Սպառողների վարքագծի կառավարումը կարևոր մարքեթինգային խնդիր է: Դրա նշանակությունը հատկապես մեծանում է բարձր մրցակցային շուկաներում, որտեղ ապրանքների ընտրությունը մեծ է։ Սպառողի վարքագծի վրա ազդելու համար անհրաժեշտ է հասկանալ, թե ինչպես է ընթանում հաճախորդի կողմից գնման որոշում կայացնելու գործընթացը և ինչ մեթոդներով կարելի է նրան մղել ցանկալի որոշմանը տարբեր փուլերում։
Նախապատմություն
Որպես հետազոտության անկախ տարածք՝ սպառողների վարքագիծը ձևավորվել է 20-րդ դարի կեսերին: Մոտիվացիոն հետազոտության նկատմամբ աճող հետաքրքրության ֆոնին հոգեբանության և մարքեթինգի խաչմերուկում առաջանում է գիտելիքի նոր դաշտ: Դրա ուսումնասիրության օբյեկտը սպառողի վարքագծային բնութագրերն են, ներառյալ այն գործընթացը, որը մենք դիտարկում ենք հոդվածում` գնման որոշում կայացնելը: Ամերիկացի գիտնականներ Ջ. Էնջելը և Ռ. Բլեքվելը կանգնեցին գիտության ակունքներում, նրանք գրեցին առաջին դասագիրքը «Սպառողների վարքագիծը»,որն այսօր արդեն դասական է, և ստեղծել է գնման որոշման գործընթացի առաջին մոդելներից մեկը: Սպառողների վարքագծի գիտության նպատակն էր գտնել որոշումների կայացման վրա ազդելու արդյունավետ մեթոդներ։
Սպառողների վարքագծի կառավարման սկզբունքներ
Մարկետինգը, գնորդի որոշման վրա ազդելու իր ցանկությամբ, պետք է բխի հետևյալ հիմնական պոստուլատներից.
- սպառողն անկախ է իր որոշումներում, նրա ինքնիշխանությունը չպետք է ոտնահարվի;
- սպառողների մոտիվացիան և նկարագրված գործընթացը (գնման որոշում կայացնելը) սովորում են հետազոտության միջոցով;
- սպառողների վարքագծի վրա կարող է ազդել;
- սպառողների որոշման վրա ազդելը սոցիալապես լեգիտիմ է:
Այս սկզբունքները ձևակերպվել են սպառողական վարքագծի գիտության ձևավորման փուլում և անսասան են։
Գնումների հայեցակարգը մարքեթինգում
Գնումը մարքեթինգային ծրագրերի հիմնական և ցանկալի նպատակն է։ Գնման էությունը ապրանքների և ծառայությունների դիմաց փողի փոխանակումն է: Միևնույն ժամանակ, սպառողի համար գնումն ամենից հաճախ կապված է սթրեսի հետ. որքան բարձր է գինը, այնքան ավելի դժվար է մարդու համար որոշում կայացնել գնումներ կատարել: Ապրանքների գինն արտահայտվում է փողով, և դրանք իրենց հերթին սպառողի կողմից ընկալվում են որպես իր մաս, քանի որ փող ստանալու համար նա ծախսում է իր ռեսուրսները՝ ժամանակը, հմտությունները, գիտելիքները։ Ուստի փողից բաժանվելը հաճախ հեշտ չէ սպառողի համար։ Մարքեթոլոգի խնդիրն է հեշտացնել այս գործընթացը, օգնել մարդուն վայելել գնումը և գոհ լինել իր գնումից։ Այս խնդիրը լուծելու համար շուկայավարը պետք է լավ իմանա, թե ինչպեսգնորդի կողմից գնման որոշում կայացնելու գործընթացը. Այսօր կան գնումների այնպիսի տեսակներ, ինչպիսիք են՝
- Լիովին պլանավորված գնում, որտեղ սպառողը հստակ գիտի ապրանքանիշը, գինը և գնման վայրը: Սովորաբար այս տեսակը կապված է երկարաժամկետ թանկարժեք ապրանքների գնման հետ։
- Մասամբ պլանավորված գնում, երբ սպառողը գիտի, թե ինչ ապրանք կցանկանար գնել, բայց չի որոշել ապրանքանիշը և գնման վայրը։ Այս տեսակն առավել հաճախ կիրառվում է առօրյա ապրանքների համար, ինչպիսիք են կաթը կամ հացը։
- Իմպուլսային գնում, երբ սպառողը վայրկենական ցանկության ազդեցության տակ ինչ-որ բան է գնում։ Սովորաբար այսպես են գնում էժան իրերը, հենց այդպիսի գնումներն են խթանում, օրինակ, «թեժ» դրամարկղային տարածքը, որտեղ կատարվում են իմպուլսային գնումների մինչև 90%-ը։
Գնումների գործընթացի մոդելներ
Չնայած մարդկանց անհատական տարբերություններին, նրանց պահվածքը որպես սպառող կարող է սխեմատիկացման: Ուստի մարքեթինգում ընդունված է օգտագործել սպառողների վարքագծի մոդելներ։ Նրանք մեծապես պարզեցնում են գնորդի գործողությունների հաջորդականության ըմբռնումը և թույլ են տալիս որոշել սպառողի վրա ազդեցության օպտիմալ տեղը: Պատմականորեն առաջին մոդելը Ֆ. Կոտլերի սխեման էր, որը կոչվում էր «Գնորդի գիտակցության սև արկղը»: Այս մոդելում մուտքային խթանները մտնում են սև արկղ, որտեղ դրանք վերածվում են հաճախորդների պատասխանների: Կոտլերը չկարողացավ պարզաբանել որոշումների կայացման գործընթացի էությունը և այն անվանեց «սև արկղ», սակայն նրա արժանիքն այն էր, որ նա.մատնանշեց նման վարքագծային տիրույթի առկայությունը։ Գնումների որոշման գործընթացի առաջին ամբողջական մոդելը ստեղծվել է Անխելի և նրա թիմի կողմից: Այն ներկայացնում էր որոշում կայացնողի գործողությունների հաջորդականությունը՝ գնման դրդապատճառի առաջացումից մինչև այն կայացնելուց հետո հաճույքի կամ դժգոհության զգացում:
Այսօր կան գնման որոշում կայացնելու առնվազն 50 տարբեր մոդելներ, դրանք տարբերվում են մանրամասնության աստիճանից, բայց դրանք բոլորը կարելի է ամփոփել այս գործընթացի հինգ հիմնական փուլերում:
Կարիքների իրազեկում
Գնորդի կողմից գնման որոշում կայացնելու յուրաքանչյուր գործընթաց սկսվում է դրդապատճառի ի հայտ գալուց և անհրաժեշտության գիտակցումից: Ցանկացած մարդու վրա անընդհատ հարձակվում են տարբեր ցանկություններ, և սպառողը կարող է ընտրել դրանցից ամենաարդիականը ոչ միայն իր իրական կարիքներից ելնելով, այլ նաև արտաքին և ներքին տարբեր գործոնների ազդեցության տակ: Մարքեթինգային ծրագրերի նպատակն է օգնել սպառողին իրականացնել իր ցանկությունը: Գովազդը, օրինակ, ի վիճակի է ոչ միայն մարդուն ասել, թե ինչ կարող է գնել կոնկրետ կարիքը բավարարելու համար, այլ նաև ցանկություն ձևավորել։ Օրինակ՝ տնային տնտեսուհիներին մուլտիօջախներ պետք չէին, քանի դեռ գովազդը նրանց չի ասել այս սարքի հնարավորությունների մասին։
Մարդկային բնական կարիքներն այնքան էլ շատ չեն, և մարքեթինգը ձգտում է մարդուն մղել առավելագույնի, ոչ թե անհրաժեշտ սպառման: Մետրոպոլիսի ժամանակակից բնակչին այլևս չի բավականացնում հագուստը, որը փրկում է նրան ցրտից, նրան անհրաժեշտ է հայտնի ապրանքանիշերի նորաձևություն։բավարարել հեղինակության կարիքները՝ համաձայն նորաձևության միտումների: Հենց շուկայավարների ջանքերն են հանգեցրել այս կարիքների առաջացմանը: Որպես մարքեթինգային հաղորդակցության մաս, սպառողը ենթարկվում է ազդեցության, որի ընթացքում նա հակված է այս կամ այն տարբերակի օգտին՝ ընկալվող կարիքը բավարարելու համար:
Տեղեկություններ գտնել
Գնումների որոշման գործընթացի բոլոր քայլերը կարող են հանգեցնել գնման: Որոշ դեպքերում սպառողը կարող է գնումներ կատարել արդեն իսկ անհրաժեշտության փուլում, օրինակ՝ ծարավ է եղել, անմիջապես ջրի մեքենա է տեսել և ծարավը հագեցնելու համար ապրանք գնել։ Դա ավելի հաճախ հնարավոր է լինում ապրանքների փոքր արժեքի և ապրանքների միջև չնչին տարբերությունների դեպքում: Եթե գնումը պահանջում է համեմատաբար լուրջ ծախսեր, ապա սպառողն անխուսափելիորեն սկսում է տեղեկատվություն հավաքել կարիքը բավարարելու հնարավոր տարբերակների մասին։ Տեղեկատվության որոնումն ունի որոշակի օրինաչափություններ. Երբ խնդիր է առաջանում, մարդը նախ դիմում է իր ներքին տեղեկատվական ռեսուրսներին (հիշողության մեջ պահվող գիտելիքին), և միայն եթե այնտեղ պատասխան չի ստանում, դիմում է արտաքին աղբյուրներին՝ լրատվամիջոցներին, ընկերներին, վաճառքի կետերին։ Գործնականում այսպես է թվում՝ մարդը ցանկանում է սենդվիչ գնել, նա հիշում է, թե մոտակայքում որտեղ են գտնվում այս ապրանքի վաճառքի կետերը։ Եթե նրան հաջողվել է հիշել, ապա նա չի դիմի տեղեկատվության այլ աղբյուրների։ Եթե ոչ, ապա նա կարող է հարցնել ընկերներին, նայել ինտերնետում և այլն: Հետևաբար, մարքեթոլոգները ձգտում են մարդու հիշողությունը լրացնել ապրանքի մասին տեղեկություններով ևկազմակերպել նաև մատչելի տեղեկատվական միջավայր, որպեսզի, անհրաժեշտության դեպքում, սպառողը կարողանա ապրանքի մասին տեղեկանալ տարբեր աղբյուրներից։
Այլընտրանքների գնահատում
Երբ տեղեկատվության որոնումը տրամադրել է կարիքը բավարարելու մի քանի համեմատաբար համարժեք տարբերակներ, ապրանք գնելու որոշում կայացնելու գործընթացը մտնում է հաջորդ փուլ՝ տարբերակների համեմատում: Գնահատման չափանիշները կարող են տարբեր լինել, և փուլը կարող է ունենալ պարզ համեմատության ձև (թարմ և երեկվա կաթ), կամ այն կարող է վերածվել իրական փորձագիտական գնահատման՝ ներգրավելով երրորդ կողմի մարդկանց և կառուցել չափանիշների համակարգ (օրինակ՝ գնել թանկարժեք հեռախոս): Որքան թանկ և հեղինակավոր գնումը, այնքան ավելի բարդ է տարբերակների համեմատման գործընթացը: Այս դեպքում գովազդի, ապրանքանիշի, վաճառողի կամ հեղինակավոր գործչի առաջարկը կարող է որոշիչ ազդեցություն ունենալ որոշման վրա։
Գնման որոշում
Նկարագրված գործընթացը՝ գնման որոշում կայացնելը, կարող է ավարտվել ցանկացած փուլում, եթե անձը ստացել է հիմնավոր փաստարկներ՝ հօգուտ գործողության կամ մերժելու այն: Գնման վերջնական որոշումը կայացվում է վաճառքի կետում, և այստեղ խանութի մթնոլորտը և վաճառողի անձը, ինչպես նաև վաճառքի կետի իրավասու կազմակերպումը ազդեցության կարևոր գործոններ են. ապրանքի ցուցադրում, նավարկություն, մաքրություն, վճարման հեշտություն և այլն։ Ապրանքի փաթեթավորում և դրա օրգանոլեպտիկ հատկություններ։
Հետգնման պահվածք
Մարկետինգի հիմնական նպատակը՝ հաճախորդների գոհունակությունը, սպասարկվում է բոլոր փուլերովսպառողի որոշումների կայացման գործընթաց: Գնմանը նախորդում են կասկածները, այլընտրանքների գնահատումը, ընտրությունը, բայց դրանով դա չի ավարտվում։ Ապրանքը տուն բերելով՝ գնորդը շարունակում է կասկածել իր ընտրության ճիշտությանը։ Եթե օգտագործվող ապրանքը չի բերում գոհունակություն և հաճույք, ապա սպառողը կսկսի բացասական տեղեկատվություն տարածել ապրանքի մասին, ինչը բացասաբար կանդրադառնա այլ գնորդների որոշման վրա։ Ուստի մարքեթոլոգները հոգ են տանում գնումից հետո գնորդին համոզել ճիշտ ընտրության մեջ, դրա համար առաջարկում են հավելյալ ծառայություններ, երաշխիքներ, օժանդակ գովազդ։
Սպառողների վարքագծի կառավարում
Սպառողի կողմից գնման որոշում կայացնելու բարդ գործընթացը շուկայավարողի գործողությունների առարկան է: Յուրաքանչյուր փուլում դուք կարող եք ազդել այս գործընթացի արդյունքի վրա: Կարիքների իրազեկման և տեղեկատվության որոնման փուլերում ներգրավված են այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են սոցիալական և մշակութային արժեքները, հղումային խմբերը, սոցիալական դասի բնութագրերը և սպառողի ապրելակերպը: Այլընտրանքների համեմատության և հետգնման փուլում կարևոր դեր է խաղում ապրանքանիշը, նրա իմիջը և գովազդը։ Մարքեթոլոգները, փաստորեն, երբեք չեն թողնում սպառողին իրենց ուշադրությամբ, նրանք սահուն կերպով նրան տանում են գնման պատրաստակամության սանդուղքի աստիճաններով, իսկ հետո անմիջապես ներգրավում նոր գործընթացի մեջ։ Գնման որոշում կայացնելը յուրաքանչյուր փուլում պետք է ունենա իր արդյունքները՝ սա իրազեկվածություն, գիտելիք, վերաբերմունք, ներգրավվածություն, հավատարմություն: Այս արդյունքները մեծ, բարդ աշխատանքի արդյունք են, որը սկսվում և ավարտվում էսպառողների վարքագծի հետազոտություն։
Սպառողների վարքագծի հետազոտության կարևորությունը
Ապրանք գնելու որոշում կայացնելու գործընթացի ուսումնասիրությունը ցանկացած մարքեթինգային ծրագրի ձեւավորման մեկնարկային կետն է։ Առանց իմանալու, թե սպառողը ինչպես և որտեղ է փնտրելու տեղեկատվություն, ինչ գործոններ են ազդում նրա ընտրության վրա, անհնար է իրականացնել գրագետ մեդիա պլանավորում և գովազդային հաղորդագրության ձևակերպում։ Իսկ գնումների որոշման գործընթացի փուլերը ենթակա են մանրակրկիտ մարքեթինգային վերլուծության: Ավելին, պետք է հիշել, որ որոշումների կայացման մոդելները փոխվում են՝ կախված արտադրանքի կյանքի ցիկլից։ Այսպիսով, մարդիկ տարբեր ձևերով գնում են նորույթ և հայտնի հասուն արտադրանք։ Մեծածախ և մանրածախ շուկաներում վարքագծի ձևերը տարբերվում են, և այդ տարբերությունները բացահայտվում են միայն հետազոտության ընթացքում:
Գնումների որոշման գործընթացների օրինակներ
Առանց գիտակցելու, ամեն օր մի քանի անգամ բախվում ենք ընտրության խնդրին. ինչ գնել ճաշի համար, որտեղ գնալ հանգստանալու, ինչ նվեր գնել սիրելիի համար և այլն: Պատրաստման գործընթացը գնման որոշումը, որի օրինակները յուրաքանչյուր մարդ կարող է գտնել գործնականում, սովորական է և հաճախ ավտոմատ: Ցանկացած սպառող հակված է խնայել իր ռեսուրսները, այդ թվում՝ ժամանակավոր, էներգետիկ և ինտելեկտուալ: Հետևաբար, մենք ձգտում ենք ցանկացած գործընթաց վերածել սովորական և կարծրատիպայինի տարածք: Եթե մենք մի անգամ ժամանակ և ջանք ենք ծախսել հյութի ընտրության վրա, և դա մեզ լիովին բավարարել է, ապա դժվար թե նորից սկսենք մտածել նույն խնդրի մասին,միայն եթե հանգամանքները մեզ չստիպեն դրան, բայց մենք նույն հյութը կգնենք։ Բարդ որոնման վարքագծի օրինակ է մեքենա գնելը, ամենից հաճախ նման իրավիճակում մարդն անցնում է որոշումների կայացման գործընթացի բոլոր փուլերը, երկար ժամանակ համեմատում է տարբերակները և զգայուն է հետգնման ծառայության նկատմամբ:
