Մարկետինգը հակված է կառուցվածքի բոլոր գործընթացները, կառուցել հստակ զարգացման ռազմավարություն: Հիմնական հայեցակարգը բրենդն է, որը ներառում է բազմաթիվ բաղադրիչներ։ Ամբողջի տարրերի միջև փոխհարաբերությունները միշտ չէ, որ ինտուիտիվ են, ուստի նրանք ակտիվորեն օգտագործում են ապրանքանիշի էության գրաֆիկական պատկերը՝ բոլոր հանելուկները բուրգի մեջ դնելով:
Բուրգի հայեցակարգ
Բրենդի բուրգը ապրանքանիշի տեղեկատվության ներկայացման տեսողական ձև է: Բուրգի փոխարեն կարող է օգտագործվել անիվ կամ այլ կերպար՝ հաշվի առնելով այն կոնտեքստը, որտեղ ներկայացված է տեղեկատվությունը։ Հիմնական բանը մնում է ամբողջի տարբեր տարրերի միջև փոխհարաբերությունների տեսողական ներկայացումը:
Բուրգը ձևավորվում է ներքևից՝ ամբողջ սխեմայի հիմքում դնելով ամենակարևոր գործոնը, որից բխում են մնացած բոլորը։ Յուրաքանչյուր հաջորդ մակարդակը բոլոր նախորդների տրամաբանական շարունակությունն է:
Կա նմանություն Մասլոուի բուրգի հետ, բայց իրականում այս երկու հասկացությունների միջև ոչ մի ընդհանուր բան չկա, բացի երկրաչափական ձևից և սկզբունքից.մակարդակների հիման վրա: Մասլոուն կառուցեց մարդկային կարիքների հիերարխիա՝ հիմնականից մինչև ավելի վսեմ: Ապրանքանիշի պատկերը կարող է ներառել տարբեր տարրեր, որոնք համապատասխանում են որոշակի ներկայացման պահանջներին: Սրանք կարող են լինել ապրանքանիշի դիրքավորման հատկանիշներ, որոնք բացահայտում են դրա էությունը կամ զարգացման փուլերը:
Բրենդի պատկերը շուկայում
Բուրգը, որը բացահայտում է ապրանքանիշի դիրքավորման հայեցակարգը, կառուցված է հետևյալ կերպ՝
- սպառողը ստանում է ապրանքի հատկանիշների հետ փոխազդելու որոշակի փորձ (հատուկ բնութագրեր);
- բրենդի փորձը բավարարում է կարիքները, հաճախորդը ստանում է որոշակի ֆունկցիոնալ առավելություններ;
- օգուտներ ստանալը հանգեցնում է հուզական արձագանքի, հոգեբանական ընկալման ձևավորման;
- ապրանքանիշի և նրա բնորոշ սպառողների իմիջի ձևավորում;
- Հիմնական տարրերի և սպառողների վերլուծությունը թույլ է տալիս ձևավորել ապրանքանիշի էությունը, այսինքն՝ ինչն է ամենակարևորը սպառողի համար, կոնկրետ ինչ պետք է իմանա ապրանքի մասին։
Բուրգի իրականացման օրինակ
Բրենդային բուրգի օրինակ կարող է լինել կանացի հագուստը, որի ատրիբուտները կլինեն գրասենյակային ոճը և գրասենյակի համար անտիպ տարրերի առկայությունը։ Հաջորդ մակարդակը կպարունակի սպառողական առավելություններ, ինչպիսիք են ինքնատիպությունը, կերպարի համարձակությունը, գործընկերների հետ ոչ պաշտոնական կապերի հաստատումը: Երրորդ մակարդակը ներառում է սպառողական հույզերը և առաջացող հոգեբանական վիճակը, այն է՝ շփվող, ոճային, հարգված, վառ անհատականություն։
Այս մակարդակների վրա հիմնված ապրանքանիշի իմիջը կարտահայտվի սոցիալապես ակտիվ կնոջ մեջ20-35 տարեկան՝ միջինից բարձր եկամտի մակարդակով։ Բուրգի գագաթը, որն արտացոլում է ապրանքանիշի էությունը, ձևակերպված է այսպես. այս կինը վառ և հետաքրքիր մարդ է առօրյա գրասենյակային կյանքում։
Բրենդներն ունեն կարգախոսներ, որոնք չպետք է շփոթել էության հետ։ Կարգախոսը կարող է կանչել, մոտավորապես նույն իմաստն ունենալ։ Բայց դա ապրանքանիշի էությունն է, որը կարմիր թելի պես անցնում է սպառողի հետ կառուցված բոլոր հաղորդակցությունների միջով:
Արժեք և արժեքներ
Առաքելությունը, արժեքները, սկզբունքները կարող են լինել դիրքավորման բուրգի մի մասը, կամ դրանք կարող են ներկայացվել որպես առանձին կառույց։ Այս ցուցանիշը հիմնված է ավելի լայն հասկացությունների վրա, որոնց վրա կառուցված են բոլոր մյուս մակարդակները:
Բրենդի արժեքի բուրգը հույզերի և զգացմունքների տեսողական պատկերացում է, որը արտադրանքը փոխանցում է սպառողներին: Զգացմունքները պետք է ներդաշնակ լինեն սպառողների փորձից բխող շոշափելի օգուտների հետ: Բուրգում հատուկ խաղադրույք է կատարվում զգացմունքների վրա, քանի որ դրանք հիշվում են սպառողների կողմից։ Մարդը հիշում է իր սեփական զգացմունքները, սենսացիաներն ու վիճակները, հիշում է այն գործոնները, որոնք նպաստել են այդ վիճակների հասնելուն։ Օրինակ՝ մանկական սննդի ապրանքանիշի բուրգը, որը պարունակում է հետևյալ մակարդակները՝
- սեփական հետազոտական կենտրոններ;
- բնական բաղադրիչներ;
- հաճախորդների վստահություն;
- գների մատչելիություն;
- անվտանգություն;
- բարձր որակ։
Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ ունի իր առանձնահատկությունը, որը սպառողները ընկալում և ասոցացնում են իրենց այս կերպարի հետ։ Բնավորությամբ ապրանքանիշի օրինակ է Zvezda ռադիոն,ցույց տալով տղամարդու բնավորության արժեքը, հայրենասիրությունը, խաղաղասիրությունը, հարգանքը փորձի և ավանդույթների նկատմամբ։
Շենքի արժեք
Բուրգը կառուցված է բուն ապրանքանիշի և նրա սպառողների խորը վերլուծության վրա: Միայն հաճախորդների հետ ճիշտ փոխազդեցությունը թույլ է տալիս որոշել յուրաքանչյուր տարրի արժեքի մակարդակը և խաղադրույք կատարել ճիշտ ասպեկտի վրա:
Արժեքի հայտարարությունը և բուրգի պատկերը ուղեկցվում են ռազմավարության իրականացման մանրամասն պլանով: Բուրգը պարզապես ստատիկ պատկեր չէ։ Դա զարգացման գծապատկեր է, որը պատկերում է մեկնարկային կետը (ճանաչում) և վերջնակետը (հավատարմություն):
Բրենդ կառուցելը և բուրգը վեր բարձրանալը կարող է իրականացվել տարբեր ձևերով: Ընտրությունը կախված է ապրանքի բնութագրերից, հույզերից: Հաճախ ապրանքանիշը կրում է այնպիսի սենսացիաներ, որոնք կարիք ունեն սպառողին, բայց որոնք այնքան էլ հեշտ չէ զգալ այստեղ և հիմա: Օրինակ՝ «երկնային բերկրանքը», որը հասանելի է կոնֆետի սալիկով:
Բրենդի արժեքները, այլ կերպ ասած, կոչվում են ինքնություն, այսինքն՝ սահմանում, թե դա ինչ է և ում համար: Ինքնությունը բաղկացած է հետևյալ մակարդակներից՝ ապրանքանիշի տեսլականն ու ժառանգությունը, որոնց հիման վրա կառուցվում են նրա ինքնությունը, արժեքը և առավելությունները։
Սպորտային հագուստի ապրանքանիշեր
Սպորտային արդյունաբերության հայտնի հսկաները, առաջիններից մեկը, ով իրենց արտադրանքում զգացմունք ներշնչեց, Adidas-ն ու Nike-ն էին: Adidas-ն առաջինը մտավ շուկա և հաջողությամբ վերցրեց մոտ 70%, առաջարկելով ոչ միայն ատրիբուտներ և ֆունկցիոնալ առավելություններ (բուրգի առաջին 2 մակարդակները), այլ նաևհագուստը կապել սպորտի, ֆիթնեսի, առողջության հետ։
Բուրգային ապրանքանիշի «Ադիդաս»-ի օրինակը կավարտվի ինքնավստահությամբ, առանց լարվածության սպորտային միջոցառումներին անշտապ մասնակցությամբ, հանուն սեփական անձի, ոչ թե հաղթանակի։ Մրցակիցը կիրառել է համարձակ մոտեցում, ագրեսիվ հուզական մղում հաղթելու համար՝ առաջարկելով նմանատիպ ապրանք, սակայն օժտված բոլորովին այլ զգացմունքներով։ Nike ապրանքանիշի բուրգը կավարտվի Just do it արտահայտությամբ՝ կոչ անելով համարձակ ձեռքբերումների: «Just do it» կարգախոսը բրենդին տալիս է ակտիվ և խիզախ կերպար։ Ապրանքանիշի հիմքում, ավելի ցածր մակարդակներում, բրենդի հետևյալ արժեքներն են՝ կենտրոնանալ սպորտի վրա, նորարարություն սպորտային կոշիկների արտադրության մեջ, էմոցիոնալ կապ հաճախորդի հետ, լոգոն՝ թռիչքի տեսքով:
«Adidas» ապրանքանիշն իր արժեքների բուրգում թողել է կատարողականություն, ամրություն, եռանդ, բարձրորակ արտադրանք։ Առաջացող մրցակիցը շատ արագ նվաճեց իր առաջատար դիրքը հենց եզակի արժեքների վրա հիմնված սպառողի հետ հարաբերությունների արդյունավետ կառուցման շնորհիվ։
Երկու ապրանքանիշերն էլ նման են, բայց յուրաքանչյուրն ունի իր առանձնահատկությունը, որը կարևոր է ճիշտ սահմանելու և արդյունավետ կերպով սպառողներին փոխանցելու համար: Այս դեպքում բուրգը հիանալի գործիք կլինի, որը հստակ ցույց կտա ապրանքանիշի էության բոլոր հիմնական տարրերը։
Խնձորի կառուցվածք
Վերլուծելով հայտնի ապրանքանիշերի բուրգերը՝ կարող ենք եզրակացնել, որ դրանք կառուցված չեն մեկ սցենարի վրա։ Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ բուրգի մեջ է դնում այն տարրերը, որոնքորոնք էական են նրա կառուցվածքի և էության համար։
Apple ապրանքանիշը իր բուրգի հիմքում ունի կոմպակտ թվային արտադրանք: Երկրորդ մակարդակը զբաղեցնում են առավելապես մտածողության ռացիոնալ կողմի հետ կապված առավելությունները։ Այս հատկանիշները ներառում են պարզությունը, ուժը և ստեղծագործականությունը:
Երրորդ մակարդակը ազատության և մաքուր ստեղծագործության զգացմունքային ընկալումն է, որը հասանելի է դառնում ապրանքանիշի արտադրանքի հետ միասին:
Հիմնվելով էմոցիոնալ առավելությունների վրա՝ ստեղծվում է գլոբալ բրենդային գաղափար, որը ներթափանցում է սպառողների հետ իր ողջ հաղորդակցությունը. սրանք հեղափոխական տեխնոլոգիաներ են, նորարարություններ, որոնք փոխում են աշխարհը:
Բուրգի գագաթը ապրանքանիշի կարգախոսն է՝ «Մտածիր տարբեր»:
Միասին թվարկված բոլոր արժեքները ստեղծում են ինքնավստահ նորարարական ապրանքանիշ, որի արտադրանքի համար սպառողը պատրաստ է վճարել ավելացված արժեք, որին նա հավատարիմ է, քանի որ հասկանում և ճանաչում է նրան։ Սա է արդյունավետ հաղորդակցման ուժը ճիշտ ապրանքանիշի արժեքներով:
Առողջապահական բուրգի ապրանքանիշ
Բրենդի ուժն ու առողջությունը գնահատվում է «Brand He alth Assessment» մեթոդով, որը կազմում է առողջապահական բուրգ։ Բուրգը այս դեպքում ցույց է տալիս սպառողի շարժումը ապրանքանիշի իրազեկումից դեպի այս կոնկրետ ապրանքանիշի սպառմանը նվիրվածություն: Այս տեխնիկայի կարևորությունը կայանում է նրանում, որ չվերահսկվող գործընթացի դեպքում ապրանքանիշը կարող է կանգ առնել մակարդակներից մեկում և իր տեղը զիջել շուկայում մրցակիցներին։
Հավատարմությունը զարգանում է հետևյալ փուլերով.
- բրենդի իմացություն, տեղեկատվականպատկերի ձևավորում;
- ապրանքանիշի համապատասխանության իրազեկում, գնման որոշում;
- ապրանքանիշի հետ կապված առաջին սպառողական փորձը;
- ապրանքանիշի հետ շփվելու սովորության ձևավորում, բարձր գովասանք;
- աճող գնումների հաճախականություն, ուղղորդումներ ընկերներին, առավելագույն հավատարմություն և ապրանքանիշի առաջնահերթություն մրցակիցների նկատմամբ:
Սպառողների բաշխումը առողջապահական բուրգում
Եթե ապրանքանիշի տեղեկացվածությունը 95-100% է, դա չի նշանակում, որ սպառումը նույնպես բարձր մակարդակի վրա է։ Բրենդին ծանոթ սպառողների մոտ 80%-ը դա համարում է գնման տարբերակ: Բրենդն իրենց համար ակտուալ համարողների ևս կեսը հասնում է գնման պահին։ Կրկնվող գնումներն էլ ավելի են նեղացնում շրջանակը, մինչդեռ հավատարմությունը բնութագրում է սպառողների մոտ 5%-ին:
Այս բուրգը հստակ ցույց է տալիս սպառողի հետ հաղորդակցության կառուցման արդյունավետությունը, ապրանքանիշի առողջ զարգացումը, որպես սպառողների անցում նրա հետ փոխգործակցության նոր մակարդակների:
Պրեստիժը որպես սխեմայի սկզբունք
Ժան-Նոել Կապֆերերն առաջարկել է բուրգ, որը բաժանում է ապրանքանիշերն ըստ արժեքների՝ ընդգծելով զանգվածային ապրանքանիշերը, պրեմիում, շքեղությունը և շքեղությունը: Բուրգի նպատակն է որոշել հաճախորդների կարիքները պրեմիում ապրանքներ գովազդելիս:
Հիմնական ապրանքանիշերը լայնորեն մատչելի ապրանքանիշեր են, որոնք արտադրվում են մեծ քանակությամբ նվազագույն գնով: Բրենդերը բնորոշ են զանգվածային առևտրին և գովազդին։
Հաջորդ մակարդակը կազմված է պրեմիում ապրանքանիշերից, որոնք սպառողների շրջանում հեղինակության զգացում են ստեղծում, բարձրորակ. Այս կատեգորիայի ապրանքների հասանելիությունը նույնպես բավականին բարձր է, թեև կարող են լինել սահմանափակ թողարկումներ։
Լյուքս բրենդները ներառում են ամենաբարձր որակի և բարձր գնի ապրանքանիշերը: Այս մակարդակի ապրանքները արտադրվում են մասնավոր և շատ սահմանափակ քանակությամբ:
Բուրգի վերևում Griffe կատեգորիայի ապրանքանիշերն են, որոնք արվեստի գործեր են, եզակի արտադրանք, որոնք չունեն նմանակ:
Օգտագործելով Prestige Pyramid
Այս բուրգի հիման վրա կառուցվում է ժամացույցների ապրանքանիշերի բուրգ, որը շվեյցարական ժամացույցների հեղինակության վարկանիշն է։ Ներքևի դիրքը զբաղեցնում են Նորաձևության մակարդակի ժամացույցները, վերևի փակումը արվեստի և բացառիկության մակարդակն է։
Այսպիսով, բուրգը սխեմատիկ գործիք է, որը թույլ է տալիս տեսողականորեն պատկերել բրենդինգի տարածքը, որն անհրաժեշտ է որոշակի իրավիճակում: Կառուցման և լրացման համար կոշտ շրջանակի բացակայությունը բուրգը դարձնում է վերլուծության ունիվերսալ մեթոդ, որն օգտագործվում է ապրանքանիշի զարգացման ցանկացած ոլորտում և ցանկացած փուլում:
