Այսօր շուկան լի է ապրանքներով, ընկերություններով և ծառայություններով, և սպառողի համար դժվար է կողմնորոշվել այս բազմազանության մեջ: Որպեսզի նրան օգնեն ընտրել ապրանքը, իրականացվում է շուկայավարման դիրքավորում։ Արդյունքում սպառողի ընկալման մեջ ձևավորվում է ապրանքի և ծառայության որոշակի տարբերակիչ հատկություն, որն օգնում է նրան գնման որոշում կայացնել։ Եկեք խոսենք, թե ինչ է դիրքավորումը, ինչպես և ինչու է այն իրականացվում, որո՞նք են դրա տեսակներն ու ռազմավարությունները։
Դիրքավորման հայեցակարգ
Հանդիպելով տարբեր առարկաների՝ մարդը նրանց տալիս է յուրօրինակ պիտակներ, որոնցով դրանք կարող են տարբերվել՝ համեղ, թանկարժեք, ֆունկցիոնալ և այլն։ Սա մարդկանց հնարավորություն է տալիս տարբերել առարկաներն ու երևույթները։ Մարքեթինգը նախատեսված է սպառողին օգնելու նավարկելու ապրանքների և ծառայությունների աշխարհը: Եվ այս ճանապարհին շուկայավարը պետք է մտածի ապրանքը շուկայում դիրքավորելու մասին: Այսինքն, նա պետք է ընտրի որոշակի տեղը,տարբերություն, որը կարող է տարբերակել ապրանքը կամ ծառայությունը մրցակիցներից: Եվ հետո հարց է առաջանում՝ ի՞նչ է դիրքավորումը։ Եվ սա շուկայավարման խնդիրն է՝ սպառողի ընկալման մեջ ձևավորել ապրանքի տարբերակիչ բնութագրերի որոշակի շարք, որով այն տարբերվում է իր մրցակիցներից։
Battle for Minds
«Դիրքավորման» հայեցակարգը ի հայտ եկավ 1980 թվականին, երբ մարքեթինգի գուրու Ջ. Թրաութը և Է. Ռայսը հրատարակեցին «Դիրքորոշում. Մտքերի համար պայքար. Դրանում նրանք հիմնավորել են դիրքորոշման այս հասկացությունը և բնութագրել դրա ձևավորման ընթացքը։ Նրանց կարծիքով՝ պաշտոնը պատկեր է, ապրանքի ներկայացում սպառողի գիտակցության մեջ։ Սովորաբար այս պատկերը կառուցված է 1-2 տարբերակիչ հատկանիշների վրա։ Դիրքավորումը, համապատասխանաբար, դիրքի ձևավորման գործընթաց է, այն անպայման կապված է մրցակիցների վրա կենտրոնանալու հետ։ Այսինքն՝ պաշտոնը իմիջ չէ, այլ մրցակիցների տարբերությունների ամբողջություն։ Մի մարդ գալիս է խանութ և տեսնում 4 մակնիշի կաթ. Իդեալում նա գիտի, թե ինչու է յուրաքանչյուրն առանձնահատուկ՝ մեկը թանկ է ու համեղ, մյուսը՝ էժան, բայց նաև համեմատաբար համեղ, երրորդը՝ բնական ու թանկ, չորրորդը՝ մոդայիկ։ Եվ այս հատկանիշներից ու դրանց կարիքներից ելնելով` մարդ ընտրություն է կատարում: Պաշտոն ընտրելու և դրա ձևավորման գործընթացն այնքան էլ պարզ չէ, որքան կարող է թվալ, այն կապված է ծախսերի հետ, և դուք պետք է հասկանաք, թե ինչու են ծախսվում ռեսուրսները:
Ֆունկցիաներ
Ապրանքի իրավասու թիրախային դիրքավորումը թույլ է տալիս հասնել մարքեթինգային նպատակներին, մինչդեռ այն կատարում է հետևյալ գործառույթները.
- թույլ է տալիս ճեղքել տեղեկատվական աղմուկը,ստեղծվել է շուկայում մրցակիցների կողմից;
- նպաստում է արտադրանքի հիշողությանը և ճանաչելիությանը;
- հեշտացնում է գովազդային առաջարկների ձևակերպումը;
- ապահովում է մարքեթինգային հաղորդակցության ամբողջականությունը:
Առավելություններ և թերություններ
«Ի՞նչ է դիրքավորումը և ինչո՞ւ է դա ինձ անհրաժեշտ»: բիզնեսի սեփականատերը կարծում է. Եվ դա անհրաժեշտ է, քանի որ սա առավելագույն շահույթ ստանալու ամենաարդյունավետ միջոցն է։ Սա է հիմնական առավելությունը։ Բացի այդ, դիրքավորումը թույլ է տալիս առաջատար դիրք գրավել մրցակիցների նկատմամբ, ինչը կրկին հանգեցնում է վաճառքի աճի: Կայուն դիրքը սպառողների գիտակցության մեջ կայուն վաճառքի երաշխիք է, որի վրա չեն ազդում սեզոնայնությունը և շուկայի այլ տատանումները։ Դիրքավորումն ունի նաև թերություններ. Առաջին հերթին սա այս գործընթացի բարձր ինտելեկտուալ արժեքն է։ Երկրորդ՝ կադրերի պակաս կա։ Որտեղ գտնել շուկայավարի, ով կարող է գտնել կամ բացահայտել այնպիսի դիրք, որը երաշխավորված է շահույթ բերելու համար: Սա հարց է, որի պատասխանը չկա։ Բայց մասնագետների թիմի համատեղ ջանքերով խնդիրը հնարավոր է լուծել, և արժե աշխատել դրա վրա։
Դիրքորոշման քայլեր
Դիրքավորման գործընթացը կարող է տարբեր լինել ապրանքից ապրանք, բայց ընդհանուր առմամբ այն պետք է ներառի հետևյալ քայլերը՝
- մրցակիցների վերլուծություն, նրանց ուժեղ, թույլ կողմերի բացահայտում, նրանց արտադրանքի գնահատում և դրանց դիրքավորում;
- ապրանքների վերլուծություն՝ ամենաշատը բացահայտելովնշանակալի հատկանիշներ և դրանք համեմատելով մրցակիցների արտադրանքի դիրքավորման հետ;
- թիրախային լսարանի վերլուծություն, սպառողների ընկալման գնահատում այն ապրանքների հատկանիշների մասին, որոնց վրա հիմնված է մրցակցի դիրքորոշման սարքը;
- գովազդվող ապրանքի ներկայիս դիրքի որոշում;
- ապրանքների ցանկալի վիճակների և դիրքերի քարտեզի ստեղծում;
- դիրքավորման մշակում և իրականացում;
- գնահատում ներկառուցված դիրքավորման արդյունավետությունը:
Նպատակներ և խնդիրներ
Ապրանքի դիրքավորումն անհրաժեշտ է մրցակիցներից առանձնանալու համար: Հագեցած շուկաներում տարբերակումը չափազանց կարևոր է, քանի որ սպառողը չի ցանկանում խորանալ նմանատիպ ապրանքների միջև եղած տարբերությունների նրբությունների մեջ, այլ կվերցնի պարզ և հասկանալի ապրանք: Սա առաջնահերթություն է: Սպառողին գրավելու համար անհրաժեշտ է նաև դիրքը որոշել։ Սպառողի ընկալման մեջ կարևոր է ապրանքի կերպարի ձևավորումը, և այդ պատկերը պետք է անպայմանորեն կապված լինի ապրանքի որոշակի ատրիբուտների հետ։ Եվ նույնիսկ այնքան էլ կարևոր չէ, թե արդյոք ապրանքն իրականում ունի այս հատկությունները։ Գլխավորն այն է, որ սպառողը դա ճիշտ ընկալի։ Դիրքավորման խնդիրներն են ազդել սպառողի ընկալման վրա, նրան ներշնչել ապրանքի մասին անհրաժեշտ պատկերացումները, ինչպես նաև սպառողների գիտակցության մեջ ապրանքի հասկանալի, հեշտությամբ վերարտադրվող բնութագրերի ձևավորումը։
Դիրքորոշում և հատվածավորում
Դիրքավորման արդյունավետությունն ու ճշգրտությունը կախված են նրանից, թե որքան ճիշտ է ընտրված թիրախային լսարանը ազդեցության համար: Ահա թե ինչուՍեգմենտավորումը միշտ դիրքավորման բացասական կողմն է: Սեգմենտացիան սպառողական շուկան ընդհանուր բնութագրերով խմբերի բաժանելու գործընթաց է՝ սոցիալ-ժողովրդագրական և հոգեբանական: Այս գործընթացը դիրքավորման առաջին փուլն է և բաղկացած է թիրախային լսարանի ընտրությունից, որը կբերի ամենամեծ շահույթը հաղորդակցության նվազագույն ծախսերով: Սեգմենտացիան անհրաժեշտ է, որպեսզի ընկերության մարքեթինգային ջանքերը կենտրոնացվեն սպառողների խմբերի վրա, որոնք առավել շահութաբեր են տվյալ շուկայի հատվածում: Սա միշտ չէ, որ կարող է լինել առավել մարգինալ հատվածը, քանի որ շուկայի այս հատվածները սովորաբար բարձր մրցունակ են: Սեգմենտացիան թույլ է տալիս բացահայտել թիրախային լսարանները, որոնք կարող են լրացուցիչ շահույթ բերել, քանի որ մրցակիցներն իրենց մարքեթինգային ջանքերը չեն ուղղել այդ խմբերին: Այսպես, օրինակ, մի անգամ շուկայագետները որոշեցին ածելիներ վաճառել ոչ միայն տղամարդկանց, այս հատվածում ամեն ինչ արդեն լեփ-լեցուն էր մրցակիցներով, այլ նաև կանանց։ Այդ հատվածներն այն ժամանակ շատ ազատ էին: Դիրքորոշումը հիմնված է սպառողի կարիքների և բնութագրերի իմացության վրա, որպեսզի նրան առաջարկվի արտադրանքի համապատասխան հատկանիշներ:
Դիրքավորման հիմնական սկզբունքներ
Մարկետինգը նպատակային լսարանի կարիքները բավարարելու գործունեություն է, բայց մինչ դրա գործիքներն օգտագործելը, դուք պետք է որոշ հետազոտություններ կատարեք և կարևոր ռազմավարական որոշումներ կայացնեք, որոնք ներառում են դիրքավորումը: Ի՞նչ է ռազմավարությունը: Դա երկարաժամկետ նպատակ էընկերությունը, որին նա ձգտում է և շարժվում՝ կիրառելով տարբեր մարտավարություններ։ Այս նպատակներին հասնելու համար դուք պետք է հավատարիմ մնաք որոշակի սկզբունքներին. Դիրքավորման հետ կապված դրանք հետևյալն են՝
- Հաջորդականություն. Պաշտոն ձևավորելը արագ գործընթաց չէ, այստեղ գլխավորը ընտրած ուղղությունը չփոխելն ու սպառողին չշփոթեցնելն է՝ ասելով այս կամ այն բանը։
- Պարզություն, արտահայտչականություն, ինքնատիպություն. Դիրքը պետք է արագ հասկանա սպառողը, նա ջանքեր չի վատնի՝ պարզելու, թե ինչ է ուզում իրեն ասել արտադրողը։ Դիրքը պետք է ֆիքսվի արագ և առանց լարվածության, մինչդեռ այն պետք է լինի օրիգինալ, որպեսզի սպառողը հիշի այն։
- Բիզնեսի բոլոր մասերը, ոչ միայն մարքեթինգային հաղորդակցությունները, պետք է արտահայտեն ընտրված դիրքորոշումը:
Դիտումներ
Քանի որ ապրանքների թիվը գրեթե անսահման է, դրանց պատկերներից շատերը հորինվել են։ Տեսաբաններն առանձնացնում են հետևյալ հիմնական դիրքավորումները՝
1. Բնավորությամբ. Այս դեպքում դիրքավորումը կարող է հիմնված լինել տեխնիկական նորամուծությունների վրա, օրինակ՝ արտադրանքի մեջ ներդրվել է ինչ-որ նոր զարգացում և դա անմիջապես տարբերում է այն մրցակիցներից։ Այսպիսով, LED տեխնոլոգիաների վրա հիմնված հեռուստացույցներն իրենց տարածման սկզբում լավ հիշվող դիրք ունեին։ Կամ շուկայավարման նորամուծությունները կարող են օգտագործվել դիրքավորման համար, ապրանքի տարածման անսովոր եղանակներ, դրա առաջմղումը կարելի է հորինել։
2. Նախատեսված նպատակին համապատասխան: Այս դեպքում, դիրքավորումն օգտագործվում է` հիմնվելով ապրանքի օգտագործման կամ արտադրության հատուկ ձևի վրա.շահում է դրա ձեռքբերումից, խնդրի լուծման վրա։ Շամպուն Head & Shoulders-ը կարելի է համարել այս տեսակի դիրքավորման օրինակ:
3. Կախված մրցակիցների նկատմամբ վերաբերմունքից: Այս ձևով դիրքավորումը կառուցված է հակառակորդի որակներին, բնութագրերին և դիրքերին: Այս դեպքում ընտրվում են ատրիբուտներ, որոնցում ապրանքը գերազանցում է մրցակցային ապրանքներին, կամ նրանց տրվում է այլ մեկնաբանություն: Մրցակցային դիրքավորման օրինակ է Pepsi-Cola-ն, որն անընդհատ ընդգծում է իր դիրքը՝ ի տարբերություն Coca-Cola-ի:
Ռազմավարություն
Մարկետինգի գոյության ընթացքում հորինվել և փորձարկվել են դիրքավորման բազմաթիվ ռազմավարություններ: Մասնագիտացված գրականության մեջ դուք կարող եք գտնել մի շարք դասակարգումներ, և դրանք բոլորը կլինեն համոզիչ և հիմնավորված: Քանի որ ռազմավարությունները հաշվի են առնում ընկերությունների առանձնահատկությունները, և ամեն անգամ գործնականում դրանցից յուրաքանչյուրը գոնե մի փոքր, բայց նոր է ստացվում: Օրինակ, կան դիրքավորման ռազմավարությունների այսպիսի տեսակներ՝
- հիմնված արտադրանքի լավագույն որակի վրա;
- հիմնված այն առավելությունների վրա, որոնք սպառողը ստանում է ապրանքը գնելիս;
- հիմնված խնդրի լուծման վրա;
- կենտրոնացած է որոշակի թիրախային հատվածի վրա;
- հիմնված ապրանքների առանձնացման վրա որոշակի ապրանքային կատեգորիայից;
- հիմնված մրցակիցներից տարբերվելու վրա:
Գոյություն ունի դասակարգում ըստ որոշակի հատկանիշների, այս դեպքում խոսվում է գնային ռազմավարության (էժան կամ թանկ), սպառողական ապրելակերպի,փորձաքննություն կամ մասնագիտացում, նորարարություն, անվտանգություն, շրջակա միջավայրի բարեկեցություն: Եվ այսպես, անվերջ:
Վաճառքի եզակի առաջարկ
Ամենաարդյունավետ դիրքավորման ռազմավարությունը, ըստ Ռ. Ռիվզի, վաճառքի եզակի առաջարկի (USP) մշակումն է: Այն հիմնված է այն փաստի վրա, որ ապրանքն ունի որոշակի որակներ, որոնք դեռ չունեն մրցակից ապրանքները։ Այսպես, օրինակ, M&M'S շոկոլադ արտադրողները հայտարարեցին, որ այն «հալվում է բերանում, ոչ թե ձեռքերում», և ամրապնդեցին այս յուրահատուկ դիրքը։ USP-ն պետք է արտացոլվի սպառողին ուղղված բոլոր մարքեթինգային հաղորդագրություններում: Միաժամանակ սպառողի համար այն պետք է նշանակալի լինի, որպեսզի նա դա նկատի ու հիշի։ Եզակի վաճառքի առաջարկը կարող է լինել բնական, այսինքն՝ ապրանքն իրոք ունի յուրահատուկ հատկություն կամ արհեստական, երբ նման որակ է հորինված։ Օրինակ, մի անգամ մեկ ապրանքանիշի շուկայագետների մոտ միտք առաջացավ, որ բուսական յուղում խոլեստերին չկա, և սա դարձավ այս ապրանքի USP-ը: Բայց շուտով բոլոր նավթ արտադրողները սկսեցին դա ասել իրենց մասին, և USP-ն կորցրեց իր հզորությունը:
մեթոդներ
Մարկետինգային պրակտիկայում ձևավորվել է դիրքավորման տարբեր մեթոդների մի ամբողջ ցանկ, դրանք կարելի է բաժանել հետևյալ խմբերի.
- Ասոցիատիվ, երբ ապրանքը կապված է ինչ-որ կերպարի, իրավիճակի, առարկայի հետ։
- Ապրանքի կատեգորիայի դեմ, երբ ապրանքը հանվում է մրցակիցների ճնշման տակից։ Այդպես եղավ M&M'S-ի հետ, ովքեր որոշեցին չկռվել այլ ապրանքանիշերի դրաժեների դեմ, այլ անցնել շոկոլադի կատեգորիայի։
- Խնդիրը լուծելու համար.
- Դեմորոշակի մրցակից. Այսպիսով, Burger King-ը անընդհատ գրոհում է McDonald's-ը։
- Ըստ թիրախային լսարանի, երբ ապրանքը հասցեագրված է կոնկրետ հատվածին. Օրինակ՝ ծխախոտ կանանց համար։
