Բրենդի ճարտարապետություն և բրենդի պորտֆոլիո… Մասնագիտական և ակադեմիական ոլորտում, որն ուսումնասիրում է ստեղծված ապրանքանիշի կառավարման գործընթացը և ընկերությունների կառավարումը, հաճախ հանդիպում են այս երկու տերմինները: Ի՞նչ են նշանակում: Ինչու՞ կառուցել բրենդի ճարտարապետություն, և ընկերությանը բրենդների ամբողջ պորտֆոլիո պե՞տք է:
Հայեցակարգի սահմանում
Սկսեք սահմանման վերլուծությունից: Հայեցակարգը պարունակում է կազմակերպչական կառուցվածքի բնութագրերը, որոնցում յուրաքանչյուր ապրանքանիշի տեղն ու դերը կանխորոշված է։ Բրենդների միջև որոշակի հարաբերություններ կառուցելը շատ կարևոր է իրավասու ընկերություն ստեղծելու համար՝ ռեսուրսներ բաշխելով գործունեության կարևոր ոլորտներին և չվատնելով ոչ այնքան խոստումնալիցների վրա:
Այսպիսով, որոշվում են աշխատանքային հոսքի յուրաքանչյուր մասնակցի իրավունքներն ու պարտականությունները, նրանց վերապահվում է հատուկ դեր ընկերության ընդհանուր գործունեության մեջ, ինչպես նաև պատասխանատվության համապատասխան մակարդակ։ Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ վերլուծվում և ստեղծվում է որպես առանձին գործիք գովազդային արշավ անցկացնելու, մայր ապրանքանիշի ընդհանուր պատկեր ստեղծելու, նոր գործարկելու համար։արտադրանքի գիծ։
Ամբողջ ընկերությունը ներգրավված է այս նախագծերից յուրաքանչյուրի աշխատանքում. կան մայր բրենդներ, որոնք աջակցում են ենթաբրենդներին: Բրենդի ճարտարապետությունը գործիք է մի շարք ընկերությունների գործունեության համար որպես մեկ միասնական համակարգ՝ ի շահ ողջ կառուցվածքի: Յուրաքանչյուր ընկերության միացման նման կառուցումը մեկ կառույցի մեջ թույլ է տալիս խուսափել «առևտրային մարդակերությունից» և արդյունավետ աշխատանք տանել ամբողջ ընկերության նպատակներին հասնելու համար։
Ինչու մեզ պետք է նման կառուցվածք
Ընկերության աշխատանքային հոսքի և հնարավոր ռիսկերի պլանավորումը շատ կարևոր է ցանկացած ոլորտում արդյունավետ գործունեության ճիշտ կազմակերպման համար։ Այդ իսկ պատճառով կան մի շարք օգտակար խորհուրդներ ընկերության աշխատանքային ընթացքը և կյանքի ցիկլը կազմակերպելու համար։ Մենեջմենթում և մարքեթինգում ընդգծվում են բրենդային ճարտարապետություն օգտագործող ընկերության հիմնական առավելությունները՝
- Հաջողակ աշխատանքի, հստակ հիերարխիայի և ընկերության յուրաքանչյուր բաղադրիչի համար հատկացված դերերի դեպքում կողմերի միջև գործնականում չկա մրցակցություն, և, համապատասխանաբար, ապրանքանիշերի պորտֆելի բոլոր ապրանքանիշերն աշխատում են ի շահ մեկ նպատակի: Դրա շնորհիվ ձեռք է բերվում ամենակարևոր էֆեկտը. նվազեցնելով շահույթի կորստի ռիսկերը և ընկերությունում ներքին մրցակցության ավելացման հնարավորությունը, երաշխավորվում է, որ մի ապրանքանիշը չի կարող կլանվել մյուսի կողմից առանց ընկերության ղեկավարների որոշման անարդյունավետության մասին: ապրանքանիշի պորտֆելի բաղադրիչներից մեկի։
- Ապրանքանիշների դերերի և կարևորության բաշխումը ապրանքանիշի պորտֆելում օգնում է որոշել դրանց զարգացման և աշխատանքի համար ֆինանսական ռեսուրսների առաջնահերթ բաշխումը:Բրենդի ճարտարապետության ստեղծումը ներառում է նման դերերի և ամբողջ համակարգի բաղադրիչների ռազմավարական կարևորության առաջնային վերլուծություն, ինչը հնարավորություն կտա մշակել ամբողջ ընկերության նյութական զարգացման ռազմավարություն և պլան:
- Ավելացել է սիներգիա և արտադրողականություն ամբողջ կազմակերպությունում: Բրենդների փոխազդեցությունը ճարտարապետության մեջ, ըստ դրանց գրաֆիկական մարմնավորման, հնարավորություն է տալիս օպտիմալացնել յուրաքանչյուր ընկերության դերերն ու պարտականությունները՝ կազմակերպության բջիջ, որը գործում է ի շահ ընկերության, որը մեկ ամբողջություն է որոշակի նպատակներին հասնելու համար:
- Հստակ կառուցված հիերարխիայի և սպառողի աչքում ապրանքային նշանների իմաստի մշուշման պատճառով աճում է ընկերության կապիտալը, դրա արժեքը և նշանակությունը շուկայում: Յուրաքանչյուր ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը փոխվում է հակառակ ապրանքանիշի և նրա ընտանիքի ընդլայնումների քանակի փոփոխության հետ:
Այս բոլոր գործոնները կարևոր դեր են խաղում ընկերության աշխատանքի պլանավորման և կառավարման գործում: Բրենդների ճիշտ ճարտարապետության և պորտֆելի կատարած գործառույթների շնորհիվ, որոնց ներդրումը կենսական նշանակություն ունի ընկերության համար, շուկայում առաջատար դիրքերում նրա հայտնվելը տրվում է ավելի քիչ ռիսկով և նվազագույն ֆինանսական կորուստներով։
Որտեղից սկսել
Այս հայեցակարգը վերաբերում է լուրջ ընկերություններին, որոնք մտածում են ապագայում և ձգտում են զարգացնել կազմակերպությունը դեպի ապագա: Բրենդային ճարտարապետության վառ օրինակ կարող է լինել ցանկացած կազմակերպություն, որը երկար ժամանակ եղել է շուկայում և ներառել է այլ ընկերությունների իրավունքների վերաբերյալ:ապրանքային նշանների աջակցություն՝ չնվազեցնելով դրանց արժեքը աշխատանքային գործընթացում:
Նոր կազմակերպություն ստեղծելուց հետո նրա համար մշակվում է ապրանքանիշի և հաղորդակցման ռազմավարություն՝ ապրանքանիշի շուկա մուտք գործելու սկզբից մինչև շուկայավարման ընդհանուր գործընթացներում ընդգրկվելը: Դրան հաջորդում է արտադրանքի առաջմղման կոնկրետ ծրագրի իրականացումը, ինչպես նաև սպառողների հավատարմության ձեռքբերումը։ Ավելին, պետք չէ հապճեպ գործել, քանի որ յուրաքանչյուր առանձին կազմակերպության համար կա յուրահատուկ ուղի, որով նա կշարժվի շուկայում իր զարգացման մեջ: Երկարաժամկետ զարգացման վրա կենտրոնացած յուրաքանչյուր ընկերություն պետք է ունենա իր բրենդային ճարտարապետությունը: Սա հնարավորություններ կբացի ընկերության բիզնեսի արդյունավետությունն ու շահութաբերությունը բարձրացնելու հնարավորության միջոցով ընդլայնման և ներքին ամբողջականությունը պահպանելու միջոցով:
Պատմական հարաբերություններ
Կարևոր է սահմանել բրենդի պորտֆելի բաղադրիչների միջև հարաբերությունները՝ բրենդի արդյունավետ ճարտարապետություն ստեղծելու համար: Սա անհրաժեշտ է, որպեսզի հասկանանք բրենդների ամբողջ պորտֆելի հետ հետագա աշխատանքի հնարավորությունները:
Բրենդինգի պատմության ընթացքում ձևավորվել են ապրանքանիշերի վրա աշխատելու ռազմավարության երկու սկզբունքորեն տարբեր մոտեցումներ՝ Բրենդների տուն (House of Brands), որը հետագայում կկոչվի արևմտյան մոտեցում, ինչպես նաև՝ բրենդավորված։ House (Branded House), որը հետագայում կոչվեց ռազմավարության ասիական մոտեցում:
House of Brands-ը չի գովազդում մայր արտադրող ընկերությունը, և ստեղծված յուրաքանչյուր ապրանքային գծի համար ստեղծվում է առանձին ապրանքանիշ: Ասիական մոտեցումը սահմանեց իր ապրանքանիշըկորպորացիայի կողմից ստեղծված յուրաքանչյուր ապրանքի ճանաչում, ինչը հանգեցրեց մայր արտադրող ընկերության ճանաչմանը: Ապրանքային նշանը նույնն էր բոլոր արտադրված ապրանքներում։ Ապրանքանիշերի ճարտարապետական ձևավորումը մշտապես փոխվել է` համաչափ դրանց տեսակների և գործունեության առանձնահատկությունների ուսումնասիրությանը: Սկզբում բրենդի ճարտարապետությունը ուսումնասիրվել է երկու ռազմավարական մոտեցումներով, սակայն բաժանումը շարունակվել է պատմության ընթացքում։
Ժամանակակից բաժանում
Բրենդի ճարտարապետության տեսակները կախված են այն դերերից, որոնք կազմում են ապրանքանիշի պորտֆելը: Այսինքն՝ ապրանքային նշանները, որոնք ձեր կազմակերպության մաս են կազմում, կազմում են ճարտարապետության բնույթը և որոշում նրա հաջողությունը: Ահա պորտֆոլիոյում ներառված ապրանքանիշերի տեսակները՝
- Մեգա բրենդ կամ ռազմավարական. Անունն ինքնին խոսում է ընկերության հիմնական ապրանքանիշի կարևորության մասին իր գոյության և գործունեության համար: Դա բրենդային արտադրանք է, որի հետ ընկերությունը ոչ միայն կապված է, այլև կախված է կազմակերպության հիմնական վաճառքից և շահույթից:
- «Արծաթե փամփուշտ». Այս ապրանքանիշը մշակվել է ոչ միայն այն թողարկող թիմի, այլ նաև մայր ապրանքանիշի աշխատակիցների կողմից: Դա պայմանավորված է նրանով, որ այս ենթաբրենդը խթան է հաղորդում ողջ ընկերության իմիջի և հեղինակության զարգացմանը: Բրենդի ճարտարապետության օրինակները նկարագրում են ամենահաջող ապրանքանիշերի աշխատանքը, որոնք նոր ապրանքանիշի թողարկման ժամանակ զգալի ուշադրություն են դարձրել «արծաթե փամփուշտին»:
- Մեկնարկող ապրանքանիշը ֆիրմայի ապագա դիրքավորման ծրագիր է՝ իր բոլոր հատկանիշներով, որոնց վրա արժե ուշադրություն հրավիրել։սպառող.
- «Cash Cow»-ը ապրանքային նշան է, որը կենտրոնացած է սպառողների հավատարմության վրա: Այն մեծ գումարներ չի ներդնում, բայց ներդրվում են այլ ռեսուրսներ, որոնք թույլ կտան այն դրսևորվել դրական կողմում՝ ընկերության աշխատանքի հիմքում ընկած՝ հավատարիմ հաճախորդներ։
Հնարք փոսում
Ընկերության ապրանքային նշանների բաղադրիչների և ձեր բիզնեսի զարգացման գործում դրանց կարևորության հստակ ըմբռնմամբ դուք միշտ առավելություն կունենաք. կիմանաք, թե որ ապրանքանիշերի հիման վրա պետք է առաջնահերթություն տալ և նյութական միջոցներ ներդնել ընկերության համար: արտադրության նոր գծերի զարգացում, ինչպես նաև առողջ ապրանքանիշի ճարտարապետություն ստեղծելու եղանակներ: Այժմ ամեն ինչ կախված է նրանից, թե որքան ճշգրիտ և ճիշտ եք վերլուծում և գնահատում ձեր ապրանքանիշի պորտֆոլիոյում ներառված բոլոր ապրանքանիշերը. անհրաժեշտ է հնարավորինս օբյեկտիվորեն աուդիտ կատարել յուրաքանչյուր ապրանքանիշ՝ առաջնահերթությունները և զարգացման հեռանկարները որոշելու համար:
Ընկերության բաղադրիչների աուդիտի փուլեր
Ձեր ապրանքանիշի պորտֆոլիոն կազմող բոլոր ապրանքանիշերի գրագետ վերլուծություն իրականացնելու և դրանց հնարավորություններն ու կատարողականությունը ողջամտորեն գնահատելու համար դուք պետք է հետևեք այս պլանին՝
- Կատարեք ձեր ապրանքանիշի պորտֆելի յուրաքանչյուր բաղադրիչի հստակ գնահատում: Ընկերության ապրանքային նշաններից մեկի աուդիտը անհնար է առանց ճիշտ նույն վերլուծության և դրա մյուս բաղադրիչների: Յուրաքանչյուր ապրանքանիշի նմանատիպ բնութագիրը բաղկացած է արտաքին և ներքին աուդիտներից: Կարևոր է հավաքել բոլոր անհրաժեշտ տեղեկություններըբոլոր հնարավոր մեթոդներով (որակական և քանակական) և պահանջել այն տարբեր աղբյուրներից (առաջնային և երկրորդական):
- Հաջորդում մենք որոշում ենք բրենդի զարգացման ամենախոստումնալից հնարավորությունները՝ հաշվի առնելով նրա դրական որակներն ու թույլ կողմերը։ Դրա համար օգտագործվում է SWOT վերլուծության մեթոդը: Դրա բնութագրերը որոշելուց հետո մենք ձևավորում ենք այն իդեալական ապրանքանիշի պատկերը, որը դուք կցանկանայիք տեսնել այն: Դրանից հետո մենք որոշում ենք ընկերության զարգացման հեռանկարային ուղղությունները՝ ելնելով նրա մրցակցային առավելություններից՝ աշխատելով BCG, McKinsety - GE, Ansoff ռազմավարական մարքեթինգային մատրիցներով։։
- Նշեք ապրանքանիշերի դերերը շուկայում և ձեր ապրանքանիշի պորտֆելում:
Ինքնանախագծում
Այս աուդիտից հետո դուք կարող եք սկսել պլանավորել ձեր կազմակերպության ապրանքային նշանների միջև հարաբերությունները: Կարևոր է հիշել հիմնական ապրանքանիշի և ենթաբրենդների տարբեր դերերը:
Արժե նաև դա անել չափված՝ բոլոր գործողությունները բաժանելով հինգ հիմնական փուլերի.
- Բանորոշելով ձեր պորտֆելի ապրանքանիշերից յուրաքանչյուրի արժեքը:
- Պաշտոնապես և գործնականում նրանցից յուրաքանչյուրի կատարած դերերի հստակեցում։
- Ապրանքային-շուկայի համատեքստի և դրանցից յուրաքանչյուրի պատկերի պարզաբանում.
- Ձեր ապրանքանիշի պորտֆելի ցանկալի կառուցվածքի և դրա բաղադրիչների փոխհարաբերությունների մշակում:
- Ստեղծեք գրաֆիկական լուծումներ ձեր պորտֆելի համար, որոնք հնարավորություն կտան տեսողականորեն բացահայտել ընկերության յուրաքանչյուր ապրանքանիշի և ենթապրենդի կապերն ու գործառույթները:
Ինչպես է այն աշխատում
Յուրաքանչյուր ապրանքանիշի նշանակությունը պարզելը կարող է թվալ պարզ գործընթաց, սակայն երկու լեգենդար հետազոտողների՝ Աակերի և Յոահիմստալերի փորձը ցույց է տալիս, որ գործընթացը երբեմն կարող է լի լինել որոգայթներով: Իրենց հետազոտության ընթացքում նրանք, օգտագործելով հայտնի ընկերությունների օրինակները, ապացուցեցին, որ որոշ ապրանքանիշեր կարող են իրականում քնած լինել, իսկ մյուսները կարող են ունենալ անորոշ բնութագրեր: Եղեք զգույշ և զգույշ. հենց այս փուլում դուք պետք է ցուցակագրեք ձեր պորտֆելի բոլոր ապրանքանիշերը և անհրաժեշտության դեպքում ավելացնեք մի քանի նորեր՝ ձեր պորտֆելի որոշակի որակները բարձրացնելու համար:
Այստեղ դուք կգտնեք ավելի հեշտ խնդիր՝ որոշեք, թե քանի ապրանքանիշ և ինչ հատկանիշներով են ձեզ անհրաժեշտ: Պետք է որոշել, թե որ դերը կլինի ռազմավարական, որը կկապի ապրանքանիշի պորտֆելի բաղադրիչները, և ով կզբաղեցնի ոչ պակաս կարևոր «արծաթե փամփուշտի» կամ «կանխիկի կովի» տեղը։
Այնուհետև դուք պետք է վերլուծեք պոտենցիալ սպառողների կարծիքը. թե որ ապրանքանիշին են նրանք ամենաշատը վստահում, և ինչ կլինի, եթե մեկ ապրանքանիշը միավորվի ենթաբրենդի հետ: Արժե հաշվի առնել ապրանքային նշանների առավելությունները, որոնք նրանք կստանան հիմնովին նոր ապրանքանիշ միավորելիս կամ ստեղծելիս:
Բրենդի պորտֆելի կառուցվածքը որոշում է բրենդների խմբավորման ձևը՝ պարզաբանելով միմյանց հետ նրանց հարաբերությունների տրամաբանությունը: Դուք կարող եք տարբեր ապրանքանիշեր բաժանել իմաստային խմբերի: Հյուրանոցների համար հյուրերի աշխատանքի թիրախային թեմաները՝
- նպատակ՝ բիզնես կամ ժամանց;
- Ապրանքի պահանջարկը՝ երկար ժամանակմնալով կամ հանգստյան օրերին;
- արտադրանքի որակ՝ շքեղություն, թե տնտեսություն.
Շատ կարևոր է բրենդի ճարտարապետության գրաֆիկական ներկայացումը և ձեր պորտֆելի յուրաքանչյուր ապրանքանիշի տեսողական վերաբերմունքը: Լոգոների և փաթեթավորման մշակում, գովազդ, դիզայն և այլն: Այս ամենը հիմնված է ապրանքային նշանների և համատեղ աջակցության փոխհարաբերությունների վրա: Նայեք դրանց միևնույն ժամանակ և հարցրեք ինքներդ ձեզ՝ արդյոք նրանք համահունչ կերպով հաղորդում են ընդհանուր հաղորդագրություն և արդյոք նրանք բոլորն աշխատում են ձեր ապրանքանիշի պորտֆելի կառուցվածքը պահպանելու համար:
Nestle ընկերության հիերարխիայի օրինակներ
Բրենդի ճարտարապետությունը 8500 ապրանքանիշից բաղկացած բրենդային պորտֆոլիո է: Նրա հաջողությունը կախված է բազմաթիվ գործոններից, սակայն հաջողության հիմնական հատկանիշներից մեկն այն է, որ ընկերությունը կազմակերպված է ըստ իր ճարտարապետությունը կազմող ապրանքանիշերից յուրաքանչյուրի դերի և աշխարհագրական կարգավիճակի: Այս կապերը կառուցված են Brandstorm-ի բրենդի ճարտարապետության մատրիցայի վրա (ընկերություն, որը առաջ է քաշել լուրջ մոտեցման ընդլայնված բրենդի պորտֆելի նկատմամբ):
Nestlé-ն կորպորատիվ ապրանքանիշ է, այն գործում է որպես օժանդակ ապրանքանիշ: Այսինքն՝ յուրաքանչյուր ապրանքի փաթեթավորման վրա նշված է այս ապրանքանիշի անվանումը՝ պոտենցիալ գնորդների որակն ու հավատարմությունը երաշխավորելու համար։
Nestlé-ի բրենդի ճարտարապետությունն ունի վեց ռազմավարական ապրանքանիշ, որոնցից յուրաքանչյուրը ղեկավարում է տասնյակ ենթաբրենդներ: Այս ընկերության ղեկավարությամբ սալիկներ և կաթնամթերք, շոկոլադ ևմանկական սնունդ. Յուրաքանչյուր ապրանք երաշխավորված է ամենաբարձր որակի:
Nestle տիեզերքի կենտրոնը շոկոլադն ու խտացրած կաթն են: Սրանք ապրանքանիշի իրական խորհրդանիշներն են, որոնք ամենից հաճախ ասոցացվում են ընկերության հետ սպառողների և պոտենցիալ գնորդների մեծ մասի կողմից:
