Այսօր մարքեթինգը ցանկացած շուկայական գործունեության անփոխարինելի տարր է: Բոլոր բիզնես գործընթացներում նման տոտալ ներգրավվածության հետ կապված՝ շուկայավարման հիմնական ոլորտները բազմապատկվում և զարգանում են։ Այսօր կարելի է խոսել առնվազն 10-15 հիմնական մարքեթինգային ուղղությունների մասին։ Դրանք ներառում են ապրանքի նախագծման և շուկայում շուկա հանելու սկզբնական փուլերը, արտադրական գործընթացը, ապրանքների առաջմղումը սպառողին, ինչպես նաև արտադրողի և թիրախային լսարանի միջև հաղորդակցության բոլոր փուլերը: Եկեք խոսենք այն մասին, թե ինչ ոլորտներ կան մարքեթինգային ռազմավարություններ և որոնք են դրանց առանձնահատկությունները:
Մարքեթինգի հայեցակարգ
Մարկետինգի դասական Ֆիլիպ Կոտլերը սահմանեց այս հայեցակարգը որպես մարդկային գործունեության տեսակ, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքները բավարարելուն: Այս չափազանց անորոշ սահմանումը քիչ բան է օգնում հասկանալու մարքեթինգի էությունը: Այսօր այս բառը վերաբերում է շուկայի փիլիսոփայությանըգործունեությունը, սա մի տեսակ մտածողություն է, որն ուղղված է նրան, թե ինչպես բավարարել շուկայի բոլոր դերակատարների (արտադրողներ, սպառողներ, իշխանություններ, միջնորդներ) կարիքները: Հետևաբար, շուկայավարման հիմնական ոլորտներն ընդգրկում են արտադրանքի ողջ կյանքի ցիկլը` հայեցակարգից մինչև շուկայից դուրս գալը, ինչպես նաև շուկայի կառավարման և շուկայական գործունեության բոլոր մասնակիցների միջև հաղորդակցության հաստատման գործընթացները: Այս հայեցակարգում կան երեք հիմնական իմաստային բաղադրիչ՝
- սպառողի կարիքների և պահանջների բավարարում նրանց համար որոշակի արժեք ունեցող ապրանքներով;
- կառավարման գործընթաց և շուկայական փիլիսոփայություն;
- փոխշահավետ փոխանակման հարաբերությունների հաստատում.
Իր պատմության ընթացքում մարքեթինգը ենթարկվել է մի շարք էվոլյուցիոն փոփոխությունների և այսօր դարձել է սպառողական արժեք ստեղծելու գործընթաց, նպատակային լսարանի հետ ամուր հարաբերություններ ստեղծելու գործիք՝ շահույթ ստանալու նպատակով:
Մարկետինգի նպատակներն ու խնդիրները
Գործողությունների բազմազանությունը, որոնցում օգտագործվում են մարքեթինգային գործիքները, մեծ է: Աթոռի արտադրությունից սկսած և վերջացրած գիտական գաղափարների և պետական գաղափարախոսության քարոզչությամբ։ Ուստի մարքեթինգի նպատակներն ու ուղղությունները նույնպես բազմազան են։ Ավանդաբար կան չորս դասական նպատակներ՝
- Սպառման ավելացում մինչև առավելագույն արժեքներ. Որպեսզի ընկերությունները ավելի շատ շահույթ ունենան, մարդիկ պետք է ավելի շատ գնեն: Եվ մարքեթինգի նպատակն է խրախուսել նրանց գնել ավելի շատ ապրանքներ և ծառայություններ:
- Սպառողի առավելագույնի հասցումբավարարվածություն. Մարքեթինգը նախատեսված է օգնելու սպառողին բավարարել իրենց կարիքները, նավարկելու ապրանքների աշխարհը: Եվ որքան լավ է նա դա անում, այնքան հաճախորդն ավելի գոհ է: Եվ գոհ սպառողը ոչ միայն կվերադառնա երկրորդ գնման համար, այլ նաև կպատմի այլ մարդկանց իր դրական փորձի մասին:
- Սպառողներին ապահովելով նրանց կարիքները բավարարելու հնարավոր տարբերակների լայն ընտրություն: Մարքեթինգը ոչ միայն պետք է բավարարի լսարանի առկա կարիքները, այլև կանխատեսի սպառողների ապագա ցանկությունները: Մարդը, ում տրված է ապրանքների ընտրություն, որը կարող է թեթեւացնել նրա կարիքը, իրեն ավելի բավարարված է զգում: Թեև այս գործընթացն ունի բացասական կողմ, սակայն երբ մեկ կատեգորիայի ապրանքի ընտրությունը գերազանցում է 5-ը, մարդիկ սկսում են դժվարություններ ունենալ ընտրության հարցում, և դա բարդացնում է գնման գործընթացը։ Այստեղ մարքեթինգային տարբեր ուղղություններ են օգնության հասնում սպառողներին և օգնում մարդուն ընտրություն կատարել։
- Բարելավել սպառողների կյանքի որակը. Որպեսզի մարդիկ գոհ լինեն իրենց գնումներից, պետք է հատուկ պայմաններ ստեղծեն։ Հետևաբար, մարքեթինգը զբաղվում է սպասարկումով, գնումների աջակցությամբ, սպառողների հետ շփումներով։ Եվ նաև մարքեթինգը բիզնեսը դարձնում է ավելի պատասխանատու և սոցիալապես նշանակալի: Հենց այս ուղղությամբ են շարժվում մարքեթինգի զարգացման ժամանակակից ուղղությունները։
Այս գլոբալ նպատակների հիման վրա ձևակերպվում են մարքեթինգային առաջադրանքներ: Դրանք շատ են, այդ թվում՝ շուկայի հետազոտություն, նոր ապրանքների և ծառայությունների մշակում, գնային քաղաքականության և ապրանքների բաշխման ուղիների մշակում, հաղորդակցության կազմակերպում։ընկերություններ և արտադրանքի սպասարկում։
Մարկետինգային խառնուրդ
Ավանդաբար, երբ նրանք բնութագրում են մարքեթինգի գործիքներն ու գործունեությունը, նրանք խոսում են մարքեթինգային խառնուրդի կամ մարքեթինգային խառնուրդի մասին: Հիմնական մարքեթինգային գործիքները հասկանալու ընթացքում մշակվել է այսպես կոչված 4P մոդելը, որը ներառում է մարքեթինգի հիմնական բաղադրիչները՝
- Ապրանք կամ ապրանք: Սա մի բան է, որը կարող է բավարարել սպառողի կարիքները։ Մարքեթինգը վերաբերում է ապրանքի բոլոր ասպեկտներին՝ դրա դիզայնին, հաղորդակցման աջակցությունը, բաշխումը:
- Գին. Ճիշտ գնի սահմանումը ամենակարևոր մարքեթինգային որոշումն է: Այն պետք է համապատասխանի ապրանքանիշի դիրքին և իմիջին:
- Տեղ. Ապրանքների բաշխումը, վաճառքի կետի ձևավորումը շուկայավարման ևս մեկ կարևոր ոլորտ է: Գնորդը պետք է վայելի գնումը, և դրան մեծապես նպաստում են խանութի մթնոլորտը, վաճառողի հեղինակությունը և վաճառքից հետո սպասարկումը։
- Ակցիա. Որպեսզի ապրանքը գտնի իր գնորդին, անհրաժեշտ է կառուցել սպառողի հետ կապի համահունչ համակարգ։ Խթանման ծրագրերը պետք է պահանջարկ առաջացնեն և խթանեն վաճառքը:
1981-ին առաջարկվեց այս մոդելին ավելացնել ևս երեք տարր՝ մարդիկ, գործընթաց և միջավայր, ֆիզիկական միջավայր: Կան նաև այլ մոդելներ։ Այնուամենայնիվ, դասական համալիր 4P-ը շարունակում է մնալ հիմնականը:
Մարքեթինգի կառավարման հայեցակարգ
ԱմբողջՄարքեթինգի առկայությունը զգալի փոփոխություններ է կրել, տեսականորեն դրանք կոչվում են մարքեթինգային հասկացությունների էվոլյուցիա։ Հենց առաջինն այն գաղափարն էր, որ անհրաժեշտ է բարելավել արտադրությունը՝ հնարավորինս շատ ապրանքներ արտադրելու համար։ Հետո շուկաները դեռ հագեցած չէին մեծ քանակությամբ առկա ապրանքներով, և այս հայեցակարգը գործում էր։ Կարելի է հիշել, որ Ռուսաստանում ԽՍՀՄ փլուզումից հետո ապրանքների պակաս կար, և գնորդները գնում էին այն ամենը, ինչ միայն բերվում և արտադրվում էր։ Բայց աստիճանաբար իրավիճակը փոխվեց, ապրանքները շատ էին, ու սպառողն այլեւս չէր ուզում ամեն ինչ գնել։ Հետո նոր միտք առաջացավ ապրանքը բարելավելու անհրաժեշտության մասին։ Եվ մարքեթինգի կառավարման բոլոր ոլորտները վերահղվել են ավելի լավ և օգտակար ապրանքներ ստեղծելու համար:
Երբ շուկան հագեցած էր սպառողական բարձր հատկություններով մեծ քանակությամբ ապրանքներով, և սպառողները այլևս չէին ցանկանում գնել դրանք, ի հայտ եկավ առևտրային ջանքերի ակտիվացման հայեցակարգը: Հետո ենթադրվում էր, որ եթե վաճառողն իր ապրանքը շատ է գովազդում, հատկապես հեռուստատեսության միջոցով, ապա սպառողը անպայման կգնի ամեն ինչ։ Որոշ ժամանակ անց այս մոտեցումը նույնպես դադարեց բավարար քանակությամբ շահույթ տալ։
Այնուհետև գալիս է մարքեթինգի դասական հայեցակարգը, որտեղ ուշադրությունը կենտրոնացված է սպառողների կարիքների և ցանկությունների վրա: Նրանք պետք է ուսումնասիրվեն, և դրա հիման վրա կառուցվեն մարքեթինգային ծրագրեր, որոնք պետք է բարձրացնեն թիրախային լսարանի բավարարվածությունը: Այս հայեցակարգը դեռ չի կորցրել իր արդիականությունը, սակայն բարձր տարածվածության պատճառով այն դադարել է բարձր շահույթ բերել։
ՀետոԳաղափար է առաջանում, որ արտադրողը ոչ միայն պետք է պայքարի սպառողների գոհունակության համար, այլ նաև համոզվի, որ ապրանքների արտադրությունը էկոլոգիապես մաքուր լինի, չվնասի բնությանը և հասարակությանը: Էվոլյուցիայի հաջորդ փուլը հարաբերությունների շուկայավարումն էր: Այս հայեցակարգի շրջանակներում մարքեթինգային ուղղություններն իրենց առջեւ նպատակ են դնում ամուր, վստահելի հարաբերություններ հաստատել սպառողների, մատակարարների, դիլերների հետ։
Միաժամանակ ի հայտ է գալիս միջազգային մարքեթինգ հասկացությունը, որը պայմանավորված է շուկաներում գլոբալացման գործընթացներով։ Այն առաջարկում է զարգացնել արտաքին շուկաները՝ վաճառքը մեծացնելու համար, և այդ հատվածներում աշխատանքները պետք է իրականացվեն այնպես, ինչպես «հայրենի» շուկաներում։ Հաջորդը գալիս է մարքեթինգի բարդացման և ճյուղավորման գործընթացը, ի հայտ են գալիս մարքեթինգային գործունեության այնպիսի ոլորտներ, ինչպիսիք են նորարարական, ամբողջական, տոտալ մարքեթինգը, բրենդինգը: Դա պայմանավորված է նրանով, որ մարքեթինգն ավելի ու ավելի է ինտեգրվում առևտրային և սոցիալական գործունեության տարբեր ոլորտների կառավարման գործընթացներին:
Ռազմավարական մարքեթինգ
Մարկետինգի առջեւ խնդիր է դրված զարգացնել ընկերությունը՝ ապահովելով համակարգված աճ։ Եվ այսպես, մարքեթինգի ռազմավարական ուղղությունները ամենակարևորներից են։ Նրա խնդիրները ներառում են շուկայում ապրանքի դիրքի որոշումը, երկարաժամկետ նպատակների սահմանումը և ընկերության առաքելության զարգացումը։ Կան բազմաթիվ ռազմավարություններ, որոնք թույլ են տալիս տարբեր ձեռնարկությունների հաջողությամբ զարգանալ և զարգանալ: Դրանք ներառում են գլոբալ ռազմավարություններ՝ տարբերակում կամ դիրքավորում, համագործակցություն, հատվածավորում, գլոբալացում,դիվերսիֆիկացում. Կան նաև աճի, շուկայի ընդլայնման, մրցակցային ռազմավարություններ: Նրանք բոլորն էլ պատասխանում են այն հարցին, թե ինչպես է պետք ընկերությունը երկարաժամկետ գործել, որպեսզի շարունակի աճել և զարգանալ:
Մարկետինգային հետազոտություն
Ոչ մի մարքեթինգային որոշում չի կարող կայացվել առանց հետազոտության: Դրանք բաղկացած են շուկայի, դրա միտումների վերաբերյալ տվյալների համապարփակ, համակարգված հավաքագրումից: Շուկայական սպառնալիքների և հնարավորությունների վերլուծության հիման վրա ընտրվում է մարքեթինգի ուղղությունը։ Շուկայի և սպառողների հետազոտությունը պարտադիր նախնական փուլ է մինչև նոր ապրանքների թողարկումը, թիրախային լսարանի հետ հարաբերությունների նոր փուլի սկիզբը: Մարքեթինգային հետազոտությունները ավանդաբար բաժանվում են որակական և քանակականի: Առաջինները մեզ թույլ են տալիս հասկանալ սպառողների վարքագծի պատճառներն ու բնութագրերը, բացահայտել նրանց կարիքները: Վերջիններս օգնում են շուկայի վիճակի վերաբերյալ թվային տվյալներ հավաքել։ Հավաքագրված տվյալների հիման վրա որոշումներ են կայացվում այն մասին, թե շուկայավարման որ ոլորտները պետք է կիրառվեն և զարգանան:
Մարկետինգի տեսակները
Կան շուկայավարման բազմաթիվ դասակարգումներ՝ տարբեր պատճառներով: Այսպիսով, ըստ սպառողների պահանջարկի, կան փոխակերպում, խթանող, զարգացող, օժանդակող, հակազդող մարքեթինգ, ինչպես նաև սինխրոմարքեթինգ, վերամարքեթինգ, ապամարքեթինգ:
Ըստ շուկայի ծածկույթի սանդղակի՝ առանձնանում են չտարբերակված կամ զանգվածային, տարբերակված և կենտրոնացված մարքեթինգը։ Ըստ առաջմղման օբյեկտի առանձնահատկությունների և օգտագործվող գործիքների՝ նրանք առանձնացնում ենտարածքային, ցանցային, բջջային, վիրուսային, պարտիզանական մարքեթինգ, ինչպես նաև ծառայությունների մարքեթինգ, բովանդակության շուկայավարում, իրադարձություններ և ինտերնետ մարքեթինգ։
Նոր ապրանքների և ծառայությունների շուկա ներմուծում
Ապրանքը դարակին դնելուց առաջ արտադրողը պետք է մեծ մարքեթինգային աշխատանք կատարի։ Ավանդաբար այս գործունեությունը տեղի է ունենում վեց հիմնական փուլերով.
- Նոր ապրանքի գաղափարի ստեղծում: Այն կարող է լինել նորարար, այսինքն՝ նման բան չի ներկայացվում շուկայում կամ կապված է ապրանքի բարելավման հետ։
- Մարկետինգային խառնուրդի վերլուծություն. Այն ներառում է ընկերության ներուժի գնահատում, մրցակիցների, թիրախային լսարանի, մակրո միջավայրի վերլուծություն, ինչպես նաև հնարավոր ռիսկերի գնահատում։
- Նախագծված արտադրանքի վերլուծություն. Այստեղ ուսումնասիրություններ են կատարվում այն մասին, թե որքանով է այս ապրանքը լիովին և որակապես կարողանում բավարարել թիրախային սպառողների կարիքները։ Գնահատվում են ապրանքի հնարավոր արժեքները սպառողի համար, դրա սպառողական հատկությունները և մրցունակությունը։
- Ապրանքի թողարկումից կանխատեսվող տնտեսական էֆեկտի գնահատում: Այս փուլում վերլուծվում են վաճառքի պոտենցիալ ծավալը և կառուցվածքը, բաշխման ուղիները, ձեռնարկության ծավալը և շուկայական մասնաբաժինը, և որոշվում է հնարավոր շահույթը:
- Արտադրանքի մարքեթինգային ռազմավարության մշակում: Այստեղ խոսքը գնում է ապրանքը սպառողների ընկալման մեջ դիրքավորելու և շուկայում տեղ գտնելու, ինչպես նաև խթանման գործիքների ընտրության մասին։
- Պիլոտային արտադրության մեկնարկ. Այս փուլում ապրանքը փորձարկվում է, գնահատվում է դրա ներուժը և որոշում է կայացվում զանգվածային արտադրություն սկսելու նպատակահարմարության մասին։
Ապրանքների վաճառք և բաշխում
Ընկերության զարգացման և շուկայավարման խառնուրդում ապրանքը սպառողին որակյալ առաքման համար աշխատանքներ են տարվում վաճառքի խթանման և արտադրանքի բաշխման ուղիների օպտիմալացման ուղղությամբ: Այս գործունեության մեջ կարևոր դեր է խաղում կառավարումը։ Մարքեթինգի ուղղությունը կառավարման գործունեության կարևոր բաղադրիչ է: Միայն ղեկավարները կարող են որոշել, թե բաշխման որ ալիքն է առավել հարմար տվյալ դեպքում: Այսօր սպառողը կարող է ապրանք գնել խանութից, պատվիրել ինտերնետի միջոցով, գնել ներկայացուցչի միջոցով, դուրս գրել փոստով։ Նման բազմազանությունը պահանջում է տարբերակների մանրակրկիտ գնահատում, նախքան լավագույնն ընտրելը: Նաև, ընկերությունը պետք է, հիմնվելով շուկայավարման գնահատման վրա, հասկանա, թե երբ է անհրաժեշտ դառնում խթանել վաճառքը: Եվ այստեղ հնարավորություն կա և՛ վերջնական սպառողին, և՛ դիստրիբյուտորին դրդելու գնման։ Մարքեթինգի այս ոլորտը կոչվում է վաճառքի խթանում կամ վաճառքի խթանում:
HR Marketing
Մարկետոլոգի բոլոր ջանքերն ապարդյուն կլինեն, եթե ընկերությունը պատշաճ ուշադրություն չդարձնի հաճախորդների սպասարկմանը, աշխատակիցների կոմպետենտությանը։ Այս առումով կա կադրերի մարքեթինգի ուղղություն, կամ HR մարքեթինգ։ Նրա խնդիրներն են անձնակազմի զարգացումը, ընկերության նկատմամբ նրանց հավատարմության բարձրացումը, որակավորումների գնահատումը և սպասարկման չափանիշների իրականացման մոնիտորինգը: HR մարքեթինգի ոլորտի մասնագետը պետք է զբաղվի բարձրակարգ կադրերի ընտրությամբ, որոնք կամրապնդեն գովազդվող ապրանքանիշը, ինչպես նաև կստեղծեն պայմաններ, որոնցում.լավագույն աշխատակիցները հակված կլինեն աշխատել ընկերությունում: Դրա համար անհրաժեշտ է ներքին հաղորդակցություն հաստատել, բարելավել աշխատանքային պայմանները, մշակել անձնակազմի մոտիվացիայի ծրագրեր։
Ծառայությունների մարքեթինգ
Ի տարբերություն ապրանքի, ծառայությունը ոչ նյութական է, դրա արդյունքը կարող է գնահատվել միայն այն ստանալուց հետո, այն չի պահպանվում ժամանակի և տարածության մեջ, այն չի կարող անջատվել սպառումից, այն մշտական չէ և հաճախ սուբյեկտիվորեն գնահատվում է. սպառողին. Ծառայության այս բոլոր հատուկ առանձնահատկությունները հանգեցրել են նրան, որ դրա շուրջ զարգանում է հատուկ մարքեթինգ: Այն հիմնված է ծառայության էությունը հասկանալու, ինչպես նաև ծառայությունների շուկայում սպառողների վարքագծի վրա: Մարքեթինգային ծառայությունների ուղղությամբ ամենակարևորը հաճախորդների բավարարվածության բարձրացումն է։ Գոհ սպառողը պատրաստ է նորից վերադառնալ ծառայություն մատուցողի մոտ և բերել իր ընկերներին։ Ընդհակառակը, դժգոհ հաճախորդը բոլորին կպատմի իր վատ փորձի մասին և այլևս երբեք չի գնում:
Ինտերնետ Մարքեթինգ
Համաշխարհային սարդոստայնի գալուստով ապրանքների առաջմղման ուղիները արմատապես փոխվում են: Աստիճանաբար նոր ուղղություն է առաջանում՝ ինտերնետ մարքեթինգ։ Դրա առանձնահատկությունն այն է, որ այն համատեղում է բոլոր ավանդական գործիքները ցանցային նոր հնարավորություններով։ Դրա հիմնական տարբերություններն են արտադրանքի առաջխաղացման նոր ուղիների ի հայտ գալը, դրանք ներառում են նպատակային և համատեքստային գովազդը, բովանդակության մարքեթինգը և սոցիալական մեդիա մարքեթինգը: Ինտերնետ մարքեթինգի առանձնահատկությունները կայանում են ազդեցության թիրախային լսարանի շատ ճշգրիտ ընտրության, լսարանի բարձր ներգրավվածության, հավաքագրման հսկայական հնարավորությունների մեջ:տեղեկատվություն սպառողի, նրա հետաքրքրությունների, շուկայի մասին։ Մարքեթինգի այս ոլորտում մեկ այլ տարբերություն ինտերակտիվությունն է և սպառողի հետ անմիջական կապի մեջ մտնելու հնարավորությունը: Ինտերնետ մարքեթինգը ջնջում է աշխարհագրական սահմաններն ու ժամանակային շրջանակները: Այժմ դուք կարող եք ազդել սպառողի վրա շուրջօրյա։ Այս տեսակի մարքեթինգի կարևոր առավելությունը նրա համեմատաբար էժանությունն է ավանդական առաջխաղացման համեմատ:
Նորարարական մարքեթինգ
Մարքեթինգի զարգացման ևս մեկ նոր միտում է ինովացիոն մարքեթինգը: Այսօր բոլոր ժամանակակից շուկաները ենթարկվում են տեխնոլոգիայի ազդեցությանը, և նոր գործիքներն ու ուղիներն են անհրաժեշտ նորարարությունը խթանելու համար: Այն թույլ է տալիս ներկայացնել նոր ապրանքներ կամ զգալիորեն բարելավել ավանդական արտադրանքը: Իսկ դա իր հերթին էապես ազդում է սպառողների կյանքի որակի վրա, որոնք ավելի ընկալունակ են դառնում նորարարությունների նկատմամբ։ Բացի այդ, նոր տեխնոլոգիաների շնորհիվ շուկայավարները ընկերություններին դարձնում են ավելի շահութաբեր, բարձրացնում հաճախորդների գոհունակությունը և ապրանքների մրցունակությունը:
Հաճախորդների հարաբերություն
Եվ մարքեթինգի ևս մեկ նոր ուղղություն տարբեր թիրախային խմբերի հետ՝ սպառողների, մատակարարների, դիստրիբյուտորների հետ համագործակցության հաստատման ուղղությունն է: Այնուամենայնիվ, հաճախորդների գոհունակությունն ու հավատարմությունը առաջնահերթություն են: Դրա լուծման համար մշակվում են հավատարմության հատուկ ծրագրեր, հաղորդակցություններ են իրականացվում սոցիալական ցանցերում, հավաքվում են սպառողների հսկայական տվյալների բազաներ։
