Հազվադեպ չէ լսել այն կարծիքը, որ մարքեթինգը պարզապես տեսություն է և չի աշխատում իրական աշխարհում: Միլիոնավոր ձեռնարկատերեր ամեն օր բողոքում են շուկայավարման անարդյունավետությունից: Նրանք դժգոհում են նաև ներքին շուկայավարներից և մարքեթինգի խորհրդատուներից, ովքեր շնորհանդեսին ևս մեկ անգամ հանդես են եկել գեղեցիկ հնչեղ արտահայտություններով և նախադասություններով: Այնուամենայնիվ, կյանքում ընկերությունների ապրանքներն ու ծառայությունները դրանից հետո ոչ մի իոտա առաջ չեն գնացել։
Ինչու են անհրաժեշտ մարքեթինգային փորձեր
Սկզբում նկարագրված իրավիճակի պատճառը չափազանց պարզ է. Շուկայական քաղաքականության փոփոխության և արդիականացման վերաբերյալ ընդունված բոլոր որոշումները պետք է գործնականում ենթարկվեն տարրական փորձարկման, այլ ոչ թե ժամանակի հետագա փորձության: Առանց արդյունքի մարքեթինգը փողի և ժամանակի վատնում է, ցանկացած բիզնեսի հիմնական կառուցապատումը: Մարքեթինգը պետք է ապահովի կայուն և անընդհատ աճող վաճառք, հենց այդ նպատակով են մարքեթինգի մասնագետներն անցկացնում իրենց փորձերը։
Մարքեթինգի փորձը առաջնային տվյալների հավաքագրման մեթոդ է մի շարք սպառողների մեջ հետազոտողների ակտիվ մասնակցության միջոցով:գործընթացները։ Փորձը այս դեպքում հաստատում է հարաբերություններ որոշակի իրադարձությունների միջև՝ փնտրելով պատճառահետևանքային կապեր: Նման փորձի մեկ այլ խնդիր է ուսումնասիրել մեկ գործոնի ազդեցությունը անկախ փոփոխականի տեսքով մեկ այլ գործոնի (կախյալ փոփոխականի) վրա։ Մյուս գործոնները մերժվում և վերահսկվում են ուսումնասիրված գործոնների փոխազդեցության մաքրության համար:
Փորձեր կատարելու առավելությունները
Որպես հետազոտության ամենաօբյեկտիվ տեսակներից մեկը՝ մարքեթինգային փորձերը օգնում են գտնել աշխատանքային լուծումներ իրական շուկայի համար: Հատկանշական է, որ հենց փորձերն ու ստացված էմպիրիկ տվյալներն են, որոնք առաջնահերթություն են ստանում բազմաթիվ գիտական և տեխնիկական առարկաներում, այդ թվում՝ բժշկության, ֆիզիկայի, քիմիայի և ճարտարագիտության մեջ։
Մարկետինգում փորձարկումների առավելությունները հետևյալն են.
- Նվազեցնել ռիսկերը ղեկավար անձնակազմի համար: Փորձի ընթացքում փորձարկվում են մարքեթինգային տեսությունները և ընտրվում են խնդիրների լուծման լավագույն ուղիները:
- Այս մեթոդն ունի ամենաբարձր օբյեկտիվությունը մարքեթինգային բոլոր տեսակի հետազոտությունների մեջ:
- Առաջին հայացքից պատճառահետևանքային կապերի և այդ հարաբերությունների բնույթը երկու անկախ կամ ոչ միանշանակ կախված իրադարձությունների նույնականացում:
Մարկետինգային փորձերի թերությունները
Հաճախ նման ուսումնասիրությունների որոշիչ թերությունը դրանց բարձր արժեքն է և անցկացումը ժամանակատար: Շուկան հասկանալու բացակայությունը կարող էհանգեցնել մեծ կորուստների և ծախսերի։
Մարկետինգում փորձը միշտ ուսումնասիրում է հիմնական գործոնները և փոփոխականների միջև փոխհարաբերությունները՝ բացահայտելով այս փոփոխականների միմյանց հետ փոխազդեցության բարդ բնույթը: Սխալմամբ գործել առանցքային գործոնների փոխարեն չնչին գործոններով, աննշան փոփոխականների միջև հարաբերություններ փնտրելը ծախսատար սխալ է և՛ ֆինանսական, և՛ ժամանակային առումով:
Վերևում նկարագրված խնդիրները երբեմն հանգեցնում են հիասթափեցնող եզրակացությունների, որ հետազոտության արդյունքները կարող են կիրառվել միայն այն պայմաններից մեկի համար, որում այն իրականացվել է: Այս մոդելի կիրառումը գործնականում այլ փոփոխվող պայմաններում անհնար է դառնում, և նման ուսումնասիրությունը ճանաչվում է որպես կողմնակալ:
Մարկետինգային հետազոտությունների փորձի հետ կապված ևս մեկ տարածված խնդիր, փորձագետներն անվանում են ստացված տվյալների սովորական հնացում: Դա տեղի է ունենում, երբ փորձերի և բիզնեսում գործնական կիրառման միջև երկար ժամանակ է մնում:
Շուկայի հետազոտության պայմաններ
Ժամանակակից մասնագետները սովորաբար առանձնացնում են երկու տեսակի փորձեր մարքեթինգում՝ կախված պայմաններից։ Առաջին տեսակը լաբորատոր հետազոտությունն է, իսկ երկրորդը՝ դաշտային հետազոտությունը։ Բացի այդ, դաշտային փորձերը հաճախ կոչվում են փորձնական (թեստային մարքեթինգ): Սա մարքեթինգի հետազոտության վերջին ենթատեսակն է, որն ամենաթանկն ու բարդն է:
Շատ ընկերություններ նախընտրում են սահմանափակվել լաբորատոր փորձերով՝ գործընթացի և գործընթացի մշտական մշտական հսկողության հնարավորությամբ։իրականացման ընթացքում բոլոր գործոնները: Համալիր ուսումնասիրությունները կարելի է համարել ամենաբարձր որակը, որոնցում կատարվում են ինչպես լաբորատոր, այնպես էլ դաշտային փորձեր՝ առավել օբյեկտիվ գնահատական ստանալու համար։
Մարկետինգային փորձեր լաբորատորիաներում
Մարկետինգային լաբորատոր փորձերը արհեստականորեն ստեղծված պայմաններում կատարվող հետազոտություններ են։ Նման պայմանների ստեղծումը վերացնում է հիմնական խնդիրներից մեկը՝ կողմնակի գործոնների կամ կողմնակի փոփոխականների միջամտությունը, որոնք կարող են խախտել ցանկալի պատճառահետևանքային կապերը:
Նման փորձերի բարձր արդյունավետությունը որոշ դեպքերում նշվում է։ Օրինակ, այս տեսակի հետազոտությունը հաճախ օգտագործվում է գովազդի որոշակի տեսակների վերաբերյալ գնորդների կարծիքը գնահատելիս կամ գովազդի ազդեցությանը հետևելու արձագանքին: Օգտագործվում է ընկերությունների կողմից հատուկ թիրախային լսարանի համար (ըստ տարիքի, սեռի կամ սոցիալական դասի) գովազդի ամենաարդյունավետ մեթոդներն ընտրելիս:
Մարկետինգային փորձեր ոլորտներում
Մարկետինգում դաշտային փորձերը իրական կյանքի հետազոտություն են: Իրական աշխարհի համար արժանիորեն համարվում է ավելի օբյեկտիվ, քան «ստերիլ» լաբորատոր փորձարկումը։ Դրանք հաճախ իրականացվում են անմիջապես խանութներում, փողոցում կամ տանը՝ պոտենցիալ սպառողների հետ: Վերջինս կարող է նշանակել հեռուստացույցով գովազդ դիտել կամ ռադիո լսել։
Որպես կանոն, նման ուսումնասիրությունները ներառում են մեկ կամ մի քանի քաղաքների մասշտաբներ։ Զանգում են նաև շուկայավարներըայս փորձերը շուկայի փորձարկումներ են, քանի որ փորձարարական գործողություններն ուղղված են իսկապես գործող և գործող շուկաներին:
Թեստավորման շուկաները, իրենց հերթին, բաժանվում են ստանդարտ, էլեկտրոնային, սիմուլյացիոն և վերահսկվող:
Խնդիրներ, որոնք սովորաբար լուծվում են փորձի միջոցով
Խնդիրների լայն շրջանակ կարելի է լուծել շուկայի հետազոտության և դիտարկման միջոցով։ Փորձը կիրառվում է բազմաթիվ առաջադրանքների հետ աշխատելիս՝
- Մի քանի գովազդային ալիքների կատարողականությունը համեմատելիս:
- Արտադրանքի լավագույն գինը գտնելու գործընթացում, որը նոր է մտնում շուկա:
- Շուկայում առկա տեսականին ընդլայնելու որոշում կայացնելիս հաճախորդների համար մշակեք ակցիաներ և զեղչեր:
- Վերլուծել և համեմատել մրցակից ապրանքների և ընկերությունների կատարողականը:
- Վաճառքի կետերի համար օպտիմալ աշխատանքային գրաֆիկ ընտրելիս, ներառյալ աշխատանքային օրը սկսելու և ավարտելու լավագույն ժամանակը, ինչպես նաև հաստատելով (կամ հերքելով) շուրջօրյա սպասարկման անհրաժեշտությունը:
Եզրակացություններ և արդյունքներ մարքեթինգային հետազոտության
Ցավոք, լաբորատորիայում համեմատաբար էժան և քիչ ժամանակատար փորձերը ամենուր են դարձել գրեթե ցանկացած տեսակի հետազոտության համար: Անկասկած, եթե վերանայենք փորձերի ներկայիս տեսակները և դրանց դերը մարքեթինգում, ապա լաբորատոր թեստերն են, որ պետք է շնորհվեն.ներկա իրողություններում առանձնահատուկ տեղ է զբաղեցնում։
Գրեթե միշտ ընկերության տնօրենը լիովին վերահսկում է ծախսված բյուջեն և կարող է ընտրել ընդունելի և բավարար քանակությամբ հետազոտություններ: Սա է հիմնական տարբերությունը լաբորատոր և դաշտային ուսումնասիրությունների միջև, որոնց դեպքում բյուջեն հաճախ ծախսվում է ինքնաբուխ, հնարավոր չէ որևէ արդյունքի ճշգրիտ սպասման ժամանակը կանխատեսել:
Այս հանգամանքների համադրությունը հանգեցրեց նրան, որ ծնվեց անկախ գործակալությունների լաբորատորիաներում փորձեր անցկացնելու արատավոր պրակտիկան։ Նման գործակալությունների հիմնական խնդիրն ամենևին էլ ուսումնասիրության մեջ առաջադրված հարցերի օբյեկտիվ պատասխաններ գտնելը չէր, այլ հաճախորդի գովազդային բյուջեն ճիշտ բաշխելը և ծախսած միջոցների մասին հաշվետվություններ տրամադրելը։
Ժամանակակից ռուսական և համաշխարհային մարքեթինգի երկրորդ խնդրի՝ որակյալ կադրերի բացակայության հետ մեկտեղ, ժամանակակից հետազոտությունների մի զգալի մասը տալիս է բավականին հակասական եզրակացություններ և արդյունքներ, որոնք չեն հավակնում օբյեկտիվ և անօգուտ լինելու տեսակետից։ գործնական կիրառություն։
