Գործարարների մեծ մասը երազում է նոր արտադրանք ստեղծելու մասին: Նրանք կրքոտ են այնպիսի ապրանք կամ ծառայություն վաճառելու գաղափարով, որը մրցակիցները չունեն: Եվ դա պետք է լինի ապրանք, որի համար գնորդները հերթ կդնեն։ Գաղափարը լավն է, բայց շատերին չի հաջողվում գտնել այն, էլ չասած՝ իրագործել։ Ինչպե՞ս թողարկել նոր ապրանք նոր շուկայում, որն ապագայում ոչ մի շանս չի թողնի մրցակիցներին:
Առաջադրանքի դժվարություն
Նոր ապրանքը շուկա բերելը հեշտ չէ և բավականին ծախսատար: Այս առումով շատ ձեռներեցներ զիջում են իրենց դիրքերը ճանապարհի հենց սկզբում։ Առաջիկա դժվարությունները վախեցնում են նորեկներին։ Այնուամենայնիվ, նոր ապրանքը նոր շուկա բերելը իրագործելի խնդիր է։ Կարճ ժամանակում ճիշտ մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելով՝ կարող եք ապահովել, որ ապրանքը կամծառայություններն առաջնագծում են: Ձեռնարկատերը միայն պետք է պատրաստ լինի այն փաստին, որ քիչ հավանական է, որ նոր արտադրանքը սկսի շահույթ ստանալ սկզբնական փուլերում:
Ընտրելով ճիշտ ռազմավարություն
Ելնելով գոյություն ունեցող պրակտիկայից՝ կարելի է եզրակացնել, որ նոր արտադրանքի ներմուծումը նոր շուկա կապված է էական ռիսկերի հետ։ Սա հանգեցնում է նրան, որ գաղափարի իրականացումը ոչ միշտ է հաջողվում։
Ռիսկերը նվազագույնի հասցնելու համար դուք պետք է օգտագործեք ճիշտ մարքեթինգ և օգտագործեք անհրաժեշտ մեթոդներ, որոնք կօգնեն գրավել սպառողների ուշադրությունը շուկայում նոր հայտնված քիչ հայտնի ապրանքի վրա: Միայն դա կդարձնի այն գնելի և պահանջարկի: Ինչպե՞ս հասնել ցանկալի արդյունքի: Դա անելու համար յուրաքանչյուր արտադրողի համար կարևոր է օգտագործել մարքեթինգային գործիքներ, որոնք թույլ կտան նրան արտադրել սպառողի համար անհրաժեշտ ապրանքը՝ վաճառելով այն անհրաժեշտության դեպքում, որտեղ անհրաժեշտ է և գնորդին բավարարող գնով::
Ներկայումս մշակվել են բազմաթիվ տարբեր մեթոդներ, որոնք նպաստում են նոր արտադրանքի նոր շուկա ներմուծմանը: Այս առումով ձեռնարկատերերին և գործարարներին անհրաժեշտ կլինի նախևառաջ ուսումնասիրել մարքեթինգային գործիքների առկա զինանոցը և սովորել, թե ինչպես ճիշտ օգտագործել դրանք իրենց գաղափարն իրականացնելու համար։ Իհարկե, ցանկացած արդեն փորձարկված ռազմավարության և արտադրանքի կամ ծառայության առաջմղման մեթոդների մեջ յուրաքանչյուր արտադրող պետք է ներկայացնի իր նրբությունները, որոնք թելադրված կլինեն կոնկրետ պայմաններով: Ի վերջո, դասական տեխնիկան ամենաարդյունավետն է աշխատում միայն այն դեպքում, եթեեթե դրանք հարմարեցված են որոշակի բիզնեսի համար։
Ինչպես էլ լինի, նոր ապրանքի շուկա ներմուծումը, նախքան գնորդին հասնելը, պետք է անցնի որոշակի փուլեր։ Դրանք սկսվում են հայեցակարգի մշակմամբ և ավարտվում առևտրայնացմամբ: Նոր ապրանքներ շուկա բերելու ռազմավարությունը կարող է տարբեր լինել: Այդ իսկ պատճառով մենք կքննարկենք ապրանքների և ծառայությունների խթանման քայլերի ընդհանրացված գաղափարը:
Գաղափարի մշակում
Ինչպե՞ս է սկսվում նոր ապրանքը: Գաղափարներ ստեղծելուց կամ փնտրելուց: Նրանք կարող են լինել ընկերության աշխատակիցներից և գիտնականներից, հաճախորդներից և մրցակիցներից, դիլերներից և ավագ ղեկավարությունից:
Մարկետինգային հայեցակարգը այս փուլի ամենատրամաբանական մեկնարկային կետը համարում է սպառողների կարիքների և ցանկությունների նույնականացումը: Ի վերջո, գնորդները, ովքեր առավել պրոֆեսիոնալ կերպով օգտագործում են ընկերության կողմից արդեն իսկ արտադրված ապրանքները, առաջինն են նկատում այն ամենը, ինչ պետք է բարելավվի դրա մեջ: Ընկերությունը կարող է ծանոթանալ հաճախորդների կարիքներին և կարիքներին՝ կազմակերպելով հարցումներ, խմբային քննարկումներ, պրոյեկտիվ թեստեր, ինչպես նաև հաշվի առնելով սպառողների բողոքներն ու առաջարկները: Համաշխարհային բիզնեսի պատմության մեջ կան բազմաթիվ օրինակներ, երբ լավ գաղափարներ են ծնվում ինժեներներից և դիզայներներից՝ սպառողների հարցումների անցկացումից հետո՝ խոսելով իրենց խնդիրների մասին՝ ապրանքն օգտագործելիս:
Նոր արտադրանք ստեղծելու համար շատ ընկերություններ օգտագործում են իրենց աշխատակիցների առաջարկները: Ավելին, աշխատակիցների կողմից նոր գաղափարներ ստեղծելու ցանկությունը, որպես կանոն, խրախուսվում է։ Օրինակ՝ Toyota-ի աշխատակիցներն ամեն տարիառաջարկել մոտ 2 միլիոն նոր գաղափարներ: Ընդ որում, ընկերությունն իրականացնում է դրանց 85%-ը։ Իսկ Kodak-ը պարգեւատրում է լավագույն գաղափարները ներկայացնող աշխատակիցներին նվերներով և դրամական բոնուսներով: Այս պրակտիկան ընդունված է շատ այլ ընկերություններում:
Լավ գաղափարները երբեմն գալիս են մրցակիցների արտադրանքի ուսումնասիրությունից, դիլերների և արտադրողի վաճառքի ներկայացուցիչների հետ շփման միջոցով: Կան այլ աղբյուրներ, որոնք թույլ են տալիս ընկերությանը սկսել նոր արտադրանք ստեղծել: Երբեմն նրանք գյուտարարներ են, առևտրային և համալսարանական լաբորատորիաներ, առևտրային հրատարակություններ և այլն:
Գաղափարների ընտրություն
Ցանկացած ընկերություն հավաքում է ստացված առաջարկները։ Հետագայում դրանք դիտարկվում են գաղափարների ղեկավարի կողմից։ Նա առաջարկները բաժանում է երեք խմբի՝ խոստումնալից, կասկածելի և անհեռանկարային։ Առաջին կատեգորիային պատկանող գաղափարները հետագայում փորձարկվում են լայնամասշտաբ: Ստացված առաջարկներն ընտրելիս կարևոր է չսխալվել։ Իրոք, երբեմն ընկերությունները մերժում են լավ գաղափարը՝ սկսելով աշխատել անհույս ուղղությամբ։ Նոր արտադրանքի թողարկման օրինակ է ապառիկ առևտուրը: Ժամանակին Մարշալ Ֆիլդը կանխազգում էր նման մարտավարության բացառիկ հնարավորությունների մասին։ Սակայն Էնդիքոթ Ջոնսոնին դուր չի եկել այս առաջարկը։ Նա ապառիկ առևտուրն անվանեց ստոր համակարգ, որը կարող է միայն դժվարություններ ստեղծել:
Արտադրանքի թողարկման որոշում
Ընկերության ամենահեռանկարային գաղափարներն ընտրելուց հետո պետք է հաշվի առնել հետևյալ ասպեկտները.
- ակնկալվող շահույթ վաճառքից;
- ընկերության ընդունվելու ունակությունըգաղափարը արտադրության մեջ;
- նոր նախագծում ներդրումներ կատարելու հավանականություն;
- սպառողների պահանջարկի մոտավոր գնահատում;
- գների մակարդակի ձևավորում;
- վաճառքի ալիքներ;
- արտոնագիր ստանալու հավանականություն;
- առկա ռեսուրսների և սարքավորումների գնման ծախսերի մակարդակի գնահատում (տեխնիկապես բարդ արտադրանքի արտադրության դեպքում).
Հայեցակարգի մշակում
Ո՞րն է նոր արտադրանքը շուկա հանելու ապագա պլանը: Այնուհետև առավել ազդեցիկ գաղափարները պետք է վերածվեն արտադրանքի հասկացությունների, որոնք կարող են փորձարկվել: Ի՞նչ է նա ներկայացնում: Ապրանք հասկացությունը հասկացվում է որպես խոստումնալից գաղափարի արդեն մշակված տարբերակ, որն արտահայտվում է սպառողի համար իմաստալից ձևով:
Եկեք սա համարենք ամենակարևորը նոր արտադրանքը շուկա ներմուծելու բոլոր փուլերից՝ օգտագործելով սննդի արդյունաբերության ոլորտում գործող ընկերության օրինակը։
Ենթադրենք, որ նրա ղեկավարությունը որոշում է թողարկել փոշի, որը կաթին ավելացնելով կարող է բարձրացնել դրա համը և սննդային արժեքը: Սա պարզապես ապրանքի գաղափար է: Այնուհետև, այն պետք է վերածվի հայեցակարգի, որը կարող է այդպիսին չլինել։ Օրինակ՝
- Ո՞վ է լինելու ապրանքի օգտագործողը: Այս դեպքում նրանք կարող են լինել նորածիններ, երեխաներ, դեռահասներ կամ մեծահասակներ:
- Որո՞նք են արտադրանքի առավելությունները: Էներգիայի բարձրացում, թարմացնող ազդեցություն, սննդային արժեք, թե՞ համ:
- Ե՞րբ սպառողները կօգտագործեն նման ըմպելիք։ Նախաճաշի, ճաշի, ճաշի, ընթրիքի կամ ուշ ժամանակերեկոյան?
Միայն այս բոլոր հարցերի պատասխանները տալով՝ հնարավոր կլինի սկսել ապրանքի հայեցակարգի ձևավորումը։ Այսպիսով, ենթադրվող ըմպելիքը կարող է լինել՝
- Լուծվող. Դա կլինի միայն մեծահասակների համար: Այն նախատեսվում է օգտագործել որպես արագ սննդարար նախաճաշ։
- Մանկական. Ապրանքը կունենա հաճելի համ և կարելի է օգտագործել ողջ օրվա ընթացքում։
- Առողջության բարելավում. Նման ըմպելիքը անհրաժեշտ կլինի տարեցներին երեկոյան խմելու համար։
Մարկետինգային ոլորտում նոր ապրանքի շուկա հանելու հաջորդ փուլում այս բոլոր հասկացություններից ընտրվում է կատեգորիկ մեկը: Դա կորոշի արտադրանքի մրցակցության ոլորտը: Օրինակ՝ լուծվող ըմպելիքը այլընտրանք կդառնա ձվին ու բեկոնին, հացահատիկին, սուրճին, կեքսներին, ինչպես նաև նախաճաշի մենյուում ներառված այլ ապրանքներին։
Բրենդի ստեղծում
Ո՞րն է նոր արտադրանքը շուկա հանելու ապագա պլանը: Ապրանքի հայեցակարգը հաջորդ փուլում պետք է վերածվի ապրանքանիշի հայեցակարգի: Նոր ըմպելիքը պետք է զգալիորեն տարբերվի շուկայում արդեն առկաներից: Սա վերաբերում է նրա միջին կալորիականության պարունակությանը և գնին: Ընկերությունը չպետք է դիրքավորի նոր ապրանքը գոյություն ունեցող ապրանքանիշերի հետ, այլապես բավականին դժվար կլինի իր տեղը գրավել արևի տակ։
Հայեցակարգի ապացույց
Ո՞րը պետք է լինի հաջորդ մարքեթինգային ռազմավարությունը՝ նոր ապրանքը շուկա հանելու համար: Հաջորդ փուլում ընկերությունը պետք է փորձարկի ընտրված հայեցակարգը։ Դա կարելի է անել՝ փորձարկելով ապրանքը թիրախ սպառողների որոշակի լսարանի հետ: այնկտեղեկացնենք նրանց արձագանքը։
Նոր ապրանքը շուկա հանելու ծրագիր կարող է ներառել ապրանքի հայեցակարգի ինչ-որ ձևի ներկայացում: Այն կարող է լինել կամ խորհրդանշական կամ նյութական: Ընկերության շուկայում նոր ապրանքի թողարկման այս կարևոր փուլում բավարար է ապրանքի գրաֆիկական կամ բանավոր նկարագրությունը։ Այնուամենայնիվ, հարկ է հիշել, որ թեստի արդյունավետությունը կլինի առավել հուսալի, երբ կա մեծ նմանություն, որը կարելի է տեսնել փորձարկված հայեցակարգի և պատրաստի արտադրանքի միջև:
Այս փուլում նոր ապրանքի շուկա դուրս բերելու օրինակ է այն համակարգչի վրա նախագծելը՝ տարբերակներից յուրաքանչյուրի պլաստիկ մոդելի պատրաստմամբ: Այս կերպ կարելի է ստեղծել խաղալիքներ կամ փոքր կենցաղային տեխնիկա։ Այս կրկնօրինակները թույլ կտան հաճախորդներին պատկերացում կազմել նոր արտադրանքի արտաքին տեսքի մասին:
Նոր արտադրանքը շուկա բերելու քայլերից մեկը վիրտուալ իրականության ստեղծումն է։ Սա շրջապատող իրականության համակարգչային մոդելավորում է, երբ օգտագործվում են հպման սարքեր, ինչպիսիք են ակնոցները կամ ձեռնոցները: Նման ծրագիր հաճախ օգտագործվում է սպառողին ծանոթացնելու իր խոհանոցի նոր ինտերիերին, որից կահույքը կգնվի այս ընկերությունից։
Մարկետինգային ռազմավարության մշակում
Ինչպե՞ս է ապագայում նոր արտադրանքը շուկա դուրս բերելու: Մարքեթինգում խոստումնալից գաղափարի իրականացման հաջորդ փուլը ներառում է նախնական ռազմավարության պլանի մշակում: Այն ներկայացնում է որոշակի քայլերոր ընկերությունը պետք է անցնի իր ապրանքը կամ ծառայությունը վաճառելու համար: Հետագայում որոշ շտկումներ և պարզաբանումներ կարող են արվել նոր արտադրանքը շուկա հանելու ռազմավարության մեջ՝ կախված ներկա իրավիճակից։
Մշակված պլանը պետք է բաղկացած լինի երեք մասից. Դրանցից առաջինը տեղեկատվություն է պարունակում թիրախային շուկայի ծավալի և կառուցվածքի, ինչպես նաև դրա նկատմամբ սպառողների վարքագծի մասին։ Այն նաև նկարագրում է ապրանքի դիրքը, վաճառքի ակնկալվող ծավալները, պլանավորված շահույթը և շուկայի մասնաբաժինը: Այս բոլոր տվյալները հաշվարկվում են մի քանի տարի առաջ։
Մարկետինգային ռազմավարության պլանի երկրորդ մասը պարունակում է տվյալներ ապրանքի նախապես ձևավորված գնի, դրա հետագա բաշխման, ինչպես նաև վաճառքի առաջին տարվա ընթացքում բաշխման ծախսերի մակարդակի մասին։
Մարկետինգային պլանի երրորդ մասը ներառում է արտադրանքի ներդրման և ապագայում շահույթի ցուցանիշները:
Արտադրական և վաճառքի կարողություններ
Ապրանքի առաջխաղացման հաջորդ փուլում կարևոր է հաշվի առնել առաջարկի բիզնես գրավչությունը: Դա կարելի է անել՝ վերլուծելով գնահատված վաճառքի և ծախսերի, ինչպես նաև շահույթի հաշվարկը։
Նրանք բոլորը պետք է համապատասխանեն ընկերության նպատակներին: Նման ստուգման դրական արդյունքների դեպքում դուք կարող եք սկսել ինքնուրույն մշակել արտադրանքը:
Ստեղծման գործընթաց
Սկզբնական փուլում անհրաժեշտ է արտադրություն պատրաստել նոր արտադրանքի թողարկման համար։ Դրա համար նրանք մշակում են տեխնոլոգիա, արտադրում են անհրաժեշտ սարքավորումներ և ձեռք են բերում լրացուցիչ գործիքներ։և սարքավորումներ։ Հաջորդիվ իրականացվում է նախատիպերի կամ նորաստեղծ արտադրանքի խմբաքանակի արտադրություն։ Սա ավարտում է նոր արտադրանքի ստեղծումը:
Այս փուլում պետք է նախապատրաստել և իրականացնել թեստային վաճառք։ Դրանք ներկայացնում են փոքր քանակությամբ փորձարարական արտադրանքի իրականացում: Նման քայլը թույլ կտա լրացուցիչ ստուգել շուկան՝ պարզաբանելով բնակչության անհրաժեշտությունը ստեղծված ապրանքի նկատմամբ։ Ապրանքի նախատիպերը շուկա ներմուծելիս չպետք է հույս ունենալ, որ կստանաք ծրագրված շահույթ։ Այս փուլում կարևոր է ստուգել, թե ինչպես են հաճախորդները վերաբերվում ապրանքին և, անհրաժեշտության դեպքում, կարգավորել դրա հետագա առաջխաղացման մեթոդները։
Գնում ենք շուկա
Նոր արտադրանքի թողարկման այս փուլում ներգրավված են բոլոր ստորաբաժանումները և ազդում են ընկերության բոլոր գործառույթները: Դրանք են արտադրությունը և վաճառքը, գնումները և ֆինանսները, անձնակազմը և այլն: Միևնույն ժամանակ, գործառնական մարքեթինգը կապված է ռազմավարական մարքեթինգի հետ, որը կպահանջի ինչպես մարտավարական, այնպես էլ ծրագրի ղեկավարի մասնակցություն:
Որպես կանոն, այս փուլում ընկերության աշխատանքը անշահավետ է, իսկ եթե շահույթ է ստանում, ապա՝ աննշան։ Խոսքը գնում է բաշխման ուղիների առաջմղման և հետագա զարգացման ծախսերի մասին, որոնք բավականին բարձր են: Այդ իսկ պատճառով ապրանքի շուկա մուտք գործելու սկզբնական փուլերում անհրաժեշտ է սպառողներին առաջարկել միայն այն տարբերակները, որոնք հիմնական են, քանի որ հաճախորդները դեռ պատրաստ չեն դիտարկել նոր ապրանքի փոփոխությունները։
Բացի այդ, ապրանքը շուկա ներկայացնելիս արտադրողները պետք է կենտրոնանանթիրախային լսարան. Դրանում արտադրանքի ակնկալիքներն ու հարցումներն ամենաուսումնասիրվածն ու կանխատեսելին են։
Այս փուլում կարևոր դերը պատկանում է բաշխման ուղիներին և ապրանքների կամ ծառայությունների հետագա բաշխմանը։ Նրանց պետք է հատուկ ուշադրություն դարձնել: Այս խնդրի իրավասու լուծմամբ շուկայում տեղ կշահեն հնարավորինս սեղմ ժամկետներում և նվազագույն գնով։
Ո՞րն է լինելու իրականացման համակարգի ընտրությունը։ Դա կախված է ապրանքի առանձնահատկություններից և բնութագրերից, ընկերության և ապրանքի իմիջից, ինչպես նաև ընկերության հեղինակությունից։
Մարկետինգային ռազմավարություն մշակելիս կարելի է դիտարկել երկու տարբերակ.
- Ուղիղ բաշխում. Այս դեպքում արտադրողի արտադրանքը ուղղակիորեն գնում է սպառողին: Այս սխեման առավել ընդունելի է բարձր տեխնոլոգիական ապրանքների վաճառքի, ինչպես նաև թանկարժեք և խոշոր գործարքների համար։
- Բաշխում միջնորդ ֆիրմաների մասնակցությամբ. Հաճախ առևտրային կազմակերպություններն ունեն մեծ քանակությամբ ռեսուրսներ, որոնք անհրաժեշտ են ապրանքը վերջնական սպառողին հասցնելու համար: Բացի այդ, նրանք գնորդին տրամադրում են ապրանքանիշերի լայն տեսականի, որը թույլ է տալիս հաճախորդին զգալիորեն խնայել ժամանակը:
Վաճառքի ռազմավարություն ձևավորելիս պետք է մշակվի ապրանքի առաջմղման մարքեթինգային պլան: Միևնույն ժամանակ, պետք է նկատի ունենալ, որ չկա մի ունիվերսալ գործիք, որը թույլ կտա նոր ապրանք ներմուծել շուկա։ Օրինակ, խոշոր ընկերությունները այս դեպքում տպավորիչ գումարներ են ներդնում ռադիոյում, հեռուստատեսությամբ և ինտերնետում գովազդի համար: Նրանք տեղադրում են արտաքին գովազդ, ինչպես նաև իրականացնում են ապրանքների առաջխաղացում դրա վայրերումիրականացում։
Փոքր ընկերությունները զրկված են նման հնարավորությունից ֆինանսական միջոցների սղության պատճառով։ Որպես կանոն, նրանք օգտագործում են բանավոր, կոնտեքստային գովազդ, սոցիալական ցանցեր և այլն: Բացի այդ, մարքեթոլոգները խորհուրդ են տալիս ամեն ինչ անել, որպեսզի խանութների դարակներում տեղադրված նոր ապրանքը բարենպաստորեն համեմատվի այլ ընկերությունների առաջարկների հետ, լինի գրավիչ և վառ:
Եթե ապրանքի առաջմղման համար ներդրված բոլոր ջանքերը չեն բերել ակնկալվող արդյունքը, ապա փորձագետները խորհուրդ են տալիս փոփոխություններ կատարել խթանման ռազմավարության մեջ։ Այս դեպքում դուք պետք է օգտագործեք գովազդի և առաջխաղացման այլ տեսակներ:
Շուկա նոր ապրանքի ներմուծման, գովազդային բյուջեի չափի որոշման, խթանման ծրագրի կազմման, ինչպես նաև կապի միջոցների որոնումը, որոնց միջոցով կիրականացվի նման աշխատանքը, առանձնահատուկ նշանակություն ունի այս փուլում։.
Սպառողներին նոր ապրանքի ներկայացումը պետք է լինի վառ և հիշվող: Դրա համար գովազդը պետք է կենտրոնանա ապրանքի առանձնահատկությունների և գոյություն ունեցող անալոգներից դրա տարբերությունների վրա: Շուկայում նոր ապրանքի վաճառքի սկզբնական փուլում ավելի ռացիոնալ կլինի այն վաճառել ինտերնետի միջոցով՝ մասնագիտացված ցուցահանդեսներին մասնակցելու միջոցով և այլն:
Ինչպես տեսնում եք, շատ գործոններ ազդում են շուկայում նոր արտադրանքի հաջողության վրա: Այդ իսկ պատճառով ծրագրի իրականացման յուրաքանչյուր փուլում ընկերությունը պետք է խնդրին մոտենա համակողմանի։ Սա թույլ կտա նոր ապրանքներին տեղ գրավել շուկայում՝ շահելով սպառողների սրտերը և կայուն շահույթ բերելով ընկերությանը։
