Մարկետինգային հետազոտությունը շուկայում իրավիճակի մասին տեղեկատվության որոնում, հավաքագրում, համակարգում և վերլուծություն է՝ արտադրանքի արտադրության և շուկայավարման ոլորտում կառավարչական որոշումներ կայացնելու համար: Պետք է հստակ հասկանալ, որ առանց այդ միջոցների արդյունավետ աշխատանքն անհնար է։ Առևտրային միջավայրում պետք չէ գործել պատահական, այլ պետք է առաջնորդվել ստուգված և ճշգրիտ տեղեկություններով:
Մարկետինգային հետազոտության էությունը
Մարկետինգային հետազոտությունը գործունեություն է, որը ներառում է շուկայի իրավիճակի վերլուծություն՝ հիմնված գիտական մեթոդների վրա: Կարևոր են միայն այն գործոնները, որոնք կարող են ազդել ապրանքների վաճառքի կամ ծառայությունների մատուցման արդյունավետության վրա: Այս գործողություններն ունեն հետևյալ հիմնական նպատակները.
- որոնողական համակարգեր - բաղկացած է տեղեկատվության նախնական հավաքագրումից, ինչպես նաև դրա զտումից և տեսակավորումից՝ հետագա հետազոտության համար;
- նկարագրական - որոշվում է խնդրի էությունը, դրա կառուցվածքը, ինչպես նաև գործող գործոնների նույնականացումը;
- պատահական - ստուգում է ընտրվածների միջև կապըխնդիր և նախկինում բացահայտված գործոններ;
- թեստավորում - իրականացվում է որոշակի մարքեթինգային խնդրի լուծման հայտնաբերված մեխանիզմների կամ ուղիների նախնական փորձարկում;
- հեռատեսություն - ենթադրում է շուկայական միջավայրի ապագա իրավիճակի կանխատեսում:
Մարկետինգային հետազոտությունը գործունեություն է, որն ունի կոնկրետ նպատակ, որն է՝ լուծել որոշակի խնդիր: Միևնույն ժամանակ, չկան հստակ սխեմաներ և չափորոշիչներ, որոնց պետք է հետևի կազմակերպությունը նման խնդիրներ լուծելիս։ Այս պահերը որոշվում են ինքնուրույն՝ հիմնվելով ձեռնարկության կարիքների և հնարավորությունների վրա։
Շուկայական հետազոտության տեսակները
Կարելի է առանձնացնել հետևյալ հիմնական մարքեթինգային հետազոտությունները՝
- շուկայական հետազոտություն (ենթադրում է դրա մասշտաբների, աշխարհագրական բնութագրերի, առաջարկի և պահանջարկի կառուցվածքի, ինչպես նաև ներքին իրավիճակի վրա ազդող գործոնների որոշում);
- վաճառքի ուսումնասիրություն (որոշվում են ապրանքների վաճառքի ուղիներն ու ուղիները, ցուցանիշների փոփոխությունը՝ կախված աշխարհագրական առանձնահատկությունից, ինչպես նաև ազդեցության հիմնական գործոններից);
- ապրանքների շուկայավարման հետազոտություն (ապրանքների հատկությունների ուսումնասիրում ինչպես առանձին, այնպես էլ մրցակից կազմակերպությունների նմանատիպ ապրանքների համեմատ, ինչպես նաև որոշում է սպառողների արձագանքը որոշակի բնութագրերի նկատմամբ);
- գովազդային քաղաքականության ուսումնասիրություն (սեփական գովազդային գործունեության վերլուծություն, ինչպես նաև դրանք մրցակիցների հիմնական գործողությունների համեմատում, շուկայում ապրանքների դիրքավորման վերջին միջոցների որոշում);
- Տնտեսական ցուցանիշների վերլուծություն(ուսումնասիրել վաճառքի և զուտ շահույթի դինամիկան, ինչպես նաև որոշել դրանց փոխկախվածությունը և գտնել արդյունավետությունը բարելավելու ուղիներ);
- սպառողների մարքեթինգային հետազոտություն - ենթադրում է նրանց քանակական և որակական կազմը (սեռ, տարիք, մասնագիտություն, ամուսնական կարգավիճակ և այլ հատկանիշներ):
Ինչպես կազմակերպել մարքեթինգային հետազոտություն
Մարկետինգային հետազոտությունների կազմակերպումը բավականին վճռորոշ պահ է, որից կարող է կախված լինել ողջ ձեռնարկության հաջողությունը։ Շատ ընկերություններ նախընտրում են ինքնուրույն զբաղվել այս հարցով: Այս դեպքում գործնականում լրացուցիչ ծախսեր չեն պահանջվում։ Բացի այդ, գաղտնի տվյալների արտահոսքի վտանգ չկա: Այնուամենայնիվ, այս մոտեցման բացասական կողմերը նույնպես կան: Նահանգում միշտ չէ, որ կան աշխատակիցներ, ովքեր ունեն բավարար փորձ և գիտելիքներ՝ բարձրորակ մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու համար։ Բացի այդ, կազմակերպության աշխատակազմը միշտ չէ, որ կարող է այս հարցին օբյեկտիվ մոտենալ։
Հաշվի առնելով նախորդ տարբերակի թերությունները, իրավաչափ է ասել, որ ավելի լավ է մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպման մեջ ներգրավել երրորդ կողմի մասնագետներին։ Նրանք, որպես կանոն, ունեն այս ոլորտում մեծ փորձ և համապատասխան որակավորում։ Բացի այդ, կապ չունենալով այս կազմակերպության հետ՝ նրանք բացարձակապես օբյեկտիվ են պատկերացնում իրավիճակը։ Այնուամենայնիվ, արտաքին փորձագետներ վարձելիս դուք պետք է պատրաստ լինեք այն փաստին, որ բարձրորակ հետազոտությունները բավականին թանկ արժեն: Բացի այդ, շուկայավարը միշտ չէ, որ գիտի այն արդյունաբերության առանձնահատկությունները, որտեղ գործում է արտադրողը: Ամենալուրջ ռիսկըայն է, որ գաղտնի տեղեկատվությունը կարող է արտահոսել և վերավաճառվել մրցակիցներին:
Մարկետինգային հետազոտության սկզբունքներ
Որակական մարքեթինգային հետազոտությունը ցանկացած ձեռնարկության հաջող և եկամտաբեր աշխատանքի գրավականն է։ Դրանք իրականացվում են հետևյալ սկզբունքների հիման վրա՝
- կանոնավորություն (շուկայի իրավիճակի ուսումնասիրությունը պետք է իրականացվի յուրաքանչյուր հաշվետու ժամանակաշրջանում, ինչպես նաև այն դեպքում, երբ գալիս է կազմակերպության արտադրության կամ շուկայավարման գործունեության վերաբերյալ կառավարման կարևոր որոշում);
- համակարգային (նախքան հետազոտական աշխատանքը սկսելը, դուք պետք է ամբողջ գործընթացը բաժանեք բաղադրիչների, որոնք կիրականացվեն հստակ հաջորդականությամբ և անքակտելիորեն փոխազդում են միմյանց հետ);
- բարդություն (որակական մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է պատասխան տա հարցերի ողջ լայն շրջանակին, որոնք վերաբերում են վերլուծության առարկա կոնկրետ խնդրին);
- տնտեսական (հետազոտական աշխատանքները պետք է պլանավորվեն այնպես, որ դրանց իրականացման ծախսերը լինեն նվազագույն);
- օպերատիվություն (հետազոտության անցկացման միջոցները պետք է ձեռնարկվեն ժամանակին, վիճելի հարցի ծագումից անմիջապես հետո);
- մանրակրկիտություն (քանի որ շուկայի հետազոտման աշխատանքները բավականին աշխատատար են և երկարատև, արժե դրանք իրականացնել շատ բծախնդիր և զգույշ, որպեսզի անճշտություններն ու թերությունները հայտնաբերելուց հետո կրկնելու կարիք չլինի);
- ճշգրտություն (բոլոր հաշվարկներն ու եզրակացությունները պետք է կատարվեն հավաստի տեղեկատվության հիման վրա՝ապացուցված մեթոդների կիրառում);
- օբյեկտիվություն (եթե կազմակերպությունն ինքնուրույն է իրականացնում շուկայական հետազոտություն, ապա այն պետք է փորձի դա անել անաչառ, ազնվորեն ընդունելով իր բոլոր թերությունները, թերացումներն ու թերությունները):
Մարկետինգային հետազոտության փուլեր
Շուկայում տիրող իրավիճակի ուսումնասիրությունը բավականին բարդ և երկարատև գործընթաց է։ Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը կարելի է նկարագրել հետևյալ կերպ՝
- խնդրի ձևակերպում (հարց առաջացնելը, որը պետք է լուծվի նշված գործողությունների ընթացքում);
- նախնական պլանավորում (նշելով ուսումնասիրության փուլերը, ինչպես նաև առանձին կետերից յուրաքանչյուրի համար հաշվետվության նախնական ժամկետները);
- հաստատում (բոլոր ստորաբաժանման ղեկավարները, ինչպես նաև գլխավոր տնօրենը, պետք է ծանոթանան ծրագրին, անհրաժեշտության դեպքում կատարեն իրենց ճշգրտումները և այնուհետև հաստատեն փաստաթուղթը ընդհանուր որոշմամբ);
- տեղեկատվության հավաքագրում (ձեռնարկության ներքին և արտաքին միջավայրի հետ կապված տվյալների ուսումնասիրություն և որոնում);
- տեղեկատվության վերլուծություն (ստացված տվյալների մանրակրկիտ ուսումնասիրություն, դրանց կառուցվածքը և մշակումը կազմակերպության կարիքներին և հետազոտության նպատակներին համապատասխան);
- տնտեսական հաշվարկներ (ֆինանսական ցուցանիշները գնահատվում են ինչպես իրական ժամանակում, այնպես էլ ապագայում);
- ամփոփում (առաջադրված հարցերի պատասխանների ձևակերպում, ինչպես նաև հաշվետվության կազմում և փոխանցում բարձրագույն ղեկավարությանը):
Մարկետինգային հետազոտությունների բաժնի դերը ձեռնարկությունում
Աշխատանքային հաջողությունՁեռնարկությունը մեծապես պայմանավորված է մարքեթինգային հետազոտությունների որակով և ժամանակին: Խոշոր ընկերությունները հաճախ այդ նպատակների համար հատուկ բաժիններ են կազմակերպում։ Նման կառուցվածքային ստորաբաժանման ստեղծման նպատակահարմարության մասին որոշումը կայացնում է ղեկավարությունը՝ ելնելով ձեռնարկության կարիքներից:
Հարկ է նշել, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինն իր գործունեության համար պահանջում է շատ տեղեկատվություն։ Բայց մեկ ձեռնարկության ներսում չափազանց մեծ կառույց ստեղծելը տնտեսապես հնարավոր չի լինի: Այդ իսկ պատճառով չափազանց կարևոր է կապեր հաստատել տարբեր գերատեսչությունների միջև՝ ամբողջական և հավաստի տեղեկատվություն փոխանցելու համար: Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգի բաժինը պետք է լիովին ազատվի որևէ հաշվետվություն վարելուց, բացառությամբ այն, որն ուղղակիորեն վերաբերում է հետազոտությանը: Հակառակ դեպքում չափազանց շատ ժամանակ և ջանք կծախսվի կողմնակի աշխատանքի վրա՝ ի հաշիվ հիմնական նպատակի։
Մարկետինգային հետազոտությունների բաժինը ամենից հաճախ հանդիսանում է ընկերության բարձրագույն ղեկավարությունը: Անհրաժեշտ է ուղիղ կապ ապահովել գլխավոր ղեկավարության հետ։ Սակայն ավելի ցածր մակարդակի ստորաբաժանումների հետ փոխգործակցությունը պակաս կարևոր չէ, քանի որ պահանջվում է ժամանակին և հավաստի տեղեկատվություն ստանալ նրանց գործունեության մասին։
Խոսելով այն անձի մասին, ով կղեկավարի այս բաժինը, հարկ է նշել, որ նա պետք է հիմնարար գիտելիքներ ունենա այնպիսի խնդրի վերաբերյալ, ինչպիսին է կազմակերպության գործունեության մարքեթինգային հետազոտությունը: Բացի այդ, մասնագետը պետք է մանրակրկիտ իմանա կազմակերպչական կառուցվածքը ևձեռնարկության առանձնահատկությունները. Մարքեթինգի բաժնի ղեկավարին, ըստ իր կարգավիճակի, պետք է նույնացնել թոփ-մենեջմենթի հետ, քանի որ ընդհանուր հաջողությունը մեծապես կախված է նրա բաժնի աշխատանքի արդյունավետությունից։
Շուկայական հետազոտության օբյեկտներ
Մարկետինգային հետազոտությունների համակարգը կենտրոնանում է հետևյալ հիմնական օբյեկտների վրա.
- ապրանքների և ծառայությունների սպառողներ (նրանց վարքագիծը, վերաբերմունքը շուկայում առկա առաջարկներին, ինչպես նաև արձագանքը արտադրողների կողմից ձեռնարկված միջոցառումներին);
- Ծառայությունների և ապրանքների շուկայավարման հետազոտություն՝ հաճախորդների կարիքները բավարարելու, ինչպես նաև մրցակից ընկերությունների նմանատիպ ապրանքների հետ նմանություններն ու տարբերությունները բացահայտելու համար;
- մրցույթ (ենթադրում է նմանատիպ արտադրական գծեր ունեցող կազմակերպությունների չափերի և աշխարհագրական բաշխվածության ուսումնասիրություն).
Հարկ է նշել, որ պարտադիր չէ յուրաքանչյուր առարկայի համար առանձին ուսումնասիրություններ կատարել։ Մի քանի հարց կարելի է միավորել մեկ վերլուծության ընթացքում:
Հետազոտության տվյալներ
Շուկայական հետազոտության տվյալները բաժանված են երկու հիմնական տեսակի՝ առաջնային և երկրորդային: Խոսելով առաջին կատեգորիայի մասին՝ հարկ է նշել, որ խոսքն այն տեղեկատվության մասին է, որն ուղղակիորեն կօգտագործվի վերլուծական աշխատանքի ընթացքում։ Բացի այդ, հարկ է նշել այն փաստը, որ որոշ դեպքերում մարքեթինգային հետազոտությունները սահմանափակվում են միայն առաջնային տվյալների հավաքագրմամբ, որոնք կարող են լինել՝
- քանակական - գործունեության արդյունքներն արտացոլող թվեր;
- որակ -բացատրել տնտեսական գործունեության մեջ որոշակի երևույթների առաջացման մեխանիզմներն ու պատճառները։
Երկրորդային տվյալներն ուղղակիորեն կապված չեն շուկայի հետազոտության առարկայի հետ։ Ամենից հաճախ այս տեղեկատվությունը արդեն հավաքվել և մշակվել է ինչ-որ այլ նպատակով, սակայն ընթացիկ ուսումնասիրության ընթացքում այն կարող է նաև շատ օգտակար լինել: Այս տեսակի տեղեկատվության հիմնական առավելությունը դրա էժանությունն է, քանի որ այս փաստերը ստանալու համար պետք չէ ջանքեր գործադրել և գումարներ ներդնել։ Հայտնի մենեջերները խորհուրդ են տալիս առաջին հերթին դիմել երկրորդական տեղեկատվությանը։ Եվ միայն որոշակի տվյալների պակասը հայտնաբերելուց հետո կարող եք սկսել առաջնային տեղեկություններ հավաքել:
Երկրորդական տեղեկատվության հետ աշխատելու համար պետք է պահպանվեն հետևյալ պայմանները՝
- առաջին քայլը տվյալների աղբյուրների նույնականացումն է, որոնք կարող են լինել ինչպես կազմակերպության ներսում, այնպես էլ դրսում;
- Հաջորդ, տեղեկատվությունը վերլուծվում և տեսակավորվում է համապատասխան տեղեկատվություն ընտրելու համար;
- վերջին փուլում կազմվում է հաշվետվություն, որտեղ նշվում են տեղեկատվության վերլուծության ընթացքում արված եզրակացությունները։
Մարքեթինգային հետազոտության օրինակ
Հաջողությամբ աշխատելու և մրցակցությանը դիմակայելու համար ցանկացած ձեռնարկություն պետք է իրականացնի շուկայի վերլուծություն: Կարևոր է, որ ոչ միայն գործելու գործընթացում, այլև բիզնես սկսելուց առաջ անհրաժեշտ է իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություն։ Օրինակ՝ պիցցերիա բացելը։
Ենթադրենք՝ որոշել եք սկսել ձեր սեփական բիզնեսը: Սկսելու համար, դուքպետք է որոշի ուսումնասիրության նպատակները: Սա կարող է լինել ծառայության պահանջարկի ուսումնասիրություն, ինչպես նաև մրցակցային միջավայրի վերլուծություն: Այնուհետև նպատակները պետք է մանրամասնվեն, որոնց ընթացքում որոշվում են մի շարք առաջադրանքներ (օրինակ՝ տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն, հետազոտության մեթոդաբանության ընտրություն և այլն): Հարկ է նշել, որ սկզբնական փուլում ուսումնասիրությունը կարող է լինել բացառապես նկարագրական։ Բայց եթե նպատակահարմար եք գտնում, կարող են լրացուցիչ տնտեսական հաշվարկներ անել։
Այժմ դուք պետք է առաջ քաշեք մի վարկած, որը կհաստատվի կամ կհերքվի առաջնային և երկրորդական տեղեկատվության վերլուծության ժամանակ։ Օրինակ, կարծում եք, որ ձեր տարածքում այս հաստատությունը շատ տարածված կլինի, քանի որ մնացածներն արդեն հնացել են: Ձևակերպումը կարող է լինել ցանկացած՝ ելնելով ներկա իրավիճակից, բայց այն պետք է նկարագրի բոլոր գործոնները (և արտաքին, և ներքին), որոնք մարդկանց կգրավեն դեպի ձեր պիցցերիա։
Ուսումնառության պլանը կունենա հետևյալ տեսքը՝
- սահմանում է խնդրահարույց իրավիճակը (այս դեպքում դա այն է, որ կա որոշակի անորոշություն պիցցերիա բացելու նպատակահարմարության առումով);
- Հաջորդ, հետազոտողը պետք է հստակ բացահայտի թիրախային լսարանը, որը բաղկացած կլինի հաստատության պոտենցիալ հաճախորդներից;
- մարկետինգային հետազոտության ամենահայտնի մեթոդներից մեկը հարցումն է, և, հետևաբար, անհրաժեշտ է ստեղծել այնպիսի նմուշ, որը հստակ կարտացոլի թիրախային լսարանը;
- լրացուցիչ մաթեմատիկական հետազոտությունների անցկացում, որը ներառում է բիզնես սկսելու ծախսերի համեմատությունշահույթով, որը հիմնված է նախնական հարցման վրա։
Շուկայական հետազոտության արդյունքները պետք է հստակ պատասխան դառնան այն հարցին, թե արժե արդյոք այս վայրում նոր պիցցերիա բացել: Եթե հնարավոր չեղավ հասնել միանշանակ դատողության, ապա արժե դիմել տեղեկատվության վերլուծության այլ հայտնի մեթոդների կիրառմանը։
Եզրակացություններ
Մարկետինգային հետազոտությունը շուկայական իրավիճակի համապարփակ ուսումնասիրություն է՝ որոշակի որոշում կայացնելու իրագործելիությունը որոշելու կամ ձեր աշխատանքը ներկայիս իրավիճակին համապատասխանեցնելու նպատակով: Այս գործընթացի ընթացքում անհրաժեշտ է հավաքել և վերլուծել տեղեկատվություն, այնուհետև որոշակի եզրակացություններ անել։
Շուկայական հետազոտության առարկաները կարող են շատ տարբեր լինել: Սա ուղղակիորեն ապրանք է կամ ծառայություն, և շուկան, և սպառողական հատվածը, և մրցակցային իրավիճակը և այլ գործոններ: Նաև մեկ վերլուծության ընթացքում կարող են բարձրացվել մի քանի խնդիրներ:
Մարկետինգային հետազոտություն սկսելիս պետք է հստակ ձևակերպել այն խնդիրը, որը պետք է լուծվի դրա արդյունքում։ Այնուհետև կազմվում է գործողությունների ծրագիր՝ դրա իրականացման համար հատկացված ժամկետների մոտավոր նշումով: Փաստաթղթի հաստատումից հետո կարող եք սկսել տեղեկություններ հավաքել և վերլուծել: Կատարված աշխատանքների արդյունքների հիման վրա հաշվետու փաստաթղթերը ներկայացվում են բարձրագույն ղեկավարությանը։
Հետազոտության հիմնական նպատակը տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունն է: Մասնագետները խորհուրդ են տալիս սկսել աշխատանքը՝ ուսումնասիրելով երկրորդական աղբյուրներում առկա տվյալները։Միայն այն դեպքում, երբ որևէ փաստ բացակայում է, խորհուրդ է տրվում աշխատանքներ իրականացնել դրանց ինքնուրույն որոնման ուղղությամբ։ Սա կապահովի ժամանակի և ծախսերի զգալի խնայողություն:
