Շուկայի զարգացման ներկա փուլում ապրանքի հաջող առաջմղումը անհնար է առանց սպառողի ընկալման մեջ դրա դրական իմիջ ստեղծելու: Հետևաբար, ապրանքանիշի իմիջը մարկետոլոգի կամ ապրանքանիշի մենեջերի մշտական ուշադրության առարկան է։ Դրա ստեղծումն ու պահպանումը պահանջում են հատուկ տեխնոլոգիաների իմացություն, որոնք կոչվում են բրենդինգ։ Եկեք խոսենք ապրանքանիշի իմիջի ձևավորման հիմնական սկզբունքների մասին, որոնք են դրա առանձնահատկությունները և ինչու է դա ընդհանրապես անհրաժեշտ։
Պատկերի հայեցակարգը և կառուցվածքը
Վաղուց հայտնի է, որ մարդուն հաճախ դատում են նրա կերպարով, որը ձևավորվում է արարքների, խոսքի, արտաքինի ազդեցությամբ։ Մարքեթինգի գալուստով այս գիտելիքը վերածվում է իմիջի հայեցակարգի: Այս հայեցակարգը նշանակում է պատկեր, որը նպատակաուղղված կամ ինքնաբերաբար ձևավորվում է սպառողների կողմից անձի, ապրանքի, ընկերության մասին: Մարքեթինգում պատկերը հոգեբանական ազդեցության գործիք էթիրախային լսարաններ. Օբյեկտի՝ ապրանքի, քաղաքական գործչի, կազմակերպության բարենպաստ իմիջի ձևավորումը դառնում է գնորդներ գրավելու միջոց։ Հետևաբար, ապրանքանիշի իմիջը զանգվածային գիտակցության վրա ազդելու միջոց է։
Պատկերի կառուցվածք
Ապրանքի պատկերը ներառում է օբյեկտի վերաբերյալ գաղափարների, կարծրատիպերի, արխետիպերի մի շարք: Այն դեպքում, երբ սպառողը կարող է հեշտությամբ պատասխանել հարցին՝ ինչ ապրանքի մասին է խոսքը, կարելի է խոսել ձեւավորված կերպարի մասին։ Պատկերի բնութագրերի համալիրը ներառում է նաև տեսողական և բանավոր բաղադրիչներ, ինչպես նաև սպառողական հատկությունների և ֆիզիկական պարամետրերի մի շարք: Ապրանքանիշի իմիջի հայեցակարգը ներառում է էմոցիաների մի համալիր, որը ապրանքն առաջացնում է սպառողի մոտ:
Պատկերի գործառույթներ
Ապրանքի, անձի կամ կազմակերպության կերպարը անհրաժեշտ է թիրախային լսարանի ներկայացուցիչներին այն հեշտությամբ ճանաչելու համար: Հետևաբար, ապրանքանիշի կամ կազմակերպության իմիջի առաջին կարևոր գործառույթը օբյեկտի նույնականացումն է: Ամեն օր սպառողը հանդիպում է տարբեր ապրանքների, և գնումներ կատարելու համար նա պետք է հասկանա, թե որոնք են այս ապրանքի կամ արտադրողի առանձնահատկությունները: Պատկերն օգնում է սպառողին հիշել ապրանքը որոշ անհատական հատկանիշներով, օրինակ՝ անունով, տարբերանշանով, գույնով, որոնց հետ նա որոշակի ասոցիացիաներ ունի։
Երկրորդ ֆունկցիան տարբերակումն է: Սպառողը պետք է տարբերի ապրանքների նույն կատեգորիայի ապրանքները: Օրինակ, ո՞րն է տարբերությունը նույն գների կատեգորիայի հյութերի միջև: Առաջին հերթին դա պատկերն է։ Երրորդ գործառույթը իդեալականացումն է: իրավասուձևավորված կերպարն օգնում է օժտել հատուկ հատկանիշներով, որոնց համար մարդը պատրաստ է գերավճար վճարել։ Եթե նա վստահ է, որ որոշակի ապրանքանիշի հյութը բնական է և համեղ, ապա նա դրան փոխարինող չի փնտրի և կգնի ապրանք, նույնիսկ եթե այն արժենա մի փոքր ավելի, քան անալոգայինները։ Այսպիսով, պատկերի հիմնական գործառույթը լրացուցիչ շահույթ ստանալուն օգնելն է, այն դառնում է վաճառքի գործիք։
Բրենդի հայեցակարգ
Ցանկացած ապրանք հակված է տեղ գրավել սպառողի հիշողության մեջ: Դա անելու համար նրան անհրաժեշտ է ճանաչելի և բովանդակալից կերպար, որը կոչվում է ապրանքանիշ: Այս հայեցակարգով փորձագետները նկատի ունեն գաղափարների, կարծիքների, ասոցիացիաների, հույզերի համալիր սպառողի ընկալման մեջ՝ կապված կոնկրետ օբյեկտի հետ: «Բրենդ» տերմինը առաջացել է սկանդինավյան բառից, որը նշանակում է «այրված նշան, ապրանքանիշ»: Ներկա փուլում առկա է ապրանքանիշ և ապրանքանիշ հասկացությունների սերտաճում, ինչը սխալ է մարքեթինգի տեսանկյունից։ Քանի որ ապրանքանիշի ստեղծումը ապրանքի առաջմղման փուլերից մեկն է, ամեն ապրանքանիշ չէ, որ բրենդ է: Այս տեսանկյունից բրենդը հասկացվում է որպես սպառողի կողմից ձևավորված մտավոր ձևավորում, այն ապրանքի պատկեր է, դրա մասին պատկերացումների ամբողջություն: Ապրանքանիշի ֆիզիկական կրողը ապրանքն է և դրա կորպորատիվ ինքնությունը: Տեսականորեն ապրանքանիշերը կարող են ինքնաբուխ զարգանալ, բայց այսօր դա սովորաբար դրա ձևավորման և առաջմղման վրա մեծ աշխատանքի արդյունք է։ Ապրանքանիշի պատկերը էական նշանակություն ունի ապրանքի կամ ծառայության գոյության համար:
Բրենդի առանձնահատկություններ
Մարկետինգը ուղղված է արտադրողի կողմից ապրանքների խթանմանըսպառողին, և բրենդինգը կարևոր գործիք է այս գործունեության համար: Ընկերության դրական ապրանքանիշը և իմիջը ապահովում են ապրանքների բարձր և կայուն վաճառք, սպառողների հավատարիմ վերաբերմունք: Ապրանքանիշի հիմնական գործառույթը ապրանքի կամ կազմակերպության ճանաչումն է: Սպառողը կորպորատիվ ինքնության որոշ տարրերով կամ որոշ հատկանիշներով պետք է հիշի, թե որն է ապրանքի առանձնահատկությունը, նրա հիշողության մեջ պետք է հայտնվի նրա կերպարը։ Սա մեծապես հեշտացնում է գնումներ կատարելու գործընթացը: Օրինակ, եթե սպառողը մտնում է խանութ, որտեղ ոչ մի ծանոթ ապրանքանիշ չկա, ապա նա չգիտի, թե ինչպես ընտրել ճիշտ ապրանքը: Իսկ ձեւավորված ապրանքանիշի առկայությունը օգնում է նրան հիշել ապրանքը, ընկալել այն որպես ծանոթ, հետեւաբար՝ ավելի վստահելի։ Այս առումով կարելի է խոսել ապրանքանիշի երկրորդ գործառույթի մասին՝ սա սպառողների հավատարմության ձևավորումն է։ Բրենդը նաև օգնում է արտադրանքին կամ կազմակերպությանն առանձնանալ մրցակիցներից, այս ֆունկցիան կոչվում է տարբերակում: Սպառողը լավ հասկանում է, թե, օրինակ, տարբեր մակնիշի մեքենաները ինչով են տարբերվում միմյանցից, և դրա համար պատասխանատու են այդ մակնիշի հայտնի ապրանքանիշերը։
Բրենդինգ
Բրենդի մշակման, պահպանման և առաջմղման աշխատանքը կոչվում է բրենդինգ կամ բրենդի կառավարում: Սա սպառողների կողմից ապրանքի նկատմամբ երկարաժամկետ նախապատվություն ստեղծելու գործունեություն է՝ հիմնվելով դրա իմիջը ձևավորող տարբեր գործիքների վրա։ Ապրանքանիշի իմիջը ապրանքանիշի մենեջերի տարբեր ջանքերի արդյունք է: Բրենդինգը կարող է դիտվել որպես սպառողի վրա ազդելու բարձր արդյունավետ տեխնոլոգիափաթեթավորում, կորպորատիվ ինքնություն, գովազդային հաղորդագրություններ և այլ հաղորդակցություններ՝ սպառողին շահելու և պահելու համար: Բրենդինգի մեծ պահանջարկը պայմանավորված է սպառողին ուղղված տարբեր առևտրային հաղորդագրությունների մշտական աճով, ապրանքների բոլոր կատեգորիաներում ապրանքանիշերի առատությամբ և ապրանքների միջև տարբերությունների լղոզմամբ:
պատկերի ձևավորման սկզբունքներ
Բրենդինգը ներառում է համակարգված և նպատակաուղղված աշխատանք՝ սպառողի ընկալման մեջ ապրանքի պատկեր ստեղծելու համար: Ապրանքանիշի իմիջի ձևավորման հիմնական սկզբունքները հետևյալն են..
- Նպատակասլացություն. Իմիջի ձևավորումը պետք է համապատասխանի այն նպատակին, որն իր համար սահմանում է ապրանքների արտադրողը։
- Հաջորդականություն. Գոյություն ունի իմիջ ստեղծելու և բրենդ ստեղծելու տեխնոլոգիա, որը չպետք է խախտվի։
- Ապրանքի որակը երաշխավորված է։ Բրենդի դրական իմիջ ստեղծելու համար անհրաժեշտ է ապահովել ապրանքի սպառողական բնութագրերի բարձրորակ հավաքածու։
- Իրատեսական: Պատկերը պետք է ունենա փաստացի հիմք, այն պետք է արտացոլի ապրանքի իրական որակները։
Ստեղծման քայլեր
Ապրանքանիշի ձևավորումը սկսվում է շուկայի իրավիճակի գնահատմամբ, մրցակիցների վերլուծությամբ, ապրանքների տեսականու, սպառողների բնութագրերի: Այնուհետև մշակվում է իմիջի գաղափարախոսությունը, որը կենտրոնանում է բրենդի դիրքավորման մեջ, որոշվում է ապրանքանիշի էությունը և մշակվում դրա զարգացման ռազմավարություն։ Հաջորդ քայլը ապրանքանիշի արժեքներն ու հատկանիշները որոշելն է: Բրենդի իմիջ ստեղծելու հաջորդ քայլերը կապված են ստեղծման հետապրանքանիշի տեսողական և բանավոր բնութագրերը՝ փաթեթավորում, կորպորատիվ ինքնություն, կարգախոս, գովազդային հաղորդագրություն: Այնուհետև մշակվում է ապրանքանիշի զարգացման ռազմավարություն և նրա իմիջը կառավարելու ծրագիր։ Այնուհետև շարունակական աշխատանք է տարվում պատկերի վիճակի մոնիտորինգի ուղղությամբ և անհրաժեշտության դեպքում միջոցներ են ձեռնարկվում այն աջակցելու և շտկելու համար։
Պատկերների հարթակ
Դիրքավորումը և հատվածավորումը այն երկու սյուներն են, որոնց վրա հիմնված է հաջողակ ապրանքանիշը: Իմիջ ձեւավորելու համար անհրաժեշտ է համառոտ ձեւակերպել ապրանքանիշի էությունն ու հայեցակարգը։ Դիրքորոշումը կդառնա բրենդային բոլոր հաղորդակցությունների գաղափարական հիմքը, դրա բանավոր և վիզուալ բաղադրիչները ստեղծելու համար: Դիրքորոշումը կարող է կապված լինել սպառողին ապրանքի օգուտի, գնի, ծագման, սպառողներին առաքման եղանակի հետ: Այն պետք է լինի ապրանքի էական հատկանիշ, որը հեշտությամբ հասկանալի լինի սպառողի կողմից: Սեգմենտացիան սպառողների բաժանումն է խմբերի` ըստ սոցիալ-ժողովրդագրական և հոգեբանական պարամետրերի: Դա անհրաժեշտ է, որպեսզի հստակ բացահայտվի այն լսարանը, որում կձևավորվի ապրանքանիշի իմիջը։ Ապրանքանիշի առաքելությունն ու արժեքները նույնպես կազմում են կերպարի հարթակը։ Դրանք պայման են դառնում ապրանքանիշի ինքնության ձևավորման և դրա սպառողների կողմից ճանաչման համար։
Վիզուալ հայեցակարգ
Հաջորդ փուլում մշակվում են բրենդի իմիջի տեսողական բնութագրերը՝ կորպորատիվ ինքնություն, գույն, տառատեսակ և լոգո: Դրանք պետք է համապատասխանեն ապրանքանիշի դիրքավորմանը, արտացոլեն նրա առաքելությունն ու արժեքները։ Սպառողը լավագույնս հիշում էմասնավորապես տեսողական բաղադրիչները, ուստի դրանք պետք է լինեն պարզ, իմաստային առումով լրացված և հասկանալի սպառողի համար: Թիրախային լսարանը պետք է հեշտությամբ ճանաչի ապրանքանիշի արժեքները և դիրքավորումը կորպորատիվ ոճով: Կորպորատիվ ինքնությունը պետք է ապահովի ապրանքանիշի աճը, այսինքն՝ այն միշտ պետք է լինի հեռանկարային, քանի որ այս վիզուալ տարրերով ապրանքանիշը պետք է անցնի իր կյանքի մի մեծ փուլ։ Կորպորատիվ ինքնության կրողներն են գովազդային ապրանքները, ընկերության փաստաթղթերը, փաթեթավորումը, հուշանվերները, անձնակազմի համազգեստը, այցեքարտերը և այլն:
Պատկերի կառավարման ծրագիր
Ապրանքի իմիջը ձևավորելու համար օգտագործվում են շուկայավարման բոլոր գործիքները։ Ապրանքանիշի իմիջի ստեղծումը սկսվում է գովազդից և PR հաղորդակցությունից: Սրանք ամենատարածված գործիքներն են, որոնք օգնում են գրավել սպառողների ուշադրությունը ապրանքի վրա, տեղեկացնել թիրախային լսարանին ապրանքանիշի առավելությունների և առանձնահատկությունների մասին: Բացի այդ, պատկերի վրա ազդում են ապրանքանիշի բոլոր հաղորդակցությունները: Պատկերի կառավարումը սկսվում է ապրանքների վաճառքի և սպասարկման գործընթացի վրիպազերծումից: Այս փուլում կազմվում են վաճառքի կետեր, կիրառվում են մերչենդայզինգի տեխնոլոգիաներ։ Սպառողի կողմից ապրանքանիշի ընկալման վրա ազդում է նրա հեղինակությունը: Ուստի պատկերների կառավարման ծրագրում պարտադիր կերպով կիրառվում են հասարակայնության հետ կապերի տեխնոլոգիաներ՝ սոցիալական և բարեգործական ակցիաներ, լրագրողների հրապարակումներ, հատուկ միջոցառումներ, ցուցահանդեսային գործունեություն։ Այս ամենը օգնում է պահպանել և ամրապնդել ապրանքի իմիջը։
Իմիջի վրա ազդող գործոններ
Ապրանքի պատկերը կազմված է բազմաթիվ տարրերից: Ապրանքանիշի պատկերի համարազդում է անձնակազմի իրավասության և պրոֆեսիոնալիզմի վրա: Բոլոր լավ կայացած բրենդային հաղորդակցությունները կարող են մի ակնթարթում ոչնչացվել ապրանքների կոպիտ կամ անգրագետ վաճառողի կողմից: Նաև իմիջի վրա ազդում է անձնակազմի ներգրավվածությունը: Ընկերության աշխատակիցները կորպորատիվ իմիջի կրողներ են։ Նրանք պետք է համոզված լինեն վաճառվող ապրանքի որակի, ընկերության հեղինակության և իրենց աշխատանքի հեղինակության մեջ։ Այդ ժամանակ նրանք կկարողանան այդ զգացմունքները փոխանցել արտաքին միջավայրին: Ապրանքի պատկերի վրա ազդում է գրասենյակում, խանութում, վաճառքի կետում կամ սպասարկում տիրող իրավիճակն ու մթնոլորտը: Առավելագույն չափով արտադրանքի պատկերը ձևավորվում է դրա օգտագործման ընթացքում: Հետեւաբար, ապրանքը պետք է համապատասխանի հայտարարված պարամետրերին: Բացի այդ, ապրանքանիշի իմիջի վրա ազդում է այն շրջապատող տեղեկատվական դաշտը: Այն ձևավորվում է գովազդային հաղորդագրությունների, լրատվամիջոցների տեղեկատվության, հեղինակավոր մարդկանց կարծիքների և թիրախային լսարանի համար հղումային խմբերի միջոցով:
Պատկերի և սպառողների վարքագծի կառավարում
Բրենդն անհրաժեշտ է գնորդի ընտրության վրա ազդելու համար։ Մարքեթինգի հիմնական սկզբունքը սպառողին ապրանքի ընտրության և գնման որոշման հարցում անկախ ճանաչելն է: Սակայն դրա որոշման վրա ազդելու հնարավորությունը ճանաչված է։ Հենց սա է ապրանքանիշի իմիջ կառուցելու նպատակը: Լավ պատկերն օգնում է սպառողին որոշում կայացնել այս ապրանքը գնելու օգտին: Գնորդի համար միշտ ավելի հաճելի է գնել հանրահայտ ապրանքը, որը հանրության կարծիքով ճանաչվում է որպես հեղինակավոր և արժանի։ Պատկերի համար գնորդը պատրաստ է հավելյալ գումար վճարել։ Օրինակ, անհայտ անունով պարզ փաթեթավորման հյութը գրեթե անհնար է վաճառել նույն գնով։գինը, որպես կայացած, հայտնի հյութ։ Բարենպաստ պատկերը թույլ է տալիս հաճախորդներին պահել նույնիսկ ճգնաժամի ժամանակ: Մարդիկ չեն ցանկանում հրաժարվել այն ապրանքանիշերից, որոնք արժանի են համարում իրենց կենսամակարդակին: Հետևաբար, ապրանքանիշի դրական իմիջը հավատարիմ սպառողների ֆոնդ ձևավորելու ամենակարևոր միջոցն է։ Ընկերությունը, որը ձգտում է երկարաժամկետ հարաբերություններ հաստատել իր հաճախորդների հետ, պետք է ռեսուրսներ ծախսի ապրանքանիշի իմիջ ստեղծելու վրա: Սպառողի ընկալման մեջ ընկերության և նրա արտադրանքի իմիջ ստեղծելու գործընթացն այսօր գրեթե նախապայման է շուկայում ապրանքանիշի հաջող գոյության համար։
