Մարկետինգային ռազմավարության ճիշտ ընտրությունը ձեռնարկության զարգացման առանցքային գործոն է։ Լավ կայացած բաշխման համակարգը թույլ է տալիս ընդլայնել ապրանքների և ծառայությունների տեսականին, ավելացնել ընկերության շուկայական մասնաբաժինը, գնահատել հաճախորդների բավարարվածության աստիճանը և ստանալ ֆինանսական շահույթ:
Ի՞նչ է մարքեթինգային ռազմավարությունը:
Լայն իմաստով շուկայավարումը (կամ բաշխումը) նշանակում է ձեռնարկության ապրանքների կամ ծառայությունների առաքում հաճախորդին կամ հաճախորդին: Բաշխման համակարգ կազմակերպելու համար անհրաժեշտ է ստեղծել լոգիստիկ կառուցվածք և բաշխման ուղիներ: Ռազմավարությունը պետք է սահմանի բաշխիչ ցանցում միջնորդների քանակը և տեսակը, միջանկյալ և վերջնական գնորդի համար մեծածախ և մանրածախ վաճառքի արժեքը, վաճառքից առաջ և/կամ հետո լրացուցիչ ծառայությունների անհրաժեշտությունը, ինչպես նաև կառավարելու և հաղորդակցվելու եղանակները: շղթայի մասնակիցները. Շուկայավարման մեթոդները բաժանվում են ինտենսիվ և բացառիկ: Առաջինը ներառում է ապրանքների վաճառք դիստրիբյուտորների լայն ցանցի միջոցով՝ շուկան ծածկելու նպատակով, երկրորդը՝ սահմանափակ թվով միջնորդների կամ ուղղակի վաճառքի միջոցով: Բացառիկ համագործակցության դեպքում արտադրողն իրավունք ունիառաջ քաշեք հատուկ պահանջներ՝ կապված տեսականու, գների և արտադրանքի ձևավորման հետ:
Վաճառքի այս կամ այն ձևի ընտրությունը կախված է շուկայի ընդգրկվածությունից, ապրանքը որոշակի գնային սեգմենտին պատկանելո՞ւ է, արտադրության ծավալներից, ձեռնարկության ֆինանսական հնարավորություններից և այլ գործոններից։ Մարքեթինգում վաճառքի ռազմավարությունը ձեռնարկության զարգացման հիմնական գործոնն է: Լավ կայացած բաշխման համակարգը թույլ է տալիս ընդլայնել ապրանքների և ծառայությունների տեսականին, ավելացնել ընկերության շուկայական մասնաբաժինը, գնահատել հաճախորդների բավարարվածության աստիճանը և ստանալ ֆինանսական շահույթ:
Վաճառքի գործառույթներ
Լոգիստիկայի և շուկայավարման համակարգը պետք է կատարի մի շարք գործառույթներ, որոնցից մի քանիսը ստանձնում է արտադրողը, մյուսը՝ դիստրիբյուտորները (մեծածախ և մանրածախ վաճառողները):
Պլանավորման առաջնային գործառույթներ.
- Վաճառքի ծավալների պլանավորում՝ ելնելով ներկա շուկայական իրավիճակից:
- Բաշխման ուղիների, փոխադրման և պահեստավորման համակարգերի ընտրություն։
- Փաթեթավորման ձևի և տեսականու սահմանում.
- Բաշխման և իրականացման ծախսերի հաշվարկ։
Կազմակերպության գործառույթներ՝
- Լոգիստիկայի և ապրանքների պահպանման կազմակերպում.
- Վաճառքից հետո և նախավաճառքի սպասարկման բաժնի կազմակերպում, վաճառողների և այլ աշխատակիցների վերապատրաստում։
- Սպառողների հետ կապի հաստատում և վաճառքի կազմակերպում։
- Կառավարման համակարգի կազմակերպում և հաղորդակցություն բաշխիչ ցանցի անդամների միջև:
Համակարգման և կարգավորման գործառույթներ.
- Վաճառքի և վաճառքի պլանների իրականացման մոնիտորինգ։
- Վաճառքի խթանում.
- միջնորդ ձեռնարկությունների վիճակագրության և հաշվապահական հաշվետվությունների գնահատում.
- Հաճախորդների բավարարվածության մարքեթինգային վերլուծություն:
Առևտրային և ֆինանսական գործառույթներ.
- Պահանջարկի խթանում, շուկայի սեգմենտավորում՝ դիրքերի ամրապնդման համար։
- Ազդեցությունը շուկայական գների վրա։
- Մրցակիցների դուրս մղում։
- Ստացեք շահույթ:
Ուղիղ շուկայավարման մեթոդ
Վաճառքները կարող են իրականացվել առանց միջնորդների՝ անմիջապես արտադրողից։ Նման կառուցվածքը կոչվում է ուղիղ գիծ: Վաճառքը կարող է իրականացվել առցանց խանութի, վաճառքի գործակալների ցանցի միջոցով, ընկերության պահեստից (cash and transport), դուստր ձեռնարկությունների և ներկայացուցչությունների միջոցով։ Ուղղակի շուկայավարումն օգտագործվում է, երբ՝
- վաճառքը բարձր է;
- ապրանքների արժեքը շատ ավելի ցածր է, քան վաճառքի արժեքը, և եկամուտները ծածկում են սեփական բաշխման համակարգի կազմակերպման ծախսերը;
- հիմնական սպառողները քիչ են և գտնվում են փոքր տարածքում;
- Ապրանքի կարիք ունի պրոֆեսիոնալ սպասարկում կամ պատրաստված է պատվերով։
Ուղիղ շուկայավարման ռազմավարության դեպքում արտադրողը բախվում է տրանսպորտի, պահեստների և մանրածախ տարածքների վարձակալման, անձնակազմի համար ուսումնական նյութերի, հեռախոսային հաշիվների և այլնի հետ կապված մի շարք ծախսերի հետ: Բացի այդ, դուստր ձեռնարկությունների ստեղծումը ժամանակատար է և մշտական կարիք ունի: վերահսկողություն. Այնուամենայնիվ, մարքեթինգի այս մեթոդը նպաստում է հաճախորդների հետ վստահելի հարաբերությունների հաստատմանը, թույլ է տալիս արագ արձագանքել ցանկացած փոփոխության:շուկա.
Անուղղակի շուկայավարման մեթոդ
Վաճառքի արդյունավետությունը բարելավելու համար որոշ արտադրողներ դիմում են անկախ միջնորդների ցանցին: Նման բազմամակարդակ համակարգը լուծում է սեփական վաճառքի կազմակերպման համար ֆինանսների բացակայության խնդիրը։ Անուղղակի մեթոդն օգտագործվում է, երբ՝
- Պոտենցիալ սպառողների խումբը ընդարձակ է;
- պահանջվում են մեծածախ պարագաներ;
- շուկան աշխարհագրորեն ցրված է;
- տարբերությունը ինքնարժեքի և վերջնական գնի միջև փոքր է։
Եթե ուղղակի մարքեթինգում արտադրողը անմիջականորեն շփվում է գնորդի հետ, ապա անուղղակի մեթոդով, հիմնական աշխատանքը կատարվում է միջնորդի հետ։ Այս դեպքում շատ ավելի դժվար է պահպանել ընկերության իմիջը կամ ազդել գների վրա։ Միջնորդների ընտրությունը, դրանց քանակը և գործառույթների բաշխումը վաճառքի ռազմավարության ձևավորման հիմնական փուլերն են։
Անուղղակի շուկայավարման ալիքների տեսակները
Կան բազմաթիվ տարբերակներ անուղղակի բաշխման իրականացման համար: Հիմնական միջնորդներն են՝
- Գործակալները և բրոքերները ապրանքների բաշխման շղթայի մասնակիցներ են, որոնք օգնում են գործարքներին: Բրոքերը ուղղակիորեն ներգրավված չէ վաճառքի մեջ, չունի իր իրավունքները ապրանքների նկատմամբ, չի պահպանում դրանց պաշարները և չի կրում որևէ ռիսկ: Նրա խնդիրն է գնորդ գտնել և գործարք կազմակերպել։ Գործակալները պայմանագրեր են կնքում ձեռնարկությունների հետ, որոնք սահմանում են նրանց բոլոր գործառույթներն ու խնդիրները՝ հաճախորդների որոնման աշխարհագրական տարածքը, ապրանքների մարժաների մակարդակը, երաշխիքների տրամադրումը, առաքման և սպասարկման տարբերակները և այլն: Գործակալները ոչ միայնկազմակերպել վաճառքներ, բայց նաև մասնակցել պլանավորմանը, շուկա ներմուծել նոր ապրանք, խորհուրդ տալ հաճախորդներին: Նման միջնորդների ծառայություններն օգտագործվում են շուկայի աշխարհագրական լայն տարածմամբ և փոքր լոտերով վաճառվում:
- Դիլերները ձեռք են բերում ապրանքի սեփականությունը գործակալից կամ արտադրողից՝ առանց ապրանքային նշանի իրավունք ստանալու: Որպես անկախ ձեռնարկատերեր, նրանք ունեն իրենց շուկան, վաճառում են ապրանքները մանրածախ առևտրով և սահմանում են մարժան իրենց հայեցողությամբ: Դիլերները տալիս են երաշխիքներ և մատուցում ծառայություն:
- Ստացողները միջնորդներ են, ովքեր կազմակերպում են արտադրողի ապրանքների պահպանումն իրենց սեփական պահեստներում՝ հետագա վաճառքով: Գույք չեն գնում. Վաճառքն իրականացվում է մատակարարի հետ կնքված պայմանագրի համաձայն, որում նշվում են ապրանքների գները, ծավալները և վաճառքի պայմանները։
- Դիստրիբյուտորները զբաղվում են ապրանքների վաճառքով ինքնուրույն՝ պայմանագրեր կնքելով արտադրողների և գնորդների հետ։ Նման միջնորդները սահմանում են ապրանքների գները, անցկացնում են ակցիաներ, մատուցում են սպասարկում և երաշխիքային ծառայություններ, ունեն պահեստավորման և մեծածախ ու մանրածախ առևտրի իրենց սեփական պահեստները:
Վաճառքի ռազմավարության ձևավորման հաջորդականություն
Ապրանքների ամենաարդյունավետ վաճառքի ընտրությունը սկսվում է շուկայի վերլուծությունից: Շուկայի գնահատումը ներառում է վաճառքի վրա ազդող մի շարք գործոնների դիտարկում՝ առաջարկ և պահանջարկ, գների մակարդակներ գործունեության տարբեր տարածաշրջաններում, ընկերության կողմից շուկայի ծածկույթ, մրցակիցների գործողությունները և այլն: Այս գործոնները որոշում են նպատակներըշուկայավարման ռազմավարություններ.
Ընկերության վաճառքի նպատակներն ու խնդիրները պետք է համապատասխանեն ընդհանուր մարքեթինգային ռազմավարությանը, ինչպես նաև տեսականու քաղաքականությանը և ֆինանսական հնարավորություններին: Բաշխման նպատակները կարող են լինել հետևյալը՝
- Գոյություն ունեցող մարքեթինգային մեթոդների վերափոխում, շուկայական փոփոխված իրավիճակի պատճառով նոր մարքեթինգային ռազմավարության ներդրում։
- Ընկերության շուկայական մասնաբաժնի ավելացում.
- Վաճառված ապրանքների քանակի աճ։
- Ընդլայնել արտադրանքի գիծը և/կամ մուտք գործել նոր շուկա:
- Հարմարվելով միջնորդ ընկերության կազմակերպման և քաղաքականության փոփոխություններին:
- Ստեղծեք ձեր սեփական ալիքները ապրանքների վաճառքի համար:
Ձևակերպված առաջադրանքները իրականացնելու համար անհրաժեշտ է վերլուծել վաճառքի ձևերն ու կառուցվածքները։ Ելնելով շուկայի և ապրանքների բնութագրերից՝ նրանք որոշում են ուղղակի, անուղղակի կամ խառը վաճառքի մասին:
Նախքան միջնորդներին համագործակցելու ներգրավելը, նրանք գնահատում են ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերը: Այլ ընկերությունների հետ փոխգործակցությունը թույլ է տալիս փոխհատուցել թերությունները: Եթե արտադրողը սահմանափակ է ֆինանսական ռեսուրսներով կամ տեխնիկական անձնակազմով, խոշոր դիստրիբյուտորի հետ աշխատելը և մարքեթինգային որոշ գործառույթներ նրան փոխանցելը շահավետ լուծում կլինի։ Այսպիսով, շուկայավարման ռազմավարության ստեղծման սկզբնական փուլերում որոշվում են միջնորդների լիազորությունները։ Նրանք կարող են զբաղվել սպասարկման, տեղական գովազդի, առաքման, վարկավորման և այլնի մեջ, ինչը օգուտ կբերի ինչպես արտադրողին, այնպես էլ վերջնական հաճախորդին: Բացի այդ, կարևոր է սահմանելայս կամ այն դիստրիբյուտորի կողմից վաճառվող ապրանքների տեսականի։
Միջնորդների քանակը և տեսակը ազդում են արտադրանքի պահանջարկի, ընկերության հեղինակության, հաճախորդների հետ կապի, սպասարկման որակի և այլնի վրա: Փոքր դիստրիբյուտորների մեծ թիվը թույլ է տալիս պահպանել վերահսկողությունը, արագ արձագանքել շուկայի փոփոխություններին և ապահովել հաճախորդների լայն ծածկույթ: Այնուամենայնիվ, խոշոր միջնորդները կարող են ապրանքների մեծ պաշարներ պահել և ավելի լավ ծառայություն մատուցել: Անուղղակի շուկայավարման ռազմավարությունների մանրամասն դասակարգումը, կախված ձեռնարկության խնդիրներից և բնութագրերից, որոշում է միջնորդների հետ համագործակցության բոլոր առավելություններն ու ռիսկերը:
Ռազմավարության և բաշխման ուղիների հաստատումից հետո ընկերությունն ընտրում է կոնկրետ միջնորդներ, ինչպես նաև ընտրում է կառավարման կազմակերպության կառուցվածքը և կատարողականի գնահատումը:
Անուղղակի բաշխման ռազմավարության տեսակների դասակարգում
Միջնորդների միջոցով ապրանքների վաճառքի մեթոդները բաժանվում են ըստ շուկայի ծածկույթի տեսակի, կողմնորոշման, վերջնական հաճախորդի հետ շփման և վաճառքի կազմակերպման ձևի։ Դասակարգման յուրաքանչյուր տեսակ ունի մի քանի ձևեր, որոնք համապատասխանում են ձեռնարկության նպատակներին:
Շուկայի ծածկույթ՝
- Ինտենսիվ, այսինքն՝ բոլոր տեսակի դիստրիբյուտորների առավելագույն քանակն օգտագործվում է շուկայի մեծ ծածկույթի համար: Այս ձևը օգտագործվում է ամենօրյա կամ իմպուլսիվ պահանջարկ ունեցող ապրանքների համար՝ ապրանքանիշի ճանաչելիությունը բարձրացնելու և ձեռնարկության մասնաբաժինը մեծացնելու նպատակով: Թերությունները ներառում են գնագոյացման վերահսկման և ընդհանուր շուկայավարման ռազմավարության իրականացման դժվարությունը:
- Ընտրովի, այսինքն՝ աշխատել սահմանափակ թվով միջնորդների հետ։Հարմար է նախապես ընտրված ապրանքների և ապրանքների համար, որոնք պահանջում են բարդ սպասարկում: Նման համագործակցությունը սահմանափակում է ընկերության շուկայական մասնաբաժինը և ընկերությանը կախվածության մեջ է դնում միջնորդներից, սակայն այն հնարավորություն է տալիս վերահսկել գները, վաճառքի հանել մեծ քանակությամբ ապրանքներ, խնայել տեղական գովազդը և բարելավել ապրանքանիշի հեղինակությունը:
- Բացառիկ, իրականացվում է մեկ միջնորդի կողմից։ Այն կիրառվում է բարձրակարգ սպասարկում պահանջող շքեղ ապրանքների վաճառքում: Շահավետ չէ արտադրողների մեծամասնության համար, քանի որ սահմանափակում է շուկայի մասնաբաժինը և ընկերությունը լիովին կախված է դիստրիբյուտորից:
- Ֆրանչայզը բացառիկ ռազմավարության ձև է, որի դեպքում արտոնագրատերը միջնորդին է փոխանցում իր սեփական տեխնոլոգիան ապրանքների արտադրության և վաճառքի համար օգտագործելու իրավունքները: Ֆրանչայզերը գումար է խնայում արտադրության կազմակերպման վրա, ստանում է դրամական հոսքեր արտոնությունից և մեծացնում է ապրանքանիշի ճանաչումը շուկայում: Այնուամենայնիվ, այս ձևն ունի զգալի թերություններ, քանի որ ընկերության հեղինակությունը լիովին կախված է միջնորդի գործողություններից:
Վաճառքի կողմնորոշում.
- Գնորդների համար - ենթադրում է հաճախորդների կարիքների գնահատում, դրանց համապատասխան շուկայի հետագա սեգմենտավորում, փոփոխվող հարցումների համաձայն տեսականու ավելացում:
- Ապրանքների համար՝ ապրանքների ակտիվ առաջխաղացումն է, ապրանքանիշի ճանաչելիության բարձրացումը և վաճառքի նոր ուղիների անընդհատ որոնումը:
Վաճառքի մեթոդ՝
- Պատահականդրանք. վաճառքի կրճատում կամ ամբողջական կասեցում. Այն օգտագործվում է, երբ ապրանքների մեջ հայտնաբերվում են թերություններ, շուկայում դեֆիցիտ է լինում, գների փոփոխություն է սպասվում, կամ օտարերկրյա միջնորդը չի կարողացել կատարել առաջադրանքները և փչացրել ընկերության հեղինակությունը։
- Պասիվ, հաճախորդների հետ շատ փոխազդեցություն չպահանջող: Օգտագործվում է էժան սպառողական ապրանքներ վաճառելիս, խոշոր մանրածախ դիստրիբյուտորների կողմից կամ երբ ապրանքանիշը լայնորեն հայտնի է:
- Վիրավորական, որում արտադրողը խստորեն գովազդում է արտադրանքը բոլոր հասանելի եղանակներով: Մեթոդը տարածված է պասիվ պահանջարկի, սեզոնային կամ թանկարժեք ապրանքներ վաճառելիս:
- Փորձագետ կամ հաճախորդների վրա կենտրոնացած: Այն ակտիվորեն օգտագործվում է B2B վաճառքի, երկար ցիկլի ապրանքների և նույն գնորդներին հաճախակի հետագա վաճառքների համար: Արտադրողի գործունեությունն ուղղված է հաճախորդների հետ երկարաժամկետ փոխշահավետ համագործակցության պահպանմանը։
Հաղորդակցման եղանակ՝
«Հրում»-ը ենթադրում է ակտիվ ազդեցություն բաշխիչ ցանցի բոլոր միջնորդների վրա՝ գործընկերների տեսականին ավելի շատ սեփական ապրանքներ ներմուծելու համար: Գոյություն ունեն դիստրիբյուտորներին մոտիվացնելու և խթանելու տարբեր եղանակներ՝ միջնորդ անձնակազմի անվճար ուսուցում, գովազդի ծախսերի մասնակի փոխհատուցում, բոնուսների տրամադրում, վաճառողների համար դրամական պարգևներ, վաճառակետերի միջև մրցումներ և այլն:
- «Pull-in» կամ կենտրոնացնել արտադրողին սպառողի վրա: Ընկերությունիրականացնում է լայնածավալ ակցիաներ՝ գնորդների պահանջարկն ու հետաքրքրությունը մեծացնելու նպատակով, վերահսկում է ապրանքների առկայությունը վաճառքի կետերում, կազմակերպում է որակյալ սպասարկում և առաքում։ Այս դեպքում միջնորդներն իրենք են շահագրգռված համագործակցությամբ՝ վաճառքից մեծ եկամուտներ ստանալու համար։ Այս ռազմավարությունը հաճախ օգտագործվում է խոշոր ձեռնարկությունների կողմից, քանի որ այն պահանջում է զգալի ֆինանսական ծախսեր։
- «Համակցված» մարքեթինգային ռազմավարությունը միավորում է առաջին երկու տարբերակները: Այն օգտագործվում է միայն խոշոր կորպորացիաների կողմից, որոնք կարող են հոգալ ինչպես գնորդների, այնպես էլ դիստրիբյուտորների հետ հարաբերությունների ամրապնդման ծախսերը:
Արտադրողը կարող է ընտրել բաշխման տեսակը, որը համապատասխանում է իր ներկայիս հնարավորություններին: Ընդլայնումը սովորաբար անցնում է ավելի բարդ խթանման ռազմավարությունների:
Ի՞նչ փնտրել միջնորդներ ընտրելիս:
Միջնորդները անմիջական կապի մեջ են գնորդների հետ, ինչը նշանակում է, որ նրանցից է կախված արտադրող ընկերության հեղինակությունը։ Մարքեթինգային ռազմավարություններ մշակելիս և միջնորդներ ընտրելիս պետք է ուշադրություն դարձնել ընկերությունների պատմությանը, նրանց շուկայավարման քաղաքականությանը, անձնակազմի հմտություններին, վաճառքի ծավալներին և ֆինանսական վիճակին: Եթե արտադրողը մտադիր է որոշակի գործառույթներ փոխանցել գործընկերոջը, ապա նախապես կատարվում է աշխատակիցների պատրաստվածության և տեխնիկական սարքավորումների առկայության վերլուծություն: Ընկերությունները համաձայնության են գալիս ֆինանսական և տեխնիկական աջակցության, գնումների ծավալների, վճարման եղանակների, գնագոյացման ռազմավարության և սպասարկման մակարդակի վերաբերյալ: Ապա կազմակերպչական հարցերը լուծվում են հաղորդակցության միջոցներով եւկառավարում.
Վաճառքի ծառայության կազմակերպում
Միջնորդների հետ արդյունավետ աշխատելու համար ձեռնարկությունները կառուցում են վաճառքի բաժինը՝ համաձայն վաճառքի ռազմավարության, արտադրանքի հատկությունների, ծածկույթի և շուկայի չափի: Ամենից հաճախ աշխատողների պարտականությունների բաշխումը տեղի է ունենում հետևյալ սկզբունքների համաձայն՝
- Ըստ շուկայական աշխարհագրության. Նման կառույցում յուրաքանչյուր ղեկավար պատասխանատու է առանձին տարածքի համար։ Որքան բարձր է նրա դիրքը հիերարխիայում, այնքան մեծ է այն տարածքի տարածքը, որի համար նա պատասխանատու է։
- Ըստ արտադրանքի տեսակի. Յուրաքանչյուր մենեջեր պատասխանատու է տեսականու ապրանքների որոշակի խմբի համար:
- Ըստ գործառույթների: Վաճառքի բաժինը կարելի է բաժանել հաճախորդների սպասարկման, վաճառքի, սպասարկման, առաքման, առևտրի և այլնի:
- Ըստ հաճախորդների տեսակների. Երբ արտադրողը վաճառում է ստանդարտացված սպառողական ապրանքներ, ղեկավարներն աշխատում են առանձին սպառողների յուրաքանչյուր խմբի հետ:
- Բաժանման խառը ձևն օգտագործվում է փոքր և միջին արտադրողների կողմից և ներառում է տարբեր ծառայություններ՝ կախված վաճառքի բնութագրերից:
Բաշխման քաղաքականության արդյունավետության գնահատում
Ձեռնարկության վաճառքի ռազմավարության վերլուծությունը ներառում է վաճառքի նպատակների կատարման ստուգում, վաճառքի պլանի իրականացում, եկամտի և շահույթի մակարդակը: Բացի այդ, անհրաժեշտ է վերահսկել ընկերության հեղինակության հետ կապված միջնորդների գործունեությունը` սպասարկման որակը, ակցիաների արդյունավետությունը, ժամանակին առաքումը, գույքագրման պահպանումը:Մարքեթոլոգները հարցումներ և հետազոտություններ են անցկացնում հաճախորդների բավարարվածությունը չափելու համար: Խոշոր արտադրողները բարձր վաճառքով վերավաճառողներից առևտրի հաշվետվությունները փոխանցում են ոչ այնքան հաջողակ դիստրիբյուտորներին՝ բարելավումը խթանելու համար:
