Վաճառքի խթանումը ցանկացած առևտրային կազմակերպության առանցքային խնդիրներից է, որը սովորաբար իրականացվում է ապրանքների և ծառայությունների հայտնի ուղղակի գովազդի միջոցով: Այս մեթոդին արժանի այլընտրանք է հանդիսանում առևտրային մարքեթինգային միջոցառումների համալիրը, որոնց ժողովրդականությունը աշխարհում օրեցօր աճում է։ Եկեք փորձենք պարզել, թե ինչ է առևտրային շուկայավարումը և ինչպես է այն աշխատում:
Առևտրի մարքեթինգի հայեցակարգը և էությունը
Ընդհանուր առմամբ, առևտրային մարքեթինգը վաճառքի խթանման միջոցառումների հատուկ կազմակերպված շարք է, որն օգտագործվում է մեծածախ և մանրածախ վաճառողների կողմից: Այն գործում է հատուկ գործիքների միջոցով՝ ազդելու սպառողների վրա տարբեր մակարդակներում:
Միևնույն ժամանակ, ուղղակի ազդեցություն կարող է լինել ինչպես վերջնական, այնպես էլ միջանկյալ հաճախորդների վրա, որոնց դերը խաղում են ապրանքների առաջմղման շղթայի մասնակիցները՝ վաճառքի ներկայացուցիչներ, դիստրիբյուտորներ, դիլերներ: Ինչ վերաբերում է ազդեցության մեթոդներին, ապա դրանք կարող են լինել ազդեցության երկու նյութական մեթոդներ, օրինակ՝ պարգևատրումներ,զեղչեր, նվերներ և ցանկացած այլ տեսակի մոտիվացիա։
Խթանման այս մեթոդը շատ ավելի արդյունավետ է, քան ուղղակի գովազդը՝ ATL-ը, որում բոլոր արտադրողներն այնքան ցանկանում են ներդրումներ կատարել: Թեև այն պարզապես հիշեցնում է մարդկանց գովազդվող ապրանքի մասին և փորձում է համոզել նրանց գնել այն, առևտրային մարքեթինգը, որն անուղղակի կամ BTL գովազդ է, ուղղակիորեն կամ միջնորդների միջոցով, դրդում է գնորդին նախընտրել այն գնման պահին:
Առևտրի մարքեթինգի նպատակներն ու խնդիրները
Գովազդային մարքեթինգի առաջնային նպատակը պարզապես կարճաժամկետ կամ երկարաժամկետ հեռանկարում շահույթի կամ վաճառքի ավելացումը չէ: Հիմնականում բոլոր գործողություններն ուղղված են արտադրողի ընդհանուր դրական իմիջի ստեղծմանը, իր և նրա արտադրած ապրանքների նկատմամբ հավատարիմ սպառողական վերաբերմունքի ձևավորմանը։
Առևտրային մարքեթինգը ներառում է հիմնական նպատակների հասնել հետևյալ առաջադրանքների ցանկի միջոցով.
- Ապրանքի վաճառքի կառավարում. Պոտենցիալ գնորդի հոգեբանական բնութագրերի ուսումնասիրություն, ապրանքի վրա նրա ուշադրությունը հրավիրելը, դրա մասին տեղեկատվությունը մտքում ամրագրելը:
- Մրցակցային միջավայրում վաճառքի շուկայում մատակարարի դիրքի ամրապնդում. Շահել ձեր սպառողի բարեհաճությունը, ստեղծել ընկերության բարենպաստ իմիջ, բացահայտել կոնկրետ ապրանքների առավելությունները և խթանել դրանք:
- Վաճառքի տեխնոլոգիական բարելավում. Առևտրային տարածքի օպտիմիզացում։
- Պոտենցիալի գործողությունների կառավարումսպառող. Գնման որոշում կայացնելու և դրա գումարի ավելացման գործընթացի արագացում։
Առևտրի մարքեթինգի կազմակերպում ընկերությունում
Խոսելով առևտրի մարքեթինգի մասին՝ հարկ է նշել, որ սա ապրանքների վաճառքը խթանելու բազմաթիվ միջոցներից մեկն է միայն։ Ձեռնարկությունում այն ընդհանուր մարքեթինգային պլանավորման և բյուջետավորման անբաժանելի մասն է և պետք է իրականացվի բրենդի դիրքավորման և զարգացման ընթացիկ ծրագրի հետ սերտ կապված:
Կախված կազմակերպության մասշտաբներից՝ կարող է ստեղծվել բաժին կամ աշխատանքի ընդունել պատասխանատու մասնագետ՝ առևտրի մարքեթոլոգ։ Երկու դեպքում էլ, նոր բաժինը կամ պաշտոնը կլինի գործող մարքեթինգի բաժնի մի մասը: Հնարավոր է նաև աութսորսինգ անել այս գործառույթները։
Նոր ներդրված կառուցվածքային ստորաբաժանումը կամ երրորդ կողմի կապալառուն պետք է ուսումնասիրի և վերլուծի վաճառքի շուկայի ներկա վիճակը, ստացված տվյալների հիման վրա մշակի և իրականացնի առևտրային շուկայավարման գործողությունների պլան՝ ապրանքները միջնորդական առևտրի մեջ խթանելու համար: կազմակերպություններ և վերջնական սպառողներ։
Հիմնական առևտրի շուկայավարման գործիքներ
Առևտրի շուկայավարման գործիքները չափազանց լայն են: Նրա հիմնական գործիքներից են՝
-
Ուղիղ վաճառքի խթանում.
- Տրամադրում ենք զեղչեր, բոնուսներ բաշխման շղթայի մասնակիցներին։
- Վերջնական հաճախորդի խրախուսում նվերների տեսքով գնման, մրցանակների խաղարկություններ։
- Մերչանդայզինգ. Ներառում է վաճառքի կետերում ապրանքների դասավորության իրականացում և վերահսկում, խորհրդատվություն,հաճախորդներին խանութներում ծանոթացնելով նոր ապրանքներին, ակցիաների, մրցույթների և շնորհանդեսների անցկացում:
- Հատուկ առևտրային մարքեթինգային գործունեություն: Սա ներառում է ապրանքների ցուցահանդեսների և շնորհանդեսների, սեմինարների, կոնֆերանսների և վերավաճառողների անձնակազմի թրեյնինգների կազմակերպում:
Որոշ գործիքներ օգտագործելու որոշումը կայացվում է առևտրի մարքեթինգային ռազմավարության իրականացման համար պատասխանատուների կողմից: Դրանցից յուրաքանչյուրի կիրառման վերջնական արդյունքը հիմնականում որոշվում է որոշակի իրավիճակի բնութագրերով։
Աշխատանք վերավաճառողների հետ
Առևտրային մարքեթինգը գիտելիքի համակարգ է, որը հստակորեն բացահայտում է, թե ինչպես կարելի է ազդել դիստրիբյուտորների, դիլերների, վաճառքի ներկայացուցիչների վրա՝ գնորդների շրջանում ցանկալի ապրանքը ակտիվորեն առաջ մղելու համար: Ազդեցության բոլոր գործիքներից կարելի է առանձնացնել միջանկյալ ապրանքաբաշխման շղթայի նյութական խթանները։ Այն սովորաբար կազմակերպվում է մատակարարի կողմից անցկացվող ակցիաների տեսքով, որոնք կարող են ուղղվել՝
-
Գնումների ծավալի ընդլայնում. Սովորաբար կապված է գնման գնի նվազման հետ, սակայն զեղչ տրամադրելու պայմանները կարող են տարբեր լինել, օրինակ.
- Բոնուս, որը գործում է պայմանագրի տևողության համար որոշակի քանակությամբ ապրանքներ գնելիս:
- Պարբերական թեժ զեղչերի առաջարկներ.
- Ապրանքային բոնուսի տրամադրում որոշակի ծավալի ապրանքների գնման համար:
-
Վաճառքների աճ. Նման միջոցառումները միտված են միջնորդների համար ակտիվ շարժառիթ ձեռք բերելունվաճառել որոշակի ապրանք. Դրանք կարող են իրականացվել տարբեր ձևերով.
- Սահմանել և խրախուսել վաճառքի պլանավորված ծավալների իրականացումը:
- Մրցումների կազմակերպում և մրցանակների խաղարկություն լավ կատարողականություն ունեցող անձնակազմի համար։
- Ակցում «Mystery Shopper» ակցիային և պարգևատրում լավագույն աշխատակիցներին։
-
Ավելացում ապրանքների բաշխման կետերում. Այն բաղկացած է միջնորդի վարձատրությունից՝ նպատակներից մեկին հասնելու համար.
- Ապրանքը հասանելի է վաճառակետերի ճիշտ քանակով:
- Պահանջվող տեսականին ներկայացված է վաճառակետերի սահմանված քանակով։
- Վաճառքի կետերում ապրանքների ցուցադրման նշված պայմանները պահպանվել են։
Մերչանդայզինգ՝ որպես առևտրային մարքեթինգային արշավի մաս
Առևտրային մարքեթինգը մերչենդայզինգը դիտարկում է որպես մանրածախ առևտրի կետերի տարածքում իրականացվող գործունեության հատուկ շարք և ուղղված է վերջնական հաճախորդին վաճառքի ավելացմանը: Բոլոր գովազդային գործողություններն իրականացվում են արտադրողի անձնակազմի կողմից՝ միջնորդի հետ կամ առանց միջնորդի: Աշխատանքի հիմնական ոլորտներից են՝
- Դասավորությունը մերչենդայզինգի բանալին է: Դարակներում ապրանքը պետք է ներկայացվի այնպես, որ գնորդին ցանկություն առաջացնի գնել այն։
- Ներկայացված ապրանքատեսականու կարգավորում.
- Վաճառքի կետի պատրաստում՝ առևտրի համալիրում տաղավարի բարենպաստ դիրքի որոշում, շուկայավարման տեսանկյունից ճիշտ գոտիավորման և սենյակի ձևավորման իրականացում, լուսավորության տեղադրում և.սաունդթրեք։
- Առևտրային հարկի սարքավորումներ՝ ցուցափեղկերի, մանեկենների, սառնարանային և այլ սարքավորումների ընտրություն։
- Վաճառքի կետի տրամադրում POS նյութերով, որոնք ներառում են գովազդային բուկլետներ և պաստառներ, գների պիտակներ, տեղեկատվական ստենդեր, դարակներ և այլն:
- Աուդիո տեղեկատվության և վիդեո շնորհանդեսների իրականացում առևտրային հարթակում։
- Առաջարկների իրականացում՝ վիճակախաղեր, խաղարկություններ, մրցույթներ, որոնք խրախուսում են այցելուներին գնել որոշակի ապրանք:
Հատուկ առևտրային մարքեթինգային գործունեություն
Խթանների այնպիսի տեսակներ, ինչպիսին է մերչենդայզինգը, դասակարգվում են որպես ոչ նյութական, դրանք հիմնականում ուղղված են միջանկյալ սպառողների կողմից հավատարմության բարձրացմանը: Առանձնացվում են հետևյալ սորտերը՝
- Վերավաճառողների անձնակազմի վերապատրաստման սեմինարների, թրեյնինգների անցկացում։ Այս միջոցառումներն անցկացվում են՝ ավելի լավ ծանոթանալու կոնկրետ ապրանքների ներկա տեսականին և առանձնահատկություններին:
- Բիզնես հանդիպումներ և կոնֆերանսներ. Դրանք մատակարարի և ամենակարևոր վերավաճառողների ներկայացուցիչների պարբերական հանդիպումներն են, որոնցում արդյունքներն ամփոփվում են ոչ պաշտոնական միջավայրում, քննարկվում են համագործակցության հետագա հեռանկարները, բացահայտվում են խնդիրները և քննարկվում դրանց լուծման ուղիները: Նման միջոցառումները սովորաբար կազմակերպվում են խոշոր ցանցային ընկերությունների կողմից։
- Բիզնես նվերներ. Դրանք ընդհանուր ընդունված բիզնես վարվելակարգի մի մասն են: Դրանք պետք է տրվեն բացառապես առիթով և ընտրվեն այնպես, որ հնարավորինս օգտակար լինեն։ստացողի համար։
Գործողություններ՝ ուղղված վերջնական հաճախորդին
Չնայած միջնորդների հետ աշխատելու մեթոդների բազմազանությանը, մի մոռացեք, որ առևտրի մարքեթինգը նաև ապրանքների սպառողի վրա ազդելու արդյունավետ միջոցների համալիր է: Ձևավորելով գնորդի համար լրացուցիչ մոտիվացիա՝ դրանք ուղղված են գովազդվող ապրանքի պահանջարկի կարճաժամկետ աճին։ Նման ազդեցության հետևյալ տեսակները կան.
- Վիճակախաղեր, խաղեր, մրցույթներ, անակնկալներ. Ենթադրենք ապրանք գնելիս հնարավոր անհայտ շահույթ:
- Ակումբային ծրագրերի կազմակերպում. Ստեղծվում է որոշակի ապրանքանիշի գնորդների համայնք, որի անդամներն օժտված են որոշակի արտոնություններով։
- Բարեգործական ակցիաներ, հովանավորություն և իրադարձությունների մարքեթինգ: Թիրախային հանդիսատեսին գրավելու համար անցկացվում են տարբեր հատուկ միջոցառումներ՝ համերգներ, փառատոներ, երեկույթներ, կազմակերպված սպորտային մրցույթներ, քաղաքային տոներ։
- Մասնակցություն արդյունաբերության ցուցահանդեսներին և շարժական գովազդային տարածքների օգտագործում մարդաշատ վայրերում:
- Ապրանքի մասին թռուցիկների տարածում՝ նշելով դրա գնման հնարավոր ուղիները:
- Գնեք մրցանակ. Այն կարելի է կազմակերպել որպես նվեր ապրանքների յուրաքանչյուր փաթեթում՝ ապահովելով ավելի մեծ ծավալ նույն գնով, անցկացնելով «1 + 1» նման ակցիաներ։
- Նմուշառում - արտադրանքի նմուշների անվճար բաշխում:
- Ապրանքների գների պարբերական նվազում և ամսագրերի, այլ ապրանքների կամ փոստի միջոցով զեղչով հետագա գնումների համար կտրոնների բաշխում։
Առևտրի մարքեթինգի արդյունավետությունիրադարձություններ
Գործիքների կատարյալ տիրապետումից բացի, առևտրի մարքեթինգի մենեջերը պետք է կարողանա ճիշտ գնահատել մի շարք միջոցառումների արդյունավետությունը: Սա բավականին կարևոր կետ է, քանի որ առևտրային ռազմավարության իրականացումը շատ ծախսատար է, և ղեկավարությունը հավանաբար կցանկանա իմանալ, թե որքանով է շահավետ նման ներդրումը և արժե՞ արդյոք շարունակել այն:
Առևտրային մարքեթինգային արշավի որակական կամ հաղորդակցական արդյունավետությունը ցույց է տալիս, թե որքան հաջող է դրա վարքագիծն արտացոլվում արտադրողի կերպարում: Հիմնականում այստեղ մենք խոսում ենք ապրանքանիշի իրազեկության բարձրացման, դրա նկատմամբ հավատարմության, գնային քաղաքականության և որոշակի ապրանքանիշի արտադրանքի գնային քաղաքականության փոփոխությունների վերաբերյալ հաճախորդների իրազեկության մասին:
Տնտեսական արդյունավետությունը ներկայացնում է վաճառքի խթանման գործիքների հավաքածուի օգտագործման հաշվարկելի արդյունք: Այն սովորաբար իրականացվում է թիրախային ցուցանիշների հիման վրա՝ վաճառքներ, գնումներ, ապրանքների բաշխում, հաճախորդների բազայի չափ: Վերլուծությունը համեմատում է դրանց արժեքները առևտրային շուկայավարման գործողություններից առաջ և հետո:
Արդյունավետ առևտրի մարքեթինգի հիմնական քայլերը
Հասկանալով, թե ինչ է առևտրային շուկայավարումը, դուք պետք է հասկանաք, թե ինչպես կազմակերպել դրա հաջող կիրառման գործընթացը: Քայլերի շարքը, ինչպես նաև օգտագործվող գործիքների շարքը տարբեր կլինեն՝ կախված կոնկրետ դեպքի առանձնահատկություններից: Այնուամենայնիվ, առևտրային շուկայավարման ծրագրի հիմնական փուլերը կարելի է առանձնացնել.
- Նպատակի ներքին սահմանում, ակնկալվող արդյունքների ձևակերպում։
- Անհրաժեշտ օղակների ստեղծում ապրանքաբաշխման շղթայում և վերլուծություննրանց հնարավորությունները։
- Թրեյնինգ վերավաճառողների անձնակազմի համար։
- Բաշխման շղթայում մասնակիցների հավատարմությունը բարձրացնելու մեթոդների ներդրում։
- Միջնորդների վրա ազդելու նյութական մեթոդներ.
- Մերչանդայզինգ.
- Աշխատեք վերջնական օգտագործողի հետ:
- Քարոզարշավի արդյունավետության վերլուծություն.
Ստացված արդյունքները պետք է համեմատել ակնկալվողների հետ։ Համապատասխան փոփոխություններ կատարելուց հետո գործընթացը պետք է նորից կրկնվի։ Հեծանվայինությունը կապված է ոչ միայն առաջին փորձից իդեալական առևտրային շուկայավարման սխեմայի ընտրության անհնարինության, այլև ներքին և արտաքին միջավայրի անկայուն պայմանների հետ, որոնք պահանջում են բուն ընկերության աշխատանքի համարժեք փոփոխություն:
Առևտրային մարքեթինգը առևտրային շղթայի օղակների համատեղ գործունեություն է՝ ապրանքները արտադրողից սպառող խթանելու համար: Նրա իրավասու կազմակերպությունը կկարողանա երաշխավորել բացառիկ դրական արդյունքներ իր բոլոր մասնակիցների համար:
