Ընկերությունների և ապրանքանիշերի աճող մրցակցության պայմաններում սպառողի համար յուրօրինակ, հիշվող կերպար ստեղծելու, մրցակիցների ֆոնից առանձնանալու անհրաժեշտությունը մեծանում է։ Այս խնդիրների լուծմանը նպաստում է բարձրակարգ կորպորատիվ ոճը։ Եզակի կորպորատիվ ինքնության զարգացումը բարդ և պատասխանատու գործընթաց է: Ձեռնարկության կորպորատիվ ինքնության բոլոր տարրերը պետք է համապատասխանեն նրա առաքելությանը և դիրքին:
Կորպորատիվ ինքնության հայեցակարգ
Ընկերության նույնականացումը ամենակարևոր մարքեթինգային խնդիրն է, որը հանդիսանում է ապրանքների և ծառայությունների ճանաչման և կայուն պահանջարկի բանալին: Կորպորատիվ ինքնության տարրերն են, որոնք հնարավորություն են տալիս հասնել ընկերության և նրա արտադրանքի ճանաչմանը մրցակիցների շրջանում:
Կորպորատիվ ոճը կամ կորպորատիվ ինքնությունը ընկերության անհատական կերպարն է, նրա բնավորությունը, որը հեշտությամբ ճանաչվում է մարդկանց կողմից։ Այն կազմակերպության ամբողջական, լավ մտածված հաղորդակցության բաղադրիչն է և ենթադրում է, որ կորպորատիվ ինքնության բոլոր հիմնական տարրերը կկազմվեն մեկ հայեցակարգում, որը կտեղադրվի ընկերության բոլոր ապրանքների, փաստաթղթերի և ատրիբուտների վրա, որպեսզի դրա ցանկացածըբաղադրիչը, սպառողը հեշտությամբ բացահայտեց արտադրողին: Կորպորատիվ ինքնության հայեցակարգը ձևավորվում է մարքեթինգում, քանի որ այն ծառայում է ընկերության առաջխաղացման նպատակին:
Rise
Կորպորատիվ ինքնության առաջին նշանների մասին կարելի է խոսել՝ հաշվի առնելով հնագույն մշակույթները։ Այսպիսով, Հին Եգիպտոսի դամբարաններում հայտնաբերվել են եզակի հեղինակային նախշով ապրանքներ, որոնք թույլ են տվել որոշակի արհեստավորի կերամիկան առանձնանալ մի շարք այլ նմանատիպ ապրանքներից։ Կորպորատիվ ինքնության տարրեր հայտնաբերվել են նաև Հին Հունաստանում խեցեգործության, ոսկերչության, գործվածքի գործերի վրա։ Միջնադարում Եվրոպայում արհեստավորների յուրաքանչյուր գիլդիա ուներ իր առանձնահատուկ նշանները, որոնք նույնպես սկսեցին տեղադրվել ցուցանակների և շինությունների վրա: Նույնիսկ հացթուխներն ու գինեգործներն իրենց արտադրանքի վրա բրենդներ են դնում: 19-րդ դարում Բրիտանիայում ընդունվեց ապրանքային նշանների գրանցման և պաշտպանության մասին առաջին օրենքը։ Ավելի ուշ ապրանքային նշանների արտոնագրերը հայտնվեցին Միացյալ Նահանգներում, իսկ հետո միայն ամբողջ աշխարհում: Այսօր միայն նահանգներում գրանցված է ավելի քան 50 հազար նիշ։
Ռուսաստանում հեղափոխությունից առաջ, ինչպես ամբողջ Եվրոպայում. ընդունվել են վարպետների բնորոշ նշանները, օրինակ՝ հայտնի ոսկերիչ Կարլ Ֆաբերժեն հատուկ կնիք է դրել իր յուրաքանչյուր աշխատանքի վրա՝ հաստատելով իրի իսկությունը։ Խորհրդային տարիներին կորպորատիվ ինքնության անհրաժեշտությունը գործնականում վերացավ, քանի որ երկրում չկար ազատ մրցակցություն։ Թեև ինքնությունը դեռ այն ժամանակ կար, օրինակ, «Իզվեստիա» և «Պրավդա» թերթերի անունները գրելու կորպորատիվ տառատեսակը այսօր ճանաչելի է։ Պերեստրոյկայից հետո Ռուսաստանը սկսեց արագորեն հասնել զարգացած երկրներին ստեղծագործելու մեջկորպորատիվ ինքնություն.
Ֆունկցիաներ
Կորպորատիվ ինքնությունն ունի մի շարք մարքեթինգային գործառույթներ, որոնք այն դարձնում են ընկերության զարգացման և առաջմղման կարևոր բաղադրիչ: Հիմնականը կազմակերպության նույնականացումն է։ Կարգախոսներ, տարբերանշաններ և կորպորատիվ ինքնության այլ տարրեր են անհրաժեշտ, որպեսզի սպառողը արագ և հեշտությամբ հասկանա, թե որ արտադրողի արտադրանքն է իր առջև։ Ավելին, ճանաչումը պետք է տեղի ունենա, երբ կորպորատիվ ինքնության բաղադրիչներից որևէ մեկը և նույնիսկ դրա մասերը ընկալվեն: Օրինակ՝ ամանորյա հեռուստատեսային գովազդներում Կոկա-Կոլայի ֆիրմային մեղեդին ճանաչվում է առաջին նոտաներով, և սպառողը կարող է հեշտությամբ հիշել ոչ միայն արտադրողի անունը, այլև շարունակել երգը ցանկացած վայրից։
Ճանաչման կողքին գալիս է այնպիսի ֆունկցիա, ինչպիսին է տարբերակումը: Հագեցած, բարձր մրցակցային շուկաներում առկա է նմանատիպ ապրանքներից և ծառայություններից անջատվելու սուր խնդիր: Սպառողի հոգեբանությունն այնպիսին է, որ յուրաքանչյուր ապրանքի կատեգորիայում նա սովորաբար հիշում է 3-ից 7 ապրանք, և հենց այդ միջակայքում է նա կատարում իր գնման ընտրությունը։ Հետևաբար, կորպորատիվ ինքնության խնդիրն է ապրանքը, ընկերությունը կամ ծառայությունը տարբերել մրցակիցներից: Օրինակ՝ միջին գների կատեգորիայի հյութերի շուկայում սպառողի համար կատաղի պայքար է ընթանում, ապրանքների որակը և փաթեթավորումը շատ նման են տարբեր արտադրողների համար, և գնորդն ամենից հաճախ ընտրություն է կատարում՝ ելնելով իր իմացած դիրքից։ մասին գովազդից։ Եվ առևտրային և, օրինակ, հյութերի փաթեթավորումը կապել ասոցիատիվ շղթայի մեջպատկերագրական տարրեր. Հետևաբար, կորպորատիվ ինքնության տարրերը պետք է առկա լինեն ընկերության գովազդում։
Արտադրողի և գնորդի միջև յուրաքանչյուր շփում պետք է նպաստի այս եզակի նշանների մտապահմանը, որոնք այնուհետև ճանաչվում են գնման պահին ավտոմատության մակարդակում: Եվ երբ մարդը խանութում անցնում է հյութերի երկար վաճառասեղանի կողքով, նա կընտրի ծանոթ նշաններով փաթեթ, որը նա կապում է արտադրողի հետ։
Կորպորատիվ ինքնության կարևորագույն գործառույթը ընկերության իմիջի ձևավորումն ու պահպանումն է։ Այսօր ավելի ու ավելի հաճախ ապրանք ընտրելիս սպառողն առաջնորդվում է ոչ թե դրա օբյեկտիվ հատկանիշներով, այլ դրա մասին սեփական պատկերացումներով։ Ուստի առաջնային է դառնում ապրանքի և ընկերության դրական իմիջ ձևավորելու խնդիրը։ Պատկերը կառուցված է այնպիսի հիմնական տարրերի վրա, ինչպիսիք են ընկերության առաքելությունը, առավելություններն ու դիրքավորումը:
Մարկետինգային հաղորդակցության խնդիրն է սպառողի գլխում կայուն պատկեր ստեղծել որոշակի որակների մի շարքից, որոնք կառաջանան նրա մեջ ամեն անգամ, երբ նա հանդիպի կորպորատիվ ինքնության տարրերին: Սպառողը պատրաստ է ավելի շատ վճարել մի ապրանքի համար, որի մասին շատ բան գիտի, և որի մասին ունի իր (ինչպես իրեն թվում է) կարծիքը։ Ծանոթ ապրանքն ավելի վստահելի է: Եվ հենց պատկերն է դառնում հավելյալ արժեքի հիմնական աղբյուրը։ Բայց այսօր, իրենց ապրանքների և ծառայությունների դրական պատկերի ընդհանուր հետապնդման մեջ, յուրահատուկ իմիջ ստեղծելու խնդիրը սուր է, և իրավասու կորպորատիվ ինքնությունը օգնում է լուծել այն:
Բաղադրիչներ
Կորպորատիվ ինքնության հիմնական տարրերն են՝ լոգոները, ապրանքանիշերը կամ սպասարկման նշանները, կորպորատիվ բլոկը, կարգախոսները կամ տեքստային նշանները, գույնը և տառատեսակը, կորպորատիվ բնույթը, կորպորատիվ ձայնը: Այս բոլոր տարրերը պետք է միավորվեն ընդհանուր գաղափարով՝ դիրքավորման հարթակով և ընկերության առաքելությամբ։ Կորպորատիվ ինքնությունը պետք է մշակվի՝ հիմնվելով ապրանքանիշի գաղափարական հարթակի վրա։ Միայն հասկանալով ընկերության առանձնահատկությունները, առավելություններն ու նպատակները՝ հնարավոր է զարգացնել արդյունավետ կորպորատիվ ինքնություն։
Բրենդի ինքնության առավելություններ
Կորպորատիվ ինքնության զարգացումը բավականին թանկ և լուրջ նախաձեռնություն է: Ինչու՞ դրա վրա վատնել փողը, էներգիան և ժամանակը: Կորպորատիվ ինքնությունը հեշտացնում է սպառողի ընտրությունն ու գնումը: Ձևավորված ճանաչումն օգնում է ապրանքը տարբերել մրցակիցներից: Արդյունավետ կորպորատիվ ինքնությունը հեշտացնում է ապրանքը շուկա դուրս բերելու խնդիրը՝ նվազեցնելով գովազդի ծախսերը: Առաքելությունն ու կորպորատիվ ինքնությունը աշխատում են ընկերությունում կորպորատիվ ոգի ձևավորելու համար, և հավատարիմ աշխատակիցները միշտ կազմակերպության արժեքավոր ակտիվն են: Նաև փաստաթղթերի, աշխատատեղերի, կորպորատիվ հագուստի ոճային դիզայնը բարձրացնում է ընկերության հեղինակությունը և՛ հաճախորդների, և՛ աշխատակիցների աչքում:
Կորպորատիվ ինքնությունը միավորող սկզբունք է բոլոր մարքեթինգային գործունեության համար, այն տարբեր իրադարձությունները դարձնում է հաղորդակցման միասնական ռազմավարություն: Դրա շնորհիվ սպառողը կապում է ընկերության բոլոր գովազդային հաղորդագրությունները մեկ տեղեկատվական դաշտի մեջ: Այս սիներգետիկ էֆեկտը մեծացնում է բոլոր հաղորդակցությունների արդյունավետությունը:
Ծառայության նշան
Կորպորատիվ ինքնության բոլոր տարրերը կկառուցվեն ընկերության անվան շուրջ: Ուստի ապրանքային նշանը չափազանց կարևոր է ընկերության իմիջի համար։ Ծառայության նշանը (կամ ապրանքային նշանը) ընկերության անվան հատուկ օրինականացված ուղղագրությունն է: Այն երաշխիքի և որակի խորհրդանիշն է դեռ հին վարպետների ժամանակներից։ Կազմակերպությունը նշանի միջոցով հաղորդում է իր հեղինակությունը ապրանքին, երաշխավորում է դրա համար: Կան մի քանի տեսակի սպասարկման նշաններ.
- Բանավոր: Ամենատարածվածը, ամրագրում է սեփականատիրոջ օրինական իրավունքները անունից: Նման նշանների օրինակները շատ են՝ Աերոֆլոտ, Մերսեդես։
- Պատկերավոր կամ տեսողական: Անվան հատուկ ոճ, որը հաճախ հոմանիշ է լոգոյի հետ:
- Ծավալային: Փաթեթավորման ձևը կամ ինքնին ապրանքը կարող է նաև արտոնագրվել և որոշակի արտադրողի նշան է: Օրինակ՝ Կոկա-Կոլայի հայտնի ապակե շիշը։
- Sonic. Որոշ ընկերություններ, ելնելով իրենց առանձնահատկություններից, կարող են ձայնային նշաններ ձայնագրել, որոնք կապված են իր գործունեության հետ: Օրինակ՝ «Radio Beacon» զանգի նշանները կամ Zippo կրակայրիչի սեղմումը: Այսօր միտում կա գրանցելու ընկերության կորպորատիվ ինքնության հիմնավոր տարրերը, որոնք նրան վերապահված են օրենքով։ Nestlé-ն, Danone-ը և այլոք գնում են այս ճանապարհով։
Լոգո
Կորպորատիվ ինքնության հայեցակարգը, որի տարրերն աշխատում են ընկերության նույնականացման վրա, հաճախ կրճատվում է մեկ հիմնական բաղադրիչի` լոգոյի: Նա իսկապես կարևոր էընկերության իմիջի բաղադրիչը, բայց ոչ միակը։ Լոգոն ընկերության, ապրանքանիշի, ապրանքային խմբի անվան բնօրինակ մակագրությունն է։ Այն սովորաբար պարունակում է ոչ միայն անունը, այլև որոշ տեսողական բաղադրիչներ, որոնք կրում են կարևոր իմաստաբանություն:
Շատ կարևոր է հասկանալ, որ լոգոն պարզապես գեղեցիկ գրված անուն չէ, այն ընկերության առաքելության սխեմատիկ, պարզեցված ներկայացում է: Օրինակ՝ հայտնի Nike-ի տարբերանշանը ներառում է ոչ միայն անվան մակագրությունը, այլև կոր գիծ, որն այսօր արդեն ապրանքանիշի խորհրդանիշն է և երբեմն կարելի է օգտագործել նույնիսկ առանց տառերի ուղեկցության։ Լոգոն պետք է «պատմի» ապրանքանիշի պատմությունը։ Օրինակ՝ Apple-ի հայտնի խնձորն ունի առնվազն երեք կորպորատիվ առասպել՝ բացատրելու դրա նշանակությունը: Լավ լոգոյի հիմնական հատկանիշներն են պարզությունը, հիշվողությունը և արտահայտիչությունը:
Բրենդային բլոկ
Կորպորատիվ ինքնության տարրերի դասավորությունը փաստաթղթերի, փաթեթավորման և այլ կրիչների վրա տեղադրելու համար կոչվում է կորպորատիվ բլոկ: Դրա կազմը կարող է տարբեր լինել՝ կախված ընկերության կարիքներից: Ամենից հաճախ կարելի է գտնել տարբերանշանի, կարգախոսի և հասցեի տեղեկատվության համակցություն, որը տեղադրված է ձեռնարկության բլանկների, ծրարների, այցեքարտերի վրա: Անվան և տարբերանշանի համադրությունը սովորաբար տեղադրվում է փաթեթների և ապրանքների վրա: Օրինակ՝ Adidas ընկերությունն իր արտադրանքի վրա տեղադրում է ընկերության լոգոն և անվանումը, երբեմն այն լրացվում է գծի կամ շարքի անվանումով։
Բրենդային գույն
Կորպորատիվ ինքնության կարևոր տարրը գույնն է: ՀոգեբաններՎաղուց է հասկացվել, որ գույնը ամուր կապ ունի ասոցիացիաների հետ։ Առկա են «գույն - զգացմունք» զույգերի ամբողջական աղյուսակներ։ Իհարկե, այս հարցում կարող են լինել անհատական տարբերություններ, բայց գույներն իսկապես ազդում են մեր մարմնի ու հոգեկանի վրա։ Օրինակ՝ կարմիրը բարձրացնում է գրգռվածությունը, բարձրացնում սրտի զարկերի հաճախականությունը և արյան ճնշումը, իսկ կանաչը, ընդհակառակը, հանգստացնում և հանգստացնում է: Նաև կորպորատիվ գույն ընտրելիս պետք է հիշել որոշակի մշակույթի մեջ դրան վերագրված իմաստաբանությունը: Օրինակ՝ սպիտակը սովորաբար կապված է լույսի, մաքրության, ձյան, կաթի հետ։ Սակայն Ճապոնիայում տխրությունն ու տխրությունը ավելանում են այս հատկանիշներին, քանի որ այս գույնը ավանդաբար համարվում է սուգ:
Գույն ընտրելիս պետք է հիշել նաև կոմբինացիաների, կոնտրաստի և ավելացման կանոնների մասին։ Այսպիսով, սևի և դեղինի համադրությունը ամենապայծառներից է, բայց միևնույն ժամանակ վտանգի ազդանշան է տալիս։ Սովորաբար, կորպորատիվ ինքնությունը չի օգտագործում ավելի քան երեք գույն, որպեսզի չստեղծվի այնպիսի խայտաբղետություն, որը դժվար է կարդալ և հիշել:
Եվ վերջին բանը, որ պետք է հաշվի առնել գույն ընտրելիս, տարբեր կրիչներով դրա փոխանցման առանձնահատկություններն են: Այսպիսով, յասամանագույնի և դեղին-նարնջագույնի բարդ համադրությունը կարող է ճիշտ չարտաբերվել որոշ տպագրական մեքենաների կողմից:
Կարգախոս
Կորպորատիվ ոճի տարրերը կարող են լինել ոչ միայն վիզուալ, այլև բանավոր: Կարճ գրավիչ արտահայտություն-կարգախոսը նաև կորպորատիվ ինքնություն ստեղծելու միջոց է։ Այն առանձնահատուկ խնդիր ունի՝ այն ոչ միայն ընկերության ճանաչման երաշխիքն է, այլեւ սպառողին պատմում է ընկերության հիմնական առավելությունների, առաքելության մասին։ Օրինակ,Toyota-ի «Drive the Dream» կարգախոսը խորը խորհուրդ ունի՝ երազանքները կառավարելի են և իրագործելի, մեր մեքենաները բոլորի երազանքն են։ Կարգախոսը պետք է չափազանց մեծ բովանդակություն փոխանցի չափազանց կարճ ձևով (7 բառից ոչ ավելի): Հետևաբար, կարգախոսները գրվում են պրոֆեսիոնալների կողմից՝ copywriters, ովքեր ի վիճակի են ոչ միայն հավաքել կծու արտահայտություն, այլև լրացնել այն անհրաժեշտ բովանդակությամբ:
Կորպորատիվ ինքնության տարրերի մշակումը պետք է հիմնված լինի հիմնական գաղափարի վրա, որը դառնում է հեղինակային իրավունքի ելակետը հեղինակի համար: Կարգախոսը պետք է տեղադրվի կազմակերպության բոլոր ապրանքների, փաստաթղթերի վրա, որոնք ներառված են գովազդային հաղորդագրություններում՝ դրանով իսկ ապահովելով սպառողի հետ շփման ամբողջականությունը, դրա իմաստային միասնությունը։
Բրենդի կերպար
Մենք թվարկել ենք կորպորատիվ ինքնության հիմնական տարրերը, այնուամենայնիվ, կան լրացուցիչ, փոփոխական բաղադրիչներ, ինչպիսիք են օրհներգը, լեգենդը, դասավորությունը և դիզայնի առանձնահատկությունները: Ապրանքանիշի ինքնության լրացուցիչ բաղադրիչները ներառում են կորպորատիվ բնույթ: Բրենդի կերպարը բրենդի առանձնահատկությունների և առաքելության ֆիքսված մարմնավորումն է՝ ի դեմս հերոսի կամ անձի: Կորպորատիվ հերոսը սովորաբար օգտագործվում է գովազդային հաղորդակցություններում՝ գովազդային հոլովակներ, տպագիր նմուշներ, միջոցառումներ։ Կերպարը կարող է մարմնավորել թիրախային լսարանի ներկայացուցչին կամ նրա համար լինել հեղինակություն: Նաև կորպորատիվ հերոսը կարող է պատկերացնել արտադրանքի լավագույն որակները: Օրինակ, լվացող միջոցների «Mr. Muscle» ապրանքանիշի ֆիրմային բնույթը կապված է նրա անվան հետ և ներառված է գովազդի բոլոր տեսակների մեջ։
Մեդիա
Կազմակերպության կորպորատիվ ինքնության տարրերկարող է տեղադրվել տարբեր լրատվամիջոցների վրա: Սովորաբար, ընկերությունը բրենդավորում է, այսինքն. տեղադրում է իր լոգոները այն ամենի վրա, ինչի հետ սպառողը կարող է շփվել: Կորպորատիվ ինքնության տարրերի հիմնական կրողներն են այցեքարտերը, փաստաթղթերը, ծրարները, կազմակերպության կայքը, կորպորատիվ համազգեստը, գովազդային ապրանքները և հուշանվերները: Բացի այդ, կորպորատիվ ինքնության տարրերը կարող են տեղադրվել վաճառքի և հաճախորդների սպասարկման կետերում, բաններների, նվերների ապրանքների, ընկերության մեքենաների վրա: Նաև կորպորատիվ ինքնությունը պետք է օգտագործվի ներկայացման նյութերի ձևավորման համար՝ թղթապանակներ, փաթեթներ, դարակաշարեր, էլեկտրոնային ներկայացումներ:
