Մարքեթինգային աուդիտը ձեռնարկության արդյունավետ գործունեությունը կազմակերպելու կարևորագույն պահերից է: Այն կարող է իրականացվել ինքնուրույն կամ երրորդ կողմի մասնագետների ներգրավմամբ։
Հայեցակարգի սահմանում
Մարկետինգային աուդիտը կառավարման գործունեություն է, որի նպատակն է բացահայտել մարքեթինգային համակարգում առկա թերությունները և դրանց հետ կապված կորցրած օգուտները: Աուդիտի արդյունքների հիման վրա կառուցվում է օպտիմալ ռազմավարություն, իրականացվում են նաև խորհրդատվություններ այս հարցի շուրջ Մարկետինգային աուդիտը համակարգված, պարբերական, օբյեկտիվ և ամենակարևորը՝ անկախ աուդիտ է։ Այն ազդում է ոչ միայն ներքին, այլեւ արտաքին միջավայրի վրա։ Աուդիտը կարող է իրականացվել ինչպես ամբողջ կազմակերպության, այնպես էլ նրա առանձին ստորաբաժանումների համար: Այս գործունեությունը նպատակ ունի բացահայտել մարքեթինգային խոչընդոտները և մշակել դրանք լուծելու ծրագիր:
Սկզբունքներ
Ե՛վ ներքին, և՛ արտաքին մարքեթինգային աուդիտներն իրականացվում են հիմնարար սկզբունքների համաձայն։ Դրանք ներառում են հետևյալ կետերը՝
- Համակողմանիություն. Աուդիտը չպետք է սահմանափակվի խնդրահարույց ոլորտների վերլուծությամբ: Այն ներառում է ամբողջ շուկայավարման համապարփակ վերանայումգործունեություն։
- Համակարգված. Աուդիտի գործողությունները պետք է լինեն կանոնավոր և հետևողական: Միևնույն ժամանակ, ախտորոշումը պետք է ընդգրկի ոչ միայն ներքին ստորաբաժանումները, այլև արտաքին միջավայրը։
- Անկախություն. Շուկայավարման աուդիտը պետք է իրականացվի անաչառ. Եթե օբյեկտիվ անկախ հետազոտություն հնարավոր չէ, ապա պետք է ներգրավվեն երրորդ կողմի փորձագետներ:
- Պարբերականություն. Հաճախ ղեկավարությունը սկսում է շուկայավարման վերանայում միայն այն բանից հետո, երբ շահույթի մարժան սկսում է նվազել: Ճգնաժամերը կանխելու համար աուդիտը պետք է պարբերաբար իրականացվի որոշակի հաճախականությամբ։
Հետազոտական օբյեկտներ
Ստուգման գործընթացում մասնագետները բախվում են ցուցիչների երկու խմբի՝ նրանք, որոնց վրա նրանք կարող են ազդել, և նրանք, որոնք ղեկավարության վերահսկողությունից դուրս են։ Այսպիսով, մարքեթինգային աուդիտի օբյեկտները հետևյալն են.
- ներքին և արտաքին միջավայր;
- կազմակերպության մարքեթինգային ռազմավարություն;
- ձեռնարկությունների շուկայավարման համակարգ;
- մարքեթինգի կառավարման կազմակերպման ձև;
- գործող համակարգի արդյունավետությունը ձեռնարկության համար որպես ամբողջություն և նրա առանձին ստորաբաժանումների համար:
Հիմնական քայլեր
Մարկետինգային աուդիտի գործընթացը ներառում է մի շարք հաջորդական փուլեր: Դրանք ներառում են հետևյալը՝
- Նախապատրաստական փուլ. Այս փուլում տեղի է ունենում առաջին շփումը հաճախորդ ընկերության և աուդիտորի միջև: Առկա է կարևոր կետերի քննարկում և նախնական խորհրդակցություն։ Տնօրենն էլ է տալիսուղղորդել բաժիններին՝ գրախոսներին տրամադրել բոլոր անհրաժեշտ տեղեկությունները:
- Ախտորոշում. Աուդիտորը բացահայտում է մարքեթինգային գործունեության ամենակարևոր փաստերը և ուշադիր վերլուծում դրանք: Հաստատվում են հարաբերություններ, ինչպես նաև կարգավորող կամ պլանավորված ցուցանիշների համապատասխանության աստիճանը: Նշենք, որ արդեն այս փուլում աուդիտորը կարող է անձնակազմի հետ զրույցների միջոցով որոշակի ճշգրտումներ կատարել կազմակերպության աշխատանքում։
- Պլանավորում. Այս փուլում մասնագետը փնտրում է օպտիմալ լուծումներ։ Դրանք ուղղված են կորցրած շահույթից վնասները վերականգնելուն, ինչպես նաև ապագայում նմանատիպ իրավիճակների կանխմանը։
- Ներածություն. Ընթացքի մեջ են նախատեսվող աշխատանքների նախապատրաստումն ու իրականացումը։ Միևնույն ժամանակ, աուդիտորը կարող է անմիջականորեն մասնակցել այս գործընթացին կամ հանդես գալ միայն որպես խորհրդատու։
- Եզրակացություն. Աուդիտորը հաճախորդին տրամադրում է ամբողջական հաշվետվություն կատարված գործունեության, ինչպես նաև ձեռք բերված առաջին արդյունքների մասին: Հնարավոր են նաև բանակցություններ հետագա համագործակցության հեռանկարների շուրջ։
Աուդիտի գործունեություն
Ընկերության մարքեթինգային աուդիտը իրականացվում է մի քանի նշանակալի ոլորտներում. Դրանք կարելի է նկարագրել հետևյալ կերպ.
| Ուղղություն | Սովորած բիզնես միավորներ | Մարկետինգ բաժին |
|
|
ֆիրմային մարքեթինգ |
|
|
շուկայի սեգմենտավորում |
|
|
ապրանքների և ծառայությունների զարգացում |
|
|
գին |
|
|
ապրանքների տեղափոխում |
|
գովազդային գործունեություն | |
|
անձնական վաճառք | |
|
խթանում | |
|
|
հասարակայնության հետ կապեր |
|
|
մարքեթինգային ռազմավարություն |
Աուդիտի բաղադրիչներ
Մարկետինգային աուդիտը որպես հաջող ձեռնարկության ռազմավարության հիմք ներառում է մի շարք բաղադրիչներ. Հիմնականները հետևյալն են.
- Արտաքին շուկայավարման միջավայրի վերլուծություն (հատուկ ուշադրություն է դարձվում միկրոմիջավայրին, որը ներառում է շուկան, մրցակիցները, բաշխման համակարգը և այլն);
- մարքեթինգային ռազմավարության վերլուծություն (մշակված ծրագիրը և դրա իրականացման աստիճանը);
- կազմակերպչական կառուցվածքի վերլուծություն (յուրաքանչյուր ստորաբաժանման աշխատանքի ուսումնասիրություն առանձին, ինչպես նաև դրանց միջև փոխհարաբերությունների արդյունավետության որոշում);
- որակմարքեթինգային համակարգի վերլուծություն (տեղեկատվության անվտանգություն, պլանավորման արդյունավետություն, վերահսկողության կազմակերպում և այլն);
- մարքեթինգային համակարգի քանակական վերլուծություն (շահույթն ընդդեմ շուկայավարման ծախսերի);
- ֆունկցիոնալ վերլուծություն (արտադրանքի և գնային քաղաքականություն, բաշխման ուղիներ, գովազդի և հասարակայնության հետ կապերի արդյունավետություն):
Արտաքին աուդիտի առավելություններն ու թերությունները
Մարկետինգային արտաքին աուդիտը բավականին տարածված է, որի համար հաճախ ներգրավվում են երրորդ կողմի մասնագիտացված կազմակերպություններ: Այն բնութագրվում է հետևյալ առավելություններով՝
- հարուստ փորձ այս ոլորտում;
- անհրաժեշտ տեղեկատվության առկայություն արդյունավետ կառավարման որոշումներ կայացնելու համար;
- Մասնագիտացված գիտելիքներ, որոնք աուդիտորը կարող է փոխանցել ընկերության ղեկավարությանը:
Այնուամենայնիվ, կան մի շարք բացասական կողմեր, որոնք բնութագրում են նման մարքեթինգային աուդիտը: Ծառայությունն ունի հետևյալ հիմնական թերությունները՝
- պրոֆեսիոնալ աուդիտորների բարձր արժեքը;
- գաղտնի տեղեկատվությունն ընկնում է երրորդ կողմի մասնագետների ձեռքը, հետևաբար առկա է արտահոսքի վտանգ։
Ներքին աուդիտի առանձնահատկությունները
Ներքին մարքեթինգային աուդիտը ենթադրում է անկախ աուդիտ՝ ընկերության սեփական ջանքերով: Այս տեսակի գործունեության առավելությունները կարելի է համարել հետևյալ բնութագրերը՝
- ծախսերի զգալի խնայողություն;
- առևտրային գաղտնիքը չի դուրս գա կազմակերպության սահմաններից;
- Ձեռնարկության աշխատակիցները քաջատեղյակ են նրա աշխատանքի առանձնահատկություններին, ևայնպես որ դուք ստիպված չեք լինի ժամանակ վատնել տեղեկատվություն հավաքելու վրա:
Այնուամենայնիվ, միշտ չէ, որ հնարավոր է ինքնուրույն իրականացնել ձեռնարկության մարքեթինգային աուդիտ: Դա պայմանավորված է այս տեսակի գործունեության նման թերություններով.
- ընկերության աշխատակիցները միշտ չէ, որ օբյեկտիվ են գնահատում իր աշխատանքը (դա կարող է պայմանավորված լինել վերադասի հետ հարաբերությունների առանձնահատկություններով կամ սեփական սխալները թաքցնելու ցանկությամբ);
- աուդիտի փորձի և փորձաքննության բացակայություն:
Մարքեթինգային աուդիտի օրինակ
Որպեսզի հասկանանք, թե ինչպես է աշխատում մարքեթինգային աուդիտի ընթացակարգը, արժե այն դիտարկել ընդհանրացված օրինակով: Ենթադրենք, կա «Պիրոժոկ» արագ սննդի օբյեկտների որոշակի ցանց։ Այսպիսով, աուդիտորի նպատակն է գնահատել գործերի իրական վիճակը, ինչպես նաև առաջարկություններ մշակել հետագա գործունեության համար:Այսպիսով, մասնագետը կունենա հետևյալ առաջադրանքները.
-
Ձեռնարկության գովազդային գործունեության բնութագրերի կազմում, որի համար հավաքագրվում են հետևյալ տվյալները.
- ինքնաներկայացման ընդհանուր արժեքը;
- գովազդային նյութերի որակի գնահատում;
- ալիքներ գովազդի բաշխման համար (ինչպես է տեղեկատվությունը փոխանցվում սպառողին);
- հարաբերակցություն հաստատել գովազդային բյուջեի ծավալի և հաշվետու ժամանակաշրջանում ձեռնարկության ստացած շահույթի միջև:
-
Տվյալների վերլուծություն յուրաքանչյուր ճյուղի համար.
- տեղանքի հարմարավետություն;
- հաստատության արտաքին ձևավորման գնահատում;
- ճաշասենյակի ֆունկցիոնալություն;
- ռացիոնալությունաշխատանքային և արտադրական տարածքների կազմակերպում.
-
Ձեռնարկության բեռի հարաբերակցությունը ընդհանուր շահույթին.
- ուսումնական հաշվի տեղեկատվությունը;
- տվյալների բաժանում ավելի կարճ տեղեկատու ժամանակաշրջանների՝ ավելի մանրամասն վերլուծության համար;
- ժամաչափի հավաքում, որը թույլ կտա Ձեզ սահմանել հաստատության թողունակությունը ժամանակի միավորի համար (մարդկանց թիվը, միջին չեկի գումարը, վաճառված ապրանքների տեսականին);
- հզորության գնահատում;
- կազմում է վերլուծական աղյուսակ՝ ստացված տվյալները տեսողական ձևի բերելու համար:
-
Զեկույցի կազմում, որը կպարունակի հետևյալ տեղեկատվությունը.
- օբյեկտիվ նկար, որը նկարագրում է հաճախելիությունը յուրաքանչյուր մասնաճյուղի համար;
- պահանջարկի վերլուծություն հաստատության տեսականու յուրաքանչյուր պաշտոնի համար;
- որոշում մասնաճյուղերի ամենածանրաբեռնված օրերը և ժամերը;
- աշխատանքի բարելավման առաջարկներ են մշակվում սննդի կետերից յուրաքանչյուրի համար;
- գնահատում ընթացիկ մարքեթինգային համակարգի արդյունավետությունը;
- եզրակացություններ՝ կապված ձեռնարկության արտադրական և հանրային տարածքների ֆունկցիոնալության հետ։
Աուդիտի արդյունքը կլինի ամբողջական հաշվետվություն և մի շարք գործնական առաջարկություններ: Այս բոլոր տվյալները տրամադրվում են հետևյալ փաստաթղթերի տեսքով՝
- մարկետինգային ծրագիր՝ սխալները վերացնելու և արագ սննդի ցանցն ավելի զարգացնելու համար;
- չափման ծրագիր, որն ուղղված է երթևեկության ավելացմանը յուրաքանչյուր մասնաճյուղի համար առանձին;
- լրացրեք անհամապատասխանության զեկույցը ինքնաուղղման առաջարկություններով:
Կայքի աուդիտ
Գիտական և տեխնոլոգիական առաջընթացի զարգացմամբ Ինտերնետում սեփական էջ ունենալը օբյեկտիվ անհրաժեշտություն է հաջողությանն ուղղված կազմակերպության համար։ Կայքի աուդիտը նույնքան կարևոր է, որքան ձեռնարկությունն ամբողջությամբ: Նման գործողություններն ուղղված են ռեսուրսի վերլուծությանը` թերությունները բացահայտելու և վերացնելու, ինչպես նաև այն որոնողական համակարգերում խթանելու համար: Այսպիսով, վեբ էջի աուդիտը ենթադրում է հետևյալ կետերը՝
- Կառուցվածքային վերլուծություն. Այն պետք է օպտիմալ լինի տեղեկատվության տեղաբաշխման, ինչպես նաև օգտագործողի ընկալման առումով: Բացի այդ, այս պահը էական է որոնման համակարգերի աշխատանքի համար։
- Բովանդակության ուսումնասիրություն. Կայքում ներկայացված տեղեկատվությունը պետք է օգտագործողի համար գործնական նշանակություն ունենա: Բացի այդ, այն պետք է լինի եզակի։
- Օգտագործելիություն. Կայքը պետք է կառուցվի տրամաբանորեն և հասկանալի օգտագործողի համար: Բացի այդ, այն պետք է ունենա գեղեցիկ դիզայն։
- Իմաստաբանության վերլուծություն. Կայքի բովանդակությունը պետք է պարունակի հիմնաբառեր, որոնք համապատասխանում են որոնման համակարգերում օգտագործողների հանրաճանաչ հարցումներին: Այնուամենայնիվ, ռեսուրսը չպետք է ծանրաբեռնվի դրանցով:
- Ստուգում ենք մետա թեգերը: Որոշվում է ոչ միայն նրանց ներկայությունը, այլև դրանց համապատասխանությունը կայքի բովանդակությանը։
- HTML կոդի վերլուծություն. Այն ամբողջությամբ ստուգվում է սխալների, ինչպես նաև պիտակավորման տրամաբանության համար։ Սա կայքի օպտիմալացման ամենակարևոր քայլերից մեկն է:
- Սերվերի շահագործում. Հարցումների ճիշտ պատասխանօգտվողներ.
- Կայքի ստուգում կանոնակարգային պահանջներին համապատասխանության համար:
Հարկ է նշել, որ ինտերնետային ռեսուրսի աուդիտը օբյեկտիվ անհրաժեշտություն է այսօրվա շուկայական պայմաններում։ Դրա արդյունքների հիման վրա բացահայտվում են հիմնական սխալները, և կազմվում է օպտիմալացման պլան։ Այնուամենայնիվ, պետք է նկատի ունենալ, որ այս պրոցեդուրան բավականին թանկ արժե։
Կայքի աուդիտի օրինակ
Բավականին բարդ ընթացակարգ է կայքի մարքեթինգային աուդիտը։ Ուսումնասիրության օրինակ կարող է բերվել շինարարական ընկերության կայքի հիման վրա: Այս գործընթացը ներառում է հետևյալ քայլերը՝
- Մուտքի կետերի վերլուծություն. Սրանք կայքի այն էջերն են, որոնց օգտատերը ստանում է երրորդ կողմի ռեսուրսներից հղման վրա սեղմելով: Այսպիսով, շատ դեպքերում հիմնական բեռը ընկնում է հիմնական էջի վրա: Բայց այնպիսի կարևոր բաժիններում, ինչպիսիք են ծառայությունների ցանկը կամ գները, օգտվողները հազվադեպ են ստանում:
- Ձախողման վերլուծություն. Շինարարական առարկաների համար այս ցուցանիշը չպետք է գերազանցի 40% -ը: Խափանումների հիմնական պատճառը կայքի ոչ պատշաճ երթևեկությունն է կամ տեխնիկական խնդիրները:
- Դիզայնի ընդհանուր տպավորությունը: Շինարարական ընկերության համար ավելի լավ է ընտրել չեզոք դիզայն: Նախ՝ այն չի շեղում հիմնական տեղեկատվության ընկալումից, երկրորդ՝ երկար ժամանակ ակտուալ է մնում։ Արժե ուշադրություն դարձնել նաև տեղեկատվական բլոկներին։ Կայքը պետք է պարունակի միայն հիմնական տվյալներ, և որևէ լրացուցիչ տեքստ չի թույլատրվում:
- Բովանդակության և օգտագործելիության վերլուծությունը պետք է կատարվի էջ առ էջ: Գլխավոր էջի տարածված սխալը տվյալների համալրման համար տեղադրումն էազատ տարածություն. Տեղեկատվությունը պետք է լինի զուտ գործնական։ «Ընկերության մասին» բաժնում պետք է լինի ոչ միայն ընկերության ներկայացում, այլև փաստաթղթեր: Խորհուրդ է տրվում յուրաքանչյուր հոդվածում տեղադրել սպասարկման կատալոգի ապրանքների նշանավոր հղումներ:
- Էական կետը ռեսուրսների նավիգացիայի վերլուծությունն է: Այն պետք է լինի տրամաբանական և ինտելեկտուալ հասկանալի։ Այսպիսով, հաճախ կայքի կառուցվածքը շփոթության մեջ է գցում օգտագործողին։ Անընդունելի է նմանատիպ վերնագրերով կամ նույն բովանդակությամբ բաժիններ ստեղծելը։ Անընդունելի է նաև մենյուի երկրորդ մակարդակում նշանակալի տվյալներ տեղադրելը, քանի որ օգտվողները գրեթե երբեք չեն մտնում դրանք:
Համացանցային աուդիտորների փորձը վերլուծելուց հետո մենք կարող ենք առանձնացնել հետևյալ հիմնական առաջարկությունները, որոնք նրանք մշակում են ձեռնարկությունների կայքերի համար.
- խուսափեք բարդ և բազմաստիճան մենյուներից, որոնք կարող են շփոթեցնել սպառողին;
- հիմնական ընտրացանկի կողմնորոշումը պետք է լինի հորիզոնական՝ էջի տարածությունը լավագույնս օգտագործելու համար;
- խորհուրդ է տրվում գլխավոր էջում տեղադրել ամենակարևոր տեղեկատվությունը (օրինակ՝ ապրանքների կատալոգի որոշ կետեր, հատուկ առաջարկներ);
- մի ներառեք արխիվի հղում մենյուում:
Մարկետինգային աուդիտի նման ընթացակարգի կանոնավոր իրականացումը անհրաժեշտ պայման է ձեռնարկության հաջող գործունեության համար: Այս գործունեությունը օգնում է ժամանակին բացահայտել թերությունները և կարգավորել ռազմավարությունը:
