Շուկայական պայմանները ստիպում են ձեռնարկատերերին ավելի մեծ ուշադրություն դարձնել մարքեթինգային տեսություններին: Դրանց կիրառումը գործնականում թույլ է տալիս ընկերությանը լինել մրցունակ և կառուցել զարգացման ճիշտ ռազմավարություն:
Հիմնական շուկայավարման գնագոյացման ռազմավարություններ և մեթոդներ. ակնարկ, նկարագրություն և առանձնահատկություններ
Մարկետինգի առաջնահերթ նպատակներից մեկն է ուսումնասիրել և պարզել հաճախորդների կարիքները: Ստացված տվյալները կօգնեն մշակել այն ապրանքը, որն առավել հարմար է հաճախորդին և ապահովում է բիզնեսի շահութաբերությունը։
Մյուս առաջնահերթությունը արտադրանքի կողմնորոշումն է: Շուկայի, մրցակիցների և հաճախորդների կարիքները լուծելու հարցում նրանց դերի ուսումնասիրությունը օգնում է բարելավել ապրանքի հատկությունները և հաղթել հաճախորդների դրամապանակների, մտքի և սրտերի համար պայքարում:
Ընդհանուր տնտեսական մոտեցումը, երբ ապրանքի գինը որոշվում է ինքնարժեքի և ակնկալվող շահույթի հիման վրա, չի կարող արդյունավետ լինել բոլոր դեպքերում: Բացի այդ, միայն այս մոտեցման օգտագործումը ձախողում է, եթե շուկանկան նմանատիպ այլ առաջարկներ. Նման պայմաններում անհրաժեշտ է դառնում դիտարկել մարքեթինգի առանձին ճյուղ՝ գնագոյացման մեթոդները մարքեթինգում։
Ի՞նչ մեթոդներ կան:
Ընդհանուր առմամբ, կա 6 մեթոդ, որոնցից 2-ը ուղղված են ապրանքների արտադրության ծախսերի հաշվառմանը, իսկ մնացած 4-ը՝ հաշվի առնելով շուկայական գործոնները:
Ո՞րը պետք է օգտագործեմ, եթե ապրանքը նոր է: Նոր արտադրանքի ինքնարժեքը սահմանելիս պետք է հաշվի առնել ձեռնարկությունում կառավարման սկզբունքները: Ամեն դեպքում, մեկ չափանիշ մնում է անփոփոխ՝ ապրանքի գինը պետք է ապահովի ընկերության պոտենցիալ եկամտի առավելագույն մակարդակը։
Ստորև նկարագրված մեթոդներն ունեն անհատական առանձնահատկություններ: Ընդ որում, նրանցից յուրաքանչյուրը զերծ չէ իր թերություններից։ Ձեռնարկությունը պետք է ինքնուրույն որոշի՝ օգտագործել այս կամ այն մեթոդը:
Ապրանքների ինքնարժեքը որոշելու թանկ եղանակներ
Ծախսերի վրա հիմնված շուկայավարման գնագոյացման մեթոդները ներառում են վերջնական արժեքի որոշումը՝ ավելացնելով արտադրության ծախսերի գումարը և ընկերության ակնկալվող շահույթի գումարը: Հիմնական օրինակը լրիվ արժեքի մեթոդն է։
Նրա գործակիցը ստանալու համար դուք պետք է սահմանեք փոփոխական և հաստատուն ծախսերի գումարը: Հաջորդը, ավելացրեք ակնկալվող շահույթի մակարդակը: Հաջորդ կետը ցույց է տալիս արտադրության ծավալը, որը պետք է բաժանվի նախորդ ցուցանիշների վրա։
Մարկետինգում գնագոյացման մեթոդի ընտրությունը նման պարզ եղանակով լայնորեն կիրառվում էշատ ռուսական ընկերություններ. Դրա համար կան մի քանի ծանրակշիռ փաստարկներ.
- Ընկերության համար ավելի հեշտ է տվյալներ ստանալ սեփական ծախսերի, քան սպառողների կարիքների մասին:
- Գների մրցակցությունը կլինի ավելի ցածր, նույնիսկ եթե մրցակիցներն օգտագործեն այս մեթոդը:
- Հեշտ է որոշել ապրանքի նվազագույն գնային նշանը:
- Ստացված գնով վաճառելը թույլ է տալիս փոխհատուցել արտադրության արժեքը։
- Ապահովում է ակնկալվող եկամտաբերության մակարդակը:
Օբյեկտիվության համար կարևոր է նշել թերությունները. Գլխավորն այն է, որ ընկերությունը ծախսերը նվազեցնելու խթան չի ունենա։ Մյուս կողմն այն է, որ մրցակցությունը մնում է անհայտ, ինչը մրցակիցներին հնարավորություն է տալիս օգտագործել այդ բացն իրենց օգտին` առաջարկելով նույն ապրանքներն ավելի ցածր գնով: Ելնելով դրանից՝ կարելի է ասել, որ այս մեթոդը հարմար է այն ոլորտների համար, որտեղ մրցակցությունը քիչ է։
Մարգինալ ծախսերի մեթոդ
Մարկետինգում գնագոյացման մեթոդները ներառում են սահմանային ծախսերի հաշվառման չափանիշների օգտագործումը: Հաշվի են առնվել հետևյալ նախնական տվյալները՝
- Արտադրական արժեքի սահմանաչափ։
- Արտադրանքի շահութաբերությունը տոկոսներով։
- Ապրանքների արժեքը։
Հաշվարկը պարզ է. որոշվում են փոփոխական ծախսերը ապրանքի միավորի համար, ավելացվում են գործակիցներ՝ այդ ծախսերը ծածկելու համար, գումարած հնարավոր շահույթը:
Ուղիղ ծախսերի հաշվառում
Առաջարկվում են նաև մարքեթինգային գնագոյացման մեթոդներ՝ որպես ապրանքների օպտիմալ ինքնարժեքը որոշելու գործիքմի ճանապարհ՝ փոփոխական ծախսեր գումարած շահույթ՝ արտադրանքի յուրաքանչյուր միավորի վրա նշագրման տեսքով: Կա մի հարց ֆիքսված ծախսերի հաշվառման վերաբերյալ: Այս կետը հաշվի կառնվի իրականացումից բխող չափով՝ հանած փոփոխական ծախսերի գումարը։
ROI մեթոդ
Մարկետինգում գնագոյացման հիմնական մեթոդների ցանկը հաշվի է առնում նաև ապրանքների արտադրության մեջ կատարված ներդրումները։ Կարևոր է հիշել, որ մարքեթինգը հաշվի է առնում ոչ միայն ներդրումների չափը, այլև վերադարձի գումարը: Ցանկացած ներդրում ենթադրում է շահաբաժին ստանալու նպատակ: Այսինքն՝ վերադարձի գումարը պետք է անպայման ավելի մեծ լինի ներդրումային գումարից։
Նույն կանոնը վերաբերում է ներքին ներդրումներին, այսինքն, երբ ընկերությունը ներդրումներ է կատարում մարքեթինգային արշավներում և միջոցառումներում։ Այսպիսով, ընկերությունը մտադիր է բարձրացնել իր եկամտի մակարդակը։ Այս արժեքները պետք է հաշվի առնվեն ապրանքների ինքնարժեքում:
Մարկետինգում կա ներդրումների վերադարձի չափը հաշվարկելու հատուկ բանաձև։ Ըստ այդմ՝ հաշվարկները կատարվում են հետևյալ հաջորդականությամբ՝.
- Ներդրումների գումար.
- Եկամուտ.
- Համախառն շահույթի գումարը` գումարած արտադրության արժեքը:
- Ներդրումների վերադարձ և ներդրումների ծածկույթ։
Վաճառված ապրանքների արժեքը և ներդրումային ծածկույթի չափը հանելով երկրորդ պարբերությունից՝ մենք գտնում ենք վերադարձի գումարը:
Նպատակային արժեքի որոշման մեթոդ
Այս մեթոդով ապրանքի ինքնարժեքը վերցվում է հաշվարկային բազա՝ հաշվի առնելով.վաճառքի ակնկալվող ծավալը. Սակայն այս մեթոդն ունի էական թերություն՝ հաշվի չի առնում սպառողների կարիքներն ու հնարավորությունները, այլ կենտրոնանում է ձեռնարկատիրոջ շահերի վրա։ Մրցակցության աճի պայմաններում նման մեթոդի կիրառումը կարող է չարդարացնել ընկերության սպասումները և հակառակը` հանգեցնել ապրանքների լճացման։
Գների նշագրման մեթոդ
Մարկետինգային գնագոյացման ռազմավարություններն ու մեթոդները ներառում են տարբեր մոտեցումներ: Դրանցից մեկն էլ ապրանքների առքուվաճառքի գնի բազմապատկումն է հատուկ բազմապատկիչով։ Ընկերության համար այս մեթոդը շահավետ է նրանով, որ չի պահանջում պահանջարկի ուսումնասիրության ծախսեր, քանի որ այս դեպքում այն հիմնարար նշանակություն չունի։
Ընդհանուր առմամբ, շուկայավարման մեջ գնագոյացման մեթոդները համառոտ բաժանվում են երկու տեսակի՝ սպառողական պահանջարկի վրա հիմնված գնագոյացում և արժեքի վրա հիմնված գնագոյացում: Հավելավճարի մեթոդը պատկանում է երկրորդ տեսակին։
Նման ապրանքներ գովազդելիս ընկերությունը պետք է իմանա ոչ թե պահանջարկի ծավալը, այլ սպառողի կողմից ապրանքի ընկալումը, դրա արժեքը և մոտավոր գումարը, որը հաճախորդը պատրաստ է վճարել դրա համար: Նման տվյալների հիման վրա մարքեթինգային ընկերությունը կկիրառի հաճախորդի վրա ազդելու ոչ գնային մեթոդներ՝ ուղղված ապրանքի որոշակի իմիջ ստեղծելուն։
Այս մոտեցմամբ ընկերության ծախսերը ծառայում են միայն որպես տնտեսական սահմանափակող, որից ցածր ապրանքների ինքնարժեքը հնարավոր չէ իջեցնել: Սակայն կան դեմպինգի դեպքեր։ Սա արվում է մրցակիցներին շուկայից դուրս մղելու համար և կարող է օգտագործվել որպես ժամանակավոր ռազմավարություն: Երկարաժամկետ հեռանկարումժամանակահատվածում, այս մեթոդը արդարացված չէ, քանի որ բարձր գնային կատեգորիաների ապրանքների արժեքը հենց բարձր ինքնարժեքն է։
Նմանատիպ մարքեթինգային հնարքի վառ օրինակ է ճաշարանում և ռեստորանում մեկ բաժակ սուրճի արժեքը: Ինչպես ցույց է տալիս շուկայավարման գնագոյացման մեթոդների և ռազմավարությունների վերլուծությունը, երկրորդ դեպքում սպառողը պատրաստ է մի քանի անգամ ավելի շատ վճարել միայն հատուկ մթնոլորտի համար։
Շուկայական գնագոյացման մեթոդներ
Մարկետինգի այս բաժինն ունի երեք հիմնական մեթոդ.
- Հաճախորդների կողմից առաջնորդվող.
- Կենտրոնանալ մրցունակ ընկերությունների ռազմավարությունների վրա:
- Նորմատիվ-պարամետրիկ մոտեցում.
Մեթոդների առաջին տեսակը բաժանված է հետևյալ տեսակների.
- Գնահատում առավելագույն ընդունելի արժեքը:
- պահանջարկը հիմնված է.
- Սահմանափակ վերլուծություն.
Մրցակցային շուկայավարման հիմնական գնագոյացման մեթոդները ներառում են հետևյալ ենթատեսակները.
- Կենտրոնանալ շուկայի առաջատար գների վրա։
- Սովորական գների հիման վրա։
- Մրցույթի տեսակ.
- Աճուրդի մեթոդ.
- Անդրադարձ շուկայական գներին։
Նորմատիվ-պարամետրիկ մոտեցումը ենթադրում է հաշվարկների հետևյալ տեսակները՝
- Կոնկրետ ցուցանիշների մեթոդ.
- Ագրեգատային մեթոդ։
- Ռեգրեսիոն վերլուծության մեթոդ.
- Կետի մեթոդ։
Մարկետինգում գնագոյացման արժեքը անհատական է յուրաքանչյուր ընկերության համար: Նա բացարձակապես ազատ է իր ընտրության մեջ: Բայց կան գործոններ, որոնքպետք է հաշվի առնել գնագոյացման ժամանակ: Ամենակարևորներից մեկը արտադրանքի կյանքի ցիկլն է: Եթե այն վաղուց հայտնի է հաճախորդներին և իր տեղն ունի շուկայում, ապա կիրառելի են լոգարիթմական, առաձգական, արտոնյալ կամ սպառողական մեթոդները։
Նոր ապրանքները հաջողություն կունենան, եթե օգտագործեն կրեմի քսման մեթոդը, առաջնորդի կողմնորոշումը, հոգեբանական տեխնիկան կամ շուկա ներթափանցելու մեթոդը:
Պրակտիկա Ռուսաստանում
Ձեռնարկատերն իրավունք ունի ինքնուրույն սահմանել գինը՝ օգտագործելով գնագոյացման ցանկացած մատչելի մեթոդ: Ընդհանուր առմամբ, կարելի է նշել գնագոյացման երկու մոտեցում՝ անհատական գների սահմանում և մեկ գնի սահմանում։
Գնագոյացման գործընթացը միակ մարքեթինգային միջոցն է, որը չի պահանջում կանխիկ ներդրումներ: Բայց միևնույն ժամանակ փորձագետները կարծում են, որ շատ ընկերությունների գնային քաղաքականությունը լավ մշակված չէ, և կան զգալի թերություններ։ Ամենատարածված սխալները՝
- Գների անբավարար ճշգրտում շուկայական փոփոխվող պայմաններին։
- Գների ծախսերի չափից ավելի թարմացում:
- Գները կապված չեն այլ մարքեթինգային տարրերի հետ:
- Գները չեն տարբերվում ըստ առանձին ապրանքատեսակների:
Ամենաշահավետ դիրքը զբաղեցնում է նորարարության գինը։ Ինչպես գիտեք, իմիտացիոն արտադրանքը չի կարող պարծենալ գների ընտրության ազատությամբ: Ի հակադրություն, նորարարական արտադրանքը կարող է իրեն թույլ տալ օգտագործել կիլոգրամների, շուկայական ներթափանցման կամ արժեքի չափման մարտավարություն:
Հարցում էՈրո՞նք են շուկայավարման գնագոյացման մեթոդները, հատկապես պետք է նշել հանրաճանաչ գնային քաղաքականությունը՝ ցածր գների ռազմավարությունը։ Այս մեթոդը ունիվերսալ է: Այն հետապնդում է միանգամից մի քանի նպատակ՝ արագ ներմուծում շուկա, մրցակիցների արտադրանքի տեղահանում և վաճառքի տարածքի ընդլայնում։ Սովորաբար ապրանքը շուկա ամբողջությամբ ներմուծելուց հետո տեղի է ունենում գնային քաղաքականության վերանայում։ Այստեղ հնարավոր է երկու տարբերակ՝ այլ նպատակային քաղաքականության կիրառում, որը հանգեցնում է ապրանքների ինքնարժեքի բարձրացման, կամ վաճառքի ծավալների պատճառով շահույթի ավելացմանը։ Հետևելով այս տրամաբանությանը, ցածր գնային ռազմավարության կիրառումը տնտեսապես կենսունակ քայլ է դառնում:
Ե՞րբ կարող են կիրառվել ցածր գներ։
Միևնույն ժամանակ ցածր գնային ռազմավարություն իրականացնելիս պետք է հաշվի առնել որոշ արտաքին պարամետրեր.
- Շուկան զգայուն է գների փոփոխության նկատմամբ։
- Վաճառքի ծավալների աճի հետ ծախսերը պետք է նվազեն:
- Շուկայում կատաղի մրցակցության առկայություն.
Ընկերության գործունեության ոլորտում նման գործոնների առկայությունը երաշխավորված է ցածր գնային ռազմավարության հաջողության։
Ե՞րբ կարող եմ ավելի շատ վաճառել:
Բարձր գների ռազմավարությունը նաև տնտեսապես արդյունք է տալիս: Բայց որոշ պայմաններ անհրաժեշտ են. Առաջին հերթին դրանք վերաբերում են հենց արտադրանքին: Այն պետք է կամ նոր լինի շուկայում, կամ պաշտպանված լինի արտոնագրերով կամ բարձր տեխնոլոգիական գործընթացների արդյունք:
Շուկայի կողմից այնպիսի պայմաններ, ինչպիսիք են ընկերության կամ ապրանքի ձևավորված իմիջը, թիրախային լսարանի բավարար քանակի առկայությունը, ամենաբարձր մակարդակը.մրցունակություն և արտադրության փոքր ծավալներ։
Հենց որ ապրանքը հաստատվի շուկայում, ընկերությունը կարող է արտադրանք մշակել ավելի ցածր գնով: Այսպես է ձեռք բերվում վաճառքի ընդլայնում և շահույթի ավելացում:
Եզրակացություն
Ընդհանուր առմամբ ընդունված է, որ ապրանքը շահույթ կունենա, եթե դրա վերջնական արժեքը ծածկում է իր արտադրության բոլոր ծախսերը: Սա չափազանց ընդհանուր հայտարարություն է։ Բայց յուրաքանչյուր շուկայի ներուժը շատ ավելի խորն է։ Շուկայավարման մեթոդներն օգնում են ճանաչել այն և գործի դնել: Եվ դրանց հմուտ կիրառումը ցանկացած ընկերության համար գործի կեսն է։
