Մենք ամեն օր հանդիպում ենք ապրանքների և ծառայությունների, բայց դժվար թե սովորական սպառողները գոնե մեկ անգամ մտածեն, թե ինչ ճանապարհով են անցնում՝ սկսած դրանց ստեղծման գաղափարից և հայեցակարգից մինչև արտադրություն, տեղափոխում, գովազդ և առաջխաղացում: Մարքեթոլոգի համար ապրանքի դերը մարքեթինգում մեծ նշանակություն ունի, քանի որ այն իր աշխատանքի կենտրոնական օբյեկտն է, ինչն այս կամ այն ձևով պետք է յուրաքանչյուր մարդու: Ապրանքի բոլոր կարևոր կողմերի մասին ավելի մանրամասն այս հոդվածում:
Ի՞նչ է ապրանքը:
Մարկետինգում ապրանքը մի կողմից մարդու կարիքները բավարարելու միջոց է, մյուս կողմից՝ վաճառքի համար ստեղծված ապրանք։ Բայց, ի տարբերություն տարածված կարծիքի, սա ամենևին էլ այն չէ, որ դուրս եկավ հավաքման գծից: Սա մի ամբողջ գործընթաց է, որը ներառում է մի քանի կարևոր քայլեր և առաջխաղացման համար շուկայավարի հսկայական ջանքեր:
Արտադրանքի ստեղծման քայլեր
Առաջին քայլը տեսլական ստեղծելն է: Մարքեթոլոգը վերլուծում է շուկայի և սպառողների կարիքները և որոշում է ապրանքի գործառույթները շուկայավարման մեջ, ինչպես կարող է այն բավարարել և ինչ:առավելությունները տալիս են գնորդին։
Երկրորդ քայլը գաղափարի իրականացումն է։ Ամեն ինչ ապրանքը կյանքի կոչելու մասին է՝ նյութեր գնելը, արտադրությունը, փաթեթավորումը, առաքումը, շուկայավարման մեթոդները և այլն:
Երրորդ քայլը մարքեթինգային խառնուրդի օգտագործումն է: Սա շուկայի, մրցակիցների հետ աշխատանք է, գնային ճկուն քաղաքականություն, վաճառքի խթանման արդյունավետ միջոցներ, խթանման քաղաքականություն (գովազդ, առաջխաղացումներ, POS նյութեր և այլն)
Գլխավորը հիշելն այն է, որ որքան էլ արդյունավետ լինեն այս փուլերը, արտադրանքը հաջողակ չի լինի, եթե այն չկատարի իր հիմնական գործառույթը` մարդու կարիքների բավարարումը, որն առաջանում է նրա որոշ կարևորագույններից: հատկություններ։
Ապրանքների սպառողական հատկություններ
Յուրաքանչյուր շուկայավար պետք է իմանա, որ ապրանքը մարքեթինգում ոչ միայն ինքնին ապրանքն է, այլ առաջին հերթին այն առավելությունները, որոնք սպառողը ստանում է գնումից.
- Ֆունկցիոնալություն. արդյոք ապրանքն ունի սպառողի համար օգտակար գործառույթներ՝ որակ կամ քանակ, կիրառման լայնություն, առավելություններ պահեստավորման, փոխադրման, առաքման և այլն:
- Պահանջարկ. արդյոք ապրանքը համապատասխանում է շուկայի պահանջարկին, սեզոնին, ոճին կամ նորաձևությանը:
- Հուսալիություն և երկարակեցություն. ինչքա՞ն կծառայի ապրանքը, ինչքա՞ն կծառայի, արդյոք այն հարմար է անսարքությունների հայտնաբերման և վերանորոգման համար, ունի՞ երաշխիքներ և վաճառքից հետո սպասարկում:
- Էրգոնոմիկան դրա օգտագործման հարմարավետությունն ու հարմարավետությունն է, համապատասխանությունը մարդու ճաշակի, տեսողական, ուժի և այլ ֆիզիոլոգիական ընկալումների հետ։
- Էսթետիկա՝ համապատասխանություն հասարակության չափանիշներին, ոճին, նորաձեւությանը, սոցիալ-մշակութային նշանակությանը։
- Տնտեսություն՝ փողի արժեք։
- Կայուն - անվտանգ օգտագործում սպառողների և այլոց համար:
Սրանք ապրանքի հիմնական հատկանիշներն են մարքեթինգում, որոնք թույլ են տալիս սպառողին իր ընտրությունը թեքել այս կամ այն ուղղությամբ։ Բայց ոչ միայն օգուտներն ու առավելություններն են ձևավորում պահանջարկը, այլև շատ բան կախված է դրա տեսակներից:
Ապրանքների դասակարգում
Եկեք դիտարկենք այն սկզբունքները, որոնցով ապրանքը բաժանվում է շուկայավարման մեջ: Սրանք մի քանի տարբեր դասակարգումներ են, որոնցից առաջինը ըստ օգտագործման տևողության է՝
- կարճաժամկետ - հաճախակի և արագ սպառվողներ (սնունդ, կենցաղային քիմիկատներ);
- երկարաժամկետ - երկար ժամանակ սպառվող և հազվադեպ գնվողներ (անշարժ գույք, հագուստ, զարդեր, կենցաղային տեխնիկա);
- ծառայություններ՝ կենցաղային, տրանսպորտ, իրավաբանական և այլ։
Ապրանք ստեղծելիս չափազանց կարևոր է հասկանալ, թե որ կատեգորիային է այն պատկանում։ Օրինակ, կարճաժամկետ արտադրանքի դեպքում կարևոր է հաշվի առնել ֆիզիոլոգիական բնութագրերը, համը կամ հոտը, բայց պարտադիր չէ, որ մոդայիկ կամ երկարակեցություն լինի: Մինչև երկարատև օգտագործման համար երկարակեցությունը, երաշխիքը և արտադրանքի որակը շուկայավարման հիմնական կետերն են:
Մեկ այլ դասակարգում ապրանքները բաժանում է ըստ պահանջարկի, դրանք են՝
- սպառողական ապրանքներ - հաճախ գնված, առանց վարանելու և մեծ ջանքերի (սնունդ);
- ապրանքներնախնական պահանջարկ - նաև բավականին հաճախ գնված, բայց այլ ապրանքների (հագուստի) հետ համեմատելուց հետո;
- բացառիկ ապրանքներ - առանձին նմուշներ, որոնց բացակայության դեպքում գնորդը շուկայում այլ ապրանքներ չի գնում, քանի որ դրանք չունեն նմանակներ;
- պասիվ պահանջարկի ապրանքներ - դրանք, որոնք սպառողին կարող է անհրաժեշտ չլինել, կամ նա չգիտի դրանց գոյության մասին, սակայն ճիշտ առաջխաղացման դեպքում նրանց նկատմամբ պահանջարկ է առաջանում;
- մասնագիտացված ապրանքներ. դժվար է գտնել և գնել:
Այս դասակարգումից բացի, շուկայավարման մեջ ապրանքի կառուցվածքը ներառում է նյութեր, բաղադրիչներ, հումք, կիսաֆաբրիկատներ, տարբեր ծառայություններ, լրացուցիչ ապրանքներ և շատ ավելին, ինչը օգնում է ստեղծել պատրաստի արտադրանք և մասամբ ներառված է. դրա արժեքը։
Եվ, իհարկե, խոսելով դասակարգման մասին, չի կարելի չնշել հետևյալ հասկացությունը։
Ո՞րն է նոր ապրանքը:
Մարկետինգում նոր արտադրանքը լիովին նոր հատկություններով արտադրանք է կամ մեկ ընկերության կամ ամբողջ շուկայի համար: Դրա դասակարգումն ունի 6 կատեգորիա՝
- Համաշխարհային նորույթի արտադրանք. այն, ինչ առաջին անգամ է թողարկվում համաշխարհային շուկայում. Ամենաակնառու օրինակը Apple-ն է, որն առաջին անգամ թողարկեց iPad-ը շուկայում։
- Նոր արտադրանքի գիծ. մի բան, որը թողարկվում է առաջին անգամ մեկ ընկերության մասշտաբով: Բավականին տարածված իրավիճակ շատ ոլորտներում, որտեղ տեսականին ժամանակ առ ժամանակ թարմացվում է։ Օրինակ, խաղալիքների մի ընկերություն որոշել էարտադրում է նաև հագուստ երեխաների համար։
- Արտադրանքի գծի ընդլայնում. մի բան, որը թարմացնում կամ լրացնում է գոյություն ունեցող ապրանքը. չիպսերի նոր համեր, մածունի նոր փաթեթավորում, լվացքի փոշու նոր փաթեթավորման ծավալներ:
- Ապրանքի թարմացում - գոյություն ունեցող ապրանքների բնութագրերի բարելավում կամ որոշակի պայմանների հարմարեցում: Օրինակ՝ ավտոարտադրական գործարանը թողարկում է նոր մոդել՝ ավելի լավ շարժիչով և ավտոմատ փոխանցման տուփով: Կամ դահուկային հագուստի մի ընկերություն ամառվա ընթացքում պատրաստում է արշավային և արշավային հանդերձանք:
- Վերադիրքավորում՝ ապրանքի կամ դրա թիրախային լսարանի դիրքի փոփոխություն: Օրինակ՝ փոխել դիզայնը դեպի ավելի երիտասարդ դիզայնը՝ այն երիտասարդներին վաճառելու համար:
- Արտադրանքի ինքնարժեքի իջեցում - տեղի է ունենում ծախսերի կրճատման, փոփոխման և արտադրության բարելավման և (որը լավագույն տարբերակը չէ) ավելի էժան նյութերի օգտագործման միջոցով:
Մարկետինգում ապրանքի այս հայեցակարգը թույլ է տալիս պահպանել և ամրապնդել ձեր դիրքերը շուկայում, զբաղեցնել նոր տեղը, օգտագործել առկա կարողությունները և տեխնոլոգիաները, ավելացնել շահույթը, ընդլայնել ձեր թիրախային հատվածը և բարձրացնել ապրանքանիշի իրազեկությունը:
Բայց ոչ միայն նոր արտադրանքի ներդրումը թույլ է տալիս ընկերությանը առաջատար դիրք գրավել շուկայում: Կան շատ այլ կարևոր քայլեր։
տեսականի քաղաքականություն
Շուկայում արժանի տեղ զբաղեցնելու համար կարևոր է ճիշտ արտադրանքի տեսականին որոշել։ Բարձրորակապրանքը շուկայավարման մեջ հեռու է միակ պահանջից: Արտադրված և վաճառվող ապրանքը պետք է համապատասխանի հաճախորդների պահանջարկին և կարիքներին, ունենա մրցունակ գին և լայն ընտրանի։ Ահա տիրույթի հիմնական պահանջները.
- լայնություն - քանի՞ խումբ ունի այս ապրանքի կատեգորիան (օրինակ, սպասքի խանութի տեսականին ներառում է ափսեներ, տապակներ, կաթսաներ, հավաքածուներ և այլն);
- խորությունը տատանումներ է խմբերի ներսում (օրինակ, տեսականու «կաթսաները» ներառում են թավաներ, շերեփներ, բադի ձագեր, ֆոնդի կաթսաներ և այլն)
- հագեցվածությունը ցույց է տալիս, թե այս տատանումներից քանիսն են քանակական առումով;
- ներդաշնակություն. ինչպես են ապրանքները լրացնում միմյանց:
Մարկետինգում ապրանքի ամբողջական սահմանումը չի կարող անել առանց տեսականու խորը ABC վերլուծության: Նրա օգնությամբ համամասնորեն որոշվում է, թե որ ապրանքն է բերում ամենամեծ շահույթը, և այդ հաշվարկների հիման վրա ձևավորվում է առևտրի օպտիմալ տեսականին։
Աշխատանք մրցակիցների հետ
Վաճառքի ճիշտ հավաքածուից բացի, կարևոր է համարժեք գնահատել ձեր իրական շուկայական դիրքը: Սա է ապրանքի էությունը մարքեթինգում, այն դիտարկվում է բարդության մեջ՝ որակ, լայնություն, մրցունակություն։
Որպեսզի գնահատեք, թե արդյոք ապրանքը մրցունակ է, նախ պետք է վերլուծել նմանատիպ ապրանքների շուկան և դրանք արտադրող ընկերությունները: Այնուհետև գնահատեք ձեր ուժեղ և թույլ կողմերը, բացահայտեք արտադրանքի թերությունները, վերլուծեք ձեր և մրցակիցների գները: ATարդյունքում կազմվում է ծրագիր, թե ինչպես շտկել թերությունները, ինչ առաջարկել նորը կամ ինչպես առանձնանալ մրցակից ընկերություններից, որն է լինելու օպտիմալ ծախսը և ինչպես նվազեցնել ծախսերը։
Մարկետինգային խառնուրդ
Մարքեթինգում ապրանքը հասկացվում է որպես գնի, վաճառքի, տեսականու և առաջխաղացման կամ մարքեթինգային խառնուրդի համալիր: Տեսականու քաղաքականության մասին խոսեցինք վերևում։
Գները սահմանելու համար առավել հաճախ օգտագործվում է ինքնարժեքի մեթոդը (հիմնված ապրանքների արտադրության և վաճառքի ծախսերի վրա): Հաճախ արտադրողները օգտագործում են գինը, ինչպես մրցակցի գինը, և այն փոփոխում են զեղչերի, ակցիաների և այլ բոնուսային ծրագրերի միջոցով: Իսկ շատ հազվադեպ էքսկլյուզիվ ապրանքների դեպքում գինը սահմանում է արտադրողն իր հայեցողությամբ։
Վաճառքի քաղաքականությունը ներառում է բաշխման օպտիմալ, արդյունավետ և խնայող ուղիների որոնում, աշխատանք միջնորդների հետ, մանրածախ ցանցերի, դիստրիբյուտորների ստեղծում և այլն:
Եվ, վերջապես, առաջխաղացումը ներառում է բոլոր ուղղակի և անուղղակի աշխատանքը սպառողի հետ՝ գրավիչ փաթեթավորումից մինչև ընկերության իմիջի և իմիջի ստեղծում, ուղղակի գովազդ և բոնուսներ հաճախորդների համար:
Արտադրանքի կյանքի ցիկլ
Ապրանքը մարքեթինգում անընդհատ փոփոխվող հայեցակարգ է: Հետևաբար, շուկայավարը պետք է հստակ հասկանա, որ նույնիսկ մեծագույն ջանքերի և առաջխաղացման համար ներդրումների դեպքում յուրաքանչյուր ապրանք վաղ թե ուշ ունենում է իր վերելքներն ու վայրէջքները: Այսինքն՝ նրա կյանքի ցիկլը։ Այն բաղկացած է 5 փուլից՝
- արտադրանքի մշակում – սկսած այն գաղափարից, որհայտնվում է գլխում՝ ավարտվելով բիզնես պլանի և խթանման ռազմավարության ստեղծմամբ;
- Արտադրանքի ստեղծումը և ներդրումը մի փուլ է, որը հաճախ վնասներ է պատճառում ստեղծողին, քանի որ սպառողը դեռ չի ճանաչում ապրանքը, և այն շուկայում փորձարկելու համար մեծ ներդրում է պահանջում՝ արտադրություն, վարձույթ, տրանսպորտ, գովազդ և այլն;
- արտադրանքի աճ - այս փուլում գործադրված ջանքերն արդյունք են տալիս, և սպառողը ճանաչում է ապրանքը, որն ուղեկցվում է վաճառքի և շահույթի աճով;
- ապրանքի հասունությունը հագեցվածության շրջան է, երբ մեծ թվով սպառողներ ծանոթ են արտադրանքին, և երբ արտադրողն ունի առավելագույն շահույթ և գործնականում գումար չի ծախսում ապրանքի դիրքի և դրա մրցունակության պահպանման վրա.
- անկման փուլ - արտադրանքի գերբեռնվածություն, սպառողները ցանկանում են ինչ-որ նոր բան, ուստի շահույթը նվազում է, և արտադրողը ուղիներ է փնտրում վաճառքի գագաթնակետին վերադառնալու համար՝ նոր արտադրանքի ստեղծում, առաջխաղացման ծախսեր, առաջխաղացումներ և այլն:
Այս փուլերն անցնելուց հետո ապրանքը միշտ չէ, որ կարող է նորից վերադառնալ վաճառքի գագաթնակետին։ Սա մարքեթոլոգի աշխատանքի մի մասն է. կարողանալ վերակենդանացնել ապրանքն այն շուկայում, որտեղ դրա պահանջարկը անհետացել է:
Ինչպես ձեռք բերել բարձր դիրք շուկայում
Կան բազմաթիվ շուկայավարման խթանման ռազմավարություններ, և կան անհավանական թվով գործոններ, որոնք ազդում են պահանջարկի վրա: Սրանք են գինը և որակը, սպասարկումը, վաճառքից հետո սպասարկումը, բոնուսներն ու զեղչերը, լավ տեսականին, նորաձևությունը, ոճը և շատ ավելին:
Գնորդներ ներգրավելու ամենատարածված մեթոդը գնագոյացումն է՝ հետՄիշտ չէ, որ ծախսերի կտրուկ նվազումը մեծացնում է պահանջարկը: Օրինակ՝ առաջին անհրաժեշտության ապրանքների համար վաճառքի աճը, ընդհակառակը, կհանգեցնի գների կտրուկ աճի։
Մյուս արդյունավետ գործիքը գովազդն է: Բայց մի մոռացեք, որ այն պետք է ուղղված լինի թիրախային գնորդին (դրա համար դուք պետք է հստակ հասկանաք, թե ով է ձեր լսարանը), տեղադրվի ճիշտ տեղում և ճիշտ ժամանակին:
Զեղչեր, ակցիաներ, հատուկ առաջարկներ, բոնուսային ծրագիր՝ ապրանքի նկատմամբ չափազանց մեծ պահանջարկ ստեղծելու ևս մեկ արդյունավետ գործիք։
Հաճախ մարքեթինգում ապրանքը հասկացվում է որպես ապրանքանիշ: Շատ սպառողներ պատրաստ են գերավճար վճարել միայն ապրանքանիշի համար, քանի որ դա որակի կամ պահանջարկի երաշխիք է։ Այս դեպքում կարևոր է ոչ միայն որակյալ արտադրանքի ստեղծումը, այլև ընկերության իմիջի և ճանաչելիության ապահովումը։
Ի դեպ, որակի մասին։ Սա նաև խթանման շատ արդյունավետ մեթոդ է, քանի որ դիմացկուն արժանի ապրանքը միշտ կգտնի իր սպառողին։
Շատ բան կախված է տեսականուց, վաճառողից, սեզոնայնությունից, վաճառքի ժամանակից և վայրից, առաջարկների քանակից, դրական կարծիքներից և շատ ավելին:
Եզրակացության փոխարեն
Այն, ինչ մենք գնում ենք՝ սկսած սննդամթերքից մինչև մեր կողմից օգտագործվող ծառայությունները, ապրանք է: Այն ունի որոշակի բնութագրեր, որոնք ազդում են մեր ընտրության վրա՝ գնելիս՝ էրգոնոմիկ, էսթետիկ, ֆունկցիոնալ, տնտեսական և այլն: Մենք դրանք գնում ենք՝ ելնելով մեր սեփական նախասիրություններից, տեսականու լայնությունից, նորաձևությունից, առավելություններից, տնտեսությունից, երկարակեցությունից: Ապրանքի պահանջարկի մեծ մասըորոշում է այն փուլը, որով անցնում է ապրանքը շուկայում՝ ներմուծում, աճ, հասունություն կամ անկում: Սա է ապրանքի էությունը մարքեթինգում:
Մարկետոլոգի խնդիրն է օգտագործել հիմնական մարքեթինգային գործիքները (վաճառք, գին, տեսականի և գովազդ)՝ ապրանքը շուկա առաջ մղելու և դրա վրա բարձր վաճառք և շահույթ ապահովելու համար: Եթե այս բոլոր միջոցները ճիշտ կշռվեն և կիրառվեն, ապրանքը շուկայում բարձր դիրք զբաղեցնելու ավելի մեծ հնարավորություն կունենա, ինչը նշանակում է, որ այն ավելի երկար կծառայի և կդառնա ավելի մրցունակ։
