Ապրանքի դիրքավորումը նոր արտադրանքի տեղը որոշելու գործընթաց է գոյություն ունեցողների մեջ: Հաճախորդների լավ քարտեզագրումը որոշակի ապրանքի մրցակցային խմբում շատ օգտակար է նոր արտադրանքի թողարկումը պլանավորելիս կամ հայտնաբերելիս արդիականացնելու և բարելավելու այն ապրանքները, որոնք արդեն շուկայում են:
Արտադրանքի դիրքավորումն իրականացվում է շուկայում անալոգների միջև նրա մրցակցային դիրքն ապահովելու նպատակով։ Այդ նպատակով մշակվում և իրականացվում է համապատասխան միջոցառումների համալիր։ Մարքեթինգում սպառողի մտքում որոշակի ապրանքի տեղը կոչվում է նրա դիրքը:
Դասական շուկայում սպառողները ծանրաբեռնված են իրենց առաջարկած ապրանքների և ծառայությունների մասին տեղեկություններով: Հաճախ նրանք չեն կարողանում գնահատել ապրանքը գնելուց առաջ։ Գնորդի մտքում ապրանքի դիրքը ընկալումների, սենսացիաների և տպավորությունների մի ամբողջություն է, որն առաջանում է, երբ այն համեմատվում է մրցակից անալոգների հետ:
Սպառողները փորձում են իրենց համար դասակարգել տարբեր ապրանքներ: Այնուամենայնիվ, արտադրանքի նման ինքնաբուխ դիրքավորումը ձեռնտու չէ արտադրողների համար, ովքեր, օգտագործելով մարքեթինգային գործիքներ, ձգտում են այս գործընթացը դարձնել կառավարելի և շահավետ իրենց համար:
Մինչ օրս մշակվել և հաջողությամբ կիրառվել են արտադրանքի դիրքավորման երեք հիմնական ռազմավարություն՝
- Բրենդի ներկայիս դիրքի ամրապնդում սպառողների գիտակցության մեջ:
- Որոնեք մեծ թվով սպառողների արժեքավոր չզբաղված դիրք:
- Սպառողների գիտակցության մեջ մրցակիցներին ստիպել իրենց դիրքերից կամ վերադիրքավորել (անհրաժեշտության դեպքում՝ ներթափանցել նոր հատվածներ կամ նոր շուկաներ):
Դիրքավորման ռազմավարության մշակում երեք փուլով. Առաջին փուլում որոշվում է ընթացիկ դիրքավորումը, երկրորդում՝ ընտրվում է ցանկալի դիրքը, երրորդում՝ մշակվում է ցանկալի դիրքին հասնելու միջոցառումների իրական փաթեթը։
Դիրքավորման հիմնական սկզբունքները հետևյալն են՝ հետևողականություն և հավատարմություն երբեմնի ընտրված ուղղությանը երկար ժամանակ; մատչելիություն և պարզություն՝ զուգորդված դիրքի ներկայացման արտահայտչականությամբ. բիզնեսի բոլոր բաղադրիչների (ապրանքներ, ծառայություններ, գովազդ և այլն) լիարժեք համապատասխանություն ընտրված դիրքի հետ։
Ապրանքի հիմնական առավելությունը, որը թույլ է տալիս սպառողին լավագույնս բավարարել իր կարիքները և տարբերակել ապրանքը իր մրցակիցներից, կոչվում է դիրքավորման հատկանիշ: վերջգնումների մոտիվացիայի աղբյուր է։ Մարքեթոլոգների կողմից հատկանիշի ընտրությունը սկսվում է հաճախորդների սեգմենտները ըստ օգուտների նույնականացնելուց: Դրանք բաժանվում են կլաստերների՝ ըստ մի շարք բնութագրերի՝ ելնելով ապրանքի գնից, պատկերից, որակից, արտադրանքի օգտագործման ձևից, կոնկրետ խնդիրների լուծմանը կամ առավելությունների համակցության հիման վրա։
Ապրանքի դիրքավորումը իր անալոգների նկատմամբ մրցունակության առումով կարող է իրականացվել կա՛մ նոր (անվճար տեղանքում) դիրքի միջոցով, կա՛մ մրցակիցներին այս դիրքից հեռացնելու միջոցով:
