Եթե դուք բիզնեսի սեփականատեր եք, ապա վաղ թե ուշ ձեր առաջ հարց է առաջանում՝ ինչպե՞ս պատմել մարդկանց ձեր ծառայության կամ ապրանքի մասին: Թերևս դուք արտադրում եք լավագույն արտադրանքը քաղաքում կամ նույնիսկ աշխարհում, բայց ոչ ոք չգիտի և չի իմանա այդ մասին: Ի վերջո, շուկայում կան բազմաթիվ նմանատիպ ապրանքներ, որոնք արդեն հայտնի են գնորդին։ Ահա թե ինչու յուրաքանչյուր բիզնես կարիք ունի գովազդի և հասարակայնության հետ կապերի։ Որպես կանոն, ձեռնարկությունը կազմակերպում է համանուն բաժին, որը զբաղվում է ձեր ապրանքանիշը լայն զանգվածներին գովազդելով։ Ո՞րն է ընկերության օգուտը նման ստորաբաժանումում, որքան կարժենա այն ընկերությանը և արդյոք գովազդն արդյունավետ է ժամանակակից աշխարհում, մենք կհասկանանք այս հոդվածում։
Ի՞նչ է «հանրությունը» և ինչո՞ւ զբաղվել դրա հետ:
Ցանկացած ընկերություն աշխատում է ոչ թե վակուումում, այլ տեղեկատվական տարածքում։ Այս տարածքը ներառում է ոչ միայն պոտենցիալ գնորդներին, այլ նաև ձեր մրցակիցներին, լրատվամիջոցներին, մարդկանց, ովքեր ձեր հաճախորդը չեն լինի, բայց կարող են փոխանցել ձեր մասին և՛ դրական, և՛ բացասական տեղեկատվություն: Կազմակերպությունհասարակայնության հետ կապերը ձեզանից այս բոլոր աղբյուրներին հոսող տեղեկատվություն ստանալն է: Եթե նման կապերի անհրաժեշտություն չես տեսնում, քանի որ հաջողությամբ ես աշխատում և ունես հաճախորդների մշտական շրջանակ, ապա դու շուկայում մենաշնորհատեր ես։ Բոլոր մյուս բիզնեսները պետք է բարձրաձայն լինեն իրենց և իրենց արտադրանքի մասին:
Ընկերության պատկեր
Ցանկացած ձեռնարկություն ունի իր սեփական իմիջը շուկայում իր աշխատանքը սկսելու պահից: Սկզբում այն չեզոք է, դուք և ձեր արտադրանքը դեռ փորձարկված չեք: Սակայն հետագայում ձեր ցանկացած գործողություն կարող է պատկերը դարձնել դրական կամ բացասական։ Շուկան նախագծված է այնպես, որ շատ անգամ ավելի հեշտ է բացասական իմիջ ստանալ, քան լավ անուն շահել։ Ավելին, եթե այսօր մարդիկ լավ են խոսում ձեր մասին, դա չի նշանակում, որ այս միտումը կշարունակվի վաղը, քանի որ դուք պետք է անընդհատ աշխատեք դրական իմիջի վրա։
Բայց բացասական կարծիքները հեշտ է վաստակել, բայց շատ դժվար է ազատվել: Գնորդի ցանկացած բացասական վերաբերմունք փոխանցվում է ձեր մյուս պոտենցիալ հաճախորդներին և երկար ժամանակ ձեզ թողնում առանց պահանջարկի:
Հիմա մտածենք, թե որ ընկերության արտադրանքն առաջին հերթին կհետաքրքրի գնորդին՝ այն, որին բոլորը գովում են, թե՞ այն, որի մասին միայն վատ բաներ են լսվում։ Ձեռնարկության դրական իմիջի ստեղծման և կանոնավոր պահպանման համար է, որ ողջամիտ ղեկավարը ստեղծում է հանրային կապերի բաժին:
Հասարակայնության հետ կապերի դերն այսօրվա աշխարհում
Եթե դեռևս կասկածում եք գործող հասարակայնության հետ կապերի բաժնի անհրաժեշտության մասին, ապա եկեք մտածենք, թե ինչ դեր ունի այս կառուցվածքը.միավոր ձեր կազմակերպությունում։
Առաջին հերթին սա ձեր ընկերության շուրջ բարենպաստ տեղեկատվական դաշտի ստեղծումն է: Փորձառու գովազդատուները կարողանում են ընկերությանը տրամադրել դրական իմիջ, մշտապես պահպանել այն։ Գովազդը և հասարակայնության հետ կապերը կարևոր տարրեր են ընկերության հաջող գործունեության համար, ինչպես նաև իրավաբանական կամ հաշվապահական բաժինը:
Հասարակայնության հետ կապեր
Շատերը շփոթում են գովազդն ու PR գործունեությունը: Իրականում սրանք տարբեր հասկացություններ են։ Հասարակայնության հետ կապեր (հասարակական կապեր), և այսպես է վերծանվում հապավումը, ներառում է ոչ միայն գովազդ, այլ նաև մարքեթինգային և սոցիոլոգիական հետազոտություններ, հաղորդակցություն, լրագրություն։ Եթե գովազդի նպատակը ապրանքի մասին կարծիք պարտադրելն ու այն վաճառելն է, ապա PR-ն ավելի գլոբալ է աշխատում, դրա նպատակն է հասարակական կարծիք ձևավորել ընկերության և, համապատասխանաբար, այս ընկերության բոլոր ապրանքների մասին։
Հասարակայնության հետ կապերի մասնագետները աշխատում են տեղեկատվության հետ՝ վերլուծում են մուտքային տվյալները, ուսումնասիրում թիրախային լսարանը և նրա ակնկալիքները և սպառողին տրամադրում են ապրանքի և ապրանքի մասին անհրաժեշտ տեղեկատվություն գովազդի տեսքով:
Բացի այդ, PR-դեպարտամենտի աշխատակիցները մշտապես ստանում են կարծիքներ սպառողներից և արտադրանքի բարելավման առաջարկներ են ուղարկում ձեռնարկության տնօրենին: Քանի՞ աշխատակից պետք է ներգրավված լինի այս գործառույթներում: Դա կախված է ղեկավարության տեսլականից։ Որոշ ձեռնարկություններում ձևավորվում է մի քանի աշխատողներից բաղկացած բաժին, իսկ եթե ընկերությունը փոքր է, ապամեկ մարդ կարող է կատարել բոլոր առաջադրանքները։
Կազմակերպության աշխատակիցների հավատարմությունը սեփական ապրանքանիշին
Չպետք է մոռանալ, որ գովազդն ու հասարակայնության հետ կապերը ներառում են նաև այսպես կոչված «ներկորպորատիվ PR»-ը։ Ինչպե՞ս կարող եք հանրությանը համոզել, որ ձեր արտադրանքը հիանալի է, եթե ձեր կազմակերպության մարդիկ համաձայն չեն: Սա առաջին քայլն է, որ անում է փորձառու PR աշխատակիցը։ Նա ձեռնարկության բոլոր աշխատակիցներին համոզում է իրենց արածի կարևորության մեջ։ Դրա համար օգտագործվում են թրեյնինգներ, արձակուրդներ, կորպորատիվ երեկույթներ։ Այս բոլոր միջոցառումներն ուղղված են նրան, որ ձեր ընկերության յուրաքանչյուր անդամ զգա իր կարևորությունը ընդհանուր գործում, գնահատի և սիրի իր աշխատանքը և արտադրանքը, որին նրանք մասնակցում են:
Գովազդը որպես հասարակայնության հետ կապերի գործունեության մաս
Գովազդը ապրանքի առաջխաղացումն է ավելի կոպիտ մակարդակով և միևնույն ժամանակ ավելի արդյունավետ։
Երբ ձեր PR թիմը տեղեկատվություն է հավաքում հաճախորդների ակնկալիքների մասին, ժամանակն է պոտենցիալ հաճախորդներին տեղեկացնել, որ դուք եք պատրաստում իրենց անհրաժեշտ ապրանքը կամ ծառայությունը: Ի վերջո, եթե շուկա մտնի «անանուն» ապրանք, դժվար թե որևէ մեկը գայթակղվի դրանով։ Մարդիկ գնում են այն, ինչ լսում են: Պետք չէ մտածել, որ խոսքը միայն հեռուստատեսությամբ կամ ռադիոյով գովազդի մասին է, առաջխաղացման նման մեթոդները շատ թանկ են և ոչ միշտ արդյունավետ։ Խթանման մասնագետները գիտեն, որ գովազդի հիմունքները ներառում են բանավոր խոսքը, լրատվամիջոցների հրապարակումները,բաններներ և գովազդային վահանակներ, պրոմոութերների օգնությամբ ապրանքների առաջխաղացում, համտեսներ և ակցիաներ։
Որքա՞ն արժե հանրային կարծիքը:
Գովազդը բիզնեսի համար պարտադիր չէ, որ արժենա «կոկիկ» գումար: Տեղական հրատարակությունները հաճույքով կհրապարակեն հոդված ձեր արտադրության մասին, եթե լրագրողներին հրավիրեք ձեռնարկություն, նրանց շրջայց կատարեք և որակյալ նյութեր տրամադրեք: Մի մոռացեք Համաշխարհային ցանցի մասին, այսօր դուք չեք կարող անել առանց ձեր սեփական կայքի:
Ձեր ընկերության համար շատ օգտակար կլինի մասնակցել հովանավորչական ծրագրերին, օգնել մանկատներին, մանկատներին, աջակցել սպորտային միջոցառումներին, փառատոններին: Մասնակցությունն անվճար չի լինելու, բայց անշուշտ ավելի էժան կլինի, քան գովազդային հոլովակները փրայմ ժամերին։ Ձեր քաղաքի բնակիչները անպայման կգնահատեն ձեր իմպուլսը և կնկատեն ձեր ապրանքանիշը:
Հիշեք, որ գովազդային լրատվամիջոցները հայտնի են իրենց հարուստ զինանոցով, և փորձառու և PR մենեջերը պետք է հասկանա դա: Եթե ձեր ընկերությունը շարունակում է անհայտ մնալ գործող հասարակայնության հետ կապերի բաժնի հետ, իմացեք, որ աշխատակիցներն անարդյունավետ են:
Ի՞նչ չպետք է անի PR բաժինը
Շատ մենեջերներ գայթակղվում են PR-մենեջերներին «բեռնել» բոլոր տեսակի կազմակերպչական աշխատանքներով: Սա կարող է սխալ լինել, քանի որ կատարելով ձեր ընթացիկ կազմակերպչական հանձնարարությունները՝ աշխատակիցը չի կարողանա ապագայի համար երկարաժամկետ ռազմավարություններ կառուցել։ Ի՞նչ չի կարելի պատվիրակել PR բաժնին:
- Եղե՛ք հերթագրված աշխատակից: Եթե Ձեզ անհրաժեշտ է քարտուղար կամսուրհանդակ, ապա աշխատանքի ընդունեք նրան: Բայց այս կարգի հանձնարարությունները մի փոխանցեք ձեր PR-մենեջերին, քանի որ այդ դեպքում կտուժեն նրա անմիջական կատարած աշխատանքը՝ գովազդն ու հասարակայնության հետ կապերը:
- Ինքնահավաք գումար գործունեության համար: Գործունեության համար, իհարկե, աշխատակիցներին միջոցներ կպահանջվեն։ Լրատվամիջոցների հոդվածները, ազդագրերը, գովազդային ակցիաները գումար արժեն, և դուք պետք է նախօրոք որոշեք, թե որքան եք պատրաստ տրամադրել գովազդային գործունեության համար: Այնուամենայնիվ, հիշեք, որ եթե ձեր գովազդային մենեջերները գումար ներգրավեն, նրանց աշխատանքն անարդյունավետ կլինի:
- Իսկ ինքնուրույն որոշել, թե որքան գումար է անհրաժեշտ աշխատանքի համար։ Սա երկրորդ ծայրահեղությունն է՝ «ղեկը» հանձնել ձեր մենեջերների ձեռքը, որոնք իրենք են որոշելու իրենց բյուջեն։ Հավատացե՛ք, փորձառու և ստեղծագործ մասնագետը կարող է անամոթաբար գովազդի վրա ծախսել ձեր տարեկան համախառն եկամտին հավասար գումար։
Փոքր ընկերության պր-մենեջեր. նրա աշխատավարձը
Հասարակայնության հետ կապերի զարգացումը, ինչպես արդեն հասկացաք, այն ծախսային հոդվածն է, որը պետք է անմիջապես ներառվի ձեռնարկության բյուջեում։ Ղեկավարը չի մտածում, թե որքան կարժենա իրեն հաշվապահական հաշվառման բաժինը պահելը, բայց PR-ը դեռ շատերին թվում է ավելորդ, ոչ այնքան անհրաժեշտ բան։ Սա մեծ սխալ է, հիշեք, որ առանց գովազդի դուք պարզապես կմնաք այնտեղ, որտեղ այսօր եք:
Որքա՞ն արժե հասարակայնության հետ կապերի մենեջերների անձնակազմի պահպանումը: Դա կախված է ձեր բիզնեսի չափից:
Եթե դուք աշխատում եք քաղաքի մակարդակով, ձեզ շատ աշխատողներ պետք չեն լինի։ Բիզնեսին տիրապետող մեկ-երկու հոգին բավական կլինի։ Հիշեք, որ փորձառու PR մենեջերը «մարդ-նվագախումբ» է։ Նա ինքը գիտի, թե ինչ անել, որտեղ փախչել և ում հետ բանակցել։ Եթե վարձու մենեջերը անխոհեմ նստում է համակարգչի մոտ, ապա այդպիսի «մասնագետը» ձեզ հարմար չէ։ Հասարակայնության հետ կապերի ծառայություն ունենալուց հետո մեկ ամսվա ընթացքում, նույնիսկ եթե ի դեմս մեկ անձի, դուք պետք է ունենաք ձեր սեփական կայքը, ձեր մասին տեղեկատվությունը պետք է հայտնվի տեղական թերթերում, և ձեր ձեռնարկությունը պետք է լսվի քաղաքացիների կողմից: Որքա՞ն վճարել նման մենեջերին: Իհարկե, մասնագետն իրեն պարզապես անգնահատելի է համարում, բայց ընդհանուր առմամբ նրա աշխատավարձը չպետք է զիջի ձեր ձեռնարկության առաջատար ղեկավարների աշխատավարձին։ Հիշեք, որ սա այն մարդն է, ով ներկայացնում է ձեզ շուկայում և «կերտում» ձեր ընկերության դեմքը։
Խոշոր կազմակերպության PR ծառայության կազմակերպում
Եթե ձեր ընկերությունը մասնաճյուղեր ունի բազմաթիվ քաղաքներում, ապա դուք պետք է մտածեք յուրաքանչյուր քաղաքում հասարակայնության հետ կապերի փոքր բաժին ստեղծելու մասին: Յուրաքանչյուր քաղաք ունի իր լսարանի ակնկալիքներն ու նախասիրությունները:
Գովազդային ծառայության կազմակերպումը կարող է իրականացվել ընդհանուր համակարգող գովազդային բաժնի ստեղծման, ինչպես նաև բրենդի մենեջերների ներգրավման տեսքով՝ ձեր ապրանքանիշը ազգային մակարդակում առաջ մղելու և երկրից դուրս միջազգային ասպարեզ դուրս գալու համար:
