Այսօրվա աշխարհում դժվար է պատկերացնել նույնիսկ միջին չափի ընկերություն առանց մարքեթինգի բաժնի կամ այս ոլորտում առնվազն մեկ-երկու մասնագետի։ Շուկայի իրողությունները թույլ չեն տալիս անել առանց ապրանքի կամ ծառայության ստեղծման և դրանց հետագա բաշխման գործընթացին ինտեգրված մոտեցման: Բրենդերի և ապրանքանիշերի բազմազանության մեջ շատ դժվար է խանութի դարակում տեղ գտնել ձեր ապրանքի համար: Առանց այս ոլորտում գիտելիքների և գործնական հմտությունների, շատ դժվար կլինի շարունակել ձեր գործունեությունը:
Շուկայական գործունեություն
Մարկետինգը ընկերության կամ ֆիրմայի ցանկացած գործունեություն է՝ նպատակ ունենալով ստեղծել ապրանքներ և դրա հետագա մարքեթինգ: Հիմնական խնդիրները կարելի է համարել թիրախային լսարանի դիմանկարը կազմելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունը, USP-ի որոնումը, պոտենցիալ գնորդների պարտավորությունների և ակնկալիքների ուսումնասիրությունը: Բացի այդ, մարքեթինգը օգնում է հասկանալ, թե ինչ տեղ է զբաղեցնում ընկերությունը ոլորտի այլ ընկերությունների շարքում:
Մարկետինգը սկսվում է արտադրանքի մշակմամբ և ավարտվում միայն դրանից հետոմարդը գնել է ապրանք կամ ծառայություն, փորձել և կարողացել է կարծիք կազմել: Եթե վերջնական արտադրանքը ինչ-որ կերպ չի արդարացնում գնորդների սպասելիքները, մասնագետների խնդիրն է հասկանալ պատճառը և գտնել այն վերացնելու ուղիներ։
Հարցին պատասխանելու համար, թե ինչ է անում մարքեթինգային բաժինը, դուք պետք է որոշեք դրա գործառույթները: Առաջադրանքները, որոնք լուծում են մասնագետները, կարող են լինել և՛ մարտավարական, և՛ ռազմավարական, որոնց ճիշտ ձևակերպումը կարող է ազդել նպատակներին հասնելու կամ չկատարելու վրա։ Ցանկացած մարքեթինգային գործունեություն պետք է ունենա արդյունք, որը կարող է գնահատվել չափման միավորներով (ընկերության շահույթ, վաճառված ապրանքների քանակ, գնորդների տոկոսային աճ և այլն):
Աշխատանքի սկզբունքներ
Գրագետ ֆունկցիոնալ գործընթաց կազմակերպելու համար պետք է պահպանվեն մի քանի կանոններ:
Նախ, մարքեթինգի բաժնի կառուցվածքը պետք է լինի պարզ: Անհրաժեշտ է դրանից հեռացնել բոլոր ավելորդ հղումները, որոնք ազդում են անհրաժեշտ լուծումներ գտնելու արագության վրա։
Երկրորդ, յուրաքանչյուր աշխատակից պետք է պատասխանատու լինի սահմանափակ թվով գործառույթների համար: Կտրականապես անհնար է, որ մեծ թվով մարդիկ պատասխանատվություն կրեն աշխատանքի նույն ոլորտի համար։ Դա կբարդացնի և կերկարաձգի առաջադրանքների լուծման գործընթացը։
Երրորդ, բոլոր աշխատակիցները պետք է լինեն ճկուն և հարմարվող: Արագ փոփոխվող շուկայական միջավայրում հաջողության գրավականը կլինի խնդիրներն ավելի արագ լուծելու նոր ուղիներ գտնելու ունակությունը, քան կարող է մրցակիցը:
Աշխատանքի կոնկրետ կազմակերպումՄարքեթինգի բաժինը կախված է նաև ընկերության գործունեության տեսակից, արտադրության ծավալներից, աշխատողների թվից, դուստր ձեռնարկությունների և մասնաճյուղերի առկայությունից, արդյունաբերության կենտրոնացումից, մրցակիցների առկայությունից և դրանց քանակից, վերջնական սպառողներից և վաճառքի կետերից հեռավորությունից:
Կառուցվածքային սարք
Մարքեթինգի մեկ բաժնում աշխատող մասնագետների թիվը կարող է տարբեր լինել։ Դա կախված է ընկերության չափից և դրված նպատակներից: Ինչպես նշվեց վերևում, յուրաքանչյուր շուկայավար պետք է կենտրոնանա իր շուկայական գործունեության ոլորտի վրա: Ինչ-որ մեկը կհետազոտի մրցակիցներին, ինչ-որ մեկը կնկարի գնորդի դիմանկարը, ինչ-որ մեկը կփնտրի պատրաստի արտադրանքը վաճառելու նոր ուղիներ և ուղիներ:
Շատ ժամանակակից ընկերություններ իրենց արտադրանքը վաճառում են ոչ միայն օֆլայն, այսինքն՝ ֆիզիկական խանութների միջոցով, այլ նաև առցանց։ Այս ուղիներով ծառայությունների առաջխաղացման ուղիները զգալիորեն տարբերվում են, ուստի խորհուրդ է տրվում այդ խնդիրները վստահել տարբեր մասնագետների: Բացի այդ, պահանջվում են շուկայագետներ, ովքեր պատասխանատու են ընթացիկ նախագծերի և ընկերության SEO առաջմղման համար ինտերնետում:
Մարկետինգային բաժինը ներառում է նաև լոգիստիկա, դիզայներներ, բովանդակության խմբագիրներ, պատճենահանողներ, լուսանկարիչներ, տեսանկարահանողներ: Հաճախ պահանջվում է համալրել գոյություն ունեցող թիմը ավելի շատ խթանողներով և աշխատակիցներով մեկանգամյա նախագծերի համար: Այս մասնագետներից յուրաքանչյուրն ունի մի շարք ուրույն առաջադրանքներ, որոնցից արդյունքում ձևավորվում է լայնածավալ մարքեթինգային գործունեություն։ Շատ դեպքերում բաժիններն ունեն կամ ղեկավար կամ գլխավոր մենեջեր, ով վերահսկում է աշխատանքային գործընթացը և ուղղորդում այն ճիշտ ուղղությամբ:
Բաժանմունքի գործառույթներըմարքեթինգ
Բոլոր դրված նպատակներին հասնելու համար ընկերությանը պետք է հստակ մարտավարություն և ռազմավարություն: Այս տեսակի աշխատանքի համար պատասխանատու է մարքեթինգի մենեջերը կամ մարքեթոլոգը: Դրական դինամիկան կախված է նրա մասնագիտական ջանքերից։ Սա կարող է լինել վաճառքի կամ տեղեկացվածության աճ, նոր թիրախային խմբեր նվաճել, շուկայի նոր սեգմենտ մուտք գործել կամ նոր ապրանքի կամ ծառայության գործարկման խթանման հաջողություն:
Մարկետոլոգների կամ մարքեթինգի մենեջերների պարտականությունները ներառում են հետևյալ գործողությունները.
- Շուկայի իրավիճակի և ապագա միտումների վերլուծություն.
- Պոտենցիալ գնորդների և սպառողների վարքագծի վերլուծություն.
- Նպատակային շուկայի որոշում.
- Մրցակցային առավելությունների բացահայտում.
- Ծրագրավորում ընկերության գործունեության մեջ առավելությունների իրականացման համար։
- Ապրանքների առաջմղման ռազմավարության և մարտավարության մշակում:
- Ընկերության արտադրանքի տեսականու տակտիկական կառավարում.
- Հաճախորդների հավատարմության բարձրացում։
- Ընթացիկ աշխատանքի արդյունքների վերլուծություն, վերահսկում և հաշվարկ.
Հետազոտական շուկայի կարիքները և միտումները
Մարկետինգային մենեջերը պետք է սկսի շուկայի ամբողջական վերլուծությունից՝ սկսած նրա միտումներից և մրցակիցներից մինչև գնորդների և միջնորդների ակնկալիքները (B2B ընկերության համար): Հաճախ մասնագիտացված վերլուծական և վիճակագրական գործակալությունները ներգրավված են ավելի բարձր որակի հետազոտությունների համար: Սահմանափակ բյուջե ունեցող ՓՄՁ-ներին դա սովորաբար պետք չէ:
PoՄարքեթինգային հետազոտության ավարտին մասնագետը կազմում է համապատասխան հաշվետվություններ և եզրակացություններ է անում արտադրանքի զարգացման և առաջմղման որոշակի ռազմավարության վերաբերյալ: Եթե նա ստանում է երրորդ կողմի տվյալներ, ապա նա դեռ պետք է հարմարեցնի ստացված տեղեկատվությունը` հաշվի առնելով նպատակներն ու խնդիրները։
Շուկայական նիշերի և սեգմենտների ամբողջական և մանրակրկիտ ուսումնասիրությունից հետո, գնահատելով յուրաքանչյուր սեգմենտի գրավչությունը և ընկերության պոտենցիալ կենսունակությունը ընտրված կատեգորիայում, շուկայավարը կարող է որոշել բիզնեսի զարգացման հեռանկարները և ուղղությունը, որով պետք է. շարժվել։
Թիրախային լսարանի ուսումնասիրություն
Մարկետինգի մենեջերը պետք է ունենա անհրաժեշտ գիտելիքներ՝ վերջնական օգտագործողի ցանկություններն ու ակնկալիքները բացահայտելու համար: Հենց նրանք են, ի վերջո, կօգնեն ստեղծել շուկայում պահանջարկ ունեցող ապրանք, ճիշտ որոշել դրա գինը և բաշխման եղանակները։
Գործընթացների այս բարդ շղթան սկսվում է պոտենցիալ գնորդի մանրամասն վերլուծությունից: Մարքեթոլոգները հարցումներ են անցկացնում, աշխատում ներկայացուցչական խմբերի հետ, հավաքում են նրանցից առաջ կատարված հետազոտությունները։ Այս տվյալների հիման վրա արդեն հնարավոր է որոշել լսարանի կարիքներն ու կողմնակալությունը։ Մարքեթինգի մենեջերը ոչ միայն պետք է իմանա բոլոր դրական կողմերը, որոնք հաճախորդները կցանկանային գտնել առաջարկվող ապրանքի մեջ, այլ նաև պետք է իմանա նրանց բոլոր մտահոգությունները դրա վերաբերյալ:
Ապրանքի հիմնական խնդիրն է լուծել գնորդի կոնկրետ խնդիրը։ Միաժամանակ նա պետք է արդարացնի իր սպասելիքները։ Գնման ակտի հետևում կան նաև որոշակի մոտիվացիոն գործոններ:խթաններ. Մարքեթոլոգի խնդիրն է բացահայտել դրանք, այնուհետև սպառողն ավելի հաճախ և ավելի պատրաստակամորեն կգնի ապրանքը։ Օրինակ, ցելյուլիտի քսուքը կարելի է վաճառել այն առումով, որ գրավչությունն ու նիհարությունը կօգնեն կանանց պահպանել հարաբերությունները ընտանիքում կամ պարզապես գրավել հակառակ սեռի ուշադրությունը։
Հանդիսատեսի տրամադրությունները կարող են փոխվել տարբեր արտաքին պատճառներով (ավելի էժան մրցակցային անալոգների հայտնվելը, հետաքրքրության սառեցումը և այլն), այնպես որ շուկայավարը միշտ պետք է վերահսկի գնորդների վարքագիծը և վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ, որպեսզի որոշի պահը: երբ ապրանքը կամ ծառայությունն անհրաժեշտ է փոփոխել։
Ընտրեք թիրախային շուկան
Ապրանքը կամ ծառայությունը մշակելու երկու եղանակ կա.
- Ուսումնասիրել թիրախային լսարանը և բացահայտել նրանց ակնկալիքները, որոնց հիման վրա էլ ստեղծվում է ապրանքը։
- Վերլուծեք ընկերության տեխնիկական և ռեսուրսային հնարավորությունները և դրանց հիման վրա ստեղծեք արտադրանք, այնուհետև փնտրեք լսարան, որը կհետաքրքրի առկա արտադրանքը:
Շուկայի մանրակրկիտ հետազոտությունը թույլ է տալիս շուկայավարներին բացահայտել գնորդների ամենախոստումնալից խումբը, որը կբերի առավելագույն շահույթ և կտարբերվի հավատարմությամբ: Այն նաև օգնում է որոշել թիրախային շուկան և այն հատվածը, որում ներկայացված լինելը ընկերությունն առավել շահավետ կլինի: Սպառողների նախասիրությունների իմացությունը օգնում է բացահայտել մրցակիցների թույլ կողմերը և նրանց արտադրանքի թերությունները:
Ստեղծում ենք մրցակցային առավելություն
Գրավիչ արտաքինը կարելի է համարել արտադրանքի հաջողության գրավականներից մեկը։ Մարքեթոլոգների խնդիրն այս դեպքում էարտադրանքին տալ անհրաժեշտ արտաքին բնութագրերը և տարբերել մի շարք նմանատիպ ապրանքներից. Բացի այդ, դուք կարող եք ստեղծել եզակի վաճառքի առաջարկ (USP), որը ապրանքն էլ ավելի գրավիչ կդարձնի պոտենցիալ գնորդների աչքում:
Ապրանքի մրցունակությունը համարվում է նրա հիմնական բնութագրիչներից մեկը։ Երկու ապրանքներից բաղկացած միևնույն ֆունկցիոնալ հավաքածուով, օրինակ՝ կաթսաներ, հաճախորդը կընտրի այն, որն իրեն ավելի շատ դուր է գալիս կամ համապատասխանում է գնին: Որոշ կատեգորիաների ապրանքների համար գինն այլևս որոշիչ գործոն չէ (առաջին անհրաժեշտության ապրանքներ, շքեղության ապրանքներ): Այս դեպքում ամեն ինչ կախված է միայն արտաքին տեսքից և ապրանքի հետ բերվող լրացուցիչ ծառայությունների առկայությունից: Մրցակցի արտադրանքի թույլ կողմերը իմանալը թույլ է տալիս ավելի լավ դիրք գրավել շուկայում:
Երկարաժամկետ ռազմավարության մշակում
Առանց ձեռնարկությունում մարքեթինգի բաժնի մասնակցության ապագայի պլանավորումն անհնար է: Նախ, նրա աշխատակիցները ծանոթ են շուկայի բոլոր միտումներին և հաճախորդների սպասելիքներին: Երկրորդ, նրանք արագորեն կգտնեն արտադրանքի տեղաբաշխման շահութաբեր հատված: Երրորդ, նրանք կկարողանան ոչ միայն մշակել ռազմավարություն, որն ուղղված է գովազդվող ապրանքի ուժեղ կողմերն ընդգծելուն, այլև հաշվի առնել հնարավոր վտանգները, նվազեցնել կորուստների ռիսկը և մշակել մարքեթինգային հետազոտությունների և գործունեության պլան, որը կօգնի հասնել իրենց նպատակներին: ավելի արագ։
Ընկերության արտադրանքի կառավարում
Մարկետինգի մենեջերը միշտ գիտի ապրանքը ամեն մանրամասնությամբ: Նա կկարողանա ընդգծել ուժեղներինձեռքն ու թաքցնելը ամենագրավիչ չեն: Բացի այդ, մարքեթինգի մենեջերը միշտ կկարողանա խոսել ապրանքի մասին և խթանել գնորդի հետաքրքրությունը և դրդել նրան վերջնական գործողության:
Արտադրանքի հմուտ կառավարումը նույնքան կարևոր է, որքան գովազդային արշավի համար գրագետ ռազմավարության և մեդիա պլանի մշակումը: Առանց հասկանալու սպառողի ակնկալիքները կոնկրետ ապրանքի վերաբերյալ, անհնար կլինի ճիշտ որոշել փաթեթի գինը, չափը, միավորների քանակը:
Հաճախորդների հետ հարաբերությունների ձևավորում
Քանի որ մարքեթինգի և գովազդի բաժինը պատասխանատու է հաճախորդների բազան մեծացնելու և սպառողների հետ հետադարձ կապ հաստատելու համար, նրանց պարտականությունն է նաև մշակել և իրականացնել գործողություններ՝ ապրանքի, ծառայության կամ կազմակերպության նկատմամբ ավելի մեծ ուշադրություն գրավելու համար: Պրոֆեսիոնալները պետք է ներգրավեն նորերին, պահպանեն հարաբերությունները գոյություն ունեցողների հետ և փորձեն վերադարձնել կորցրած հաճախորդներին:
Ժամանակակից շուկայի իրողություններում հենց հաճախորդների բազայի ընդլայնումն ու նրանց հետ հարաբերությունների հաստատումն է դառնում մարքեթոլոգների հիմնական խնդիրը: Սա առաջին հերթին պայմանավորված է ինտերնետի շնորհիվ այլ գործընթացների պարզեցմամբ։ Բացի այդ, ապացուցված է, որ հավատարիմ հաճախորդները երկարաժամկետ հեռանկարում կարող են ապահովել ավելի կայուն եկամուտ։
Մոնիտորինգ և վերլուծություն
Սովորաբար, CMO-ն սահմանում է կարճաժամկետ և երկարաժամկետ նպատակներ ամբողջ թիմի համար: Հետագայում նա նույնպես պետք է վերահսկի դրանց հասնելու գործընթացը։ Նրան անհրաժեշտ կլինի «ուղղիչ միջոցներ» մշակել.եթե առաջադրանքներից որևէ մեկը չի կարող հաջողությամբ իրականացվել: Ռեսուրսների կառավարումն ու վերահսկումը նույնպես ներառված է նրա անմիջական պարտականությունների ցանկում։
Գաղափարից մինչև վաճառք
Մարկետոլոգն ինքը և՛ մենեջեր է, և՛ համակարգող, և հաճախ՝ կատարող: Նրա գիտելիքներից և գործողություններից է կախված ոչ միայն մեկ վերցված ապրանքի, այլ ամբողջ կազմակերպության հետագա ճակատագիրը: Պատասխանելով այն հարցին, թե ինչ է անում մարքեթինգի բաժինը, կարևոր է հիշել դրա բազմաֆունկցիոնալությունը: Նա ոչ միայն կառավարում է առկա ապրանքներն ու ծառայությունները և հետազոտություններ է անցկացնում, այլև մշակում և իրականացնում է նորերը՝ օգնելով ընկերությանը առաջ շարժվել՝ ավելացնելով հաճախորդների բազան և տարեկան շրջանառությունը: Հետևաբար, իրավասու մարքեթոլոգի առկայությունը կարևոր է ընկերության կյանքի երկարաժամկետ պահպանման համար:
