Բիզնեսը շահութաբեր լինելու համար անհրաժեշտ է ճիշտ ընտրել շուկան կամ դրա հատվածները։ Արտադրությամբ զբաղվող ձեռնարկություններից պահանջվում է վերլուծել շրջակա միջավայրը և որոշել, թե որ լսարանին է ուղղված լինելու ապրանքների վաճառքը։ Դրանից հետո կարևոր քայլ է վաճառքի ծածկույթի ռազմավարության ընտրությունը, որից ուղղակիորեն կախված է ընկերության եկամտի մակարդակը։
Մարքեթինգի վերլուծություն
Որպեսզի որոշեն տարածքի ամենահեռանկարային տարածքները, որտեղ վաճառվելու են ապրանքներ, ընկերության ղեկավարները իրականացնում են շուկայի սեգմենտավորում, այսինքն. պոտենցիալ հաճախորդներին բաժանել խմբերի, որոնք ունեն նմանատիպ հետաքրքրություններ (հատվածներ), ապա մանրամասն ուսումնասիրել նրանց հարցումները: Այս գործընթացը թույլ է տալիս գտնել անհրաժեշտ թիրախային լսարանը: Դրան հաջորդում է շուկայի ծածկույթի ռազմավարության ընտրությունը, որը ցույց է տալիս, թե քանի խումբ է ծածկվելու վաճառքով. մեկ, մի քանի կամ բոլոր գնորդները կդիտարկվեն որպես սպառողների ընդհանուր զանգված: Ընկերության գործունեության ուղղությունը որոշելու նպատակովճիշտ է, անհրաժեշտ է ուսումնասիրել այն միջավայրը, որտեղ կգործի առաջարկը, ապրանքի բնութագրերը և վերլուծել արտադրանքի արտադրության ծախսերի մակարդակը: Որոշում կայացնելուց հետո միայն մշակվում է մարքեթինգային պլան, հաստատվում է արտադրանքի արտադրություն և շուկայավարում։
Մարկետոլոգները շուկան բաժանում են հատվածների՝ հիմնվելով մի շարք չափանիշների վրա.
- ժողովրդագրական իրավիճակ (սպառողի տարիք, սեռ, ընտանիքի կազմ, ազգություն և այլն; այս ցուցանիշը ամենատարածվածն է և մատչելին շուկայի ծածկույթի ռազմավարություն ընտրելիս, քանի որ անհրաժեշտ տվյալները բավականին հեշտ է ձեռք բերել, և հենց իրենք՝ պոտենցիալ հաճախորդները: դիտարկել նմանատիպ հարցերը որպես ստանդարտ);
- սոցիալ-տնտեսական առանձնահատկություններ (արտացոլում են գնորդների կարգավիճակը, նրանց եկամտի մակարդակը, սեփականության իրավունքը և այլն);
- վարքագծային մոդելներ ապրանքների հետ կապված (դուք կարող եք ստանալ այս պարամետրերը՝ կատարելով մարքեթինգային հետազոտություն, ուսումնասիրելով հաճախորդների ծառայությունների, կայքերի տվյալները. այս ռեսուրսները ներառում են տեղեկատվություն այն մասին, թե հաճախորդները որքան հաճախ և ինչ ապրանք են գնում, որքան գումար են ծախսում նրա վրա։ և այլն):
Այս գործոնների մասին տեղեկություններով հնարավոր է բոլոր սպառողների մեջ պայմանականորեն առանձնացնել խմբեր, որոնց համար ընկերության առաջարկը հետաքրքիր կլինի, և իրականացվող գովազդային արշավը կլինի բավականին արդյունավետ։
Առաջնահերթ ոլորտների տեսակները
Երբ սահմանվում են վաճառքի տարածքի բաժինները, ընտրվում է գործողությունների պլան: Մարքեթինգում կան շուկայի ծածկույթի հետևյալ ռազմավարությունները՝
- Զանգվածային (չտարբերակված). տրված էարտադրանքի արտադրության և շուկայավարման կազմակերպում, շուկան բաժանված չէ հատվածների, հաճախորդներին առաջարկվում է մեկ տեսակի ապրանք, օգտագործվում է կառավարման միասնական համակարգ (հաշվի են առնվում միայն տարածքի աշխարհագրական առանձնահատկությունները): Այս պայմաններում ընկերությունը արտադրանքը վաճառում է բոլոր հնարավոր վայրերում։ Նրա խնդիրն է հնարավորինս շատ մեծածախ վաճառել: Այսպիսով, ընկերությունն իր համար դրական իմիջ է վաստակում։ Այստեղ օգուտը ձեռք է բերվում արտադրանքի արտադրության ծախսերը նվազագույնի հասցնելու միջոցով, ուստի մրցակիցների առաջարկն ավելի բարձր ինքնարժեք ունի: Այս մեթոդն առաջին անգամ կիրառել է Հենրի Ֆորդը՝ Model T ավտոմեքենայի ստեղծողը։ Արտադրողի մեքենայի այս տարբերակը ժամանակին միակն էր: Ցանկացած մարդ կարող էր նման մեքենա գնել մատչելի գնով։ Ժամանակի ընթացքում գործունեության այս տեսակը դարձել է շուկայի լուսաբանման հիմնական ռազմավարությունը, քանի որ. Նախկինում զանգվածային արտադրությունը մեկնարկել էր արտադրողների մոտ: Այսօր թիրախային լսարանի վրա ազդելու այս մեթոդը ընտրող ձեռնարկությունների թիվը զգալիորեն նվազել է մեծ մրցակցության, ապրանքների առաջմղման և վաճառքի բարելավված մեթոդների, սպառողների շահերի տարբերակման և շուկայի սեգմենտավորման միջոցով ծախսերը նվազեցնելու հնարավորության շնորհիվ։:
- Տարբերակված մարքեթինգ. Շուկայական ծածկույթի ռազմավարության այս տարբերակը կայանում է նրանում, որ ազդեցության համար ընտրված են վաճառքի ոլորտի (հատվածների) մի քանի ոլորտներ, որոնցից յուրաքանչյուրի համար մշակված է իր արտադրանքի գիծը և դրանց առաջխաղացման և իրականացման համապատասխան մեթոդները: Ընկերության աշխատանքն ուղղված է որոշակի նիշերի գնորդներին վերահսկվող ծախսերով ներգրավելուն: Սամեթոդը, ըստ էության, անհատականացված մոտեցում է սպառողին: Այն թույլ է տալիս բավարարել բնակչության տարբեր խմբերի կարիքները և շահույթ ստանալ՝ կատարելով տարբեր առաջարկներ։ Այս մոտեցումը թույլ է տալիս ամրապնդել ձեր դիրքերը շուկայում՝ համեմատած մրցակիցների հետ, ձեռք բերել լավ համբավ, զգալիորեն բարձրացնել ապրանքների գները, ինչը հնարավորություն է տալիս ծածկել ծախսերը և շահույթ ստանալ վաճառքից։
- Խիտ. Թիրախում է 1 հատվածը, առաջարկում է եզակի ապրանք, խթանում է ապրանքանիշը և/կամ անձնական ծառայությունը:
Այս ուղղությունները նպաստում են «ձեր հաճախորդի» սահմանմանը և մեծապես որոշում են ընկերության հաջողությունը:
Բիզնեսում ուղղության ընտրություն
Որպեսզի արտադրական գործընթացն ընկերությանը եկամուտ բերի, սկզբնական փուլում անհրաժեշտ է որոշել վերջնական նպատակը և ընտրել գործունեության ուղղությունը, որով կիրականացվի պլանը։ Այս դեպքում դուք պետք է հաշվի առնեք շուկայի ծածկույթի հիմնական ռազմավարությունների բոլոր առավելություններն ու թերությունները, քանի որ չնախատեսված թերությունները կարող են էապես ազդել ձեռնարկության արդյունքի վրա: Ավելի մանրամասն քննարկեք վերը նշված աշխատանքի եղանակների առանձնահատկությունները:
Ընդհանուր շրջանակի լուսաբանման դրական և բացասական կողմերը
Զանգվածային ռազմավարությամբ շուկան չի տարբերվում առանձին հատվածների, այլ հանդես է գալիս որպես ապրանքների վաճառքի միասնական միջավայր։ Նման պայմաններում արտադրանքը ուղղված է սպառողների լայն շրջանակին: Որպես կանոն, այն ունի նմանատիպ հատկանիշներ գնորդների հարցումներում։ Մրցունակությունն այս դեպքում ձեռք է բերվում արտադրական գործընթացի բարելավմամբ, որընվազեցնում է արտադրանքի արտադրության արժեքը, գովազդային արշավը, ծառայությունը և այլն: Դա ձեռք է բերվում արտադրանքի ստանդարտացման և մեծածախ արտադրության գործընթացի միջոցով, ինչը հանգեցնում է գնի նվազման։
Շուկայական ծածկույթի այս ռազմավարությունն ունի իր առավելությունները՝ արտադրության ծախսերի կրճատում՝ ապրանքների զանգվածային արտադրության պատճառով, շուկայավարման խնայողություններ, շուկայի բավականին մեծ մասշտաբներ, ցածր գների պատճառով վաճառքի շրջանակը տիրապետելու օպտիմալ պահանջներ և մեծ հնարավորություններ։ համեմատություն մրցակիցների հետ. Բայց կան նաև թերություններ. օրինակ, տեխնոլոգիական նորամուծությունների ներդրումը կարող է մեծացնել կանխիկ ծախսերը, ինչը նշանակում է, որ արտադրանքի արտադրության ծախսերի և վերջնական գնի հարաբերակցությունը բավականաչափ օպտիմալ չի լինի: Նաև մրցակիցները կարող են սովորել և պատճենել միջոցները նվազագույնի հասցնելու ուղիները, այդ դեպքում բոլոր փոփոխություններն ընդհանրապես արդարացված չեն լինի: Եվ կենտրոնանալով ապրանքի ստեղծման փուլերի հնարավոր պարզեցման վրա՝ կարող եք շեղվել և ժամանակին չնկատել շուկայի կարևոր փոփոխությունները, որոնք ազդում են բիզնեսի վրա։ Կարող է նաև բավականին դժվար լինել մշակել այնպիսի ապրանք, որը կհետաքրքրի սպառողներին:
Ընտրովի մոտեցման դրական և բացասական կողմերը
Տարբերակված շուկայի ծածկույթի ռազմավարությունը ներառում է աշխատել շուկայի մի քանի հատվածների հետ: Նրանց համար մշակվում են որոշակի տեսակի ապրանքներ (ընտրվում են հումք, բնութագրեր, օրիգինալ փաթեթավորում, գովազդ), պլանավորվում և իրականացվում է անհրաժեշտ մարքեթինգ։
Այս իրավիճակում ընկերությունը գրավում է ամուր դիրքեր՝ շնորհիվ սպառողների սկզբնական առաջարկի.յուրաքանչյուր հատված: Ընտրված խորշերի նկատմամբ անհատական մոտեցումն ապահովում է վաճառքի աճ։ Այս դեպքում արտադրողներն ավելի բարձր գներ են սահմանում։
Այս ռազմավարությունն ունի մի շարք դրական կողմեր, այդ թվում՝ համեմատական պարզություն շուկա մուտք գործելիս, ավելի կայուն դիրք, երբ հայտնվում են փոխարինող ապրանքներ, ռազմավարական պլան վստահորեն իրականացնելու կարողություն, փորձ: Այստեղ սպառողները արդեն առաջնորդվում են ապրանքանիշով և ապրանքի որակով, ուստի առանձնապես չեն արձագանքում գնային փոփոխություններին։ Իսկ առաջարկի ինքնատիպությունը դժվարացնում է մրցակիցների մուտքը շուկա։
Թերությունները ներառում են. սպառողների աչքերը, իսկ մրցակիցներից արտադրության տեխնիկան փոխառելու դեպքում՝ ապրանքի ինքնատիպության կորուստ։ Բայց չնայած դրան, այս մոտեցումը ապահովում է խորը ներթափանցում յուրաքանչյուր տեղը և արտադրողի կայուն դիրքը:
Վաճառքի առանձնահատկությունները մեկ տարածքում
Կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարությունը շուկայական մեկ հատվածում հաճախորդների որոշակի կատեգորիայի համար ապրանքների արտադրությունն է: Այն հիմնականում օգտագործվում է սահմանափակ ֆինանսական միջոցներ ունեցող կազմակերպությունների կողմից։ Որպես կանոն, խոսքը եզակի առաջարկի մասին է, ուստի արտադրողներն իրավունք ունեն ապրանքի գինը սահմանել իրենց հայեցողությամբ (նույնիսկ շատ բարձր):
Երբեմն ընկերությունները իրենց տեղը բաժանում ենենթախմբեր, տարբերակել ապրանքը և առաջարկ անել յուրաքանչյուր ենթաշուկայում (օրինակ՝ միկրոավտոբուսների կամ փոքր շարժիչով մեքենաների տարբերակներ): Եկամտի բարձր մակարդակն ապահովվում է այնպիսի գործոններով, ինչպիսիք են արտադրության, շուկայավարման, ապրանքների վաճառքի ցածր ծախսերը, ապրանքների յուրահատկությունն ու ինքնատիպությունը և այլն: Այս իրավիճակում ենթախմբերի կողմից իրականացվող շուկայավարումը առանձնապես չի տարբերվում բովանդակությամբ և գործունեության մեթոդներով:
Շուկայի ծածկույթի ռազմավարության վերը նշված տեսակներից այս ուղղությունը չի պահանջում գովազդի մեծ ծախսեր, ունի կայուն դիրք վաճառքի ոլորտում, բավարարում է սպառողների կարիքները, հետևաբար ապահովում է եկամուտների կայունություն։ Ընդ որում, սեգմենտը նվաճելու առումով բավականին դժվար է, հատկապես, եթե այն ունի մրցակիցներ, իսկ սահմանափակ տարածքը սահմանում է ապրանքների արտադրության և վաճառքի շրջանակը։ Այս մոտեցումը կոնկրետ հաճախորդների համար հատուկ արտադրանք ստեղծելու մասին է, ուստի այն ներառում է մշտական շփում սպառողների հետ՝ հասկանալու նրանց կարիքները և համոզելու նրանց, թե որքան կարևոր է յուրաքանչյուր հաճախորդ ընկերության համար: Առաջարկվում է սկսել այս տեսակի գործունեությունը շուկայի 20%-ի ծածկույթով (Պարետոյի սկզբունքի համաձայն՝ հենց այս մասնաբաժինը ճիշտ մարքեթինգի դեպքում կապահովի արդյունքի 80%-ը):
Ներքին և արտաքին միջավայրի կարևոր գործոններ
Ընկերության զարգացումը ճիշտ պլանավորելու համար անհրաժեշտ է հաշվի առնել արտադրության և իրականության որոշ բնութագրեր։ Հետևյալ բիզնես բաղադրիչները ազդում են շուկայի ծածկույթի ռազմավարության ընտրության վրա՝
- պաշարներընկերություններ (եթե դրանք սահմանափակ են, ապա պետք է կանգ առնել կենտրոնացված մարքեթինգի վրա);
- արտադրանքի միատեսակություն (եթե արտադրանքի գծերը նման են, ապա զանգվածային շուկայավարումը հարմար է արտադրության և վաճառքի համար, եթե այն տարբերվում է փաթեթավորմամբ, արտաքին տեսքով, գործառույթներով, ապա տարբերակված);
- արտադրանքի կյանքի ցիկլը (նպատակային շուկաներ հասնելու ռազմավարությունը որոշելու համար շատ կարևոր է, թե որքան կտևի առաջարկը ելքի պահից մինչև ամբողջական անհետացում (առաջացման, աճի, հասունության և անկման փուլերը ներառված են. հաշիվ), քանի որ դա էապես ազդում է մարքեթինգային գործունեության մասշտաբի վրա. արտադրանքը գործարկելիս ցանկալի է ցուցադրել միայն մեկ բազմազանություն. դա թույլ կտա վերլուծել գնորդների հետաքրքրությունը դրա նկատմամբ, այս դեպքում զանգվածային կամ կենտրոնացված շուկայավարումը հարմար է, և երբ վաճառքները զգալիորեն աճում են, կարող եք անցնել տարբերակված;
- սպառողների հարցումների միատարրություն (եթե սպառողների մեծամասնությունը հետաքրքրված է նույն ապրանքով, և շուկայավարման գործողությունները նույն կերպ են ազդում նրանց վրա, ապա տեղին կլինի զանգվածային շուկայի ծածկույթի ռազմավարությունը);
- Մրցակիցների աշխատանքը կազմակերպելուեղանակներ (որպես կանոն, ընկերությունը պետք է այլ կերպ վարվի. եթե հակառակորդները ունեն վաճառքի տարածքի ընդհանուր ծածկույթ, ապա այն պետք է դիմի տարբերակված կամ կենտրոնացված, եթե այլ արտադրողները օգտագործում են վերջինը. երկու ռազմավարություն, այնուհետև հասնել լավ վաճառքի, ընկերությունը կկարողանա բնակչությանը առաջարկել զանգվածային արտադրության ապրանքներ, որոնք բավարարում են սպառողների լայն շրջանակի կարիքները):
Պետք է հիշել, որ վերլուծության մանրակրկիտությունիցմիջավայրը կախված կլինի որոշման ճիշտությունից: Ուսումնասիրելով շուկայի պոտենցիալ հնարավորությունները և իմանալով շուկայի ծածկույթի ռազմավարության դրական և բացասական կողմերը՝ շահագրգիռ կողմերը կկարողանան ճիշտ պլանավորել իրենց գործունեությունը և ստանալ առավելագույն օգուտ:
Քայլեր ռազմավարության սահմանման համար
Շուկայական ծածկույթի մեթոդի ընտրությանը նախորդում են հետևյալ քայլերը՝
- Շուկայի վերլուծություն և սեգմենտավորում. իրականացվում է որոշելու համար, թե որ կետերում ապրանքն առավել հետաքրքիր կլինի գնորդների համար և հնարավոր կլինի ապահովել վաճառքի բարձր մակարդակ՝ ուսումնասիրելով սեգմենտների ծավալը, դրանց ներուժը և Վաճառքների ընդունելի աճ, պոտենցիալ գնորդների թիվը, գնումներ կատարելու նրանց դրդապատճառները:
- Արտադրողի արտադրանքի գծերի և հաճախորդների խմբերի որոշում, որոնց դրանք կառաջարկվեն: Ձեռնարկության համար շուկայի ծածկույթի ռազմավարություն ընտրելու համար անհրաժեշտ է ուսումնասիրել արտադրանքի նպատակը, այս առաջարկով սպառողների պահանջների բավարարման աստիճանը, արտադրանքի համապատասխանությունը պետական ստանդարտներին, արտադրանքի արտադրության ծախսերի մակարդակը և ապագայում անհրաժեշտ է այն փոփոխել՝ կապված գիտական և տեխնոլոգիական առաջընթացի հետ:
- Մրցակիցների վերլուծություն. Որոշվում է ամենամեծ հակառակորդների շրջանակը (3-4), ուսումնասիրվում են նրանց արտադրանքի գիծը շուկայում, առանձնահատկությունները, որակը, արտադրանքի ձևավորումը, գները, շուկայավարման ծրագրերը, նոր ապրանքների մշակումը և այլն: ընկերությունները, որոնք պետք է գերազանցեն դարձնելով նրանց առաջարկն ավելի հետաքրքիր և շահավետ։
- Աշխատանքի մեջ ուղղության ընտրությունկազմակերպություններ.
Հիմնական նշաններ որոշումների կայացման գործում
Շուկայի ծածկույթի ռազմավարության ընտրության չափանիշները ներառում են՝
- Չափելիություն (սա ներառում է խորշի տարբեր բնութագրեր. չափը, սպառողների վճարման տարբերակները, անհրաժեշտ մարքեթինգային գործունեության մասշտաբները և այլն):
- Հասանելիություն (որքանով ընկերությունը կարող է հասնել սպառողների խմբին և բավարարել նրա կարիքները):
- Նշանակություն (սեգմենտը նմանատիպ հետաքրքրություններ ունեցող գնորդների խումբ է, այն պետք է բավարար գնողունակություն ունենա հատուկ մշակված մարքեթինգային ծրագրի համար, որպեսզի իրեն արդարացնի):
- Տարբերականություն (ապահովում է հաճախորդների միատարր արձագանքը առաջարկվող միավորի ապրանքների նկատմամբ, դրա հիման վրա այդ գնորդների թիվը բաշխվում է մեկ խմբին):
- Ակտիվ ազդեցության հնարավորություն սեգմենտի ներսում (նախատեսում է գնորդներին հետաքրքիր ապրանքների նիշ ներմուծելու, ակտիվ գովազդի և առաջմղման ծրագրի մշակում):
Աշխատանքի առաջնահերթությունների կարևորությունը
Բոլոր բիզնես կազմակերպությունները տարբերվում են առանձնահատկություններով, նպատակներով, մասշտաբով, ռեսուրսներով: Բայց ռազմավարական շուկայի հատվածներին հասնելու համար ճիշտ ռազմավարություն ընտրելը թույլ է տալիս՝
- նվազեցնել արտադրության ծախսերը;
- դարձնել գովազդը արդյունավետ;
- ռացիոնալ օգտագործեք առկա ռեսուրսները;
- պատշաճ պլանավորել բիզնեսի հետագա ընդլայնման համար;
- բավարարելով սպառողի շահերը՝ ապահովելով արտադրանքի վաճառքի առավելագույն մակարդակ;
- բարելավել մրցունակությունը;
- դառնալ առաջատար վաճառող շուկայում կամ հատվածում:
Գրեթե յուրաքանչյուր ընկերություն կենտրոնացած է «իր» հաճախորդի վրա, և շուկայավարման ռազմավարությունը շուկայավարման անհրաժեշտ տեղը բացահայտելու, արտադրությունը օպտիմալացնելու և հաճախորդներին առաջարկներ անելու միջոց է, որը լիովին կբավարարի սպառողների կարիքները և կապահովի. կազմակերպության համար եկամտի բարձր մակարդակ։
