Առաջնորդների ստեղծումը ամենաարդյունավետ մարքեթինգային գործիքներից մեկն է: Այս երեւույթը հետաքրքիր է ուսումնասիրել թե՛ տեսական հիմնավորման, թե՛ գործնական իրականացման տեսանկյունից։ Այնուամենայնիվ, այնքան էլ հեշտ չէ պատասխանել այնպիսի երևույթի էության մասին հարցին, ինչպիսին կապարի սերունդն է։ Ի՞նչ է դա՝ արդյունավետ տեխնիկայի հավաքածու, թե՞ նորաձևության միտում արևմտյան մարքեթինգում:
Ընդհանուր տեղեկություններ
Ի՞նչ է նշանակում «առաջատար սերունդ» բառը: Այս տերմինը առաջացել է անգլերենից, բնօրինակում այն հնչում է որպես առաջատարների սերունդ։
Սա մարդ կամ խումբ է (սովորաբար փոքր) մարդկանց, ովքեր պոտենցիալ ցանկանում են ինչ-որ բան գնել: Առաջատարների ստեղծումը գործիք է, որը թույլ է տալիս այցելուներին խրախուսել հետաքրքրվել առցանց խանութի վեբկայքով և դրանում տեղադրված ապրանքների կատալոգներով: Որքան շատ առաջատարներ, այնքան ավելի շատ իրական գնորդներ: Իր հերթին, առաջինի փոխարկումը երկրորդին արդեն առանձին գիտություն է, մարքեթինգի կոնկրետ ոլորտ։
Ո՞վ է համարվում «առաջատար»:
Վերևում մենք նշեցինք, որ «առաջատար» է համարվում այն անձը կամ մարդիկ (երբեմն, ի դեպ, հանդես են գալիս նույն անունով), ովքեր հետաքրքրություն են հայտնել առցանց խանութի կայքի նկատմամբ: Բայց որո՞նք են դրա իրական դրսեւորումները։ Որո՞նք են հենց այս հետաքրքրության կոնկրետ ձևերը: Մարքեթոլոգները բացահայտում են հետևյալ հատկանիշները. Նախ,դա կարող է լինել ապրանքների գնման ամբողջական հայտ (ձևը լրացվում է, մուտքագրվում են կոնտակտային տվյալները, ընտրովի - ընտրված ապրանքի նմուշը կանխավճարվում է քարտով): Երկրորդ, «առաջատար» կարելի է համարել այն անձը, ով նախնական հայտ է ներկայացրել ինչ-որ բան գնելու համար։ Երրորդ, դա կարող է լինել պարզապես խորհուրդ և լրացուցիչ տեղեկություններ խնդրելն առցանց ձևաթղթի միջոցով, հետ կանչել, ֆորումում հաղորդագրություն ուղարկել, հավելված ներբեռնել բջջային սարք: Այս բոլոր դեպքերը միավորված են նրանով, որ «առաջատարը» տրամադրում է անձնական տվյալներ (առնվազն անունն ու կապի եղանակը՝ հեռախոս, էլ. փոստ կամ սոցիալական ցանցի պրոֆիլի հղում):
Օպտիմալ միջավայր
Առաջատարների ստեղծումը մի երևույթ է, որը կիրառելի չէ բիզնեսի բոլոր հատվածներում: Այն լավագույնս համատեղելի է առցանց նախագծերի հետ՝ գործող վիրտուալ ռեժիմով: Բանն այն է, որ ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրության օֆլայն արտահայտությունները, որպես կանոն, ֆիքսված ձև չեն ունենում. գնորդը, ցանկանալով ինչ-որ բան գնել, պարզապես գնում է դրամարկղ և վճարում ընտրված ապրանքի համար։ Նա սովորաբար չի լրացնում որևէ ձև՝ կոնտակտային տվյալներով։
Ոչ բոլոր տեսակի ապրանքներն են հարմար այնպիսի երևույթի համար, ինչպիսին կապարի արտադրությունն է: Ծառայությունները նույնպես ոչ բոլորն են համատեղելի դրա հետ: Այն լավագույնս համակցվում է զանգվածային հատվածների ապրանքների և ծառայությունների հետ՝ էժան և հաճախ պահանջարկ ունեցող (պատկանում է «ինքնաբուխ պահանջարկ» սեգմենտին): Կապարի արտադրությունն ամենաարդյունավետն է բարձր մրցակցային շուկաներում, որտեղ կան բազմաթիվ ապրանքանիշեր, որոնք հավասար հիմունքներով ունեն մեծ թվով վաճառքի կետեր: Այս դեպքում մարդկանց չի հետաքրքրում, թե որտեղից ապրանք գնել, այլ՝ ներսԿապարի արտադրության գործընթացի միջոցով դուք կարող եք գայթակղել սպառողին կոնկրետ խանութ:
Համատեղելիություն բիզնեսի տարբեր տեսակների հետ
Որոշ փորձագետների կարծիքով, կան բիզնեսի տեսակներ, որոնց համար կապարի արտադրության օգտագործումն առավել արդարացված և արդյունավետ է: Առաջին հերթին դա ապահովագրությունն է (հատկապես CASCO և OSAGO հատվածներում): «Առաջատարները» շատ ակտիվ են հայտնվում զբոսաշրջային հատվածում (երբ անհրաժեշտ է տուրի ընտրություն): Մարդիկ պատրաստակամորեն թողնում են իրենց կոնտակտային տվյալները վերապատրաստման ծրագրերին, դասընթացներին և թրեյնինգներին մասնակցելու հայտերը լրացնելիս: Առաջատարների ստեղծումը ֆինանսական հատվածի լավագույն գործիքներից մեկն է (երբ վարկային հաստատությունների պոտենցիալ հաճախորդները դիմում են վարկի կամ ներդրման համար):
Տիպիկ «առաջատարը» հաճախորդն է, ով ցանկություն է հայտնել թեստ-դրայվ անցնել ավտոսրահում: Գրեթե ցանկացած սպասարկող ընկերություն (տաքսի, ապրանքների առաքում սուրհանդակով, ինտերնետ հասանելիության ապահովում) աշխատում է այն մարդկանց հետ, ովքեր նախնական հետաքրքրություն են հայտնել ծառայությունների նկատմամբ։ Սեգմենտի մի տեսակ հղման օրինակ, որտեղ առաջատարի արտադրությունը բիզնես գործընթացների հիմքն է, էլեկտրոնային առևտուրն է: Առցանց խանութների գրեթե բոլոր հաճախորդները «առաջատարներ» են։ Նրանք նաև առցանց խաղերի (հատկապես կոմերցիոն), ինչպես նաև բջջային հավելվածներ ներբեռնող օգտատերեր են։ Կապարի արտադրության տեսակները, որպես կանոն, արտացոլում են այն հատվածը, որում իրականացվում է աշխատանքը (չնայած այս դասակարգումը ընդհանուր առմամբ ընդունված չէ):
Գործիքներ
Ի՞նչ է առաջատարի արտադրությունը գործնականում: Ի՞նչ է դա՝ տեսական զարգացումների ամբողջություն, թե՞ իրական գործիքների հավաքածու շուկայագետի ձեռքում: Ավելի արագ,երկրորդ. Առաջատար ստեղծման գործիքները ներառում են առցանց ալիքներ: Նախ, դա որոնողական համակարգերի ոլորտում շուկայավարումն է (առաջին հերթին՝ SEO-օպտիմալացում): Այս ալիքը բնութագրվում է համեմատաբար ցածր սկզբնական ներդրումներով: Երկրորդ, դա առցանց գովազդ է (սոցիալական ցանցերում, կոնտեքստային, բաններ, թիզեր): Երրորդ, դա էլ. փոստի հետ աշխատանք է (e-mail marketing): Չորրորդ, «առաջատարները» լավ են ստեղծում սոցիալական մեդիա մարքեթինգի միջոցով:
Կան մի քանի անցանց առաջատար ալիքներ: Առաջին հերթին դրանք փոստային ցուցակներն են: Դասական ալիքը՝ «սառը զանգերը», դեռևս արդյունավետ է և շատ դեպքերում անփոխարինելի, գլխավորը այն խելամտորեն օգտագործելն է։ «Առաջատարներ» ներգրավելու այլ արդյունավետ օֆլայն գործիքներ են ցուցահանդեսները, կոնֆերանսները, սուրճի ընդմիջումները, առաջխաղացումները և հարակից միջոցառումները: Գործնականում, սակայն, ավելի ու ավելի շատ են հայտնվում կապարի արտադրության նոր մեթոդներ, փորձարկվում են տարբեր գործիքների համակցություններ։
Աշխատանքի առանձնահատկությունները
Ի՞նչ պետք է անի շուկայավարը, երբ ստանում է «առաջատարի» կոնտակտային տվյալները: Ամեն ինչ կախված է տեղեկատվության տեսակից: Փորձագետները նշում են կոնտակտային տեղեկատվության մի քանի տեսակներ: Նախ, դա «արագ» շփում է։ Այն պարունակում է նվազագույն տեղեկատվություն, որպես կանոն՝ միայն անուն և բջջային հեռախոս։ Երկրորդ, սա գրանցման կոնտակտ է, որտեղ կարող է հեռախոս չկա, բայց կան անհրաժեշտ անձնական տվյալներ՝ հաշիվ ստեղծելու համար։ Երրորդ, կան գովազդային կոնտակտներ (դրանք բնորոշ են օֆլայն առաջատար ալիքների համար) - դրանցում առկա տեղեկատվությունը կարող է շատ տարբեր լինել, դժվար է դրանք դասակարգել: Չորրորդ, դա «շահագրգիռ» կոնտակտ էորին «առաջնորդը» հստակորեն հասկացրել է, որ ցանկանում է ապրանք գնել կամ օգտվել ընկերության ծառայություններից (լրացրել է հարցաթերթիկը հնարավորինս մանրամասն, տվել է մեկնաբանություններ, նշել է, թե երբ է հարմար զանգահարել և այլն):
Կախված հայտում նշված տեղեկատվության հավաստիության աստիճանից՝ կոնտակտները բաժանվում են ստուգված և ոչ որակավորված: Դուք կարող եք դրանք ստուգել մի քանի եղանակով՝ էլեկտրոնային նամակ ուղարկել նշված հասցեով, հեռախոսազանգեր, ստուգել այլ աղբյուրներից։
«Կեղծ տանում է»
«Լեյդերների» կիրառությունների թվում կան այնպիսիք, որոնք նշանակություն չունեն բիզնեսի համար։ Դրանք կարելի է անվանել կեղծ, «կեղծ» կամ «դատարկ»՝ ընդհանուր սահմանում չկա։ Նրանք բաժանված են մի քանի տեսակների. Նախ՝ սրանք չպարտադրված «կեղծ տանկերներ» են, երբ օգտատերը սխալ է թույլ տվել գրել իր հեռախոսահամարը, անունը կամ հասցեն՝ չնայած այն հանգամանքին, որ ցանկացել է նշել ճիշտը։ Երկրորդ, «առաջատարը» կարող է ռոբոտային ծրագիր դառնալ (լեյդեր արտադրող որոշ անբարեխիղճ գործակալություններ արդյունքների են հասնում՝ գնալով նման հնարքների): Տարբերակ՝ վարձու մարդկանց թողած դիմումները։
Զանգվածային կապարի սերունդը, ի դեպ, երբեմն փոխարինվում է նման հնարքներով։ Երրորդ, մրցակից ընկերությունները կարող են կայքում թողնել հաճախորդների ձևաթղթերը (տարբեր նպատակներով, օրինակ՝ պարզելու պոտենցիալ հաճախորդների հետ աշխատելու առանձնահատկությունները կամ նույնականացնելու մենեջերների անուններն ու ուղիղ հեռախոսահամարները, որոնք հետո կապվում են նշված կոնտակտների հետ):
Կան նաև «առաջատարներ»՝ կատակասերներ, ովքեր ընկերների անունով դիմումներ են անում անսովոր առարկաների առցանց խանութներում, որպեսզի հետագայում կարողանան.մենեջերը զանգահարեց և հարցրեց, թե որտեղ և երբ առաքել շոկոլադով վագոն: Անկախ նրանից, թե որքան տեսողականորեն տպավորիչ կարող է լինել առաջատարի նման արտադրությունը, մարքեթինգային գործակալության և հաճախորդի միջև կնքված պայմանագիրը չի նախատեսում աշխատանքի նման արդյունքի վարկավորում:
Սխալներ
Խստորեն ասած, չկա սխալ առաջատար սերունդ: Օրինակներ, երբ մարքեթոլոգը ինչ-որ արտառոց բան է անում և հասնում հաջողության, շատ են: Միևնույն ժամանակ, փորձագետները փորձել են առանձնացնել առաջատար սերնդի մասնագետների մի քանի բնորոշ թերություններ։
Ամենատարածվածներից է հետագա փոխակերպման անտեսումը: Կոնտակտին չզանգելը նշանակում է «առաջատարին» հասկացնել, որ ընկերությունը հետաքրքրված չէ նրանով որպես պոտենցիալ հաճախորդ: Կապակցված սխալ. չափից ավելի ոգևորություն կապարի արտադրության համար. կարող է պարզապես բավարար ժամանակ չմնալ յուրաքանչյուր հայտի բարձրորակ մշակման համար:
Մարքեթոլոգների թերությունների թվում է «առաջատարների» հետ փոխգործակցության անհատականացման անտեսումը։ Շփվելով հաճախորդի հետ՝ դուք կարող եք կարգավորել առաջատարի ստեղծման քաղաքականությունը հետադարձ կապի միջոցով, խրախուսել մարդուն նորից կապ հաստատել ընկերության հետ: Դրա հետ կապված սխալը «առաջատարի» հետ կապը վերսկսելու փորձի բացակայությունն է, որը մի անգամ չհաջողվեց հաճախորդի վերածվել:
Հաջորդ թերությունը վաճառվող ապրանքի կամ ծառայության հետ կապ չունեցող տեղեկություններով «առաջատարների» մատակարարումն է, ոչ բավարար մանրամասն կամ անորակ խորհրդատվությունների տրամադրումը: Կապարի արտադրության մեջ ամենաակնհայտ սխալներից որոշ փորձագետներ տեսնում են մրցակից ընկերություններից «առաջատարներ» ներգրավելու մեխանիզմների կրկնօրինակումը: Գործնականում սա կարող էարդյունքում կստեղծվի լրացուցիչ տրաֆիկ հատուկ նրանց համար: Փորձագետները իրավացիորեն կարծում են, որ նման աշխատանքը առաջատար սերունդ չէ, որ դա մարքեթինգային բյուջեի վատնում է։
Որտեղի՞ց են գալիս «առաջատարները»:
Վերևում մենք ուրվագծեցինք այն գործիքները, որոնք կազմում են այնպիսի երևույթ, ինչպիսին է կապարի արտադրությունը: Ծառայությունները և ապրանքները կարող են առաջմղվել մի քանի ուղիներով: Այժմ մենք, ըստ էության, կքննարկենք «առաջատարների» տրաֆիկի աղբյուրները՝ այն վայրերը, որտեղից նրանք առավել հաճախ են գալիս առցանց խանութի կայք:
Նախ, սրանք որոնման համակարգերի հղումներ են: Որոշակի հավանականությամբ դրանք կարող են թողարկվել SEO-ի օպտիմալացման շնորհիվ, բայց ոչ պարտադիր։ Երկրորդ, դրանք հղումներ են՝ կապված գովազդային պաստառների հետ (այժմ սա սովորաբար համատեքստային գովազդ է): Երրորդ, դրանք սոցիալական ցանցերում գովազդի և հաղորդագրությունների վրա սեղմումներ են: Չորրորդ՝ էլեկտրոնային փոստի հաղորդագրություններում տեղադրված հղումներից: Հինգերորդ, դա կարող է ուղղակիորեն դիմել առցանց խանութի վեբկայքին՝ պայմանավորված գնորդի շահագրգռվածությամբ, որը պայմանավորված է օֆլայն կապի ստեղծմամբ:
Մարդուն դուր եկավ վաճառքի մենեջերի ներկայացումը և անմիջապես որոշեց ավելին իմանալ ապրանքի մասին: Երթևեկության տվյալները սովորաբար հավաքվում են վերլուծական գործիքների միջոցով, որոնցից շատերն անվճար են: Սա կօգնի օպտիմիզացնել առաջատարի առաջացման ռազմավարությունը:
սոցիալական ցանցեր
Սոցիալական ցանցերը շատ փորձագետների կողմից ճանաչված են որպես առաջատարների ստեղծման ամենաարդյունավետ ալիքներից մեկը: Սա փաստարկվում է նրանով, որ բնակչության գրեթե բոլոր խմբերն իրենց ժամանակն են անցկացնում դրանցում, այնտեղ կարելի է գտնել գրեթե ցանկացած թիրախային խումբ։հանդիսատես. Ինչպե՞ս սոցիալական ցանցերի օգտատերերին վերածել առաջատարների:
Նախ, դուք պետք է նրանց մեջ գտնեք անհատների, ովքեր կարող են ունենալ վաճառվող ապրանքի պոտենցիալ կարիք, այնուհետև կապվեք նրանց հետ (ուղղակիորեն՝ հաղորդագրություններ ուղարկելով, կամ անուղղակիորեն՝ ընդհանուր խմբերի և քննարկումների միջոցով): Երկրորդ, շուկայավարը պետք է մշտական կապի մեջ լինի իր հաճախորդների հետ, չթողնի նրանց առանց թարմացված տեղեկատվության։ Երրորդ, սոցիալական ցանցերում հնարավոր «առաջատարների» անձնական պրոֆիլների տվյալները կարող են օգտագործվել «սառը» զանգերի համար։ Ապագա հաճախորդը հաճելիորեն կզարմանա, եթե մենեջերը զանգահարի նրան և առաջարկի հենց այն ապրանքանիշի սպորտային հագուստ, որում նա ամենաշատն է սիրում լուսանկարվել:
Հաջողակ առաջատար սերնդի գաղտնիքները
Մարկետոլոգների առաջին խորհուրդն է դրդել օգտվողին լրացնել առցանց ձևաթուղթը: Դա կարելի է անել՝ զեղչեր առաջարկելով դիմումի դիմաց կամ անվճար խորհրդատվության երաշխիքով (այս դեպքում պետք է լռելյայն նշեք խորհրդատվության արժեքը): Դուք կարող եք տեղադրել հաշվիչներ, որոնք ցույց են տալիս, որ ակցիան ավարտվելու է: Փորձագետների երկրորդ խորհուրդն է աշխատել շփումների բազայի ընդլայնման վրա։ Օրինակ, եթե մենեջերն իր տրամադրության տակ ունի միայն էլեկտրոնային փոստ, ապա պետք է փորձել պարզել «առաջնորդի» հեռախոսահամարը, ինչպես նաև սոցիալական ցանցում նրա էջի հասցեն: Սա կօգնի ձեզ կապի մեջ մնալ և պոտենցիալ հաճախորդին տեղեկատվություն տրամադրել միանգամից մի քանի ուղիներով: Մարկետոլոգների մեկ այլ խորհուրդ միանգամայն տրամաբանական է՝ ցույց տալ «առաջատար» ընկերասիրությունը, բաց լինելը և բարդ հարցերը լուծելու պատրաստակամությունը: Եթե դա տեղի չունենա, ուրեմն արդյունավետ չի լինի։առաջատար սերունդ. Ինչ է սա? Ամենապարզ գործողությունը հաճախորդի հանդեպ տարրական քաղաքավարության և հարգանքի պահպանումն է:
Արժեքը
Առաջադրումների արտադրության գնագոյացումը վիճելի հարց է: Այստեղ քիչ ստանդարտներ կամ միջին շուկայական հենանիշներ կան: Սակայն փորձագետները կարողացան բացահայտել մի քանի գործոններ, որոնք ազդում են «առաջատար» ներգրավման արժեքի ձևավորման վրա: Նախ, ամեն ինչ կախված է մրցակցության մակարդակից այն հատվածում, որտեղ կատարվում է աշխատանքը: Որքան բարձր լինի, այնքան ավելի թանկ կարժենա կապարը: Երկրորդ, կարևոր դեր են խաղում այն ապրանքների կամ ծառայությունների մրցակցային առավելությունները, որոնց համար տեղի է ունենում առաջատար արտադրող: Որքան ավելի շատ նոու-հաու ունենան, այնքան մեծ կլինի կապարի արտադրությունն ավելի էժան դարձնելու հնարավորությունը: Երրորդ, մեկ «կապարի» գինը, ըստ էության, կախված է պահանջվող հայտերի քանակից: Չորրորդ՝ կապարի արտադրության տեմպերը մեծապես որոշվում են առցանց խանութի կայքի որակով՝ դիզայն, բովանդակություն, առաջխաղացում, տրաֆիկի վերլուծության հնարավորություններ: Հինգերորդ, կարևոր գործոն է կապարի արտադրության աշխարհագրությունը։
Մոսկվայի և խոշոր քաղաքների օգտատերերը սովորաբար ավելի դժվար են «առաջնորդներ» անել, քան մարզերի բնակիչները։ Առաջատար ներգրավման յուրաքանչյուր մասնագետ առաջնորդվում է իր սեփական պրակտիկայով, առաջարկում է գնագոյացման սխեմաներ՝ կախված հաճախորդի առաջադրանքներից. գնային մի մոդելը կհամապատասխանի «առաջնորդների» անհատականացված ներգրավմանը, մյուս գների մոդելը կհամապատասխանի կապարի զանգվածային արտադրությանը:
