Այսօր մարքեթինգը դառնում է տոտալ, այն գործունեության ցանկացած ոլորտի վերահսկող տարր է։ Քանի որ այն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների բավարարմանը, մարքեթինգում կարիքը հիմնական հասկացությունն է: Այն տեղավորվում է հիմնական եռյակի մեջ՝ կարիք - պահանջարկ - ապրանք: Եկեք պատասխանենք հարցին. մարքեթինգում կարիքն ի՞նչ է` առարկա՞, գաղափար, թե՞ ֆունկցիա:
Մարքեթինգի հայեցակարգ
«Մարքեթինգ» տերմինը չունի մեկ և ընդհանուր առմամբ ընդունված մեկնաբանություն: Այս երևույթի սահմանման մի քանի մոտեցումներ կան. Ամենից հաճախ համարվում է, որ մարքեթինգը ապրանքը արտադրողից սպառող տեղափոխելու գործընթաց է: Այս դեպքում այն հաճախ նույնացվում է «գովազդ», «հանրային կապեր», «առաջխաղացում» հասկացությունների հետ։.
Սակայն սա ավելի լայն երևույթ է։ Մեկ այլ մոտեցման շրջանակներում մարքեթինգը հասկացվում է որպես մարդկային գործունեության տեսակ՝ մարդկանց կարիքներն ու պահանջները բավարարելու միջոցովփոխանակում նրանց միջև։ Այս մոտեցումը սահմանվել է մարքեթինգային դասական Ֆ. Կոտլերի հայեցակարգով: Եվ այս դեպքում առանցքային հայեցակարգը հենց ուսումնասիրության և կարիքների բավարարման գործընթացն է։ Մարքեթինգն այս դեպքում դառնում է ոչ թե սպառողի վրա ճնշման գործիք, այլ գնորդին օգնելու միջոց։
Այս ըմբռնման շրջանակներում ցանկացած սպառողին անհրաժեշտ է ապրանքներ, որոնք հնարավորինս լիարժեք կբավարարեն նրա կարիքները: Այս տեսանկյունից այս հայեցակարգը ներառում է սպառողի ուսումնասիրություն, լավագույն ապրանքների ձևավորում և խթանման գործիքներ: Այս ըմբռնմամբ, մարքեթինգում անհրաժեշտությունը սկզբնական, հիմնական հասկացությունն է:
Կարիք և կարիք
Երբ խոսքը վերաբերում է մարքեթինգին, հարց է առաջանում դրա հիմնական կատեգորիաների մասին: Դրանք ներառում են «արտադրանք», «շուկա», «սպառող», «կարիք» և «պահանջ» հասկացությունները։ Մարքեթինգում, ինչպես հոգեբանության մեջ, պետք է հստակ տարբերակել հիմնական կատեգորիաները։ Այս հասկացություններից յուրաքանչյուրն ակտիվորեն ընկալվում է հետազոտողների և պրակտիկանտների կողմից և ունի մի քանի մեկնաբանություններ: Կարիքն ու կարիքը հաճախ շփոթվում են: Ո՞րն է նրանց միջև հիմնական տարբերությունը:
Դրանք տարբերվում են որոշակիության աստիճանով և առաջացման հաջորդականությամբ: Կարիքը՝ թերության վիճակ է, որը զգում է մարդը։ Նա անհարմար է զգում, որ ինչ-որ բան պակասում է։ Կարիքը ունի անորոշ և տարասեռ ձև, այն դրդում է մարդուն գտնելու միջոց՝ ազատվելու դրանից։ Հաջորդ քայլում կարիքը դառնում է անհրաժեշտություն:
Տ. ե., ըստՖ. Կոտլերի տարբերակը, ձեռք է բերում որոշակի ձև՝ հաշվի առնելով սպառողի մշակութային և անհատական առանձնահատկությունները և նրա գոյության միջավայրը: Կարելի է պատկերացնել, որ քաղցած մարդը դիսկոմֆորտ է ապրում, սա անհրաժեշտություն է։ Եվ որոշելու, թե ինչպես ազատվել այս կարիքից, ինչ ուտել և ինչպես պատրաստել, սպառողն ընտրում է այն ճանապարհները, որոնք իրեն թելադրում են մշակույթը, ավանդույթները, միջավայրը։
Կարիքների էություն
Ազդեցությունը սպառողի վրա ներառում է նրա վարքի յուրաքանչյուր փուլի ուսումնասիրություն՝ դրդապատճառների և դրդապատճառների ի հայտ գալուց մինչև որոշակի գործողություններ կատարելը: Հետևաբար, մարքեթինգում սպառողների վարքագծի ուսումնասիրության մեկնարկային կետն է անհրաժեշտությունը: Այս երևույթի էությունը կարելի է բնութագրել հետևյալ կերպ.
- Անհրաժեշտությունը պատմականորեն և սոցիալապես որոշված է, այսինքն՝ փոխվում են հասարակության զարգացման, արտադրական հարաբերությունների հետ։ Այսպիսով, օրինակ, ցրտից պաշտպանվելու անհրաժեշտությունը ժամանակի ընթացքում վերածվել է հագուստի սոցիալական անհրաժեշտության, որը համապատասխանում է նորաձեւության և ժամանակի միտումներին: Փոխվում են նաև կարիքների բավարարման ուղիները։ Այսօր մարդը չի համաձայնում քաղցը հագեցնել հասարակ սննդով, մենք վարժվում ենք համեղ պատրաստված ուտեստներին։ Արտադրական նոր հնարավորությունների ի հայտ գալով՝ մարդը սկսում է օգտագործել կիսաֆաբրիկատներ, պատրաստի սնունդ և այլն։
- Կարիք, ի տարբերություն կարիքի, սուբյեկտիվ է, այն կարող է ձևավորվել և ստեղծել հասարակության և մարդկանց կողմից:
- Փոփոխության կարիք կա, դրանք ազդում են:
- Կարիքները բավարարվում են փուլերով՝ վաղից նոր, ամենացածրից մինչև ամենաբարձր:
- Կարիքները կախված ենգործունեության որ ոլորտում է ներգրավված սպառողը:
Հետևաբար, կարիքների էությունը կայանում է նրանում, որ դրանք մարդկային գործունեության աղբյուր են: Միայն անհրաժեշտություն զգալով՝ սպառողը պատրաստ է ցանկացած գործողության։ Կարիքների առանձնահատուկ հատկանիշն այն է, որ դրանք անսահմանափակ են և դրանց լիարժեք բավարարման հնարավորություն չկա՝ սահմանափակության և տնտեսական ռեսուրսների պատճառով:
Կարիքների տեսակները
Կա մարդկային կարիքների մի քանի դասակարգում: Հոգեբան Է. Ֆրոմի հայեցակարգում սորտերը առանձնանում են մարդու և բնության փոխազդեցության հիման վրա։ Այս դեպքում կարևորվում են կարիքները՝
- միջանձնային հարաբերություններում, ինչպիսիք են սերը կամ ընկերությունը, հաղորդակցության մեջ;
- ստեղծագործության մեջ այն կախված չէ գործունեության ոլորտից և ուղղված է ստեղծագործությանը;
- անվտանգ՝ հիմնված ընտանիքի, խմբի, համայնքի հետ խորապես արմատավորված զգալու վրա;
- ինչ-որ մեկի կամ ինչ-որ բանի հետ նույնականացման, ձուլման, իդեալի առկայության դեպքում;
- աշխարհի իմացության մեջ.
Դ. ՄակՔլելլանդը մշակում է ձեռքբերովի կարիքների տեսությունը և առանձնացնում հետևյալ սորտերը՝
- պետք է ինչ-որ բանի հասնել;
- այլ մարդկանց հետ կապերի կարիք;
- ուժի կարիք։
Կան կարիքների տեսակները տարբերելու այլ եղանակներ: Մարքեթինգը ավանդաբար հենվում է Աբրահամ Մասլոուի բրգաձեւ մոդելի վրա։
Կարիքների բուրգ
Ա. Մասլոուի հայեցակարգումկարիքները դասավորված են հիերարխիկ հաջորդականությամբ՝ բուրգի տեսքով։ Այս ձևը պայմանավորված է նրանով, որ մարդը բավարարում է կարիքները փուլերով՝ ներքևից վեր, իսկ որոշ մարդիկ կանգ են առնում բուրգի տարբեր աստիճանների վրա։ Այս մոտեցման համաձայն, բնութագրվում են սպառողների կարիքները մարքեթինգում: Մասլոուն առանձնացրել է բուրգի հետևյալ աստիճանները՝
- ցածր - ֆիզիոլոգիական կարիքներ (ծարավ, քնի կարիք, քաղց);
- ինքնապահպանում (անվտանգության, պաշտպանության անհրաժեշտություն);
- սոցիալական կարիքներ (սեր, ընկերություն, պատկանելության զգացում, հոգևոր մտերմություն);
- հարգանք, տեղեկատու խմբերի կողմից հարգանքի կարիք և ինքնահարգանք;
- ամենաբարձր՝ ինքնաիրացման և ինքնահաստատման անհրաժեշտություն։
Մարդը, ըստ Մասլոուի, նախ բավարարում է իր համար ամենակարևոր կարիքները։ Որքան մարդ բարձրանում է բուրգի աստիճաններով, այնքան ավելի պատրաստ է գործողությունների։ Մասլոուն կարծում էր, որ որքան բարձր են մարդու կարիքները, այնքան ավելի առողջ է նա մտավոր և հոգեպես զարգացած։
Նա նաև կարծում էր, որ ավելի բարձր մակարդակների կարիքները զարգանում են ավելի ուշ, քան ցածրերը, այս գործընթացի սկիզբը ընկնում է դեռահասության վրա: Որքան մեծ է կարիքը, այնքան ավելի հեշտ է հետաձգել դրա բավարարումը: Ավելի բարձր կարիքները մարդկանց կողմից ընկալվում են որպես պակաս հրատապ:
Այսպիսով, սպառողն ավելի հեշտությամբ կհրաժարվի թատրոնի տոմս գնելուց, քան համեղ ուտելիք գնելուց։ Միևնույն ժամանակ, ավելի բարձր կարիքների բավարարումը մարդուն բերում է ավելի շատ երջանկություն և ուրախություն, հարստացնում է նրա կյանքը իմաստով և նպաստում անհատականության զարգացմանը։
Գործընթացկարիք ունի սերունդ
Սոցիալական դինամիկան և մարդկային զարգացումը հանգեցնում են ֆիլոգենեզի կարիքների փոփոխության: Այս գործընթացը կարելի է դիտարկել նաև օնտոգենեզի շրջանակներում։ Երկու դեպքում էլ մարդկային գործունեության սկզբնական խթանները նյութական կարիքներն են: Եվ արդեն նրանց հարթակում զարգանում ու ձեւավորվում են սոցիալական, հոգեւոր կարիքները։ Կարիքների գիտակցման և դրանց ձևավորման գործընթացի վրա ազդում են մի քանի գործընթացներ և գործոններ՝ կրթություն, հաղորդակցություն, գիտելիք, սոցիալական միջավայր, մշակույթ, ավանդույթներ։
Կարիքները բավարարելու ուղիներ
Մարդու կյանքը կախված է կարիքների բավարարման ամբողջականությունից և ժամանակին լինելուց: Եթե կենսաբանական կարիքները չեն բավարարվում, ուրեմն վտանգ է սպառնում մարդու կյանքին։ Իսկ եթե անտեսում եք հոգևոր, սոցիալական կարիքները, ապա անհատականությունը կորցնելու վտանգ կա։ Կյանքի ընթացքում մարդիկ սովորում են կարիքները բավարարելու տարբեր եղանակներ։
Այդ թվում՝ սպառողները գովազդից սովորում են տարբեր եղանակներ ստանալ իրենց ուզածը հարմարավետ գոյության համար: Հետևաբար, շուկայավարման հիմնական կարիքները ուսումնասիրության և ազդեցության առարկա են, ինչպես նաև սպառողներին սովորեցնելու, թե ինչպես բավարարել կարիքները:
Հոգեբաններն ասում են, որ կարիքների ձևավորումը տեղի է ունենում կրթության, վերապատրաստման, սոցիալականացման, գործունեության ընթացքում: Մարդը կյանքի ընթացքում գիտակցում է կարիքների բովանդակությունը, իմանում է դրանց բավարարման համապատասխան և խնայող միջոցների մասին, ֆիքսում ամենաընդունելի ուղիները։
Մարքեթինգի կարիքների կարևորությունը
Խթանման գործընթացարտադրողից սպառող պետք է հաշվի առնի գնորդների հոգեբանության առանձնահատկությունները։ Հետևաբար, մարքեթինգը իր հիմնական կատեգորիաների շարքում առաջին տեղում է դնում անհրաժեշտության հայեցակարգը: Սպառողի կարիքների իմացությունը, դրանք կառավարելու կարողությունը օգնում է մարքեթոլոգներին առաջարկել մարդկանց նոր ապրանքներ և ծառայություններ, որոնք հնարավորինս հարմարավետ և երջանիկ են դարձնում գնորդների կյանքը, բարձրացնում դրա որակը:
Կարիքներ և պահանջարկ
Մարկետինգը նպատակ ունի ավելացնել վաճառքը: Դրա համար շուկայավարները ուսումնասիրում են սպառողների կարիքները, ձևավորում և խթանում ապրանքների և ծառայությունների պահանջարկը: «Պահանջարկ» և «կարիք» հասկացությունները շատ սերտորեն կապված են, առաջինը չի կարող գոյություն ունենալ առանց երկրորդի։ Կարիքները մղում են սպառողների պահանջարկը, բայց պահանջարկը սպառում չէ: Փորձագետները պահանջարկը հասկանում են որպես ապրանք գնելու գնորդի մտադրություն:
Այն պետք է համապատասխանի գնորդի հնարավորություններին, որպեսզի պահանջարկը հավասարակշռված լինի առաջարկի հետ: Այսպիսով, պահանջարկը կարիքի և գնողունակության հանրագումարն է։ Սպառողը ոչ միայն պետք է ինչ-որ բան ցանկանա, այլ նաև կարողանա գնել որոշակի ապրանք որոշակի վայրում և որոշակի քանակությամբ՝ այդ կարիքը բավարարելու համար։
Կարիքների ուսումնասիրման մեթոդներ
Սպառողների վարքագծի վրա ազդեցությունը պահանջում է ուսումնասիրել սպառողների վարքագծի բնութագրերը: Ուստի մարքեթինգային կարիքների ուսումնասիրությունն ամենակարևոր և հրատապ խնդիրն է։ Քանի որ կարիքները հաճախ անգիտակից են, նրանց հետազոտության մեթոդները պետք է հաշվի առնեն դա:
Ընկալված կարիքները ուսումնասիրելու համար օգտագործվում են տարբեր հետազոտության մեթոդներ, հարցաթերթիկներ և հարցազրույցներ: Իսկ անգիտակցական կարիքներն ուսումնասիրելու համար օգտագործվում են պրոյեկտիվ մեթոդներ, փորձեր, մասշտաբային և իմաստային դիֆերենցիալ մեթոդներ։
Ազդեցությունը շուկայավարման կարիքների վրա
Չնայած այն հանգամանքին, որ մարքեթինգի հիմնական սկզբունքները ճանաչում են սպառողի ազատությունն ու անկախությունը, կա նաև օրինականության և սպառողի վարքագծի վրա ազդելու կարողության սկզբունքը: Քանի որ մարքեթինգային գործունեության նպատակներից է պահանջարկ առաջացնելը և վաճառքի ավելացումը, մարքեթոլոգները պետք է իմանան մարդկային կարիքների ձևավորման մեխանիզմները և կարողանան կառավարել դրանք:
Մարկետինգը համարում է մարդու կարիքները որպես իր ազդեցության օբյեկտ: Այդ նպատակով հիմնականում օգտագործվում են այնպիսի գործիքներ, ինչպիսիք են գովազդը և հասարակայնության հետ կապերը: Դուք կարող եք նաև ազդել սպառողի կարիքների վրա գների, վաճառքի խթանման գործիքների օգնությամբ:
