Ինչպես գիտեք, գովազդն առևտրի շարժիչն է։ Ապրանքը կամ ապրանքը շուկա առաջ մղելու կարևորագույն գործոններից մեկը գովազդի կարգախոսն է: Այն պետք է գրավի սպառողի ուշադրությունը և խրախուսի նրան գնումներ կատարել։
Ինչ է սա
Գովազդային կարգախոսը ընկերության կամ ապրանքի կարճ կարգախոսն է, որը փոխանցում է ողջ գովազդային արշավի հիմնական գաղափարը: «Կարգախոս» բառն ինքնին անգլերենից թարգմանաբար նշանակում է «կարգախոս», «կանչ» կամ «կարգախոս»: Այս կարճ արտահայտությունը հսկայական նշանակություն ունի՝ դրա օգնությամբ արտադրողն արտահայտում է իր ողջ գովազդի հիմնական գաղափարը կամ նպատակը։ Կարգախոսի գործառույթը նաև բրենդի իրազեկվածության, նրա իմիջի և սպառողների շրջանում տարածվածության բարձրացումն է։
Լոզունգ ստեղծելու խնդիրներ
Ինչպես երևում է պրակտիկայից, ապրանքների շատ արտադրողներ և վաճառողներ բախվում են խնդիրների իրենց ճանաչելի կարգախոսը ստեղծելիս: Հաճախ է պատահում, որ գովազդային զանգը պարզապես չի աշխատում, չի հիշվում գնորդների կողմից և, հետևաբար, իմաստ չունի։ Այս առումով ոչ բոլոր ընկերություններն են պարտավորություն ստանձնում ստեղծել կարգախոս, և այս դեպքումորոշակի ապրանքի կամ ընկերության գովազդը ամեն անգամ տարբեր կերպ է ներկայացվում: Միևնույն ժամանակ, ճիշտ մշակված կարգախոսը շատ բան է նշանակում. այն թույլ է տալիս ապրանքը դարձնել հեշտությամբ ճանաչելի, հիշվող, պաշտպանում է ընկերության իմիջը և այն ապրանքանիշը, որը նա ներկայացնում է:
Գովազդի կարգախոս. ինչպես ստեղծել
Գովազդի և PR ոլորտի մասնագետները նշում են, որ կարգախոսներ ստեղծելիս պետք է պահպանել մի քանի կանոն։ Առաջին հերթին այս արտահայտությունը պետք է հիշարժան լինի. Այսինքն՝ ասոցիատիվ զանգված է ստեղծվում, երբ գնորդը, լսելով կոնկրետ բառերի շարք, պատկերացնում է ապրանքանիշ կամ ապրանք, որի գովազդում ներգրավված է այս արտահայտությունը։ Բացի այդ, ընկերության կարգախոսը պետք է հեշտ արտասանելի լինի՝ մի խառնեք այն երկար արտահայտություններով և դժվար հասկանալի բառերով: Իդեալում, կարգախոսը բաղկացած է 2-4 բառից (երբեմն կարող է օգտագործվել 6): Սա հարմար է ոչ այնքան ուշադրություն գրավելու, որքան ընկալման և անգիր անելու համար։
Եթե կարգախոսը շատ երկար է, ոչ ոք այն մինչև վերջ չի կարդա տպագիր տեսքով։ Հանգույցի օգտագործումը չափազանց բարենպաստ ազդեցություն է ունենում ընկալման վրա. հանգավորված տեքստը ամուր կտեղավորվի գնորդի գլխում, հատկապես, եթե այն օգտագործեք անընդհատ և շատ անգամ: Փոխաբերական արտահայտություններն ու խոսքի շրջադարձերը ներառում են մարդկանց երևակայությունը, և դա շատ ձեռնտու է արտադրողին: Օրինակ՝ ատամնաբուժական կլինիկաներից մեկի գովազդում նշված է եղել 10000 կոնֆետի երաշխիք։ Երևակայության մեջ անմիջապես հայտնվում են մի տեսակ լեռ և շատ կոնֆետների փաթաթան՝ նման պատկերը հեշտ է հիշել։ Բնականաբար, այնքան ավելի է համապատասխանում ստեղծված արտահայտությունըայս բոլոր պահանջները, այնքան ավելի մեծ հաջողություն կարելի է սպասել նրանից։
Որ բառերից խուսափել
Մեկ այլ հիմնական պայմաններից, որոնց պետք է համապատասխանի գովազդի կարգախոսը, ինքնատիպությունն է։ Սա շատ կարևոր է, քանի որ կան մի շարք բառեր, որոնք արդեն այնքան ծեծված ու օգտագործված են, որ ուղղակի ոչ մի կերպ չեն ազդում գնորդների վրա։ Դրանք ներառում են մի քանի գոյականներ՝ գաղափար, ընտրություն, տեսողություն, համ, զգացում, ներդաշնակություն, երազ, որոշում, որակ, գույն, բուրմունք, բերկրանք, գաղտնիք, երանություն: Ածականները, որոնք նույնպես այլևս արդյունավետ չեն, բացառիկ են, ճիշտ, ճշմարիտ, վավերական, եզակի, եզակի, հատուկ, անբասիր, արժանի, հեղինակավոր, հավատարիմ, իսկական, իրական, եզակի, փորձված, կատարյալ: Դրանք այնքան հաճախ են օգտագործվում գովազդում, որ գնորդների կողմից այլևս չեն ընկալվում որպես իմաստ ունեցող բառեր, այլ պարզապես տառերի հավաքածու են թվում: Եթե դրանցից մի քանիսը դեռ օգտագործվում են, ապա ավելի լավ է դրանք նոսրացնել օրիգինալ հավելումներով կամ անսպասելի իմաստով, որպեսզի կարգախոսը շատ տարօրինակ չլինի։
Կարգախոսի իմաստը
Գովազդի համար կարգախոս ստեղծելիս հեղինակները կարող են օգտագործել դրա իմաստի մի քանի մոտեցում: Օրինակ, դուք կարող եք նշել արտադրանքի ֆունկցիոնալ նրբությունները և առանձնահատկությունները, այն հայտարարել իր տեսակի մեջ լավագույնը: Դուք կարող եք ընդգծել սպառողի համար առավելությունները՝ կոնկրետ ինչ կստանա նա ապրանքներ գնելիս։ Դուք կարող եք տեղադրել ձեր արտադրանքը որպես առավել հարմար որոշակի սոցիալական, ժողովրդագրական կամ տարիքային խմբի համար՝ օգտագործելով թիրախավորումընրա գովազդային կարգախոսները: Օրինակներ՝ «Gilette. տղամարդու համար ավելի լավ չկա», «Նոր սերունդն ընտրում է Pepsi» և այլն: Լավ է, եթե գովազդում նշված լինի ընկերության հիմնական գործունեությունից մեկը՝ «Մենք կապում ենք մարդկանց» բջջային կապի համար։, օրինակ. Գերազանց արդյունք է տալիս ընկերության արժանիքների կամ նրա բարձր կարգավիճակի նշումը՝ օրինակ՝ «20 տարի շուկայում», կամ «Մենք սպորտը հասանելի ենք դարձնում» «Sportmaster»-ի կողմից։ Որոշ արտադրողներ որոշակի մտերմության զգացում են ստեղծում իրենց գնորդի նկատմամբ՝ վստահեցնելով, որ «Դու արժանի ես դրան» կամ «Բոլորը հիացած են քեզնով»։ Համոզվեք, որ հաշվի առնեք. գովազդային ընկերությունների կարգախոսները ոչ մի դեպքում չպետք է ունենան արհամարհական կամ նվաստացնող երանգ, դուք չեք կարող օգտագործել ժխտումը, քանի որ դա ենթագիտակցորեն մերժում կառաջացնի: Լավագույն տարբերակը միայն դրական և կյանքը հաստատող արտահայտություններ օգտագործելն է, որոնք յուրաքանչյուր գնորդ ցանկանում է վերագրել իրեն:
Հատուկ տեխնիկա, որն արդյունավետորեն ազդում է սպառողի վրա
Գովազդային դաշտում ընդունված է հատուկ տեխնիկայի օգնությամբ նրբորեն ազդել գնորդի ընկալման վրա՝ դրանք ներառում են բառախաղ: Օրինակ, երբ օգտագործվում է այսպես կոչված ալիտերացիա, արտահայտության բոլոր բառերը բաղկացած են նմանատիպ տառերից կամ յուրաքանչյուր բառ սկսվում է մեկ տառով. մեծ».նպատակներով կիրառվում է դրական բառերի կրկնման տեխնիկան՝ «Սինդ բանկ՝ պինդմարդիկ», «Թարմ հայացք թարմ մրգերին»: Միևնույն ժամանակ, պետք է անպայման հաշվի առնել, թե կոնկրետ որտեղ է օգտագործվելու գովազդը. տպագիր մամուլում հիմնական բեռը տրվում է տեքստին, այստեղ յուրաքանչյուր բառի կարևորությունն ու նշանակությունը. կամ արտահայտությունը դժվար թե կարելի է գերագնահատել: Տեսահոլովակներում դուք կարող եք կատարելապես լրացնել գրավչությունը տեսողական մոտ և վառ նկարներով: Ռադիոգովազդը թույլ է տալիս օգտագործել ինտոնացիա և ձայն՝ «RedBull inspiring»:
Օգտագործելով չեզոք կարգախոս
Բոլոր գովազդային կարգախոսները կարելի է բաժանել նրանց, որոնք խոսում են որոշակի ապրանքի կամ գործունեության մասին, և նրանց, որոնք պարզապես ներկայացնում են ինչ-որ դրական կոչ կամ միտք. «Դու միշտ առաջ ես մրցակից», «Մտածիր դրական», «Մենք ձեր բիզնեսը ծաղկեցնում ենք». Նման արտահայտությունները, մի կողմից, հարմար են ընկերության վերապրոֆիլավորման տեսանկյունից. դրանք կարող են օգտագործվել ցանկացած գործունեության մեջ, նույնիսկ եթե ընկերությունը հանկարծ սկսի արտադրել այլ բան, բացի հիմնական արտադրանքից, իսկ մյուս կողմից. դրանք ոչինչ չեն նշում և կարող են օգտագործվել ցանկացած այլ ընկերության կողմից: Բացի այդ, այն ընկալվում է որպես բառերի ամբողջություն. նման կարգախոսը որևէ կոնկրետ բան չի ասում ապրանքի կամ ծառայության մասին, ինչը նշանակում է, որ հաճախորդը կարող է պարզապես ուշադրություն չդարձնել դրան:
Լավագույն գովազդային կարգախոսներ
Գովազդի ստեղծումը ստեղծագործական գործընթաց է, և այստեղ շատ բան կախված է ոչ միայն կանոնների կատարումից, այլև ստեղծագործողի տաղանդից։ Օրինակ, ամենահայտնի գովազդային կարգախոսներից շատերը «գնացել են ժողովրդի մոտ», սա մեծ հաջողություն էընկերությունը և նրա արտադրանքը: Մարդկանց կողմից արտահայտության կրկնությունը երբեմն մեծացնում է ապրանքանիշի ժողովրդականությունը: Լավագույն գովազդային կարգախոսները հիշվում են երկար տարիներ, նույնիսկ երբ ապրանքն այլևս շուկայում չէ: Այս արտահայտությունները կարող են օրինակ ծառայել՝ «Խաղաղություն, բարեկամություն, մաստակ - Rotfront ընկերություն», «Յանդեքս. ամեն ինչ կա», «Երբեմն ավելի լավ է ծամել, քան խոսել՝ Ստիմորոլ», «Ռուսաստանը առատաձեռն հոգի է», «Տանկեր»։ չվախենալ կեղտից - ԿԱՄԱԶ "," Ընդմիջեք - կերեք Twix ": Հաջողակ բառախաղ է օգտագործվում Volnoy - Volvo-ի գովազդում", "Ես գաղափար ունեմ, կա IKEA" Գարեջրի գովազդում, հաջող օրինակներ կարգախոսներն են՝ «Ո՞վ է գնում Կլինսկու համար», «Օվիպ Լոկոս», «Ժամանակը թռչում է չաղ մարդու հետ», այս բոլոր արտահայտությունները լավ հաստատված են ժամանակակից լեզվով և հաճախ հիշատակվում են առանց ապրանքանիշի հիշատակման:
Արևմտյան ընկերությունները սովորաբար ձևավորում են նոր կարգախոս յուրաքանչյուր երկրի համար, որտեղ ներմուծվում է ապրանք, իսկ ռուսական շուկայում շատ ապրանքներ ճանաչելի են նաև «Ռեքսոնա. երբեք քեզ հուսալք չես անում», «Հոգ եղիր» կարգախոսի շնորհիվ։ Գառնիեր», «Ռոնդո «Թարմ շունչը հեշտացնում է հասկանալը». Այս բոլոր գովազդային կարգախոսներն ու կարգախոսները բոլորի շուրթերին են։ Լրատվամիջոցներում հաճախակի կրկնվելու շնորհիվ այս գովազդները իսկապես աշխատում են և դրդում սպառողներին ընտրել այս ապրանքները:
Սխալներ գովազդում
Անհաջող գովազդային կարգախոսները, ցավոք, բավականին տարածված են։ Օրինակ՝ «Եթե ուտում ես պելմենի, հավերժ կապրես» կարգախոսը քեզ ստիպում է մտածել։ինչպես Լենինը» կամ «Մենք կոշիկի կոշիկ կպահենք ամբողջ երկիրը» կոշիկի գործարանից: Նման կոչերը բավականին տարօրինակ են հնչում, ոչ բոլոր գնորդները կվազեն ապրանք գնելու նման գովազդից հետո: Երբեմն սխալներն առաջանում են սխալ թարգմանության պատճառով, օրինակ՝ Pepsi-ն թողարկվեց տեսահոլովակ չինական շուկայում, որտեղ «Ուրախացեք Pepsi-ի հետ» կոչը թարգմանվում էր որպես «Pepsi-ն կբարձրացնի ձեզ ձեր նախնիների գերեզմանից», իսկ ամերիկյան գարեջրի ընկերություններից մեկը կոչ էր անում «Make yourself free», որը, երբ. թարգմանվել է իսպաներեն, դարձել է «Տառապիր փորլուծությունից»: Ավելորդ է ասել, որ ապրանքները հաջող չեն եղել: Կան տարօրինակություններ, որոնց դեպքում արտադրողը ստիպված է վերանվանել ապրանքը, որպեսզի այն վաճառի ցանկացած երկրի տարածքում, օրինակ՝ Այցելություն Ռուսաստանում պահպանակները վերանվանվել են Vizit՝ «կախվելու» հետ ասոցացումից խուսափելու համար: Մեկ այլ օրինակ է ընկերությունը Gerber ապրանքանիշը գովազդելիս Nestle-ը հաշվի չի առել այն փաստը, որ աֆրիկյան երկրներում ընդունված է փաթեթավորման վրա նկարել միայն արտադրանքը: ապրանքներ, և ոչ թե մարդիկ, քանի որ երկրում շատերը հ Նրանք կարդալ չգիտեն և առաջնորդվում են միայն փաթեթի նկարներով։ Ընկերության ապրանքները, որտեղ ներկայացված են երեխաներ և երջանիկ մայրեր, պահանջարկ չունեին մինչև ընկերությունը չփոխեց իր դիզայնը:
Պատմություն
Կարգախոսները գովազդում սկսել են օգտագործվել շատ վաղուց։ Խորհրդային Միությունում շատ ձեռնարկություններ օգտագործում էին պահանջարկի ավելացման այս մեթոդը։ Օրինակ, Վլադիմիր Մայակովսկին ներգրավված է եղել լեգենդար կոչերի ստեղծման մեջ. նա գրել է «Ոչ մի տեղ, բացի Mosselprom-ում», «Ընկեր ժողովուրդ!Եղեք կուլտուրական: Մի թքեք հատակին, այլ թքեք ափսեների մեջ», «Ավելի լավ խուլեր չկար և չկան, պատրաստ ծծելու մինչև ծերություն…»:
Հետաքրքիր փաստեր
Արևմտյան երկրներում կարգախոսներն օգտագործվում են ոչ միայն գնորդներին, այլև ծխականներին դեպի եկեղեցի ներգրավելու համար: Օրինակ՝ «Ցնցի՛ր մայրիկ. Գնա եկեղեցի», «Մենք երաշխավորում ենք փրկությունը, հակառակ դեպքում՝ մենք կվերադարձնենք քո մեղքերը» արտահայտությունները մեծ տարածում ունեն։
Որոշ դեպքերում գովազդի կարգախոսը մնում է առանց թարգմանության՝ ընկերության ինքնատիպությունը պահպանելու և հիմնական գաղափարն ընդգծելու համար։ Ամենից հաճախ դա թույլատրվում է շատ կարճ արտահայտություններով, որոնց իմաստը կարելի է կռահել նույնիսկ առանց թարգմանության, օրինակ՝ Volkswagen-ը։ Das Auto կամ Nike: Պարզապես արեք դա։
Վերոնշյալից կարող ենք եզրակացնել, որ կարգախոսի ստեղծումը իսկական ստեղծագործություն է և մի ամբողջ գիտություն, որը չպետք է մոռանա բոլոր նրանք, ովքեր ցանկանում են իրենց ապրանքը կամ ապրանքը շուկա հանել և այն ավելի շահավետ վաճառել, քան մեկ անգամ։
