Ձեռնարկության գնագոյացման ռազմավարությունը հասկանալու համար պետք է սկսել շուկայի տեսակների և դրանց գոյության կանոնների ուսումնասիրությունից: Չիմանալով համաշխարհային և տեղական տնտեսական գործընթացների ընդհանուր պատկերը, այնքան էլ հեշտ չէ հասկանալ, թե կոնկրետ դեպքում ինչու է ապրանքի ինքնարժեքի ձևավորման այս կամ այն ձևը հարմար։ Մարքեթինգում գնագոյացման ռազմավարությունները կարող են ընտրվել նաև առաջարկվող ապրանքի կատեգորիայի հիման վրա: Օրինակ, շքեղ հատվածի ապրանքների արժեքը կարող է կախված լինել միայն ընտրված թիրախային լսարանի ֆինանսական հնարավորություններից: Նույնը վերաբերում է ապրանքների և ծառայությունների որոշ այլ խմբերի:
Շուկայի տեսակներ
Ժամանակակից դրամավարկային հարաբերություններում իր տեղի կազմակերպման ճիշտ սահմանումը կարող է լինել հաջողության բարձունքների մեկնարկային կետը։ Հենց դրա համար է, որ կարևոր է, որպեսզի կարողանանք բաժանել սեգմենտները՝ ըստ մրցակիցների ներկայության և նրանց հնարավորությունների։
Այսօրվա տնտեսական միջավայրում գոյություն ունեն շուկաների չորս հիմնական տեսակ՝
- Մաքուր մրցակցություն. Այս դեպքում շուկայում կան անսահման թվով արտադրական ձեռնարկություններ։ Սովորաբար,սպառողները պետք է ընտրեն նմանատիպ, բայց տարբերակված վաճառքի առաջարկներից: Կազմակերպությունը որևէ դժվարություն չի ունենա նման շուկա մուտք գործելու հարցում, դուրս գալը նույնպես դժվար չէ, և յուրաքանչյուր առանձին ֆիրմա չի կարող էական ազդեցություն ունենալ գների մակարդակի վրա։
- Մենաշնորհային մրցակցություն. Շուկայում կան բազմաթիվ արտադրողներ, և սպառողները ընտրում են նմանատիպ ապրանքներից կամ ծառայություններից: Այս դեպքում յուրաքանչյուր կազմակերպություն ձգտում է ստեղծել եզակի վաճառքի առաջարկ դիզայնի, լրացուցիչ ընտրանքների, սպասարկման, ավելի երկար երաշխիքային ժամկետի և այլնի միջոցով: Ազդեցությունը, որ մեկ ընկերությունը կարող է ունենալ ամբողջ շուկայի գնային ռազմավարության վրա, նվազագույն է:
- Օլիգոպոլիստական մրցակցություն. Ավանդաբար շուկայում գործում են մինչև վեց խոշոր արտադրական ընկերություններ: Այլ ընկերությունների համար չափազանց դժվար է մուտք գործել շուկա՝ հումքի և տեխնիկական բազայի, հմուտ աշխատողների, ինչպես նաև օլիգոպոլիստներից անհրաժեշտ արտոնագրերի առկայության դժվարությունների կամ անկարողության պատճառով: Այս տեսակի շուկայական մրցակցության ներկայացուցիչները կարող են աշխատել և՛ առանձին, և՛ միավորվել կոնցեռնների մեջ: Ապրանքների գները լիովին կախված են քաղաքականությունից և նպատակներից:
- Շուկա առանց մրցակցության կամ մենաշնորհային շուկա. Շուկայում կա միայն մեկ արտադրող. Ամենից հաճախ այս բարձր մասնագիտացված արտադրությունը, որպես կանոն, թանկ արժե։ Գները ամբողջությամբ թելադրվում են շուկայի մեկ մասնակցի կողմից, սակայն կարող են վերահսկվել պետության կողմից:
Գնագոյացում. գնային ռազմավարություններ
Շուկա մուտք գործող ընկերությունները կարող են դառնալ դառնալու տարբեր ուղիներ, ուստի նրանք կվերադարձնեննախապատվությունը արժեքի ձևավորման այն մեթոդներին, որոնք ավելի հարմար են իրենց իրավիճակին։ Հաշվի առնելով դա՝ ընդունված է տարբերակել գնագոյացման վեց հիմնական տեսակ։ Առանձին կատեգորիա ներառում է նաև նոր ապրանքի կամ ապրանքի շուկայի արժեքը ռեբրենդինգից հետո որոշելու եղանակներ:
Գոյատևման ապահովում
Ո՞րն է լինելու գլխավորը ընկերության համար։ Իհարկե, ապահովելու և՛ ապրանքի, և՛ հենց ընկերության գոյատևումը։ Առանց այս հիմնական նպատակին հետևելու, դժվար թե ձեռնարկությունը հաջողակ լինի: Այս առաջադրանքն անմիջապես ընդգծում է ընկերության գիտակցությունը այն փաստի մասին, որ կան մրցակիցներ, նմանատիպ կամ նույնիսկ նմանատիպ ապրանքներ և բոլոր ջանքերը գործադրելու անհրաժեշտությունը:
Ամենից հաճախ ապրանքներն ու ծառայությունները եզակի չեն, քանի որ կան այս ապրանքի շատ այլ արտադրողներ, և, հետևաբար, գնագոյացման ռազմավարության ընտրությունը կարող է պայմանավորված լինել պահանջարկի անկմամբ: Այս դեպքում միայն ավելի ցածր և գրավիչ գինը կօգնի ընկերությանը պահպանել իր տեղը շուկայում։ Այս դեպքում շահույթի մասին խոսք չկա։
Շահույթի առավելագույնիացում
Շատ ընկերություններ փորձում են կարճ ժամանակահատվածում հասնել մեծ արդյունքների։ Նրանք սահմանում են ապրանքի հնարավոր ամենաբարձր գինը: Այնուամենայնիվ, նրանք մոռանում են, որ կարևոր է գնահատել ապրանքի կամ ծառայության իրական պահանջարկը, ինչպես նաև հաշվի առնել դրա հետ կապված բոլոր ծախսերը (լոգիստիկա, փաթեթավորում, պահեստավորում և այլն): Նման ուռճացված գները հնարավորինս երկար են պահպանվում։ Այս դեպքում ազդում է արտադրանքի նորության կամ յուրահատկության ազդեցությունը։ Բայց նման գնային ռազմավարության արդյունքում դուք կարող եք ստանալանցանկալի հետևանքներ՝ բիզնեսի իմիջի խաթարում, երկարաժամկետ տեսլականի բացակայություն, հաճախորդների ներխուժում, կրկնվող գնումների բացակայություն և այլն:
Առաջնորդության ձեռքբերում
Որպեսզի ընկերությունը լինի թրենդային, անհրաժեշտ է առաջին տեղում լինել սպառողների պահանջարկի վարկանիշում։ Դա անելու համար դուք պետք է շահեք շուկայի հնարավոր ամենամեծ մասնաբաժինը: Իսկ դա իր հերթին կպահանջի մեծ թվով հաճախորդների ներգրավում, որոնք միևնույն ժամանակ պետք է դառնան մշտական հաճախորդներ կամ օգտագործողներ (ծառայությունների դեպքում):
Ուշադրություն գրավելու ամենահեշտ ձևը ակցիաներ կազմակերպելն է, գները նվազեցնելը, գնելիս նվերներ և բոնուսներ տալը: Նման նպատակը երկարաժամկետ է, բայց սկզբնական փուլերում կարելի է մոռանալ մեծ շահույթի մասին։
Ինչպես գիտեք, արտադրության կրկնակի աճը բերում է ապրանքի մեկ միավորի համար ծախսերի կրճատման առնվազն 20%-ով։ Հետևաբար, որքան շատ անհրաժեշտ լինի ապրանք արտադրելու համար, այնքան ավելի էժան կլինի այն ստեղծել ընկերության համար, ինչը նշանակում է, որ շահույթը նույնպես կավելանա 20-30%-ով։։
Ապրանքի որակը որպես առաջնորդության ճանապարհ
Երկարաժամկետ պլաններ ունեցող ընկերությունների համար գնային ռազմավարության մշակումը պայմանավորված է այլ գործոններով: Նրանց հիմնական խնդիրն է ստեղծել ամենաբարձր որակի արտադրանքը: Սա հեշտ գործ չէ: Նրանք ստիպված են արտադրանք ստեղծել ամենացածր գնով հնարավորինս մեծ ծավալով՝ պահպանելով պատշաճ որակը։
«Հուսալիության» գործոնը կարող է դառնալ հիմնական գործոն շատ սպառողների համար որոշակի ապրանք ընտրելիս: Այս դեպքում բարձր արժեքը արդարացնելու համար կարող եքբացառիկ որակ կամ լրացուցիչ ընտրանքներ: Սա ծածկելու է բոլոր տեխնիկական ծախսերը: Այս գների միջակայքի ապրանքները մեծ պահանջարկ ունեն: Գնորդները պատրաստ են ավելի շատ վճարել այն ապրանքի համար, որին կարող են վստահել: Նման ապրանքներն ու ծառայությունները հաճախ հայտնի են դառնում նաև բերանից բերանով:
Բաշխման ալիքների քանակի ընդլայնում
Եթե անհրաժեշտ լինի ներգրավել նոր հաճախորդներ, երբ բաշխման շուկան փոխվում է, օրինակ՝ ընկերության արտադրանքի տեսականին ընդլայնելիս, հիմնական խնդիրը կլինի գրավիչ գնի միջոցով բարի կամքի և հավատարմության հասնելու փորձը։
Առավելագույն դժվարություն այս նպատակը դառնում է հավասարակշռություն գտնելու դժվարության պատճառով: Ի վերջո, չափազանց ցածր գինը կարող է անհարկի հարցեր առաջացնել ապրանքների որակի վերաբերյալ, իսկ չափազանց բարձրը՝ սպառողների կողմից անհայտ ապրանքի համար գումար տալու ցանկություն չունենալու պատճառ:
Այս գնային ռազմավարությունը պետք է շատ լավ ներկայացվի: Նախնական բարձր գնով ապրանքների նկատմամբ հետաքրքրությունը կարող է առաջանալ զեղչերի միջոցով։ Ավելի էժան ապրանքներն ու ծառայությունները պետք է մի փոքր ավելի թանկացնել, բայց բոլոր գնորդներին առաջարկել լավ բոնուս:
Շատ առումներով այս ռազմավարությունը համարվում է ունիվերսալ և շահավետ: Նախ, երբ ավարտվի բոնուսների և զեղչերի սեզոնը, մի փոքր կնվազի այն մարդկանց թիվը, ովքեր դադարել են գնել այս ապրանքը: Երկրորդ՝ դա կարող է բարձրացնել ավելի էժան ապրանքների արժեքը։
Ներդրումների վերադարձ
Յուրաքանչյուր ընկերություն գումար է ներդնում արտադրության մեջ։ Հաճախ նրանք պետք է ներգրավեն նաև դրսի ներդրողներինկամ վարկ վերցնել։ Հետևաբար, ապրանքի օպտիմալ գին ընտրելիս հաշվի է առնվում այն գումարը, որը ծախսվել է վերարտադրության վրա, այնուհետև վերջնական արժեքին ավելացվում է տոկոս, որն ի վերջո ծածկելու է բոլոր ծախսերը։ Այս դեպքում ընկերությունը չի սնանկանա և չի գնա բացասական տարածքի, նույնիսկ եթե այն չկարողանա աշխատել ապագայի համար։
Այս ռազմավարությունը հարմար չէ բարձր տեխնոլոգիական ծախսեր ունեցող ընկերությունների որոշ կատեգորիաների համար, քանի որ ներդրումները վերադարձնելու փորձը արտադրանքը շատ թանկ կդարձնի: Բացի այդ, այս գնային ռազմավարությունն ընտրելիս հաշվի չեն առնվում գնորդների ակնկալիքները, և դա կարող է բացասական ազդեցություն ունենալ ապագայում։
Նոր արտադրանքի ներդրում և դրա արժեքի ձևավորում
Եթե ընկերությունը փորձում է հաճախորդներին զարմացնել նորույթով, հատկապես, եթե ընկերությունը ինքնին քիչ հայտնի է լայն հանրությանը, ապա խորհուրդ է տրվում օգտագործել այլ տեսակի գնային ռազմավարություններ: Միշտ չէ, որ մարդիկ պատրաստակամորեն ընդունում են նորույթը, նույնիսկ եթե այն իսկապես որակյալ է և արժանի: Սովորությունները հսկայական դեր են խաղում սպառողների վարքագծի մեջ: Հետևաբար, այս դեպքում մի շարք այլ գործոններ կարող են ազդել գնային քաղաքականության վերջնական ընտրության վրա։
Սերուցքի քսում
Ո՞ր բիզնեսը չի ցանկանում ունենալ այդ ամենը: Այս դիրքը կոչվում է «շուկայից քսել կրեմը»։ Ձեռնարկության այս գնային ռազմավարության նպատակն է շահույթ ստանալ շուկայի այն հատվածում, որը համաձայնում է գնել այս ապրանքը սահմանված գնով: Նման ապրանքի արժեքը սովորաբար 30-40%-ով գերթանկ է, քանի որ այն գնել ցանկացողները պատրաստ են վճարել այդ գումարը։ Նույնիսկ եթե շուկայում կա նմանատիպ կամ նմանատիպ ապրանքցածր գին, որը գրավում է միջին ստատիկ սպառողին, այս ռազմավարությունը հաշվի է առնում միայն ապրանքանիշի հավատարմությունը և ապրանքը գնելու պատրաստակամությունը:
Այս ռազմավարությունը չի պահանջում զանգվածային արտադրություն, քանի որ նույնիսկ փոքր արտադրական բեռները կբերեն ակնկալվող շահույթ: Այն պահից, երբ սկսվում է շուկայի և սպառողների հագեցվածությունը ապրանքներով, գինը իջնում է ցածր՝ սովորաբար մինչև միջին շուկայական գինը։ Դրա շնորհիվ ավելի շատ մարդիկ սկսում են հետաքրքրվել ապրանքով, ինչը կրկին բերում է գնի բարձրացման։ Այս ռազմավարությունը կարող է օգտագործվել այնքան ժամանակ, մինչև պահանջարկի կորը չվերադառնա այս ապրանքի ստանդարտ արժեքներին շուկայի ընտրված հատվածում:
Պայմաններ այս ռազմավարության դրական արդյունքի համար.
- բարձրորակ արտադրանք;
- տեսանելի ապրանքանիշի պատկեր;
- շուկայի հատվածն առանձնանում է մրցակիցների փոքր քանակով;
- պակաս գներով նմանատիպ ապրանքների մեծ քանակություն։
Ներածություն և համախմբում
Ներթափանցման և տեւական որդեգրման ռազմավարությունը երկարաժամկետ է. Արտադրողի հետաքրքրությունը հիմնված է հեղինակության և ձեռնարկության դրական իմիջի ձեռքբերման վրա: Այս դեպքում ապրանքի գինը շուկա մուտք գործելու պահին պետք է լինի մի փոքր ցածր, քան մոտակա մրցակիցներինը։
Գլխավոր գրավչության գործիքը հենց ապրանքն է, բայց սովորական գնորդի համար ավելի հաճելի գնով: Բացի այդ, պետք է լուծվի մշտական հաճախորդներ գտնելու խնդիրը։
Այս գնային ռազմավարության դրական արդյունքները շուկայում.
- արժեքի նվազեցում;
- արտադրության աճ;
- ցածր գինն արգելում է նոր ընկերություններին նմանատիպ ապրանքներ շուկա բերել;
- վաճառքի շուկաների ընդլայնում։
Ծախսեր և շահույթ
Առևտրում հաջողության հասնելու ոսկե բանաձևն է՝ «միջին արժեք + շահույթ»: Այս ռազմավարությանը հետևում են ժամանակակից բազմաթիվ արտադրական ընկերություններ: Այս մոտեցման էությունը կայանում է նրանում, որ ընտրել մակնշում, որն ամբողջությամբ կփակի բոլոր ծախսերը, բայց միևնույն ժամանակ շահույթ կբերի: Գինը այս դեպքում պետք է հավասարակշռված լինի։ Չափազանց ցածր կամ չափազանց բարձր ինքնարժեքը թույլ չի տա հասնել արտադրության և վաճառքի պահանջվող ծավալին։ Այս ռազմավարությունը կիրառվում է ինչպես նոր ապրանքների, այնպես էլ «հնացած» ապրանքների համար։
Հետևում ենք առաջնորդին
Շատ փոքր ձեռնարկություններ պետք է հարմարվեն այն միտումներին, որոնք ձևավորում են ավելի մեծ ընկերություններ: Նույնը վերաբերում է գնագոյացմանը։ Փոքր ընկերությունները ստիպված են կա՛մ իրենց արտադրանքի ինքնարժեքը պահել խոշոր կազմակերպությունների մակարդակի վրա, կա՛մ սահմանել 15-30%-ով ցածր՝ ուշադրություն գրավելու համար։
Այս ռազմավարությունն ընտրելիս փոքր ընկերությունները կարող են պարզապես «հետևել մեծ եղբորը», ինչը կօգնի նրանց գումար խնայել օրինակ շուկայական հետազոտությունների վրա:
Ճշգրտված է հեղինակության համար
Գոյություն ունի ապրանքների առանձին կատեգորիա՝ շքեղ ապրանքներ։ Նման ապրանքի գինը հնարավոր է ձևավորել գործնականում «առաստաղից»: Այս ռազմավարությունը վերաբերում էբացառիկ, բարձրորակ ապրանքներ և/կամ հնարավոր է ձեռքի աշխատանք: Հատկանիշները և կատարումը պետք է հայտնվեն «ավելի բարձր», քան նշված գինը: Այս դեպքում ապրանքը հայտնի կդառնա։
