Հաջողակ բիզնեսը կախված է հաճախորդների կարիքները բավարարելու կարողությունից: Բոլոր գնորդներն ունեն տարբեր ճաշակներ և նախասիրություններ, ուստի գրեթե անհնար է աշխատել շուկայի բոլոր պոտենցիալ լսարանի հետ: Իհարկե, հնարավոր է որոշակի ունիվերսալ արտադրանք պատրաստել, որը կունենա միջին բնութագրեր։ Պարզապես դա ոչ մի սպառողի դուր չի գա։ Ուստի ընկերությունները փորձում են գտնել «իրենց» հաճախորդներին, այսինքն՝ թիրախային լսարանին, որին ընկերության արտադրանքը լիովին կբավարարի։
Ընկերության հատված
Մարկետինգում այնպիսի հասկացություն, ինչպիսին թիրախային շուկան է, համարվում է առանցքային: Այս հայեցակարգը նշանակում է գրավիչ շուկայական տարածք, որտեղ ընկերությունը գործում է շուկայավարման բոլոր հնարավորությունները լիովին իրացնելու և ավելի շատ գնորդներ ներգրավելու համար:
Մարկետինգային մոտեցումներն օգնում են բացահայտել թիրախային շուկաները: Դրանք զանգվածային են և կենտրոնացված, բայց դրանցից յուրաքանչյուրում անհրաժեշտ է որոշել կոնկրետսեգմենտներ և հասկանալ, թե ինչպես տեղադրել ձեր արտադրանքը: Ըստ վիճակագրության՝ թիրախային շուկայի ներկայացուցիչներն ավելի շատ հետաքրքրված են որոշակի ընկերության արտադրանք գնելու և օգտագործելու հարցում, քան մյուս գնորդները։ Նման աճող հետաքրքրությունը մեծապես հեշտացնում է աշխատանքը, բայց ամենակարևորն այն է, որ օգնում է հասկանալ գնորդների հիմնական կարիքները շուկայի այս մասնաբաժնի մեջ:
Նպատակ
Եթե ֆիրման հասկանում է, թե ում է վաճառում ապրանքը և ով է այն ամենից հաճախ գնելու, ապա ոչինչ չարժե ստեղծել ճիշտ գովազդ, որը կունենա բարձր արձագանք: Նաև նման մանրամասների ըմբռնումը օգնում է ստեղծել ճիշտ փաթեթավորում, ապրանքին օժտում է անհրաժեշտ որակներով և որոշում նրա տեղը վաճառքի բաժնում։
Այս երեւույթի էությունը ավելի խորը հասկանալու համար արժե մի փոքրիկ օրինակ բերել։ Ասենք մի ընկերություն արտադրում և վաճառում է ատամի մածուկ։ Եթե նրա թիրախային լսարանը երիտասարդ գրասենյակային աշխատողներն են (25-35 տարեկան), ապա կարևոր է կենտրոնանալ սպիտակեցնող և թարմացնող էֆեկտի վրա: Նաև այս լսարանը ուշադրություն կդարձնի փաթեթավորման ձևավորմանը և արտադրանքի արդյունավետության մասին հայտարարություններին (ավելի լավ է դրանք գրված լինեն «խելացի» բառերով): Բայց եթե թիրախային լսարանը թոշակառուներն են, ապա նրանց առաջնահերթությունը կլինի ոչ թե մածուկի սպիտակեցնող հատկությունը, այլ «լնդերի պաշտպանությունը» և «նուրբ խնամքը»։ Նաև տարեցները ուշադրություն են դարձնում փողի արժեքին, և բացի այդ, բաղադրության մեջ կփնտրեն բնական բաղադրիչների անունները, այլ ոչ թե կատաղի «մոդայիկ» տերմինաբանությունը։
Ընտրելով ձեր նստատեղը. առաջին մեթոդը
Թիրախային շուկա ընտրելիս կօգնեն ժամանակի փորձարկված և փորձված մեթոդները։ Օրինակ, դուք կարող եք թողարկել ապրանք, որը կարող է գրավիչ լինել գնորդների յուրաքանչյուր խմբի համար: Այս դեպքում կիրառվում է մասսայական մարքեթինգային ռազմավարություն, կամ, ինչպես նաև կոչվում է, մեծ վաճառքի ռազմավարություն։ Այս մեթոդի հիմնական նպատակը առավելագույն վաճառքի կազմակերպումն է։ Այս ռազմավարությունը ծախսատար է և սովորաբար օգտագործվում է խոշոր կորպորացիաների կողմից, որոնք կարող են դա թույլ տալ:
Երկրորդ ճանապարհ
Երկրորդ մեթոդն ասում է, որ դուք պետք է կենտրոնանաք շուկայի որոշակի հատվածի վրա: Այստեղ կիրառվում է կենտրոնացված մարքեթինգային ռազմավարություն, որն ուղղված է սպառողների կոնկրետ խմբին։ Վաճառքի այս մեթոդը գրավիչ է, երբ ռեսուրսները սահմանափակ են:
Ձեռնարկությունները կենտրոնացնում են իրենց ուժերն ու ռեսուրսները այնտեղ, որտեղ ակնհայտ առավելություններ ունեն մրցակիցների նկատմամբ: Սա թույլ է տալիս ստեղծել կայուն շուկայական դիրք՝ շնորհիվ ապրանքի յուրահատկության և նրա անհատականության՝ օգտատերերի կարիքները բավարարելու հարցում: Այս ռազմավարությունը օգնում է առավելագույնի հասցնել մեկ միավորի շահույթը և մրցակցել այլ բիզնեսների հետ:
Երրորդ լուծում
Երրորդ մեթոդը նպատակային շուկաների ոչ թե մեկ, այլ մի քանի հատված ընտրելն է հետագա աշխատանքի համար: Յուրաքանչյուր սեգմենտի համար ընկերությունը կարող է արտադրել առանձին ապրանք, կամ պարզապես կարող է մատակարարել դրա բազմազանությունը (օրինակ՝ յոգուրտ երեխաների և մեծահասակների համար): Սա կոչվում է տարբերակված շուկայավարման ռազմավարություն: Այստեղ, յուրաքանչյուր առանձին հատվածի համար, առանձինշուկայավարման քայլեր: Բոլոր ընտրված հատվածները լուսաբանելու համար հարկավոր է մեծ գումար և ջանք ներդնել, բայց մյուս կողմից՝ մի քանի ապրանքների թողարկումն օգնում է առավելագույնի հասցնել վաճառքը։
Հաստատվելով ցանկացած հատվածում՝ ձեռնարկությունը կարող է ընդլայնել իր գործունեության ոլորտը։ Ի վերջո, դա շատ ավելի հեշտ է անել, երբ արտադրողն արդեն հայտնի է գնորդին։
Սեգմենտավորման առանձնահատկությունները
Հարկ է նշել, որ թիրախային շուկայի սեգմենտավորման գործընթացում մարքեթոլոգները անտեսում են դրա որոշ հատվածներ։ Օրինակ, հիմա շատ ապրանքներ կենտրոնացած են ընտանիքների կամ երիտասարդների վրա, իսկ «դեռահասների» և «թոշակառուների» նման խորշերը երկար ժամանակ առանց նոր ապրանքների են։ Այս իրավիճակը կոչվում է «շուկայական պատուհան»: Եթե արտադրողը ցանկանում է փակել նման պատուհանը, ապա հավանական է, որ նա հաջողակ լինի։
Թիրախային շուկան բացահայտելուց հետո ընկերությունը նախ պետք է ուսումնասիրի մրցակիցներին և նրանց արտադրանքը: Միայն վիճակագրական տեղեկատվության հիման վրա կոնկրետ եզրակացություններ անելուց հետո ընկերությունը կարող է որոշել իր արտադրանքի դիրքավորումը: Այսինքն՝ խոսել շուկայում ապրանքի մրցունակության մասին։
Առևտրային հարթակների տարատեսակներ
Թիրախային շուկաների ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ դրանց 2 հիմնական տեսակ կա՝ առաջնային և երկրորդային։ Այս շուկաները տարբերվում են գնման շարժառիթներով և արտադրանքի ընտրության մոտեցումներով: Բացի այդ, նրանք ունեն իրենց չափը, վարքային և հոգեբանական բնութագրերը:
Առաջնայինը ընկերության հիմնական շուկան է, որը շահույթ է ստանում։ ՆրանՆերկայացուցիչները բոլոր գնորդներն են, ովքեր արտահայտված կարիք ունեն գնելու ընկերության արտադրանքը:
Բոլոր գնորդները, ովքեր՝
- Կարող է ինքնաբուխ գնել ապրանք:
- Կարող է ազդել առաջնային շուկայավարների կողմից ապրանքի ընտրության վրա:
- Ապագայում պոտենցիալ գնորդներ կլինեն։
Պարզ ասած՝ երկրորդային շուկան այն գնորդներն են, ովքեր ունեն ներուժ գնելու ֆիրմայի արտադրանքը և ավելի հավանական է, որ դա անեն:
Ինչպե՞ս նկարագրել շուկան:
Սեգմենտ նկարելը պլանավորելուց առաջ այն պետք է մանրամասն նկարագրվի: Միայն թիրախային շուկայի մանրամասն վերլուծության միջոցով կարելի է հստակ հասկանալ, թե ինչ է ուզում գնորդը և ինչպես գոհացնել նրան։
Ընդհանուր առմամբ, կան չորս հիմնական չափանիշներ, որոնք օգնում են գնահատել, թե արդյոք թիրախ հատվածը ճիշտ է նկարագրված:
- Թիրախային շուկայի պարամետրերը պետք է ընդհանուր լինեն այս շուկայի համար և տարբեր լինեն այլ գնորդների համար:
- Ապրանքը գնելու որոշումը նկարագրող պարամետր պետք է լինի:
- Շուկան պետք է միավորել ընկերության կողմից սահմանված պարամետրերով։
- Ընկերության թիրախային շուկայի նկարագրության հիմքում ընկած պարամետրերը պետք է թույլ տան բարձրորակ թիրախավորում և պլանավորում գովազդային արշավներ:
Թիրախային հատվածի 7 բնութագրերը
Ընդհանուր առմամբ, նկարագրության բնութագրերը բաժանվում են յոթ հիմնական խմբերի.
- Սոցիալ-ժողովրդագրական. Մարքեթոլոգները պետք է նշեն շուկայի բնութագրերը՝ սեռի, տարիքի,եկամուտ, ամուսնական կարգավիճակ, զբաղմունք, ազգություն և այլն: Այս բոլոր բնութագրերը որոշիչ ազդեցություն ունեն հաղորդակցման ուղիների ընտրության և գովազդային արշավների հետագա պլանավորման վրա:
- Աշխարհագրական. Հստակ նկարագրեք այն տարածքը, որը ընկերությունը նախատեսում է սպասարկել: Սա ներառում է այնպիսի տարրեր, ինչպիսիք են երկիրը, քաղաքը, տարածաշրջանը, բնակչությունը, կլիման և թիրախային շուկայի գտնվելու վայրը:
- Հոգեբանական. Այս բնութագրերը կօգնեն որոշել գնորդի բնույթը և նրա ապրելակերպը: Այս գործընթացի ըմբռնումը թույլ կտա ձեզ ընտրել ճիշտ գովազդային հաղորդագրություն և ապրանքի պատկերի հիմնական պատկերները: Այս պարամետրերը ներառում են գնորդի պատկերացումն իր մասին և ինչպես է նա ցանկանում իրեն տեսնել: Օրինակ՝ այստեղ կարող եք նկարագրել անձի ամուսնական կարգավիճակը, նրա սիրելի հեռուստահաղորդումները, հանգստի նախասիրությունները, քաղաքական պատկանելությունը և այլն:
- Վարքային. Դրանք հնարավորություն են տալիս հասկանալ, թե կոնկրետ ապրանք ընտրելիս ինչ մեթոդներով են առաջնորդվում գնորդները։ Սա կարող է ներառել տեղեկատվություն առաջին գնման պատճառի, որոշակի ժամանակահատվածում գնումների քանակի, որոշումների կայացման արագության, ապրանքի օգտագործման և այլնի մասին:
- Գնումների հիմնական դրայվերներ. Այս հատկանիշը գնահատելու համար առավել հաճախ օգտագործվում են այնպիսի պարամետրեր, ինչպիսիք են արտադրանքի որակը, գինը, ապրանքանիշը, փաթեթավորումը, սպասարկումը, երաշխիքները և ապրանքները վերադարձնելու հնարավորությունը:
- Շուկայի չափը. Այս տեղեկատվությունը թույլ կտա համոզվել, որ պոտենցիալ գնորդների թիվը իսկապես մեծ է, և ընկերությունը շահույթ կստանա,թողարկելով որոշակի ապրանք:
- Թրենդներ. Ոչ մի թիրախային շուկա կայուն նյութ չէ, այն հակված է փոփոխությունների, և ապրանքների առաջմղման համար մարքեթինգային մեթոդներ ընտրելիս պետք է հաշվի առնել շուկայի զարգացման վրա ազդող հիմնական միտումները: Այստեղ փորձագետները դիտարկում են այնպիսի պարամետրեր, ինչպիսիք են կայունության մակարդակը, աճի հեռանկարները և գնման հնարավորությունները։ Այս միտումները պետք է դիտարկել տնտեսության, քաղաքականության, շուկայի աճի տեմպերի ազդեցության սպեկտրում։
Փոխել դիրքերը
Երբ շուկայավարները բացահայտեն թիրախային շուկան, և ընկերությունը սկսել է աշխատել մշակված ռազմավարության համաձայն, կարող են որոշակի դժվարություններ առաջանալ ապրանքի վաճառքի հարցում: Այնուհետև ընկերությունը ակտիվ միջոցներ է ձեռնարկում ապրանքը վերադիրքավորելու համար։
Վերադիրքավորումը ռազմավարական գործողություն է, որն ուղղված է գնորդի ընկալման մեջ ապրանքի առկա դիրքի փոփոխմանը: Սովորաբար այս ճանապարհը բաղկացած է մի քանի փուլից՝
- Բարելավել գինը, որակը և սպառողական այլ բնութագրերը:
- Ներդրում ենք արտադրանքի ընկալման նոր չափանիշներ պոտենցիալ գնորդների մտքերում: Արտադրողը, որը արտադրանք է թողարկել թիրախային շուկայում, օրինակ, կարող է սկսել գնորդներին կենտրոնացնել բնականության, հարմարավետ օգտագործման, շրջակա միջավայրի բարեկեցության և այլնի վրա:
- Ընկերությունը կարող է ուշադրություն հրավիրել արտադրանքի այն հատկանիշների վրա, որոնք նախկինում անտեսվել են, օրինակ՝ ընդգծելով նոր առավելությունը:
- Ընկերությունը հաճախ գնորդին տրամադրում է համեմատականգովազդ՝ այդպիսով ձևավորելով վերաբերմունք մրցակիցների նկատմամբ։
Վերադիրքավորման գործիք
Թիրախային շուկայում ապրանքի վերադիրքավորման գործընթացում կարևոր դեր է խաղում տարբերակման քաղաքականությունը։ Սրանք գործողություններ են, որոնք կազմում են ապրանքի տարբերակիչ հատկանիշները մրցակից ընկերությունների համանման ապրանքների նկատմամբ: Այս գործընթացի հիմքում ընկած է արտադրանքի յուրահատուկ տարբերակիչ հատկանիշների որոնումը: Ընկերությունը կարող է ընդլայնել ապրանքի առկա բնութագրերը, ուշադրություն դարձնել ծառայության ժամկետին, բարելավել ծառայությունը, ծառայություններ մատուցել ապրանքի խորհրդատվության, վերանորոգման կամ փոխարինման համար։
Պարզ ասած, վերադիրքավորման գործընթացում տարբերակումը վերաբերում է արտադրանքի և հարակից բոլոր հատկանիշների բարելավմանը:
Ապրանքը վաճառելը հեշտ է: Դժվար է ձևավորել գնորդների կայուն խումբ, որը կարող է ապրանքի օգնությամբ լուծել իրենց խնդիրները և դրանով իսկ շահույթ բերել ընկերությանը։ Միայն այս կերպ բիզնեսը կարող է վերածվել հաջողակ ձեռնարկության, այլ ոչ թե լինել մեկ այլ ընկերություն, որը հազիվ է պահպանվում:
