Առանց պոտենցիալ հաճախորդի հստակ դիմանկարի անհնար է կոմերցիոն առաջարկ կազմել ապրանքի կամ ծառայության վաճառքի համար, և նույնիսկ ավելի դժվար է ճիշտ անդրադառնալ դրան: Պոտենցիալ գնորդի դիմանկարը այն թիրախային լսարանն է, որն ամենայն հավանականությամբ կհետաքրքրվի ձեր առաջարկով: Այն կազմված է՝ օգտագործելով ապրանքի սպառողների պահանջարկի վերաբերյալ առավելագույն տեղեկատվություն:
Բիզնեսի սեգմենտների տարանջատում
Թեման արժե սկսել նրանից, որ կա բիզնեսի երկու ուղղություն՝ b2b և b2c: Առաջին տարբերակը բիզնեսի համար է, իսկ երկրորդ տարբերակը՝ գնորդների համար։ Առաջին դեպքում, որպես կանոն, թիրախային լսարանի դիմանկարը կազմելու մասին խոսք լինել չի կարող, քանի որ լսարանը բոլորին հայտնի է, մնում է միայն ջանքերը կենտրոնացնել հաճախորդների ներգրավման վրա: Բայց երկրորդ դեպքն այն է, ինչ կքննարկվի հետագա։ B2c-ի համար միշտ կարևոր է ճիշտ սահմանել լսարանը՝ անկախ նրանից՝ բիզնես է առցանց, թե օֆլայն:
Բացի այդ, կարևոր է իմանալ, թե ինչի համար է թիրախային լսարանըկարող են լինել մեկից ավելի գործունեություն: Փորձառու մասնագետները աշխատանքի համար միշտ հատկացնում են հիմնական խումբ և մի քանի երկրորդական։
Պոտենցիալ հաճախորդի դիմանկարի տարրեր
Սպառողի դիմանկարը կազմելու հրահանգներին անցնելուց առաջ անհրաժեշտ է հասկանալ բուն հայեցակարգի բարդությունները: Պոտենցիալ հաճախորդի դիմանկարը մի մարդու բարդ հավաքական կերպար է, ով հետաքրքրված է ձեր առաջարկով: Այս պատկերը ստեղծելիս դուք տեսողականորեն «նկարում եք» թիրախ գնորդի գլխում, որին ուղղված կլինեն ձեր կազմակերպության բոլոր մարքեթինգային գործունեությունը։ Թիրախային լսարանի դիմանկարը կարող է ունենալ հսկայական թվով տարբեր բնութագրեր, քանի որ որքան շատ լինեն դրանք, այնքան ավելի ճշմարտացի կստացվի պատկերը:
Թիրախային լսարանը նկարագրելու հիմնական դիրքերը
Ցանկացած շուկայավար, ով առաջին անգամ բախվում է թիրախային լսարանը նկարագրելու խնդրին, ինքն իրեն մի քանի հարց է տալիս.
- Ինչպե՞ս եք որոշել, թե ով է ձեր կազմակերպության թիրախային լսարանը:
- Ռազմավարության մշակման ո՞ր ժամանակահատվածում պետք է ընտրել թիրախային լսարանը:
- Որտե՞ղ եք ստանում տվյալներ՝ սպառողի սոցիալական դիմանկարը ստեղծելու համար:
- Որո՞նք են գնորդի կերպար ստեղծելու առանձնահատկությունները:
- Որքանո՞վ պետք է մանրամասն լինի նկարագրությունը:
Իհարկե, սրանք բոլոր հարցերը չեն, բայց անշուշտ ամենահիմնականը: Հաջորդը, մենք ավելի մանրամասն կվերլուծենք կետերից յուրաքանչյուրը: Այսպիսով, եկեք սկսենք:
Թիրախային լսարան
Այն կարող է լինել լայն, օրինակ՝ կաթնամթերքի բոլոր սպառողները, կամ նեղ (միայն նրանք, ովքերէժան գնով գնում է յուղազերծ կաթնաշոռ): Որքան լայն լինի այս շրջանակը, այնքան ավելի մշուշոտ կլինի նկարագրությունը, քանի որ այնուհետև դժվար է որոշել հանդիսատեսի ընդգծված բնութագրերը:
Դուք պետք է ստեղծեք թիրախ սպառողի դիմանկարը՝ հիմնվելով ամենավառ ներկայացուցիչների նախատիպի վրա՝ փորձելով ուրվագծել ընդհանուր բնութագրերը, որոնք կտարբերակեն ձեր ընկերության հաճախորդներին շուկայի մնացած լսարանից: Ձեր գնորդի կերպարը ձևավորելիս անհրաժեշտ է նկարագրել ոչ միայն սովորական հաճախորդներին, այլև նրանց, ովքեր դեռ չեն գնել ապրանքը։
Ռազմավարության ո՞ր փուլում պետք է ընտրել թիրախային լսարանը:
Սպառողի դիմանկարը սկսելը պետք է լինի շուկայի վերլուծությունից և սեգմենտացիայից հետո, այսինքն՝ դիրքավորման ռազմավարության մշակման փուլում: Գործնականում հաճախ առաջանում են իրավիճակներ, երբ անհրաժեշտ է բացահայտել թիրախային լսարանը՝ առանց մարքեթինգային ռազմավարության, սա հատկապես վերաբերում է մասնագետներին, ովքեր նոր են սկսում աշխատել նոր կազմակերպությունում: Այս դեպքում կարող եք գործել հետևյալ կերպ.
- Նշեք ընկերության հիմնական մրցակիցներին:
- Կատարեք համեմատական վերլուծություն ձեր ընկերության արտադրանքի և այն մասին, թե ինչ են առաջարկում մրցակիցները:
- Ուղարկեք առեղծվածային գնորդին մրցակիցներին:
- Նկարագրեք ապրանքի արժեքը։
- Հասկանալ, թե ով է տվյալ պահին ապրանքի սպառողը և հավատարիմ է դրան:
- Նկարագրեք ձեր իդեալական հաճախորդին։
- Ստացված տվյալների հիման վրա ստեղծեք թիրախային հաճախորդի պատկեր:
Որտեղ տանելմանրամասներ
Պոտենցիալ սպառողի իմիջ ձևավորելու համար անհրաժեշտ է պատասխանել մի քանի հարցի.
- Ո՞վ է գնում և ով չի գնում.
- Ինչու է այն գնվել կամ չի գնվել.
- Ի՞նչ չափանիշներով են դրանք ընտրվում, ինչպե՞ս են գնվում և օգտագործվում։
- Ինչպե՞ս են սպառողները վերաբերվում կազմակերպության մնացած ապրանքներին:
- Օգտատիրոջ փորձ։
Հետևյալ աղբյուրները կօգնեն ձեզ գտնել այս բոլոր հարցերի պատասխանները.
- Նշումներ ժամանակակից գնորդի մասին մասնագիտացված հրապարակումներում:
- Թեմատիկ խմբեր տարբեր սոցիալական ցանցերում (մարքեթինգ և ինտերնետ մարքեթինգ).
- Գոյություն ունեցող հաճախորդներ, օրինակ՝ վաճառքի կետից մինչև օֆլայն: Խնդրեք նրանց կատարել կարճ հարցում, լավագույն դեպքում ֆոկուս խումբ:
- Սեփական կայք, որտեղ կարող եք տեղադրել հատուկ հաշվիչներ՝ տրաֆիկի վերլուծությամբ:
- Wordstat (բարձր հաճախականության և ցածր հաճախականության հիմնաբառերի ուսումնասիրություն): Վերջինս, ի դեպ, ձեզ շատ տեղեկություններ կպատմի թիրախային լսարանի դիմանկարի և նրանց ցանկությունների մասին։
- Վաճառքի մենեջերներ, ովքեր շփվում են առկա հաճախորդների և մատակարարների հետ (եթե բիզնեսն արդեն գործում է և գործում է): Ի դեպ, աշխատակիցների աշխատանքը վերահսկելու համար կարող եք առեղծվածային գնորդներ վարձել։
- Ոչ մրցակցող ձեռնարկություններ, որոնք, օրինակ, հիմնված են այլ քաղաքներում, բայց պատրաստ են կիսել գիտելիքներն ու փորձը հաճախորդների մասին:
- Մասնագիտացված վերլուծական գործակալություններ. Միգուցե ձեր բախտը կբերի և կարողանաք գտնել իրավասու մարքեթոլոգ, ով ամբողջությամբ կստանձնի տվյալների որոնումը թիրախային լսարանի հետագա դիմանկարը կազմելու համար:
Նպատակային լսարանի նկարագրության բնութագրեր
Բոլոր բնութագրերը, որոնց հիման վրա ձևավորվում է գնորդի կերպարը, կարելի է բաժանել մի քանի խմբերի։
Աշխարհագրություն
Այստեղ դուք պետք է սահմանեք աշխարհագրական տարածքը, որտեղ կհեռարձակվի գովազդային հաղորդագրությունը: Այստեղ անհրաժեշտ է որոշել, թե երկրի / տարածաշրջանի / տարածաշրջանի որ հատվածում են ապրում և գտնվում պոտենցիալ հաճախորդները: Անիմաստ է գովազդել ամբողջ երկրում, երբ ձեր ապրանքը կամ ծառայությունը հասանելի է միայն խոշոր քաղաքներում, ինչպիսիք են Մոսկվան և Սանկտ Պետերբուրգը:
Սոցիալ-ժողովրդագրական ցուցանիշ
Այն կարելի է բաժանել երեք բաղադրիչի.
- Հաճախորդի սեռ. Իգական և արական սեռի ներկայացուցիչներն առաջնորդվում են համապատասխանաբար տարբեր սկզբունքներով և տարբեր որոշումներ են կայացնում։ Հետևաբար, շուկայավարման մեջ սպառողի դիմանկարը կազմելու համար նախևառաջ անհրաժեշտ է որոշել, թե ում համար է նախատեսված ապրանքը: Շատ հաճախ պատահում է, որ դա երկուսին էլ սազում է, համապատասխանաբար թիրախային լսարանը տղամարդիկ և կանայք են։
- Գնորդների տարիք. Սա բավականին մեծ բլոկ է, քանի որ յուրաքանչյուր գովազդային առաջարկ ունի իր տարիքային կատեգորիան: Այս հարցին միանշանակ պատասխանել հնարավոր չէ, անհրաժեշտ կլինի ինչ-որ շրջանակ սահմանել, օրինակ՝ սպառողի տարիքը 25-ից 35 տարեկան երիտասարդներն են։ Մարքեթինգի մասնագետները վաղուց մարդկային կյանքը բաժանել են մի քանի փուլերի (դպրոցական ժամանակ, ուսանողներ, կարիերայի ուղու սկիզբ, կարիերայի ծաղկում և դրա աճ, կարիերայի ավարտ, թոշակի անցում): Հենց այս փուլերում էառաջնորդվեք թիրախային լսարանի դիմանկարը կազմելիս, քանի որ յուրաքանչյուր ծառայություն կամ ապրանք ունի իր տարիքային կատեգորիան, որին դրանք ավելի լավ կվաճառվեն։
- Կրթություն. Այս չափանիշն օգնում է հասկանալ, թե գնորդը որքանով է մասնագիտորեն զարգացած: Շատ նպատակային գովազդային արշավներ իրենց բաժանումը կատարում են ըստ դրա, այն կարելի է բաժանել նրանց, ովքեր ունեն մեկ կամ մի քանի կրթություն և միջին եկամուտ: Ամենից հաճախ սպառողների դիմանկարի այս օրինակն օգտագործվում է այն կազմակերպությունների կողմից, որոնք ապրանքներ և ծառայություններ են առաջարկում հարուստ մարդկանց համար:
Ֆինանսական վիճակ
Գնորդի կերպարի մասին մտածելիս ամենակարևոր չափանիշներից մեկը ձեր թիրախային գնորդների եկամտի մակարդակը որոշելն է: Այստեղ կարևոր է հասկանալ, թե ինչ ստուգման վրա եք հույս դնում, և ինչ սկզբունքներով են առաջնորդվում հաճախորդները։
Եթե ապրանքների պոտենցիալ գնորդներն ունեն ցածր եկամուտ, ապա նպատակահարմար չէ ապրանքի համար բարձր գին սահմանել։ Եվ նաև արժե հասկանալ, որ ցածր եկամուտ ունեցող մարդիկ մեծ ուշադրություն են դարձնում գնին, ավելի ճիշտ՝ արժեքն է նրանց համար առանցքային կետը առաջարկ ընտրելիս։
Տեղեկատվական ալիքներ
Սա ամենակարևոր հարցերից մեկն է պոտենցիալ սպառողի դիմանկարը կազմելիս: Այստեղ դուք պետք է հաստատեք, թե կոնկրետ որ աղբյուրներից են ձեր ապագա հաճախորդները ստանում տեղեկատվություն և իրենց հարցերի պատասխանները: Սրանք կարող են լինել բոլորովին այլ բաշխման ուղիներ՝
- Ինտերնետ որոնման համակարգեր.
- Սոցիալական ցանցեր.
- Թերթեր.
- Ամսագրեր և ավելին։
Եթե հաշվի առնենք առցանց գովազդը, ապա անհրաժեշտ է որոշել, թե որ պորտալներն են այցելում ձեր հաճախորդները, դրանք կարող են լինել տարբեր ուղղությունների կայքեր, օրինակ՝ նեղ կենտրոնացված:
Եթե պատրաստվում եք առցանց ռեսուրսով հաճախորդներ ներգրավել դեպի խանութ, ապա պետք է ուշադրություն դարձնեք մասնագիտացված կայքերին, որտեղ հավաքվում են նույն մտադրություններով մարդիկ և քննարկում իրենց հուզող հարցերը: Նույն կայքերը հետագայում կարող են օգտագործվել ձեր գովազդային արշավների համար:
Որքան մանրամասն պետք է նկարագրվի թիրախային լսարանը
Պոտենցիալ գնորդի կերպար ձեւավորելիս անհրաժեշտ է բնութագրել ամենավառ ներկայացուցչին։ Ընթացքում փորձեք օգտագործել վերը նշված պարամետրերի բոլոր խմբերը: Միայն այս դեպքում նկարագրությունը կլինի իսկապես դիմանկար: Այս տեղեկատվությունը ուսումնասիրելուց հետո մարդու գլխում պետք է ձևավորվի հստակ պատկեր: Իդեալում, մի քանի լուսանկարներից բաղկացած կոլաժ պետք է ավելացվի նկարագրությանը, որպեսզի լրացնի դիմանկարը: Ավելի լավ է պատրաստել երկու տարբերակ՝ կարճ՝ 4-5 չափանիշների հիման վրա, որը թույլ է տալիս մակերեսորեն առանձնացնել թիրախային լսարանը ամբողջ շուկայից, և ամբողջական՝ առավել մանրամասն բնութագրերով, սովորություններով, առանձնահատկություններով, բնավորությամբ, և այլն։
Պատկերը կլինի ամբողջական և մանրամասն, եթե ստեղծման գործընթացում փորձեք նկարագրել թիրախային լսարանի զարգացման վեկտորը գոյություն ունեցող ձևաչափով և այնպես, ինչպես այն պետք է կատարյալ լինի: Նման նկարագրությունը կօգնի հասկանալ հիմնական փոփոխությունները, որոնք պետք է կատարվեն արտադրանքի մշակման և առաջմղման գործում։
Քայլ առ քայլ հրահանգներ պոտենցիալ գնորդի կերպարը կազմելու համար
Գտնելով վերը նշված բոլոր հարցերի պատասխանները և զինված լինելով անհրաժեշտ քանակությամբ տեղեկություններով՝ դուք կարող եք սկսել քայլ առ քայլ կառուցել պոտենցիալ հաճախորդի դիմանկարը: Այս ծրագիրը հարմար է նույնիսկ նրանց համար, ովքեր դեռ չունեն հաստատված հաճախորդների բազա: Այս դեպքում վերլուծությունը կարող է օգտագործել ծանոթների տվյալները, ովքեր ամենայն հավանականությամբ կհետաքրքրվեն ձեր առաջարկով: Եվ արդեն, երբ դուք կունենաք առաջին իրական գնորդները (առաջին փուլում բավական է վերլուծել առաջին 10 հոգին), ձեզ անհրաժեշտ կլինի կրկնել ընթացակարգը։ Այսպիսով, եկեք սկսենք:
- Դիտել պրոֆիլը սոցիալական ցանցում: Նման հանրաճանաչ ռեսուրսներից, ինչպիսիք են Vkontakte-ն կամ Facebook-ը, շատ հեշտ է ստանալ որոշակի տեղեկատվություն՝ պոտենցիալ հաճախորդի սեռը, տարիքը և բնակության վայրը: Սա շատ անհրաժեշտ տվյալներ է, որոնք պետք է մուտքագրվեն համակարգչի վրա հատուկ ափսեի մեջ։
- Էջերի և խմբերի վերլուծություն, որոնց հաճախորդները անդամներ և բաժանորդներ են: Այս տեղեկատվությունը պետք է մուտքագրվի նաև նախկինում ստեղծված աղյուսակում: Ինչու է դա պահանջվում: Թիրախային լսարանի դիմանկարը կազմելուց հետո սոցիալական ցանցերում այս էջերը և խմբերը կարող են օգտագործվել որպես տեղեկատվական հարթակներ: Սա նշանակում է գովազդել ձեր արտադրանքը պահպանված էջերում:
- Երեք սիրելի կայք. Ունենալով տեղեկատվություն այն մասին, թե որ ռեսուրսներն են հաճախ օգտագործում հաճախորդները, դուք կկարողանաք նույն կերպ տեղադրել ձեր առաջարկը նրանց վրա: Այն միշտ աշխատում է շատ արդյունավետ:
- Գործունեության ոլորտ. Այս պահը նույնպես ամենից հաճախ հնարավոր էսովորել հարցաշարից, և նման տեղեկատվության առկայությունը թույլ է տալիս հասկանալ սպառողի հնարավորություններն ու կարիքները:
- Արձանագրեք հաճախորդի ունեցած հարցերն ու խնդիրները: Սա կօգնի «կապել» ձեր առաջարկը նրանց որոշմանը:
- Ստացված տեղեկատվության հիման վրա հաճախորդի դիմանկարի ձևավորում: Բոլոր տվյալները ամփոփված են յուրաքանչյուր հաճախորդի համար առանձին հարցաշար-աղյուսակում: Արդյունքում՝ ձեր ձեռքերում կունենաք պոտենցիալ գնորդի պատրաստի կերպար։
Աշխատող հաճախորդի դիմանկարների օրինակներ
Ահա թե ինչպես են լավ կազմված TA պատկերները.
Հանդիսատես ընտանեկան հոգեբանի համար մասնավոր պրակտիկայում: Սպառողի դիմանկարի օրինակն այս դեպքում ունի հետևյալ տեսքը՝
- 22-ից 44 տարեկան կին մարդիկ խոշոր քաղաքներից։
- Նրանք հետաքրքրված են հոգեբանությամբ և հետևում են սոցիալական ցանցերում նմանատիպ թեմաներով խմբերի նորություններին։
- Ունեք առնվազն 3 հետաքրքրություն։
- Ակտիվ սպորտ.
- Նրանք կրքոտ են փիլիսոփայությամբ, հոգևոր արժեքներով և անձնական աճով:
- Բարձր կամ միջին եկամուտ։
2. Երիտասարդական հագուստի առցանց խանութի սպառողների դիմանկարի օրինակ դիզայներներից:
- 20-ից 35 տարեկան իգական սեռի և արական սեռի մարդիկ մետրոպոլիայի և միջին մեծության քաղաքներից։
- հետաքրքրված է նորաձևությամբ և թրենդներով:
- Յուրաքանչյուրն ունի կայուն աշխատանք կամ սովորում է բարձրագույն ուսումնական հաստատություններում՝ ակտիվ կյանքի համոզմունքներով։
- Մի քանի սպորտաձևով զբաղվել,մասնակցել մրցույթների, սոցցանցերում համապատասխան խմբերի անդամներ են։
