լավ պատկերացում ունենա գործընկերոջ իմիջի և նրա թիրախային լսարանի մասին: Գործընկերն իր հերթին պետք է տեսնի համագործակցության օգուտներն ու օգուտները։
Խրոսմարքեթինգային արշավ պլանավորելիս պետք է համոզվեք, որ գործընկերների թիրախային լսարանները համընկնում են, բայց ամբողջությամբ չեն համընկնում: Առաջարկվող ապրանքները պետք է ունենան նաև ընդհանուր եզրեր՝ իդեալականորեն բավարարելով որոշ ընդհանուր կարիքներ: Սպառողի համար պետք է որոշակի օգուտ լինի ակցիային մասնակցելուց, օրինակ՝ նա ստանում է զեղչ կամ նվեր։ Գործընկեր ապրանքները պետք է լինեն նույն գնային հատվածում: Պետք չէ խաչաձև մարքեթինգային արշավ անցկացնել, օրինակ, Mercedes-ի և Պենկովո գյուղի մի քիչ ջրի համար։ Ապրանքների որակը և մակարդակը պետք է համապատասխանեն։
Խրոսմարքեթինգի հիմնական ձևերը
Կրոս-մարքեթինգը կարող է ներկայացվել երեք հիմնական ձևով՝
- Գործընկեր ապրանքների համատեղ գովազդային արշավ. Նման միջոցառումներում գործընկերները հանդես են գալիս որպես գովազդի հավասար հաճախորդներ։ Օրինակ՝ Coca-Cola ապրանքանիշը McDonald's-ի հետ համատեղ բրենդինգային արշավ է կազմակերպել «Ավելի համեղ միասին» կարգախոսով։։
- Համատեղ բոնուսային կամ զեղչային ծրագրեր: Նման արշավներում հաճախորդը, օգտվելով մեկ ընկերության ծառայություններից կամ գնելով մեկ ապրանք, ստանում է զեղչեր կամ բոնուսային միավորներ մեկ այլ ապրանքանիշի ապրանքի համար։ Օրինակ, «Աերոֆլոտը» թողարկել է Սբերբանկի հետ համատեղ քարտ, որը միավորներ է կուտակել գործարքների համար։
- Համատեղ BTL միջոցառումներ:Համտես, տոնակատարություն կամ առաջխաղացում կարող է իրականացվել երկու կամ ավելի ակցիաների միջոցով:
Cross Marketing Technology
Ինչպես ցանկացած մարքեթինգային գործունեություն, համաբրենդինգային ընկերությունները պահանջում են գործողությունների որոշակի հաջորդականություն: Կրոսմարքեթինգը սովորաբար ներառում է հետևյալ քայլերը՝
- որոշիչ նպատակներ. ինչպես ցանկացած համատեղ բրենդինգի մարքեթինգային գործունեության մեջ, դուք պետք է հասկանաք, թե որն է արդյունքը;
- գործընկերների ընտրություն. շատ կարևոր և պատասխանատու փուլ, որը պահանջում է առանձին քննարկում;
- միջոցառման նախապատրաստում. այս փուլում անհրաժեշտ է որոշել ռեսուրսները, անցկացնել մոտիվացիոն ընթացակարգեր անձնակազմի համար;
- քրոսմարքեթինգային միջոցառման պլանի մշակում և դրա համակարգումը գործընկերների հետ. անհրաժեշտ է որոշել քարոզարշավի այնպիսի պարամետրեր, ինչպիսիք են փոխանակման ենթակա բազաների ծավալը, գործողությունների հաճախականությունը, քարոզարշավի ժամկետները, տուգանքները և բոնուսները, քարոզարշավի սցենարի մշակում, պլանի իրականացման համար պատասխանատուների որոշում;
- կրոսմարքեթինգային արշավի իրականացում;
- գործունեության արդյունավետության ամփոփում և գնահատում:
Գործընկերների որոնում և գնահատում
Կրոս-մարքեթինգը, որտեղ գործընկերներն առանցքային դեր են խաղում, հիմնված է հետևյալ սկզբունքների վրա.
- գործընկերները չպետք է լինեն մրցակիցներ;
- ապրանքները նույնպես չպետք է մրցակցեն միմյանց հետ կամ փոխարինեն միմյանց, ցանկալի է, որ դրանք փոխլրացնող լինեն;
- գործընկերները պետք է հատվենըստ թիրախային լսարանի;
- ապրանքները պետք է լինեն նույն գնային հատվածում:
Գործընկեր գտնելը շատ կարևոր և պատասխանատու քայլ է համատեղ բրենդինգում: Հարկավոր է գնահատել պոտենցիալ գործընկերոջը հետևյալ պարամետրերի համաձայն՝
- իրական պատկեր, այն պետք է համապատասխանի նախաձեռնող ընկերության մակարդակին;
- ընդհանուր թիրախային լսարանի առկայություն;
- հավատարիմ սպառողների ներկայություն;
- փառք;
- մարքեթինգային գործունեություն։
Այս տեղեկատվությունը կօգնի ձեզ գտնել պոտենցիալ գործընկեր միջմարքեթինգային արշավների համար:
Խրոսմարքեթինգի կիրառում տարբեր ոլորտներում
Կրոս-մարքեթինգը հարմար չէ բոլոր ապրանքների և ոլորտների համար: Այնպես որ դժվար է պատկերացնել դա B2B ոլորտում, հիմնականում նման արշավները նախատեսված են վերջնական սպառողի համար։ Նման միջոցառումները շատ արդյունավետ են պրեմիում ապրանքների և ծառայությունների հատվածում՝ պայմանով, որ գտնվի համապատասխան մակարդակի գործընկեր։
Նման արշավները հիանալի են սննդամթերքի և տարբեր ծառայությունների առաջմղման գործում: Այսօր ամենից հաճախ կարելի է տեսնել այս տեխնոլոգիայի օգտագործումը ռեստորանային, բանկային, ապահովագրական և զբոսաշրջության ոլորտներում, մեքենաների, հագուստի, կենցաղային տեխնիկայի գովազդում։
Սոցիոլոգները հաշվարկել են, որ աշխարհի 500 խոշորագույն ընկերությունները վերջին 10 տարիների ընթացքում մասնակցել են ավելի քան 60 տարբեր փոխկապակցված ծրագրերի: Սա նպաստում է ոչ միայն համատեղ գովազդային արշավների, այլև նոր ապրանքների թողարկմանը։
Կրոսմարքեթինգ զբոսաշրջության մեջ. սահմանափակումներ և հնարավորություններ
Cross-marketing, որի օրինակները կարելի է գտնել զբոսաշրջության ոլորտում, այսօրդառնում է շատ տարածված տեխնոլոգիա: Ծառայությունների մատուցման այս ոլորտում համատեղ բրենդինգը հնարավոր է բոլոր մակարդակներում: Օրինակ՝ ավիատոմսեր գովազդելիս կարող եք ջանքերը համատեղել մնալու վայրեր գտնելու և ամրագրելու ծառայությունների կամ հյուրանոց տեղափոխելու ծառայությունների հետ:
Տուրիստական գործակալությունները և ապահովագրական ընկերությունները շատ լավ համագործակցում են՝ ավելի լավ ծառայություն մատուցելով հաճախորդին և բարձրացնելով միմյանց հեղինակությունը: Զբոսաշրջության մեջ քրոսմարքեթինգի կիրառման դժվարություններն առաջանում են վստահելի գործընկեր փնտրելու հետ կապված։ Այսօր հաճախորդները մեծ խնամքով վստահում են տուրիստական գործակալություններին, ուստի արժե համագործակցել միայն վստահելի ընկերությունների հետ։
Կրոսմարքեթինգի համաշխարհային փորձ
Cross-marketing-ը, որը առաջարկներ կարելի է գտնել տարբեր ոլորտներում, արդեն երկար պատմություն ունի: Օրինակ՝ «Շերատոն» հյուրանոցային ցանցի և «Լյուֆթհանզա» ավիաուղիների միջև բավականին երկար և արդյունավետ հարաբերություններ են ձևավորվել։ Procter and Gamble-ը հետաքրքիր քայլով հանդես եկավ՝ գործարկելով Bosch լվացքի մեքենաների և Calgon լվացքի միջոցների համատեղ բրենդինգային գովազդային արշավ: Օդային ցուցասրահների, վարկային և ապահովագրական կազմակերպությունների ջանքերի համադրումն արդեն դասական է դարձել քրոսմարկետինգի մեջ։
