Շատերը հավանաբար լսել կամ հանդիպել են ինտերնետում այնպիսի տերմիններ, ինչպիսիք են CTR (անգլերեն «click-through rate» - «click-through rate») կամ Closing Rate: Այս բոլոր հասկացությունները միավորված են մեկ ընդհանուր տերմինով՝ վաճառքի փոխակերպում։
Փոխակերպում - ինչ է դա
Ըստ էության, փոխակերպումը պոտենցիալ գնորդի «վերափոխումն» է իրական գնորդի: Փոխակերպումը օգնում է գնահատել ամբողջ բիզնեսի արդյունավետությունը, հասկանալ, թե ինչպես կարող եք ավելացնել վաճառքների քանակը: Ինչպե՞ս հաշվարկել վաճառքի փոխակերպումը խանութում:
Հարկ է հիշել, որ նույնիսկ փոխարկման նույն փոխարժեքների դեպքում շահույթը կախված է պոտենցիալ գնորդների քանակից: Օրինակ, 6% փոխակերպման և 100 պոտենցիալ հաճախորդների դեպքում շահույթի մարժան 6 ռուբլի է: Բայց եթե պոտենցիալ գնորդների թիվը հասել է 1000-ի, ապա շահույթը կկազմի 60 ռուբլի (նույն փոխակերպմամբ՝ 6%)։
Ինչպես է հաշվարկվում փոխարկումը
Հաշվի համար մշակվել է վաճառքի փոխակերպման հատուկ բանաձև, որը շատ հեշտ է հիշել։ Նա նման է հաջորդինճանապարհ.
(Գնորդների թիվը / Այցելուների թիվը) x 100%=Փոխարկում
Այսինքն՝ սա գնորդների թվի հարաբերակցությունն է սովորական այցելուների թվին՝ բազմապատկած 100 տոկոսով։
Բիզնեսի արդյունավետությունը հասկանալու համար փոխարկման տոկոսադրույքները պետք է մոտ լինեն որոշակի նորմերին: Շատ բան կախված է առևտրի առանձնահատկություններից: Օրինակ, հագուստի խանութների կամ այլ ոչ պարենային ապրանքների համար 30% փոխակերպման տոկոսադրույքները շատ լավ են: Բայց մթերային կետերի դեպքում այդ ցուցանիշը հաճախ հասնում է 75-80%-ի: Նիշա առևտրում, որտեղ տեսականին չափազանց լայն չէ, վաճառքի փոխակերպումը հաճախ 10-15% մակարդակի վրա է:
Փոխակերպումը չափելիս պետք է անպայման հաշվի առնել տրաֆիկը: Եթե ոչ թիրախային լսարանը գալիս է կայք կամ խանութ, դա զգալիորեն նվազեցնում է փոխակերպումը:
Փոխակերպման հաշվարկի օրինակ խանութում
Եկեք ավելի սերտ նայենք, թե ինչ է վաճառքի փոխակերպումը: Ենթադրենք, մենք ունենք մի փոքրիկ խանութ, որը վաճառում է շքեղ ժամացույցներ: Վաճառքներն ավելացնելու նպատակով մենք մշակել ենք առցանց խանութ՝ գրավիչ դիզայնով, օգտագործողի համար հարմար ինտերֆեյսով և թանկարժեք ապրանքանիշերի յուրահատուկ նկարագրություններով։ Պատվեր տեղադրելու համար պետք է ընտրել այն ապրանքը, որը ձեզ դուր է գալիս, սեղմել «Գնել» կոճակը և տրամադրել տվյալներ առաքման համար։ Առաքումից հետո ուղղակիորեն կայքում կամ կանխիկ վճարելու տարբերակ կա։
Այսպիսով, կայքի նպատակն է ստիպել օգտվողին լրացնել պատվերի ձևը: Նշված բոլոր գործողությունները կատարելուց հետո՝ գնորդի հետմենեջերը կապվում է հայտի մանրամասները հաստատելու և քննարկելու համար:
Ամեն օր մեր կայք է այցելում ավելի քան 600 մարդ: Այս բոլոր մարդկանցից միայն 6 հոգի են սեղմում «Գնել» կոճակը և անցնում պատվերի բոլոր փուլերը։ Պարզվում է, որ 6 օգտատեր, ովքեր թողել են իրենց տվյալները՝ կայքի բոլոր այցելուների 1%-ը։ Հետևաբար, մեր վեբ ռեսուրսի վաճառքի փոխակերպումը կկազմի 1%: Շատ է դա, թե քիչ, դժվար է ասել: Ամեն ինչ կախված է ընտրված թեմայից և դրանում մրցակցության մակարդակից: Որն է վաճառքի փոխակերպումը, որոշվել է, այժմ մենք կիմանանք, թե ինչպես կարելի է մեծացնել փոխարկումը:
Ավելացնել վաճառքի փոխակերպումը
Երբ մենեջերները բախվում են փոխակերպումների ավելացման խնդրին, առաջին իսկ միտքը կայանում է նրանում, որ ավելի շատ այցելուներ գրավեն դեպի վաճառակետ կամ կայք: Օրինակ, որպեսզի այցելությունների թիվը օրական 600 հոգուց հասնի 2000-ի կամ նույնիսկ ավելին: Մեծ թվերի տեսությունը, անկասկած, աշխատում է, բայց կա ավելի արդյունավետ տարբերակ։
Անհրաժեշտ է աստիճանաբար, օրեցօր վերլուծել ընկերության աշխատանքը, հաճախորդների կարիքները և այդ վերլուծության հիման վրա կատարելագործել սպասարկումը, կատարելագործել ու զարգացնել կայքը։ Այսպիսով, մենք ավելի շատ եկամուտ կստանանք առկա հաճախորդներից: Իսկ նորերը պարզապես չեն ցանկանա լքել մեզ։
Միայն մշտական աշխատանքը նախագծի վրա օգնում է ավելացնել շահույթը: Եվ այս աշխատանքում էական դեր է խաղում ընկերության ընտրած մարքեթինգային ռազմավարությունը։
Մարկետինգային ռազմավարություն
Մենք պարզեցինք, թե ինչ է վաճառքի փոխակերպումը: Հիմա դիտարկեք այդպիսի բանը որպես շուկայավարման ռազմավարություն.կազմակերպության ընդհանուր ռազմավարության բաղադրիչ. Սա ընկերության գործողությունների հատուկ շարք է, որը հաշվի է առնում շուկայի իրավիճակը և որոշում է շուկայավարման ուղիները որակյալ արդյունքի հասնելու համար
Ցանկացած մարքեթինգային ռազմավարության համար ամենակարևորը կատարման պլանն է: Բացի այդ, անհրաժեշտ է պարբերաբար վերլուծել շուկայի ներկա կարիքները։ Սա կօգնի ստեղծել այնպիսի ապրանքներ, որոնք պահանջարկ ունեն սպառողների որոշակի խմբերի կողմից:
Մարկետինգային ռազմավարության պլանավորումն ունի երեք փուլ՝
- Իրավիճակի վերլուծություն կամ ընկերության ներկայիս դիրքի, միջավայրի և հավանական ապագայի ամբողջական աուդիտի իրականացում:
- Նպատակների մշակում և դրանց հասնելու ուղիներ:
- Գործիքների ընտրություն, որոնց օգնությամբ դուք կարող եք առավել արդյունավետ կերպով հետևել ընտրված ռազմավարությանը:
Տնտեսության մեջ կան մարքեթինգային ռազմավարությունների որոշման հատուկ մատրիցներ: Նրանք կոնկրետություն են բերում ռազմավարական որոշումներին:
Ամենահայտնիներից մեկը Matrix Boston-Consulting Group-ն է: Նրա մյուս անվանումն է «Շուկայական մասնաբաժին – շուկայի աճ»: 60-ականների վերջին այս մատրիցը մշակվել և կիրառվել է Boston Consulting Group-ի կողմից: Համաձայն դրա՝ ցանկացած ֆիրմա նկարագրվում է որպես ռազմավարական արտադրական միավորների ամբողջություն՝ պորտֆելի վերլուծության միջոցով։ Այս մոդելը թույլ է տալիս կազմակերպել ձեռնարկության ռազմավարության բոլոր խնդիրները: Այն բնութագրվում է համեմատական պարզությամբ, սակայն հիմնական թերությունը միջին դիրքերում ապրանքների ճշգրիտ գնահատման բացակայությունն է, որոնք մեծամասնություն են կազմում ցանկացած ընկերությունում:
Կա նաև մատրիցամրցույթ, որը հորինել է ամերիկացի գիտնական Մ. Փորթերը։ Նրա հայեցակարգի էությունն այն է, որ շահույթի բարձր մարժաներ ստանալու համար ընկերությունը պետք է ամուր դիրքեր ունենա իր ոլորտում մրցակիցների նկատմամբ:
Մարկետինգային ռազմավարությունների ամբողջ բազմազանությունից պետք է նշել հետևյալը.
- Նորարարության ռազմավարություն, նոր ապրանքների և տեխնոլոգիաների ներդրում:
- Դիվերսիֆիկացում, այսինքն՝ ապրանքների դուրսբերում, որոնք կապ չունեն ընկերության գործունեության հիմնական ոլորտի հետ։
- Միջազգայնացում. համակարգված մուտք արտաքին շուկաներ:
- Սեգմենտացիա, կամ այլ կերպ ասած՝ առանձին սպառողների խմբերի (հատվածների) ռազմավարության մշակում։
Կան մարքեթինգային ռազմավարությունների այլ տեսակներ: Շատ հաճախ ձեռնարկությունները խառնում են տարբեր ռազմավարությունների տարրեր, իրականացնում իրենց յուրահատուկ հայեցակարգը:
Մարկետինգային ռազմավարություն (օրինակ)
Ենթադրենք, մեր շքեղ ժամացույցների խանութը բավականաչափ գումար չի աշխատում: Մեր առցանց խանութի կայքի այցելուների թիվը գնալով աճում է, սակայն փոխակերպման տոկոսադրույքը մնում է նույն մակարդակի վրա։ Գործելով պլանի համաձայն՝ մենք վերլուծում ենք ներկա իրավիճակը և բացահայտում մեր թույլ կողմերը։ Այս փուլում անհրաժեշտ է որոշել թիրախային սպառողի դիմանկարը: Չմոռանաք ուսումնասիրել մեր ոլորտում մրցակիցների առաջարկները։
Վերլուծությունը ցույց տվեց, որ հետևյալ գործոնները բացասական ազդեցություն են ունենում.
- կայքի բարդ ֆունկցիոնալություն;
- ապրանքների անբավարար տեխնիկական նկարագրություն;
- տեսականին սահմանափակվում է միայն թանկարժեք մոդելներովժամեր։
Վերլուծական հաշվիչների տվյալների հիման վրա մենք նկատում ենք, որ կայք են գալիս մեծ թվով միջին խավի մարդիկ, որոնց եկամուտների մակարդակը չի հասնում մեր թիրախային սպառողին։
Հավաքված տվյալների հիման վրա մենք որոշում ենք հետևել նորարար ռազմավարությանը։ Մենք ընդլայնում ենք տեսականին ապրանքների նոր կատեգորիաներով, որոնք որակով չեն զիջում մեր հիմնական ապրանքներին, բայց զեղչված գնով։
Մենք նախատեսում ենք մի շարք միջոցառումներ՝ արտադրանքի քարտերը վերանախագծելու և նոր օգտակար տեղեկություններով հագեցնելու համար: Մենք վերահսկում ենք ռազմավարության իրականացումը բոլոր հիմնական փուլերում։
Սա կարող է լինել մարքեթինգային ռազմավարություն: Օրինակը ցույց է տալիս բիզնես քայլերում նախապես մտածելու և արդյունքում ավելի շատ շահույթ ստանալու ունակությունը:
Ինչու պետք է դիմել գործակալություն
Այժմ շատ տարածված է դարձել ինտերնետ մարքեթինգային գործակալության հետ կապ հաստատելը: Նման բարդ ընթացակարգերը, ինչպիսիք են փոխակերպման հաշվարկը, շուկայի վերլուծությունը, թույլ կողմերի որոնումը, մարքեթինգային ռազմավարության մշակումը և դրա իրականացման պլանը, որոշում է հատուկ կրթություն ունեցող մասնագետը: Նման աշխատողը պետք է հստակ պատկերացնի բոլոր տերմիններն ու ցուցանիշները: Ցանկալի է, որ նա ունենա նմանատիպ բիզնես ոլորտում նախագծերի վրա աշխատելու իրական փորձ։
Եթե դուք չեք կարողանում գտնել նման աշխատող նահանգում, ճիշտ որոշումը կլինի դիմել մարքեթինգային գործակալությանը: Քանի որ գովազդի մեծ մասն այժմ տեղափոխվել է ինտերնետ, և ոչ մի լուրջ ընկերություն չի կարող անել առանց կորպորատիվ վեբ կայքի, ավելի ու ավելի շատ գործակալություններ են հայտնվում, որոնք մասնագիտանում են ինտերնետ մարքեթինգի մեջ:
Որպես կանոն՝ նման կազմակերպություններըտրամադրեք համապարփակ ծառայություններ ձեր ապրանքանիշը խթանելու համար: Բացի մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելուց, գործակալությունը ձեզ համար կստեղծի կոնտեքստային և բաններային գովազդ, կընտրի վեբ կայքեր՝ կոմերցիոն առաջարկ տեղադրելու համար: Ինտերնետ մարքեթինգային գործակալությունը զբաղվում է նաև որոնման խթանմամբ, կայքերի ստեղծմամբ և բովանդակությամբ։
Կապալառուի ընտրությանը պետք է մոտենալ ամենայն պատասխանատվությամբ. Ի վերջո, ձեր ընկերության հաջողությունը և նրա հիմնական գործառույթների կատարումը՝ սպառողների պահանջարկի բավարարումը և շահույթի ավելացումը, մեծապես կախված կլինեն դրանից:
Այժմ պարզ է, թե ինչ է վաճառքի փոխակերպումը և շուկայավարման ռազմավարությունը:
