Կարծիք կա, որ սեփական բիզնես կառուցելն անհնար է առանց համապատասխան մոտիվացիայի: Միևնույն ժամանակ, նրա դերը հաճախ խաղում է ոչ միայն հարստանալու կամ ինքնահաստատվելու տխրահռչակ երազանքը, այլև հաջողակ մարդկանց կոնկրետ օրինակները։ Հենց այդպիսի քաղաքացիներին են նկարագրում «Մարկետինգային պատերազմներ» գիրքը, որն ավելի քան 20 տարի չի կորցրել իր ժողովրդականությունը բիզնեսի ներկայացուցիչների շրջանում։ Ինչո՞վ է առանձնահատուկ այս հրատարակությունը: Ի՞նչ է ասում: Իսկ ի՞նչ են մտածում նրա մասին ընթերցողները:
Ընդհանուր տեղեկություններ գրքի մասին
Հրաշալի խոսուն վերնագրով գիրքն առաջին անգամ գրվել է 1986 թվականին, հրատարակվել է Ալ Ռայսի և Ջեք Թրաութի կողմից (տես ստորև նկարը): Հատկանշական է, որ երկու գրողներն էլ իսկական մարքեթոլոգներ էին, որոնց հաջողվեց հաջողության հասնել իրենց բիզնեսում։
Իրենց ապագա բեսթսելլերի հիման վրա հեղինակները վերցրել են այն տեսությունը, որ պրուսացի սպա և ռազմական գրող Կառլ ֆոն Կլաուզևիցը ժամանակին արտահայտել է իր «Պատերազմի մասին» գիտական աշխատություններում: Այս տեսության համաձայն՝ իր «Մարկետինգային պատերազմներ» աշխատության մեջ.գրողները անալոգիա են արել իրական մարտական գործողությունների և խոշոր կորպորացիաների միջև երևակայական ֆինանսական մրցումների միջև: Նրանց կարծիքով, այս կապն ակնհայտ է, և նրանք տեսության հեղինակին անվանում են պատմության մեջ ամենամեծ մարքեթինգային ստրատեգը։
Ո՞րն է գրքի հիմնական նպատակը:
«Մարկետինգային պատերազմներ» գրելու նպատակը, ներառյալ պատճառների նշումը, հեղինակները մանրամասն նկարագրում են նախաբանում։ Դրանում խոսում են խոշոր կորպորացիաների՝ առաջնորդության համար պայքարելու պատրաստակամության մասին՝ չարհամարհելով անգամ պայքարի ամենակեղտոտ մեթոդները։
Նրանց կարծիքով՝ «Մարկետինգային պատերազմներ» գիրքը յուրօրինակ ձեռնարկ է խոշոր և փոքր ձեռնարկատերերի համար, ովքեր ցանկանում են կառուցել իրենց սեփական բիզնեսը, չեն վախենում մրցակցությունից և պարզապես «ցանկանում են գոյատևել»:
Հրապարակումը ներկայացնում է բիզնես վարելու կոնկրետ օրինակներ՝ դրանից բխող բոլոր հետևանքներով:
E. Rice and D. Trout Marketing Wars Ամփոփում
Սենսացիոն հրատարակությունը վերաբերում է ժամանակակից մարքեթինգին։ Ավելին, ընթերցողներին հրավիրում ենք բոլորովին այլ տեսանկյունից նայել կորպորացիաների պայքարին։
Գիրքը խոսում է հենց մարքեթինգի էության մասին, որը, ըստ հեղինակների, վերաբերում է ոչ թե հաճախորդների սպասարկմանը, այլ տարբեր հնարքների և հնարքների կիրառմանը, որոնք օգնում են շրջանցել և առաջ անցնել մրցակից ընկերություններից: Ավելին, մարքեթինգն այս դեպքում ներկայացվում է որպես տարածքի համար խոշոր բիզնեսի ներկայացուցիչների միջև ինչ-որ ռազմական գործողությունների անցկացում, որը խաղում է հաճախորդի ողջ լսարանը։
Ի՞նչ մարքեթինգային ռազմավարություններ են նրանք առաջարկումհեղինակներ?
Օգտակար խորհուրդներից բացի, E. Rice-ը և D. Trout-ը («Marketing Wars»՝ հեղինակների ամենահայտնի հրապարակումներից) խոսում են առկա մարքեթինգային ռազմավարությունների մասին։ Ըստ նրանց՝ դրանք հետևյալ տեսակների են՝.
- վիրավորական;
- պաշտպանական;
- կուսակցական;
- կողմ.
Հիմք ընդունելով վերոհիշյալ մարքեթինգային գրքույկը, վիրավորական ռազմավարությունը երկու կամ ավելի խոշոր մրցակից ընկերությունների համար տաղանդավոր գեներալներ գտնելն է: Միևնույն ժամանակ, հայտնաբերված հրամանատարի հիմնական խնդիրներն են թշնամու թույլ կողմը որոնելն ու հմտորեն օգտագործելը։
Պաշտպանական մարտավարությունը ներառում է խոշոր մարքեթինգային առաջատարի խաղ: Հատկանշական է, որ ռազմավարության հիմքում ընկած է ոչ թե ընտրված թշնամու (մրցակից ընկերության), այլ սեփական անձի հարձակումը։ Բացի այդ, այս մարտավարության համաձայն, ուժեղ կորպորացիան պետք է ժամանակին տեսնի և կանխի մրցակցի հարձակումը և ամեն ինչ անի, որպեսզի այն չարաչար ձախողվի:
Պարտիզանական և կողային մարտավարություն
Պարտիզանական մարտավարության մասին Ջեք Թրաութը և նրա համահեղինակը գրում են հետևյալը. Փաստն այն է, որ շատ ընկերություններ, որոնք շատ հեռու են ֆինանսական լուրջ մրցավազքի առաջատարներից, կկարողանան հույս դնել հաջողության վրա միայն այն դեպքում, եթե բացահայտ չպայքարեն: Ըստ հեղինակների՝ նրանք մեծապես կհաջողեն պարտիզանական պատերազմ մղելով։
Ֆլանկինգ մարտավարությունը, ինչպես պարզվեց, ուղղակիորեն կախված է հաջող ընտրված պահից։ Ընդ որում, դա ոչ միայն պետք է սահմանվի, այլեւճշգրտումներ կատարել դրան: Այսինքն, եթե մեկ ընկերության համար սեգմենտային շուկայի վերլուծության մեջ կան բացեր, դրանք պետք է լրացվեն իր մրցակցի կորպորացիան: Եվ, իհարկե, այստեղ, ինչպես իրական պատերազմում, ամեն ինչ կախված է անակնկալի տարրից։
Ո՞ր խոշոր ընկերություններն են նշված գրքում։
Որպես հիմնական խաղացողներ՝ Ալ Ռայսը և Դ. Թրաութը նշում են գազավորված զովացուցիչ ըմպելիքների, արագ սննդի, գարեջրի արտադրության և վաճառքի, ՏՏ տեխնոլոգիաների և շատ այլ առաջատարներին: Օրինակ, հեղինակների աշխատության մեջ մենք խոսում ենք իրական պատերազմի մասին այնպիսի տիտանների միջև, ինչպիսիք են Coca-Cola-ն և Pepsi-ն։ Այս երկու ընկերությունների մրցակցությունն այնքան մեծ է, որ ենթադրում է դարավոր առճակատում։
«Մարկետինգային պատերազմներ» գիրքը սկզբում համեմատում է այս ապրանքանիշերը, այնուհետև նկարագրում է, թե ինչպես են նրանք պայքարում միմյանց հետ: Այսպիսով, ըստ հեղինակների, երկու ըմպելիքների համային որակները մոտավորապես նույնն են։ Բայց Coca-Cola-ն գաղտնի է պահում իր բաղադրությունը, մինչդեռ Pepsi-ն, ընդհակառակը, գրում է յուրաքանչյուր պիտակի վրա։ Բայց դա նույնիսկ իմաստը չէ:
Երկու ընկերություններն էլ նախընտրում են պայքարել գովազդային դաշտում՝ օգտագործելով մեդիա, գովազդային վահանակներ, ցուցանակներ և այլ հատկանիշներ: Ավելին, նրանց կռիվը, ըստ Ջեկ Թրաութի, շատ լուրջ է։ Հենց պատերազմի մասնակիցներից մեկը տեսահոլովակ է նկարում, որը մասամբ ծաղրում է մրցակցին, երկրորդն ի պատասխան ստեղծում է իր սեփական տեսանյութը։
Դե, այդ դեպքում երկու առաջնորդներն էլ սկսում են մրցել՝ ստեղծելով նոր շիշ, աշխատելով բանաձևի բարելավման վրա, ինչպես նաև հանդես գալով տարբեր առաջխաղացումներով՝ մրցանակներով և շահել-շահել:վիճակախաղեր.
Հետաքրքիր է, որ հարձակման առաջատարը հենց Pepsi-ն է: Մյուս կողմից, Coca-Cola-ն ամենից հաճախ անտեսում է նման հարձակումները՝ ընտրելով սպասել և տեսնել: Բայց եթե ընկերությունն արձագանքում է, ուրեմն դա մեծ է անում:
հակամարտություն արագ սննդի առաջատարների միջև
Մարկետինգային պատերազմներ գրքում հիշատակված ռազմական գործողությունների մեկ այլ նշանավոր օրինակ է McDonald's-ի և Burger King արագ սննդի ռեստորանների երկարատև դիմակայությունը։
Միևնույն ժամանակ գովազդի շնորհիվ տեղի են ունենում նաև մրցույթներ կազմակերպությունների միջև։ Օրինակ, կա մի դեպք, երբ Burger King ռեստորանը տեղադրել է իր պաստառը McDonald's-ի մուտքի մոտ։ Ավելին, այնտեղ պատկերված էր մեծ համբուրգեր՝ «Զգա համը, այլ ոչ թե հոտը» մակագրությամբ, և սլաքի ցուցիչ կար դեպի Burger King ռեստորանը։ Այսպիսով ընկերությանը հաջողվել է ծաղրել մրցակցին և գրավել հաճախորդների ուշադրությունը։
Ինչ-որ տեղ 80-ականներին առաջնորդների միջև մարքեթինգային պատերազմները հասան իրենց գագաթնակետին: Այս պահին Burger King-ը փորին իսկական հարված հասցրեց իր հավերժական մրցակցին՝ նկարահանելով անկեղծ սադրիչ տեսանյութ։ Դրանում երիտասարդ դերասանուհի Սառա Միշել Գելարը բուրգեր է կերել և պատմել, որ Burger King-ը 20%-ով ավելի շատ միս ունի, քան McDonald's-ը։
Ի պատասխան նման համարձակ քայլի՝ մրցակցի ներկայացուցիչները դատի են տվել ոչ միայն բուն ընկերությանը, այլև դերասանուհուն, ինչպես նաև գովազդային գործակալությանը, որը մշակել է տեսահոլովակի սցենարը։
Պատերազմ Apple-ի և Samsung-ի միջև
Հաշվի առնելովՕրինակներ մարքեթինգի մասին գրքից, չի կարելի չնշել ՏՏ տեխնոլոգիաների այնպիսի խոշոր խաղացողների, ինչպիսիք են Samsung-ը և Apple-ը: Երկու ընկերություններն էլ ընտրել են եզրային մարտավարություն: Օրինակ՝ iPhone 4-ի թողարկումից հետո Apple-ը սկսեց բազմաթիվ վրդովմունքներ և քննադատություններ ստանալ՝ կապված կապի խափանումների հետ:
Տեղեկանալով հավերժական մրցակցի այս անհաջողության մասին՝ Samsung-ը անմիջապես ստեղծեց Galaxy S-ի մի ամբողջ շարք։ Միևնույն ժամանակ, նա անվճար նորույթն ուղարկեց անգլիացի ամենահայտնի բլոգերներին, որոնք, փաստորեն, գրել էին. Apple-ի թերությունների մասին.
Միևնույն ժամանակ Samsung-ը գործարկել է Galaxy S-ի գովազդային աջակցությունը՝ Hello բառի LL տառերի փոխարեն օգտագործելով հաղորդակցման պատկերակներ: Այսպիսով, ընկերությունը գովազդեց իր արտադրանքը և ծաղրելով կեղծեց մրցակցին։
Պայքար մեքենաների առաջնորդների միջև
«Marketing Wars» հրապարակումը պատմում է նաև ավտոմոբիլային հսկաների մասին, որոնք հաճախ մրցում են միմյանց հետ։ Դրա վառ օրինակն է Audi-ի, Porshe-ի և Nissan-ի դիմակայությունը։
Այս արտադրողները, ինչպես իրենց նախորդ մրցակիցները, օգտագործում են գովազդը որպես զենք: Օրինակ, ամենահաջող մարքեթինգային քայլը համարվում է Nissan-ը, որը որպես ռազմավարություն ընտրել է այլընտրանքային համեմատությունը մրցակիցների հետ։ Այդ նպատակով նա թողարկեց Audi և Porshe մեքենաները Անգլիայի քաղաքներում՝ ուղեկցելով դրանք մակագրություններով.
Ի՞նչ արձագանք գտավ Audi-ի և Porshe-ի այս գովազդային հնարքը «Մարկետինգային պատերազմներ» բեսթսելլերում (կարծիքներ և քննարկում այս մասինաշխատանքները մինչ օրս չեն մարում) չի ասվում. Բայց, ամենայն հավանականությամբ, ընկերությունները չեն անտեսել այս քայլը։
BMW-ի 2003 թվականի տպավորիչ գովազդը մեծ աղմուկ բարձրացրեց: Մարկետոլոգների մտահղացման համաձայն՝ արվել է վառ ֆոտոսեսիա, որի ընթացքում BMW X5-ը գիշատիչ յագուարի կերպարանքով սրընթաց զեբրի կերպարանքով հետապնդում էր Mercedes ML-ին։։
Օրինակներ հայրենական ապրանքանիշերի կյանքից
Նայելով օտարերկրյա խոշոր ներկայացուցիչներին, ներքին մարքեթինգը նույնպես աստիճանաբար զարգանում է (այս պարզ գիտության ուսուցումն այսօր շատ տարածված է տարբեր երկրների ուսանողների շրջանում): Ընդ որում, ռուսական ընկերությունների և նրանց ներկայացուցչությունների աշխատակիցները հետ չեն մնում արտասահմանյան գործընկերներից։ Օրինակ՝ վերջերս ծեծկռտուք է տեղի ունեցել Unilever Rus-ի և Nestle-ի միջև։ Եվ դա իսկապես խոհարարական մենամարտ էր։ Այսպիսով, խաղացողներից առաջինը հրապարակել է TM «Knorr»-ի հավի արգանակների գովազդային տեսահոլովակը, որում երկու անգամ նշվել է, որ անհրաժեշտ է պատրաստել առանց կախարդանքի։ Իսկ տեսահոլովակի վերջում հնչեց որոշակի կարգախոս՝ «Իսկական ապուր. Ոչ մի կախարդանք»:
Ի՞նչ կարծիք ունեն օգտատերերը գրքի մասին:
Չնայած նրան, որ գրքի հրատարակումից և ռուսերեն թարգմանությունից շատ ժամանակ է անցել, մարդիկ դեռ խոսում են դրա մասին։ Օրինակ՝ մարքեթինգի բաժնի աշխատակիցներից մեկը գրում է, որ տպավորված է հրապարակմամբ։ Նրա կարծիքով՝ գրքում խոսվում է իսկապես աշխատանքային մեթոդների մասին, որոնք այսօր կիրառում են շատ մեծ ու փոքր ընկերություններ։ Ավելին, օգտատերն իր ափսոսանքն է հայտնում, որ ավելի վաղ չի կարդացել հրապարակումը։
Մեկ այլ օգտվող նույնպես նկարագրում է իր առաջին հանդիպումըգիրք. Նրա խոսքերից պարզ է դառնում, որ նա հրապարակումը դասում է որպես դասագրքի մի տեսակ, որի հիման վրա հաջողվել է մարքեթինգային ամբողջական թրեյնինգ ավարտել։
Երրորդը պնդում է, որ գիրքը գրված է պարզ լեզվով և պարունակում է մի շարք կոնկրետ օրինակներ՝ գունավոր նկարազարդումներով: Չորրորդին դուր է եկել հեղինակների ոչ ստանդարտ մոտեցումը՝ օգտագործելով իրական մարտական գործողությունների համեմատությունները և ընկերությունների միջև կենդանի մրցակցությունը։ Որոշ ընթերցողներ, ովքեր ուսումնասիրել են գիրքը սկզբից մինչև վերջ, հեղինակների կողմից օգտագործված շուկայավարման մեթոդներն անտեղի են համարում:
Մի խոսքով, «Մարկետինգային պատերազմների» մասին գիրքը ոմանց տպավորեց, ոմանց՝ ոչ։ Ինչ-որ մեկը դրա մեջ շատ օգտակար խորհուրդներ է գտել, իսկ մյուսը դա համարում է անտեղի և հնացած: Ինչքան էլ որ լինի, հրապարակումն արժանի է ուշադրության։ Այն ուսումնասիրելուց հետո դուք կգտնեք այն, ինչ ձեզ կհետաքրքրի։
