Ժամանակակից աշխարհում մարքեթինգը աներևակայելի կարևոր դեր է խաղում կյանքի և գործունեության բացարձակապես բոլոր ոլորտներում։ Ցանկացած շուկայում մրցակցությունը շատ մեծ է, ուստի յուրաքանչյուր ձեռնարկատեր պետք է մտածի, թե ինչպես ներկայացնի իր արտադրանքը, որպեսզի դրա պահանջարկը լինի։ Այժմ դուք չեք կարող պարզապես ինչ-որ բան հորինել, այն շուկա հանել և վայելել բարձր վաճառք: Շուկայի համար պետք է պայքարել, իսկ դա անելն այնքան էլ հեշտ չէ։ Այնուամենայնիվ, հետաքրքիր է, որ մարդկանց մեծ մասն օգտվում է ուղղահայաց մարքեթինգից, որը գործում է նույն շուկայում՝ մեկ թիրախային լսարանի շրջանակներում։ Այս հոդվածը կկենտրոնանա կողային մարքեթինգի վրա, որը լրիվ հակառակն է ուղղահայաց մարքեթինգին: Բնականաբար, մենք կխոսենք նաև աշխարհի ամենահայտնի մարքեթոլոգներից մեկի՝ Ֆիլիպ Կոտլերի գրքի մասին, ով մանրամասն գրել է այն մասին, թե ինչպես պետք է վարվի մարքեթինգի մասնագետը, եթե ցանկանում է գրագետ գովազդել ապրանքը։ Կողմնակի շուկայավարումը հիանալի միջոց է ապրանքը կամ ծառայությունը խթանելու համար, սակայն այն պահանջում է ստեղծագործական մտածողության բարձր մակարդակ:
Ինչ է սա?
Առաջին բանը, որ մարդիկ ցանկանում են իմանալ, դա այն է, թե ինչ է կողային շուկայավարումը: ԵթեԸնդհանուր առմամբ այս տերմինը վերցնելու համար այն կարելի է սահմանել որպես խթանման մեթոդների համակարգ, որոնք ուղղված են մրցակցության արդյունավետ դեմ պայքարին: Իրականում, այս մոտեցման էությունը շրջանակից դուրս մտածելն է, խնդրին բոլորովին այլ տեսանկյունից նայելը, որպեսզի հստակ հասկանանք, թե ինչպես գովազդել ապրանքը կամ ծառայությունը՝ մրցակիցներից տարբերվելու համար: Այս տեսակի մարքեթինգում կիրառվող մեթոդները, շատ դեպքերում, ոչ միայն սովորական չեն, այլ նույնիսկ եզակի: Այդ իսկ պատճառով ոչ ամեն շուկայավար է կարողանում պարզապես հրաժարվել ուղղահայաց մարքեթինգից և անցնել կողային մարքեթինգին։ Այնուամենայնիվ, եթե ցանկանում եք առաջ անցնել կորից և հաջողության հասնել, պետք է դուրս գաք ձեր հարմարավետության գոտուց և ջանքեր գործադրեք: Համոզված եղեք, որ կողային մարքեթինգը մի բան է, որի վրա արժե ծախսել ձեր ժամանակը և էներգիան:
Հայեցակարգի ծագումը
Մարկետինգը և գովազդը այն ոլորտներն են, որոնք պահանջում են ստեղծագործ մտածողություն: Այնուամենայնիվ, այն կարող է ունենալ նաև շատ տարբեր մակարդակներ, այդ իսկ պատճառով կան մարքեթինգի տարբեր տեսակներ: Եթե մենք խոսում ենք կողային շուկայավարման մասին, ապա պետք է սկսել ուղղակիորեն հենց տերմինից: Ինչ է դա? Ինչպե՞ս առաջացավ այս հայեցակարգը: Ինչպես շատերը լավ գիտեն, lateral-ը բառ է, որն ունի լատիներեն արմատներ։ Latus-ը լատիներեն նշանակում է «կողմ», համապատասխանաբար, կողայինը կողային է: Բայց ի՞նչ կապ կա մարքեթինգի տեսակի հետ։ Փաստն այն է, որ մարքեթինգի այս տեսակը հիմնված է կողային մտածողության վրա, այսինքն՝ ոչ ստանդարտ և ստեղծագործ մոտեցման։ Ըստ այդմ, ոլորտն ինքնին շատ ավելի կրեատիվ է։նույնիսկ այնպիսի ստեղծագործ ոլորտում, ինչպիսին է մարքեթինգը:
Դասական մոտեցում
Իհարկե, հայեցակարգի սահմանումը կարևոր է, բայց դա բավարար չի լինի այս մոտեցման ողջ խորությունը հասկանալու համար։ Մարքեթինգը և գովազդը ցանկացած ապրանքի արտադրության կամ որևէ ծառայության մատուցման անբաժանելի մասն են: Առանց նրանց ոչ ոք չի իմանա ձեր գործունեության մասին։ Համապատասխանաբար, մարքեթինգի էությունը ապրանքների և ծառայությունների շուկա խթանումն է, որպեսզի ավելի շատ մարդիկ իմանան դրանց մասին և, համապատասխանաբար, ավելի շատ մարդիկ ցանկանան գնել ապրանք կամ ծառայություն: Ուղղահայաց մարքեթինգը գործում է սեգմենտացիայի սկզբունքով. ապրանքի համար ընտրվում է կոնկրետ թիրախային լսարան ունեցող կոնկրետ շուկա, այնուհետև այն բաժանվում է համապատասխան սկզբունքով, և յուրաքանչյուր սեգմենտ ունի իր գործունեության գիծը: Սա մարքեթինգի դասական մոտեցում է, և այն նաև բավականին սահմանափակ է, քանի որ սահմանում է հստակ սահմաններ, սահմանափակումներ, թե որտեղ կարող եք բիզնես անել:
Նոր տեսք
Կողային մարքեթինգն իր հերթին առաջարկում է իրավիճակին նայել այլ տեսանկյունից՝ չսահմանափակել գործունեությունը կոնկրետ շուկայով՝ բաժանված հատվածների, այլ գործել տարբեր ուղղություններով՝ ներառելով ստեղծագործ մտածողություն։ Նման մարքեթինգի նպատակն է ապրանքը կամ ծառայությունը նոր համատեքստում մատուցել անսովոր վաճառքի մեթոդի, թիրախային լսարանի հետ օրիգինալ հաղորդակցության, պահանջարկի բացահայտում, որը հնարավոր չէ հաշվի առնել ուղղահայաց մոտեցման միջոցով:
Կոտլերի գիրք
Ֆիլիպ Կոտլերը մեր ժամանակի ամենահայտնի և հաջողակ մարքեթոլոգներից մեկն է: Նրա ամենաբարձր ձեռքբերումը «Մարքեթինգի սկզբունքներ» գիրքն է, որը գովազդային ոլորտում համարվում է իսկական Աստվածաշունչ։ Այնուամենայնիվ, սա հեռու է այս մասնագետի կողմից գրված միակ գրքից. մեկ այլ աշխատանք ավելի հարմար է այս հոդվածի թեմայի համար՝ «Կողային շուկայավարում. հեղափոխական գաղափարների որոնման տեխնոլոգիա»: Հենց այս գրքում է մանրամասն նկարագրված գովազդի այս մոտեցումը՝ ինչ է դա, և ամենակարևորը՝ ինչ է անհրաժեշտ այն օգտագործելու համար: Ավելին, ավելի մեծ ուշադրություն է դարձվում երկրորդ թեմային՝ գրքում խոսվում է մարքեթինգի շրջանակներում ստեղծագործ մտածողության, ոչ ավանդական մոտեցումների և ստեղծագործական հայացքների մասին։ Եթե ցանկանում եք լինել հիանալի մարքեթոլոգ, ապա այս գիրքը պարտադիր է կարդալ: Այո, Մարքեթինգի հիմունքները մարքեթոլոգի Աստվածաշունչն է, բայց ժամանակները շատ արագ են փոխվում, ուստի կարևոր է ձեր մատը զարկերակի վրա պահել: Եվ Կոտլերի կողային շուկայավարումը այս թեմայի վերաբերյալ ամենավերջին և ամենաարդիական գրքերից մեկն է:
Առաջին բլոկ
Ֆիլիպ Կոտլերը գիրքը բաժանեց երեք թեմատիկ բլոկի: Նրանցից յուրաքանչյուրը կքննարկվի առանձին հոդվածում: Անմիջապես հարկ է նաև նշել, որ այս գիրքը գրվել է մեկ այլ ոչ այնքան հայտնի շուկայագետի հետ համագործակցությամբ՝ Ֆերնանդո Տրիաս դե Բեսն օգնեց Կոտլերին գրել այն, բայց շատ դեպքերում նա նույնիսկ չի նշվում որպես համահեղինակ: Այսպիսով, առաջին բլոկը մի տեսակ ներածություն է, որըխոսում է այն մասին, թե ինչպես է փոխվել ժամանակակից աշխարհը և ինչ ազդեցություն է դա թողնում շուկայավարման վրա: Այս դիտարկումների շրջանակներում ավանդական ուղղահայաց մոդելը ներկայացվում է որպես անարդյունավետ ժամանակակից պայմաններում։ Հեղինակը քննադատում է այն մարքեթոլոգներին, ովքեր առաջարկում են շարունակել օգտագործել միայն ուղղահայաց մարքեթինգը, վարել մարքեթինգային պատերազմներ և զբաղվել բացառապես դիրքավորմամբ:
Երկրորդ բլոկ
Երկրորդ բլոկը ներկայացնում է կողային մարքեթինգը աշխարհին. գիրքը բառացիորեն լցված է «գործերով», այսինքն՝ կյանքի տարբեր իրավիճակների գործնական օրինակներով: Այս դեպքում այս իրավիճակները պատկանում են մարքեթինգի ոլորտին և չեն կարող լուծվել ավանդական մոտեցմամբ։ Այնուամենայնիվ, հեղինակը ցույց է տալիս, թե որքան հեշտությամբ դրանք կարող են լուծվել՝ օգտագործելով ոչ ավանդական մոտեցումը, որն ինքն է անվանում կողային մարքեթինգ: Կոտլերը կողային շուկայավարումը դիտարկում է ոչ թե որպես ինքնուրույն շարժում, այլ որպես ավանդական ուղղահայաց մարքեթինգի հավելում. նոր ուղղությունը պետք է թույլ տա վերացնել բոլոր այն թերությունները, որոնք ունի ուղղահայաց մոտեցումն իր ժամանակակից տեսքով:
Երրորդ բլոկ
Երրորդ բլոկը ամենահետաքրքիրն է պրոֆեսիոնալ մարքեթոլոգների համար, քանի որ Կոտլերը հստակ ցույց է տալիս, թե ինչպես ներդնել կողային շուկայավարումը ժամանակակից գովազդի մեջ: Այստեղ նկարագրվում է ստեղծագործական, կրեատիվ մոտեցումը, ինչպես նաև դրա համակցումը գովազդային գործունեության ավանդական ուղղահայաց մեթոդների հետ։
Ուրեմն ինչպե՞ս է դա աշխատում:
Ինչպե՞ս է աշխատում կողային շուկայավարումը: ԵթեՉխորանալով այս մոտեցման բոլոր ստեղծագործական բարդությունների մեջ՝ կարող ենք պարզապես ներկայացնել դրա կիրառման մի քանի օրինակներ, որոնք չափազանց պարզ են և հասկանալի բոլորի համար։ Օրինակ, կարող եք վերցնել Red Bull էներգետիկ ըմպելիքները՝ դրանք առաջինն էին շուկայում, բայց այն ժամանակ դեռ շեշտը դրված չէր այն բանի վրա, որ դրանք էներգետիկ ըմպելիքներ էին։ Նրանք վաճառվում էին սովորական խմիչքների պես, իսկ մարդաշատ շուկայում մրցակցությունը աներևակայելի բարձր էր. անհնար էր ապրանքը գովազդել ստանդարտ մեթոդներով: Հետևաբար, արտադրողները որոշեցին չփորձել գրավել շուկան, որտեղ գերակշռում էին այնպիսի հսկաներ, ինչպիսիք են Coca-Cola-ն և Pepsi-ն. նրանք պարզապես ստեղծեցին իրենց նոր շուկան էներգետիկ ըմպելիքների համար, որոնք վերականգնում են էներգիան՝ ներգրավելով միանգամից մի քանի տեսակի թիրախային լսարան. ովքեր պետք է արթուն մնան ամբողջ գիշեր, մարզիկներին, ովքեր պետք է արագ վերականգնեն էներգիան: Մեկ այլ օրինակ է ասպիրինը Bayer-ից: Որպես ցավազրկող՝ այս ապրանքը ոչնչով չէր տարբերվում մի քանի տասնյակից, ուստի մրցակցությունը բարձր էր: Այնուհետև ընկերության մարքեթոլոգները, զինված գիտական հետազոտություններով, որոնք ցույց տվեցին, որ ասպիրինը կարող է նվազեցնել սրտի կաթվածի հավանականությունը, և սկսեցին գովազդել իրենց արտադրանքը բոլորովին այլ ուղղությամբ:
