Ժամանակակից աշխարհում ցանկացած ընկերություն աշխատում և զարգանում է մրցակցային միջավայրում։ Իրենց շահերը հետապնդելով՝ նրանցից յուրաքանչյուրը կարող է շատ հեռուն գնալ։ Պետական կառույցներն ուշադիր հետևում են այս գործընթացներին։
Օրինակ, բիզնեսի ամբողջականության վրա ազդելու միջոցներից մեկը հակամենաշնորհային քաղաքականությունն է: Դրան հետևում են գովազդի վերաբերյալ օրենքի պահանջները: Օրինակ, Ռուսաստանում և ԱՊՀ մի շարք այլ երկրներում արգելք է դրված գովազդի վրա, որը նշում է կամ ուղղակի հղում է անում մրցակցային ապրանքին։ Նման քայլը համարվում է անարդար գովազդ, և հաճախորդին սպառնում է տուգանք։
Սակայն այլ երկրներում, որտեղ գովազդային պատերազմն արգելված չէ, բրենդները կարող են «ոտք դնել մրցակցի պոչը» այնքան, որքան ցանկանում են։ Գործընթացում հաճախ ներգրավված են սպառողները, և ոչ միայն այս ապրանքանիշերի երկրպագուները, այլև բոլորովին անտարբեր մարդիկ: Նրանց հետաքրքրում է հենց ինտելեկտուալ-հումորային մարտը։ Մինչ օրս գովազդի պատմությունը պատերազմների հետ կապված մի քանի բարձրակարգ պատմություններ ունի: Իսկ ամենահայտնին, թերեւս, ավտոմոբիլային արդյունաբերության երկու առաջնորդների գովազդային պատերազմն է։
Երևույթի էությունը
Արժե անմիջապես հիշել, որ PR-միայն ամենամեծ ապրանքանիշերը կարող են իրենց թույլ տալ մարտեր: Այն երկրներում, որտեղ օրենքը չի արգելում մրցակցային ընկերություններին նման մասշտաբային շոուներ տեղադրել, կա միայն մեկ սահմանափակում՝ չես կարող կեղծ տեղեկատվություն տարածել։
Եթե հաշվի առնենք բուն տեխնոլոգիան, ապա գովազդային պատերազմը վերաբերում է հետևյալ գործոններին.
- Ընկերությունները փորձում են ընդգծել իրենց ուժեղ կողմերը մրցակցի թույլ կողմերի դեմ:
- Սպառողներին էմոցիոնալ կապող. Ենթադրվում է, որ գովազդային պայքարում պարտվողներ չկան։ Հանդիսատեսի կողմից, նույնիսկ այն կատեգորիայի կողմից, որը ընկերության անմիջական հաճախորդը չէ, կտրամադրվի զարմանալի արձագանք:
- Ջեռուցման հետաքրքրություն ապրանքանիշի տեխնոլոգիական զարգացման գործընթացում: «Եթե դուք չեք ցանկանում ետ մնալ մրցակիցներից, ապա երկու քայլ առաջ եղեք»՝ տեխնոլոգիական առումով ժամանակակից բիզնեսին ուղղված առաջարկություն: Բավական չէ միայն ժամանակակից տեխնոլոգիաների ներդրումը։ Ի վերջո, դրանք օգտակար կլինեն, երբ սպառողները իմանան դրա մասին։ Գովազդային պատերազմն ու առողջ մրցակցությունը դա կդարձնեն ամենահեշտը։
Այսօր այս ձևաչափի մի քանի խոշոր դեպքեր կան։ Եվ բոլորը պատկանում են համաշխարհային անվանումներով արեւմտյան բրենդներին։ Եկեք նայենք դրանցից մի քանիսին։
BMW vs Audi
Այս պատմությունն այսօր ողջ աշխարհը գիտի: Մինչև 2000 թվականը BMW ավտոարդյունաբերությունը բազմիցս փորձել է վեճերի հրահրել այլ «խանութի գործընկերներին»: Օրինակ՝ «Յագուարն» ու «Մերսեդեսը»։ Ճիշտ է, նրանք կամ չեն նկատել, կամ չեն կարողացել արժանի պատասխան ձեւակերպել՝ պատերազմը չի կայացել։
Միայն Audi կոնցեռնն ընդունեց մարտահրավերը: Բացի այդ, տարիներ շարունակ նրան հաջողվել է ադեկվատ արձագանքելBMW-ի սադրիչ հայտարարությունները. Հակասությունների առաջին փուլը սկսվեց 2006 թվականին, երբ Audi-ն ճանաչվեց Հարավային Աֆրիկայում տարվա մեքենա։ BMW-ն այնուհետև շնորհավորեց ավտոարդյունաբերությանը նման պատվավոր անվանակարգի կապակցությամբ և ստորագրեց որպես Լե Մանի վեց անգամ անընդմեջ հաղթող:
Ավտոմոբիլային արդյունաբերության մյուս խաղացողները մի կողմ չմնացին: Օրինակ Subaru-ն։ Նաև 2006 թվականին Subaru-ն թողարկեց պաստառ՝ «Մինչ BMW-ն և Audi-ն մրցում են գեղեցկության մրցույթներում, Subaru-ն հաղթեց 2006-ին լավագույն շարժիչի անվանակարգում»: Նույնիսկ Bentley-ն որոշեց մեկնաբանել այս խաղը՝ իր սթրիմերի վրա տեղադրելով հեգնական տղամարդու՝ անպարկեշտ ժեստով:
Պատմության շարունակությունը
Պատմությունը շարունակվել է արդեն 2007 թվականին Ռուսաստանում։ Այն բանից հետո, երբ Audi-ն ցուցադրեց ռուսալեզու GPS նավիգատորի նոր տարբերակի գովազդը, BMW-ն գովազդ թողարկեց, որտեղ ասվում էր. «Մինչ մյուսները թարգմանում էին նավիգացիան, մենք պատրաստեցինք աշխարհի լավագույն շարժիչը»:
2009 թվականին Audi-ն որոշեց լինել առաջինը, ով վիճարկեց և տեղադրեց գովազդ՝ «Քո քայլը, BMW» տեքստով: Պատասխանը ստացվել է անմիջապես. Մի քանի օր անց երթուղու հակառակ կողմում BMW-ի պաստառ հայտնվեց՝ «Checkmate»:
Տար 2011
Աուդիի և BMW-ի գովազդային պատերազմը կրկին հիշեցրեց իր մասին 2011 թվականին Մոսկվայում։ BMW ավտոարդյունաբերությունը մի շարք հոսքագծեր է տեղադրել Վարշավսկոյե մայրուղու երկայնքով: Ձգված նշանները տարբեր լուսանկարներով էին, բայց նույն կարգախոսով, որտեղ ինքն իրեն անվանում է «հաճույք» բառը։ Փորձագետները գովազդների այս շարքը համարեցին անհեթեթ բառեր։
Նույն տարումAudi-ի և BMW-ի գովազդային պատերազմը հասել է իր գագաթնակետին. Ի պատասխան սերիալային գովազդի՝ Audi-ն որոշեց այն կարճ և հստակ նշել. «Փոխելով ձեր ոգևորությունը Audi-ի նկատմամբ»: Եվ դա պարզապես փոխադարձ քայլ չէր, այլ իրական առաջարկ։ Մեկ ամսվա ընթացքում առաջարկվել է BMW մակնիշի ավտոմեքենաները հանձնել Audi-ի ցուցասրահներից մեկին՝ 50000 ռուբլու եւ նոր Audi-ի դիմաց։
BMW vs Mercedes
BMW-ի գովազդային պատերազմները չեն սահմանափակվում միայն մեկ մրցակցով: Դեռ 2003 թվականին BMW-ն «Աուդիի» տրոլինգից առաջ «քայլեց» ավտոմոբիլային արդյունաբերության մեկ այլ հսկայի վրայով։ Մեկ տարի առաջ թողարկվել էր նոր Mercedes ML-ը։ Ընկերության մարքեթոլոգները որոշել են կենտրոնանալ արտաքին գեղեցկության և բարձր արագության հնարավորությունների վրա։ Սա իրականացվել է նոր ML-ի տեսքով՝ զեբրա գույնով, որը ձիավարում է անապատում: Այսպիսով սկսվեց գովազդային պատերազմը BMW-ի և Mercedes-ի միջև։
Գրեթե միևնույն ժամանակ BMW-ն մի շարք լարեր է տեղադրում, որտեղ ընձառյուծի երանգով MBW X5-ը հետապնդում և նույնիսկ մոտենում է Mercedes-ին: Մերսեդեսից արձագանք չեղավ։
Սակայն Mercedes-ի և BMW-ի գովազդային պատերազմն այսքանով չավարտվեց. Հաջորդ տողն ավելի քան հեգնական էր՝ Mercedes բեռնատար, որը տեղափոխում էր մի քանի BMW սեդան: Իսկ մակագրության վրա գրված է. «Mercedes-ը կարող է նաև զվարճալի լինել», այսպիսով ակնարկելով, որ լավագույնը, որ կարող է անել Mercedes-ը, այլ մակնիշի մեքենաների մատակարարումն է։
Samsung vs LG
2013 թվականին Samsung-ը նախատեսում էր թողարկել սմարթֆոնների ամենահայտնի մոդելներից մեկը՝ Galaxy շարքը։ Շնորհանդեսի օրվանից քիչ առաջ ընկերությունը Time-ում սթրիմ է տեղադրելՀրապարակ՝ «Պատրաստվի՛ր նոր Գալաքսիին» գրությամբ։ Սակայն քչերը գիտեն, որ կորեական LG ապրանքանիշը Samsung-ի ամենաջերմ մրցակիցն է ավելի քան 20 տարի: Դա երևում է նրանից, թե ինչպես է նա զգուշորեն տեղադրում իր հեռարձակողները Samsung սթրիմերի վրա:
Եվ այս անգամ ընկերությունը բաց չթողեց հնարավորությունը։ LG-ի դրոշակը պատճենեց Samsung-ի ողջ ոճը և առաջարկեց գնել LG Optimus G4-ը հիմա:
Եվ նաև Apple-ն ընդդեմ Samsung
Galaxy-ն այս անգամ նախաձեռնեց տրոլինգը: Ապրանքանիշը որոշել է խաղալ iPhone 4-ի թերությունների վրա: Սկսած 2010 թվականից, iPhone 4-ի շատ օգտատերեր դժգոհում էին զանգի վատ որակից: Հենց այս կետն է արտացոլվել նոր Galaxy-ի գովազդում։ Ճիշտ է, ոչ մի խոսք և ոչ մի բացահայտ հարձակում:
Այստեղ էլ մրցակիցները խոսքից գործի անցան. Ի պատասխան այն բլոգերների, ովքեր դժգոհում էին iPhone-ների անորակությունից, Samsung-ն անվճար ուղարկեց իրենց սարքերը։ Ապագայում, յուրաքանչյուր նոր մոդելի թողարկմամբ, Samsung-ի գովազդային հոլովակները կենտրոնացած էին մրցակցի թերությունների վրա։
Սակայն այս «ճակատամարտի» արդյունքները շատ լուրջ ստացվեցին. Apple-ի մարքեթոլոգների փոխարեն փաստաբանները որոշեցին իրենց վրա վերցնել մարտահրավերը։ Նրանք դատի են տվել Samsung-ին՝ պատճառաբանելով, որ ընկերությունը պատճենել է նրանց որոշ տեխնոլոգիական և դիզայներական լուծումներ։
Բայց չպետք է մոռանալ, որ Apple-ը և Samsung-ը ոչ միայն մրցակիցներ են, այլ նաև համագործակցում են միմյանց հետ մասերի մատակարարման հարցում։ iPhone-ի որոշ մասեր մատակարարվում են Samsung-ի կողմից: Այս հիմքով Samsung-ը նույնպես հակընդդեմ հայց է ներկայացրել Apple-ի դեմ։ Բայց ի վերջոկորցրել. Հաղթեց Apple-ը, որը սկզբում Samsung-ից պահանջեց 1 միլիարդ դոլար, իսկ հետո գումարը նվազեց մինչև 550 միլիոն դոլար։
Coca-Cola vs Pepsi
Գազավորված ըմպելիքների երկու առաջատար արտադրողների միջև ձևավորվել է ևս մեկ զվարճալի «տանդեմ» համաշխարհային շուկայում։ Նրանց միջև գովազդային պատերազմն ամեն ինչի մասին է. Խոսքը Pepsi-ի և Coca-Cola-ի մասին է։
Նրանց «քերիչները» թվագրվում են 1930-ականներով: Այս «ճակատամարտում» գերակշռող նախաձեռնողը գրեթե միշտ Pepsi-ն է։ Անցյալ դարի 30-ականների սկզբին այս ընկերությունն իր 340 մլ ծավալով ըմպելիքները վաճառում էր 5 ցենտով։ Նույնքան արժեր Coca-Cola-ն, միայն շշի ծավալն էր կիսով չափ՝ 170 մլ։ Pepsi-ի գովազդն ուղեկցվում էր «Ինչու ավելի շատ վճարել» մասին ուրախ երգով։
Այս գովազդային արշավի արդյունքը վաճառքի մի քանի անգամ ավելացումն էր։ Ի դեպ, խմիչքի ծավալների առումով մրցակցային քաղաքականությունը պահպանվել է մինչ օրս՝ Ռուսաստանում, օրինակ, Կոկա-Կոլան վաճառվում է 0,5 լիտրանոց շշով, իսկ Պեպսին՝ 0,6 լիտրանոց։։
Մեկ այլ աշխույժ մրցութային տեսարան մեկնարկեց 1995 թվականին: Տեսահոլովակը սկսվում է Pepsi-ի և Coca-Cola-ի աշխատակիցների բարեկամության գեղեցիկ նկարով, բայց մի պահ նրանք վիճաբանության մեջ են մտել Pepsi-ի տուփի համար:
Այսպիսով, գովազդային պատերազմներում ներգրավված են ոչ միայն մասնագետներ, այլև մարդիկ, ովքեր լիովին անտարբեր են իրենց արտադրանքի նկատմամբ։ Մրցակցի թերությունների վրա հմուտ խաղը, հումորի զգացումը և այլընտրանքային առաջարկը շատ առումներով օգնում են մեծացնել վաճառքը:անգամ։
