Ի՞նչը կարող է լինել ավելի դժվար, քան սպառողների հետ աշխատելը: Հավանաբար, սրա հետ կարելի է համեմատել միայն մեջքը կոտրող ֆիզիկական աշխատանքը։ Բայց դա հիմա նրա մասին չէ: Պահանջարկի և վաճառքի խթանման ձևավորումը երկար և պատասխանատու գործընթաց է, որը պահանջում է զգույշ նախնական նախապատրաստություն: Ահա թե ինչի մասին կխոսենք այսօր։
Ո՞րն է ապրանքը վաճառելու հիմքը։
Պահանջարկի առաջացումը և վաճառքի խթանումը ոչ միայն ավտոմատ գործընթացների ամբողջություն է, այլ նաև գործողություններ, որոնք ներառում են մարդկային գործոն: Ապրանքը ներկայացնելուց առաջ գովազդատուները պետք է մանրակրկիտ ուսումնասիրեն այն՝ համոզվելու համար, որ այն կարող է բավարարել գնորդի կարիքները, ինչպես նաև հուսալի է, մրցունակ և անվտանգ։
Եթե ապրանքը նույնպես նոր է, հայտնի և մատչելի, ապա որոշակիորեն ավելի հեշտ կլինի պահանջարկ առաջացնել և խթանել վաճառքը: Ինչպես գիտեք, անկախ մասնագիտությունից, կրթությունից և ազգային պատկանելությունից, գնումներ կատարելիս մարդկանց առաջնորդում են ընդամենը երեք տեսակ.մոտիվացիա:
- Ռացիոնալ մոտիվացիա. Մարդը ապրանքը գնահատում է փողի արժեքի տեսանկյունից:
- Բարոյական մոտիվացիա. Անձի ընտրության վրա ազդում են հասարակության մեջ ձևավորված ավանդույթները։ Օրինակ՝ գրասենյակում աշխատող մարդը աշխատանքի համար ջինս չի գնի։
- Զգացմունքային մոտիվացիա. Մարդկանց մեծամասնության համար կարևոր է ոչ միայն ապրանքի որակը, այլև ապրանքանիշը, որը կընդգծի սոցիալական կարգավիճակը։
Պահանջարկ առաջացնելիս և վաճառքը խթանելիս առաջին հերթին պետք է հաշվի առնել այս կետերը։
Ակցիա
Այն բանից հետո, երբ մարդը հասկանում է, որ պետք է ինչ-որ բան գնել, նա սկսում է տեղեկատվություն փնտրել ապրանքի մասին: Այն, որպես կանոն, ներկայացվում է պահանջարկ առաջացնելու և ապրանքների վաճառքը խթանող միջոցների տեսքով։ Դրանք իրենց հերթին հատուկ նախագծված են սպառողների ուշադրությունը գրավելու համար։
Այս դեպքում գործիքը խթանումն է: Սա արտադրանքի մասին տեղեկատվության հաղորդագրություն է ցանկացած ձևով, որը ուշադրություն կգրավի: Խթանման կարևոր առանձնահատկություններն են՝
- Ստեղծում հեղինակավոր իմիջ ցածր գնով և նոր արտադրանքով:
- Ապրանքի հատկությունների և որակների մասին ամբողջական տեղեկատվության ներկայացում։
- Պահպանելով ապրանքի ժողովրդականությունը:
- Փոխել արտադրանքի օգտագործման եղանակը:
- Խանդավառություն ստեղծելը.
- Համոզում ենք սպառողին գնել։
Պահանջարկի առաջացման և վաճառքի խթանման մեթոդներ
Գնորդին զանգահարելու համարապրանք գնելու սպառողի կարիքն ու ցանկությունը, մարքեթինգում օգտագործվում են տարբեր տեսակի խթանումներ՝
- Գովազդ. Ամենից հաճախ այն տարածվում է լրատվամիջոցների միջոցով կամ ուղղակիորեն հասցեագրվում է պոտենցիալ գնորդին փոստով։
- Հրապարակություն. Այս տերմինը վերաբերում է հանդիսատեսին ուղղված ոչ անձնական կոչին: Սովորաբար ընկերությունը նման հաղորդագրության համար չի վճարում, ի տարբերություն մեդիա գովազդի։ Հրապարակայնությունը սովորաբար կոչվում է մեկնաբանություն, որը խմբագիրը գրում է մամուլում ապրանքի մասին:
- Վաճառքի խթանում. Սա ներառում է մարքեթինգային գործունեության տարբեր տեսակներ, որոնք խրախուսում են գնորդին գնումներ կատարել: Ի տարբերություն գովազդի և հրապարակայնության, որոնք նախատեսված են ապրանքի մասին տեղեկատվություն տարածելու համար, վաճառքի խթանումը կենտրոնացած է թեժ վաճառքի վրա:
- Անձնական վաճառք. Պահանջարկ առաջացնելու և վաճառքի խթանման այս մեթոդը երկար ժամանակ առաջատար է եղել։ Սկզբում, հենց որ շուկայավարման ոլորտը սկսեց ձևավորվել, վաճառողի և գնորդի միջև անձնական շփումը ապրանքի գնումը համոզելու համար հաջող վաճառքի հիմքն էր:
Եթե համատեղենք բոլոր տեսակի առաջխաղացումն ու վաճառքը, ապա կարող ենք ասել, որ այդ գործընթացները պահանջարկ ստեղծելու և վաճառքը խթանելու համալիր միջոցառումներ են: Յուրաքանչյուր ձեռնարկատեր պետք է իմանա դրանք՝ սեփական վաճառքը մեծացնելու համար:
Համակարգի մասին հակիրճ
Եթե խոսենք պահանջարկ առաջացնելու և ապրանքների վաճառքը խթանելու համակարգի մասին, ապա ամեն ինչ.ջանքերն ուղղված են սպառողների վճարունակ խմբեր գտնելուն և նրանց ուշադրությունը ապրանքի վրա հրավիրելուն՝ նրանց գնման կարիքները բավարարելու համար: Այս պահին մասնագետները փորձում են լուծել «իրենց» ապրանքի և մրցակիցների արտադրանքի միջև ընտրության խնդիրը։ Իհարկե, եթե գնորդը լավ տեղեկացված է, ապա նա, անշուշտ, կընտրի այն ապրանքը, որը նա լավագույնս գիտի:
Այսպիսով, կարելի է ասել, որ պահանջարկի ստեղծման գործունեությունն ունի հաղորդակցական և կոմերցիոն էֆեկտ:
Էֆեկտներ
Ի՞նչ է հաղորդակցման էֆեկտը: Հարցման ընթացքում սպառողը հեշտությամբ ընկալում է ընկերության անվանումը, ապրանքանիշը, ապրանքանիշը և այլն։ Երբ գնում է գնելու ժամանակը, նա հեշտությամբ տարբերում է այս պահերը այլ ապրանքներից։
Երկրորդ, առևտրային էֆեկտը կարելի է նկատել, երբ հաճախորդը մտադիր է գնել որոշակի ապրանք: Այս էֆեկտն ի հայտ է գալիս հարցվածների միայն 13-15%-ի մոտ։
Պահանջարկ առաջացնելու և շուկայի տարբեր հատվածներում ապրանքի վաճառքի խթանման գործընթացները տարբերվում են միմյանցից։ Բացի այդ, շուկայավարը պետք է հաշվի առնի սպառողների վարքագծային առանձնահատկությունները՝ հաշվի առնելով ապրանքի կյանքի ցիկլը և կանխատեսվող պահանջարկի չափը: Սա պահանջարկի առաջացման և վաճառքի խթանման գործողությունների ավարտը չէ:
Գնահատում
Կարևոր է ուշադրություն դարձնել այն ընկերությանը, որը գովազդում է ապրանքները։ Հատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել գովազդային գործիքների օգտագործման ծավալին և հաջորդականությանը:Պահանջարկի և վաճառքի գործունեությունը չպետք է թանկ լինի: Գովազդի և հարակից գործընթացների վրա ծախսերի հարաբերակցությունը կարող է այսպիսին լինել.
- Ապրանքանիշի մշակում և առաջխաղացում՝ ընդհանուր բյուջեի 17%-ը։
- Ցուցահանդեսների և շնորհանդեսների անցկացում - 19%.
- փոստով պատվերի գովազդ - 12%.
- Ծառայությունների մատուցում պոտենցիալ գնորդին - 13%.
- Մրցանակներ, զեղչեր, խթաններ, հուշանվերներ, վիճակախաղեր - 23%.
- Զուտ գովազդային ապրանքներ – 12%
- Հանդիպումներ և այլ հանդիպումներ - 4%.
Դա անելիս արժե հիշել, որ մարքեթինգում պահանջարկի առաջացումը և վաճառքի խթանումը պետք է նպատակ ունենան գալիք տարիների ընթացքում գնորդներին գրավելուն: Հնարավոր է, որ վայրկյանական արդյունք չլինի, բայց չպետք է հույս դնել դրա վրա։
Արգելափակել FOS-ը և STIS
Պահանջարկի ձևավորման և վաճառքի խթանման համակարգը բաղկացած է երկու բլոկից: Սրանք, համապատասխանաբար, պահանջարկ ստեղծելու և վաճառքը խթանելու միջոցառումներ են։
Դրանց հիմնական նպատակն է պոտենցիալ գնորդներին տեղեկացնել ապրանքի գոյության մասին։ Բացի այդ, ուշադրություն է հրավիրվում այն կարիքների վրա, որոնք որոշակի արտադրանքը կարող է բավարարել: Նաև սպառողին տրամադրվում են ապրանքների որակի ապացույցներ: Դա ճիշտ ապացույց է, որը սպառողների վստահությունն է սերմանում ապրանքի նկատմամբ, որն իր հերթին բարձրացնում է վաճառքի մակարդակը։
Պահանջարկի ձևավորման միջոցառումների հիմնական խնդիրը արտադրանքի որոշակի մասնաբաժին շահելն էշուկա. Այս գործընթացը պետք է իրականացվի սկզբնական փուլում, հենց որ ապրանքները սկսեն դուրս գալ շուկա։ Ընդհանուր առմամբ, գնումների վերաբերյալ որոշումները ենթակա են մանրակրկիտ քննարկման կամ արտացոլման, ուստի պահանջարկի առաջացման բոլոր գործողությունները պետք է նպատակաուղղված ազդեցություն ունենան բոլորի վրա, ովքեր կարող են ներգրավված լինել որոշման մեջ:
Գործողությունները, որոնք օգնում են պահանջարկ ստեղծել, սովորաբար ներառում են՝
- Գովազդ.
- Ցուցահանդեսներ.
- Տոնավաճառներ.
- Հասարակայնության հետ կապեր.
Վաճառքի խթանում
Ինչ վերաբերում է վաճառքի ձևավորման քաղաքականությանը, ապա այն պետք է առաջացնի սպառողի կայուն նախապատվությունը կոնկրետ ապրանքանիշի նկատմամբ և կրկնակի գնումներ կատարելու ցանկություն: Պարզ ասած, նման միջոցառումների հիմնական նպատակը սպառողին խրախուսելն է որոշակի ապրանքանիշի ապրանքի հետագա, կրկնվող գնումների, մեծ քանակությամբ ապրանքների ձեռքբերման և արտադրողի հետ առևտրային հարաբերությունների հաստատմանը:
Բարձր մրցակցության և ապրանքների շուկայի գերակշռող միջավայրում առանձնահատուկ նշանակություն ունեն վաճառքի խթանման գործողությունները: Ընդհանուր առմամբ, այս գործընթացները բաժանվում են 2 մեծ խմբի՝ կախված այն օբյեկտից, որի վրա պետք է ազդել։
Առաջին խումբը ներառում է գործողություններ, որոնք ուղղված են անմիջապես գնորդին: Նրանք ստեղծում են կոմերցիոն առաջարկի պատկեր՝ շոշափելի օգուտներով: Օրինակ՝ բաշխման կետերում գործում են զեղչեր։ Կամ մարդը կարող է դիմել սիրելիի համար վարկ ստանալու համար:արտադրանք. Կարող եք նաև հանդիպել այնպիսի իրադարձությունների, ինչպիսիք են՝
- Փորձնական արտադրանքի անվճար բաշխում։
- Օգտագործված ապրանքների ստացում, փոխանակում կամ վերանորոգում։
- Ներկայացում.
- Ֆիրմային շրջագայություններ.
- Մամուլի ասուլիսներ.
- PR արշավներ։
Այս իրադարձությունները լայնորեն հայտնի են ԶԼՄ-ներում, քանի որ դրանց մասին անընդհատ խոսվում է։
Երկրորդ խումբը ներառում է այն գործընթացները, որոնք ազդում են միջնորդների վրա և ստիպում են նրանց վաճառել շատ ավելի էներգիայով: Միջնորդները շատ ավելի ակտիվ են թիրախային հատվածների ընդլայնման և ամրապնդման գործում: Նման միջոցառումները պետք է ներառեն՝
- Վաճառքի համար անհրաժեշտ սարքավորումների տրամադրում.
- Սարքավորումներ արհեստանոցների, կոմունալ սենյակների և վաճառքի կետերի համար։
- Զեղչերի և վաճառքի գնի տրամադրում (դրա վաճառողներն իրավունք ունեն ավելացնելու և պահպանելու տարբերությունը):
- Կանխիկ մրցանակներ.
- Լրացուցիչ հանգստյան կամ հանգստյան օրեր.
- Բարոյական խրախուսման նվերներ.
PR և գովազդ
Պահանջարկի առաջացման և վաճառքի խթանման քաղաքականությունը հիմնված է տարբեր միջոցների և գործունեության վրա: Բայց գովազդն ու PR-ն ավելի պահանջված ու սիրված են։ Նրանց օգնությամբ արտադրողը լուծում է հետևյալ խնդիրները՝
- Կազմակերպության ղեկավարությանը տրամադրում է տեղեկատվություն այն մասին, թե ինչ է մտածում հանրությունը դրա մասին:
- Նախագծում է պատասխաններ հասարակական կարծիքի վրա ազդելու համար:
- Ղեկավարում է ընկերության ղեկավարության գործունեությունը հանրային շահերից բխող ճանապարհով:
- Պահպանում է վիճակըպատրաստակամություն փոփոխությունների, նախապես ակնկալելով հնարավոր միտումների զարգացումը։
- Օգտագործում է հետազոտությունը և բաց հաղորդակցությունը որպես գործողության հիմնական միջոց:
Պարզ ասած՝ PR-ն օգնում է հարաբերություններ հաստատել հասարակության և ընկերության միջև: Նման միջոցառումները նպաստում են դրական հասարակական կարծիքի ձևավորմանը ընկերության ապրանքանիշի, ապրանքի և իմիջի մասին։
Ապրանքների բաշխում
Ապրանքների պահանջարկի և վաճառքի ձևավորման գործում կարևոր դեր է խաղում դրանց ճիշտ բաշխումը, այսինքն՝ ձեռնարկությունից մինչև գնորդ ապրանքների պլանավորման և ֆիզիկական տեղափոխման հետ կապված գործունեությունը: Այն իրականացվում է բաշխման ալիքներով, և դրանց անդամները կատարում են մի շարք կարևոր գործառույթներ՝
- Հետազոտական աշխատանք. Հավաքեք անհրաժեշտ տեղեկատվությունը փոխանակումն ապահովելու համար:
- Վաճառքի խթանում. Արտադրանքի տեղեկատվության ստեղծում և զանգվածային բաշխում։
- Կոնտակտների ստեղծում. Կապ պոտենցիալ գնորդների հետ։
- Ապրանքների հարմարեցում սպառողների կարիքներին:
- Պայմանավորվող գներ ապրանքների հետագա փոխանցման համար։
- Վաճառվող ապրանքների տեղափոխում և պահպանում.
- Փնտրեք միջոցներ, որոնք ծածկում են բաշխման ալիքի շահագործման ծախսերը:
Առաջին հինգ գործառույթներն ուղղված են գործարքներ կնքելուն, մնացածն օգնում են դրանք ավարտին հասցնել։
Յուրաքանչյուր բաշխման ալիք բաղկացած է մի քանի մակարդակներից: Դրանց տակ ընդունված է նկատի ունենալ որոշակի տեսակի գործունեություն իրականացնող միջնորդներ։ Այս գործողություններից յուրաքանչյուրը նպատակ ունիարտադրանքն ավելի մոտեցնել իր վերջնական հաճախորդին: Քանի որ և՛ արտադրողը, և՛ գնորդը կատարում են որոշակի աշխատանք, նրանք նույնպես բաշխման ալիքի բաղադրիչներն են: Դրա երկարությունն ուղղակիորեն կախված է միջանկյալ մակարդակների քանակից։
Շրջանառություն
Պահանջարկի և վաճառքի ձևավորման մեկ այլ կարևոր տերմին է ապրանքների շարժը։ Սա նշանակում է համալիր գործունեություն, որը ներառում է բոլոր գործողությունները, որոնք կապված են ապրանքների փոխադրման հետ արտադրողից գնորդ:
Ապրանքների բաշխման կարգը բաղկացած է մի քանի տարրերից՝ ապրանքների պահեստային մշակում և դրանց տեսակավորում, փաթեթավորում, փոխադրում, առաքում և շուկայավարում:
Գտնվելու վայրը և բաշխման ալիք ընտրելիս հաշվի առեք հետևյալ գործոնները՝
- Սպառողների թիվը բաշխիչ կենտրոնում և միջին գնման չափը. Խանութների գտնվելու վայրը, բացման ժամերը, վաճառքի անձնակազմի անհրաժեշտությունը և վարկի պայմանները։
- Մի մոռացեք ընկերության շահերի մասին։ Այսպիսով, անհրաժեշտ է ապահովել շահույթը, աշխատողների աշխատանքը վերահսկելու կարողություն։ Կազմակերպել առաքման և իրականացման գործընթացը։
- Ինչ վերաբերում է ապրանքին, ապա դուք պետք է որոշեք ապրանքի միավորի արժեքը: Հաշվի առեք պահեստավորման բարդությունը, առաքման հաճախականությունը, քաշը և այլն:
- Մի մոռացեք մրցակիցների մասին։ Պետք է իմանալ դրանց թիվը, ներկայացված ապրանքատեսականին։ Հասկանալ վաճառքի մեթոդները, որոնք նրանք օգտագործում են, գովազդային գործիքները և բաշխման ուղիները:
- Բաշխման ալիքներ. Նրանց թիվը, գործառույթները, հասանելիությունը, իրավական կողմերը և տեղաբաշխումը:
Եզրակացություններ
Այսպիսով, պահանջարկի առաջացումը և վաճառքի խթանումը կարելի է համարել բարդ և բազմաֆունկցիոնալ գործընթաց:
Կարելի է ասել, որ դա շրջանաձև գործընթաց է: Սկզբում արտադրողը հարցումների և մարքեթինգային հետազոտությունների միջոցով որոշում է, թե ինչ կարիքներ ունեն հաճախորդները, ստեղծում ապրանքներ, որոնք լիովին բավարարում են այդ կարիքները: Հետո նորից ուսումնասիրություն է կատարվում սպառողների նախասիրությունների վերաբերյալ, պատրաստի արտադրանքը հարմարեցվում է սպասելիքներին։ Այնուհետև նոր ապրանքի մասին տեղեկատվությունը գնում է տարբեր լրատվամիջոցներ, արտադրողը պատվիրում է գովազդային արշավներ։ Հաստատում է կապի ուղիները դիստրիբյուտորների հետ, մատակարարում նրանց պատրաստի արտադրանք: Դիստրիբյուտորները վաճառում են ապրանքը պոտենցիալ գնորդներին, և որոշ ժամանակ անց ընկերությունը կրկին շուկայական հետազոտություն է անցկացնում՝ պարզելու, թե ինչպես են գնորդները վերաբերվում ապրանքին:
Հաճախորդների հետ կապված կարիքները որոշվում են ճանապարհին, ապրանքն անցնում է փոփոխման գործընթացով: Պոտենցիալ գնորդին տեղեկատվություն է բերվում, որ ապրանքը կարող է լուծել իր խնդիրները, այդպիսով ձևավորվում է պահանջարկ։ Իսկ այնտեղ, որտեղ պահանջարկն առավել արտահայտված է, ընկերությունը ստեղծում է ապրանքների վաճառքի կետեր, այսինքն՝ ձևավորում է վաճառքի կետեր։ Սա է առաջարկի և պահանջարկի ձևավորման ամբողջ ընթացակարգը, եթե դրա մասին խոսենք կարճ:
