Այսօր հաջող ձեռնարկատիրական գործունեությունն անհնար է առանց մարքեթինգային հետազոտությունների: Այն ընկերությունների համար, որոնք արտադրում են ապրանքներ կամ ծառայություններ, տրամադրում են խորհրդատվություն կամ զբաղվում են վաճառքի գործունեությամբ, չափազանց կարևոր է ուսումնասիրել սպառողներին, նրանց կարիքները, հատուկ և ստանդարտ պահանջները, ինչպես նաև հոգեբանական և մշակութային ասպեկտները, որոնք առաջնորդում են նրանց գնման գործընթացում:
Ի՞նչ է ներառում շուկայի վերլուծությունը
Ապրանքների շուկայում տիրող իրավիճակի, սպառողների պահանջների և մրցակցային միջավայրի հիմնական միտումների մասին տեղեկատվության հավաքագրման գործընթացը մարքեթինգի բաժնի գործունեության էական մասն է: Արտադրանքի ծավալի և կառուցվածքի, ինչպես նաև դրա առաջմղման և վաճառքի ռազմավարության վերաբերյալ շատ որոշումներ հիմնված են այն տեղեկատվության վրա, որը մասնագետները ստանում են շուկայի վերլուծության արդյունքում: Տվյալները ընկերության համար հնարավորինս հուսալի և օգտակար դարձնելու համար վերլուծությունը պետք է ներառի հետևյալ գործողությունները.
- Շուկաների ընդհանուր նկարագրության կազմում, որտեղ նախատեսվում է վաճառել ապրանքը, ինչպես նաև գնահատել դրանց ծավալը և հաշվարկել ձեռնարկության մասնաբաժինը:
- Շուկայի զարգացման դինամիկան ուսումնասիրելը, դրա հնարավոր փոփոխությունները կանխատեսելը, այս պարամետրերի վրա ազդող հիմնական գործոնների ընդգծումը։
- Հիմնական պահանջների ձևակերպում, որոնք սպառողները դնում են ապրանքի նկատմամբ:
- Մրցակիցների շուկայի վերլուծություն. նրանց տեխնիկական հնարավորությունները, ազդեցությունը շուկայում, տեղեկատվություն ապրանքի գնի և որակի մասին:
- Ընկերության առավելությունների որոշում մրցակիցների նկատմամբ:
Մարկետինգ և դրա առաջադրանքները
Մեծ հաշվով, մարքեթինգի հիմնական նպատակն է օպտիմալացնել ապրանքի կամ ծառայության վաճառքի գործընթացը՝ ավելացնելով դրանց որակի և կազմի համապատասխանությունը վերջնական սպառողների կարիքներին: Այլ կերպ ասած, ձեռնարկության ղեկավարն ակնկալում է, որ շուկայագետները կճանաչեն սպառողի համընդհանուր և հատուկ կարիքները, վերլուծեն մրցակից ընկերությունների իրավիճակը և գտնեն ապրանքը վաճառելու իդեալական շուկա:
Սպառողական շուկայի պարադոքսներն ու առանձնահատկությունները
Մարկետինգի մի ամբողջ հատված առանձնացվել է սպառողների վարքագիծը ուսումնասիրելու համար: Այն հավաքում է տեղեկատվություն այն մասին, թե ինչպես են հաճախորդները ընտրում ապրանքը (ծառայություն, գաղափար) և ինչ են նրանք ասում դրա օգտագործման փորձի մասին:
Սպառողների վերլուծությունը բախվում է բազմաթիվ դժվարությունների և խնդիրների, քանի որ այնքան էլ հեշտ չէ պարզել, թե ինչ են ուզում գնորդները, հասկանալ նրանց մոտիվացիան և վարքագիծը: Շատ գնորդներ ուրախ են մասնակցել հարցումներին ևտալ պատասխաններ այն մասին, թե ինչ են ուզում կամ ինչի կարիք ունեն: Սակայն խանութում գտնվելու ընթացքում նրանք բոլորովին այլ հակումներ են ցուցաբերում և անկանխատեսելի բաներ են անում։
Գնորդը կարող է տեղյակ չլինել իր գնումների դրդապատճառներից, չասել, թե ինչ է իրենից սպասվում (հետևաբար նրանց պատասխանները վստահելի չեն) կամ վերջին պահին փոխել իրենց միտքը: Հետևաբար, շուկայավարների ուսումնասիրության առարկան թիրախային սպառողին բնորոշ վարքագծի կարծրատիպերն են, ինչպես նաև այն, ինչ նա պետք է, ինչ է ուզում, ինչպես է ընկալում ապրանքը և որ ճանապարհն է ընտրում դեպի ապրանքի վաճառքի կետ:
Հարցումների վիճակագրությունը (արտահայտությունները, որոնք ինտերնետից օգտվողները մուտքագրում են որոնման դաշտում) կարող են ծառայել որպես տեղեկատվության քիչ թե շատ օբյեկտիվ հուսալի աղբյուր:
Կատարելագործված և գիտականորեն մշակված հարցաթերթիկների կիրառման արդյունքը ութ հիմնական դրդապատճառների բացահայտումն էր, որոնցով առաջնորդվում է գրեթե յուրաքանչյուր մարդ, ով որոշում է կայացնում ցանկացած ձեռքբերման նպատակահարմարության մասին: Սպառողների վերլուծությունը պարզել է, որ գնորդները հակված են՝
- Եղեք ապահով։
- Զգացեք կարևոր։
- Կենտրոնացեք ձեր էգոյի վրա:
- Եղեք ստեղծագործ։
- Եղիր սեր տվող և ստացող.
- Պահեք իշխանությունը.
- Պահպանել ընտանեկան մշակութային արժեքներն ու ավանդույթները.
- Ստացեք անմահություն.
Այս ցանկի ունիվերսալությունն այն է, որ այն համապատասխանում է բացարձակապես ցանկացած ապրանքի (ապրանքի կամ ծառայության) և կարող է գործնականում օգտագործվել:յուրաքանչյուր շուկայավար:
Ինչ է կոչվում սպառողների վարքագծի մոդել
Մինչ վերջերս մարքեթինգի մասնագետները ստիպված էին սպառողներին վերլուծել «մարտական պայմաններում», այսինքն՝ անմիջապես ապրանքների վաճառքի գործընթացում։ Ընկերությունների աճը և դրանց կառուցվածքների աճը հանգեցրին մարքեթինգի մենեջերների հեռավորությանը վերջնական հաճախորդից: Այսօր այդ մարդիկ անձամբ չեն կապվում սպառողների հետ։ Նրանք հաշվի են առնում գնորդների վարքագիծը վերացական մոդելների վրա, որոնց էությունը կայանում է նրանում, թե ինչպիսի արձագանք ունի գնորդը տարբեր մարքեթինգային խթանների նկատմամբ:
Այս մասնագետների խնդիրն է ուսումնասիրել սպառողի մտքում տեղի ունեցող գործընթացները կարճ ժամանակահատվածում՝ արտաքին խթանի ազդեցությունից մինչև գնման որոշում կայացնելը։
Ի վերջո, սպառողների վերլուծությունը հանգում է երկու հիմնական հարցի պատասխանին.
- Ինչպե՞ս կարող է գնորդի մշակութային, սոցիալական, անձնական և հոգեբանական դիմահարդարումն ազդել խանութում նրանց վարքի վրա:
- Ինչպե՞ս է ձևավորվում գնման որոշումը:
Մշակութային գործոնները և դրանց ազդեցությունը սպառողների կարիքների վրա
Մշակութային գործոնների ազդեցությունը գնորդների վարքագծի վրա համարվում է բավականին նշանակալի: Կարևորը ընդհանուր մշակութային մակարդակն է, որոշակի ենթամշակույթների և սոցիալական դասի ազդեցությունը: Սպառողական շուկաների վերլուծությունը մշակութային արժեքների պրիզմայով տալիս է շատ օգտակար տվյալներ, քանի որ հենց մշակույթը կարելի է անվանել որոշիչ գործոն շատերի կարիքների և վարքագծի մեջ:մարդիկ։
Մշակույթը սերմանվում է երեխաների մեջ վաղ տարիքից՝ հաստատակամորեն ներդնելով արժեհամակարգեր, ընկալման և վարքի կարծրատիպեր: Դրան նպաստում են ընտանիքը, կրթական և սոցիալական հաստատությունները:
Սպառողների դիմանկարը. պատկանում է սոցիալական դասին
Հասարակության բաժանումը սոցիալական դասերի և շերտերի, այս կամ այն չափով, որոշում է սպառողների մեծ մասի կարիքներն ու ցանկությունները: Սոցիալական դասերը կոչվում են մարդկանց բավականին միատարր և կայուն խմբեր, որոնց միավորում են ընդհանուր արժեքները, շահերը և վարքագիծը:
Շուկայի վերլուծությունը ներառում է սպառողների պրոֆիլի դիտարկումը, ուստի մարքեթոլոգի համար հրամայական է հասկանալ, թե ինչպես են եկամուտը, աշխատանքը, կրթությունը, բնակության վայրը, բնակարանային պայմանները և նույնիսկ սոցիալական տարբեր դասերի և շերտերի ընդհանուր զարգացման մակարդակը: բնակչության թիվը տարբերվում է։
Նույն դասին պատկանող հաճախորդները տարբեր ապրանքների (հագուստ, տան կահույք, ժամանց, մեքենաներ, սնունդ) ընտրության հարցում նույնական կամ շատ նման նախապատվություններ են ցուցաբերում: Իմանալով սպառողական շուկան և թիրախային լսարանի ճաշակը՝ իրավասու մարքեթոլոգը կկարողանա օգտագործել այս արդյունավետ լծակը և խթանել որոշակի ապրանքի պահանջարկը:
Որո՞նք են սոցիալական գործոնները և ինչպես են դրանք ազդում սպառողների հոգեբանության վրա
Սոցիալական գործոններից, որոնք ազդում են, թե ինչպես են գնորդները գնահատում գնումներ կատարելու անհրաժեշտությունը, կան՝
- Ընտանիք.
- Տեղեկատու խումբ։
- Դեր.
- կարգավիճակ.
Դիտարկվելու էնաև առաջնային և երկրորդական անդամության խմբերի ազդեցությունը։ Սա մի միջավայր է, որը որոշակիորեն ձևավորում է անձի սուբյեկտիվ տեսակետը որոշակի կարիքի վերաբերյալ:
Անդամության առաջնային խումբ՝ ընտանիքի անդամներ, ընկերներ, աշխատակիցներ: Միջնակարգ - պրոֆեսիոնալ թիմ, կրոնական համայնքներ, ակումբներ: Տեղեկատվական խմբերն իրականացնում են հետևյալ ազդեցությունը սպառողի վրա.
- Կարող է ազդել, թե ինչպես է անհատը զգում կյանքի և իր մասին:
- Կարողանում է մարդուն մղել որոշակի գործողությունների և վերաբերմունքի, որոնք ի վերջո կձևավորեն նրա վարքն ու ապրելակերպը։
- Կարող է և ազդում այն ապրանքների և ապրանքանիշերի վրա, որոնք անհատը նախընտրում է:
Այն խմբերի ազդեցությունից բացի, որոնց պատկանում է մարդը, նա կարող է ենթարկվել արտաքին (օտար), բայց գրավիչ համայնքի ազդեցությանը։ Ձգտելով նմանվել «ցանկալի խմբի» անդամներին՝ անհատը գնում է ապրանքներ, որոնք իր համար ներկայացնում են կյանքի այլ ձև։
Ընտանիքը՝ որպես սպառողների վարքագծի վրա ազդող կարևոր գործոն
Ընտանիքները շատերի համար առաջին և հաճախ ամենաամուր հարաբերություններն են: Լինելով սերտ կապված ծնողների կամ խնամակալների հետ՝ երեխաները ընդունում են իրենց նախասիրությունները, սովորությունները և կողմնորոշումները։
Մարկետոլոգների լեքսիկոնում կան այնպիսի հասկացություններ, ինչպիսիք են՝
- Ուղեկցող ընտանիքներ.
- ձվադրած ընտանիքներ.
Առաջին տեսակը հասարակությունն է, որում ծնվել և մեծացել է մարդը (ծնողներ, անմիջական ընտանիք): Այստեղ դրված են կրոնի, կյանքի նպատակների, ինքնարժեքի և սիրո զգացում հասկացությունները։ Ուղեկցող ընտանիքը նույնպես միջավայր է դառնումորոշակի քաղաքական և տնտեսական հայացքներ։ Մանկության տարիներին տնկված բոլոր սերմերը պտուղ են տալիս ավելի ուշ՝ ողջ կյանքի ընթացքում։
Ճիշտ է, առաջացած ընտանիքի (կին, ամուսին, երեխա) դերն ու ազդեցությունը շատ ավելի բարձր է։ Ուղղորդող ընտանիքի անուղղակի ազդեցության համեմատությամբ այն կարելի է անվանել ուղղակի։
Գնորդի անհատականության գործոններ
Այս կատեգորիայի արժեքը չի կարող համեմատվել մյուսների ազդեցության հետ, քանի որ մարդու անհատական հատկանիշները (ֆիզիոլոգիական, տնտեսական, հոգեբանական) բոլոր մյուս գործոնների եզակի համակցությունն են։
Առավել նշանակալիներից են՝
- Մարդու տարիքը, ընտանեկան ցիկլի փուլը. Այս ցուցանիշներն ուղղակիորեն որոշում են, թե սպառողին ինչ ապրանքներ կարող են անհրաժեշտ լինել։ Երեխաները պետք է մանկական սնունդ գնեն, մեծահասակները հակված են փորձել նորույթներն ու էկզոտիկները, իսկ ավելի մոտ ծերությանը, շատերը ստիպված են անցնել դիետաների: Բացի այդ, ամենահայտնի որոնման համակարգերում վերլուծական և հարցումների վիճակագրությունը հաստատում է այն փաստը, որ ոչ միայն ընտանիքի կյանքի ցիկլը, այլև ընտանիքի կյանքի հոգեբանական փուլը մեծապես ազդում է սպառման կառուցվածքի վրա: Այսօր մարքեթոլոգը վստահ է, որ ուշադրություն կդարձնի մարդկանց առանձնահատուկ կարիքներին ամուսնալուծությունից, այրիությունից, նորից ամուսնությունից կամ այլ կարևոր իրադարձություններից հետո:
- Սպառողի գործունեության ոլորտ. Այս ցուցանիշը թերևս ամենակարևորն է, քանի որ հենց մարդու զբաղմունքից է կախված նրա եկամուտն ու կարիքները։ Աշխատողներին ստիպում են գնել և կրել հատուկ հագուստ և կոշիկ, իսկ կորպորատիվ նախագահները՝ ոչանել առանց թանկարժեք կոստյումների և էլիտայի համար երկրի ակումբների անդամակցության: Մարքեթոլոգի խնդիրն է բացահայտել սպառողների խմբերն ու կատեգորիաները՝ ըստ նրանց զբաղմունքի և մասնագիտական գործունեության: Այս տվյալների համաձայն՝ արտադրողը կկարողանա արտադրանքին տալ հատուկ բնութագրեր։
- Տնտեսական վիճակ. Իհարկե, գնումների մեծ մասը ծրագրվում է անհատի կողմից՝ հաշվի առնելով սեփական ֆինանսական հնարավորությունները: Մարդու տնտեսական վիճակին բնորոշ են բյուջեի ծախսային մասի մակարդակն ու կայունությունը, խնայողությունների և ակտիվների չափը, պարտքերի առկայությունը, վարկունակությունը, ինչպես նաև վերաբերմունքը փող կուտակելու գործընթացին։։
- Ապրելակերպը ևս մեկ անձնական գործոն է, որը պետք է տարբերել սոցիալական դասից և զբաղմունքից, քանի որ ապրելակերպը սովորաբար կոչվում է մարդու կեցության ձև, որն արտահայտվում է նրա կողմից գործունեության, հետաքրքրությունների և կարծիքների միջոցով: Ապրելակերպը առավել տարողունակ կերպով արտացոլում է մարդու էությունը, ինչպես նաև հասարակության հետ նրա փոխգործակցության ձևերը։ Մարքեթոլոգի հաջողությունը մեծապես կախված է ընկերության արտադրանքից դեպի ապրելակերպով միավորված խմբերին «կամուրջ նետելու» կարողությունից։ Օրինակ, համակարգչային արտադրությամբ զբաղվող ընկերության ղեկավարը կարող է տեսնել, որ իր հաճախորդների բազայի առանձնահատկությունը մասնագիտական հաջողությունների հասնելու վրա կենտրոնանալն է: Բնական հետևանքն այս թիրախային խմբի վերաբերյալ ավելի խորը հետազոտությունների իրականացումն է, ինչպես նաև գովազդային արշավում խորհրդանիշների և բառերի օգտագործումը, որոնք փոխկապակցված են հաջողության հետ:
Եզրակացություն
Ընդհանուր առմամբ շուկայի վերլուծությունը միտված էստեղծել այնպիսի ապրանք, որը հնարավորինս օգտակար և գրավիչ կլինի սպառողի համար։ Որպես վերջին միջոց, ապրանքը պետք է այսպիսի տեսք ունենա. Ապրանքի դրական իմիջի ձևավորումը ձեռք է բերվում ճիշտ, «աշխատող» փաթեթավորման և գովազդային արշավի մշակման միջոցով։
Մարկետինգի չգրված կանոնի համաձայն՝ ապրանքն ավելի լավ է վաճառվում, եթե ունի բարենպաստ իմիջ։ Այսինքն՝ ապրանքի կերպարը պետք է կապված լինի բացառապես գնորդների որոշակի կատեգորիաներին բնորոշ բարեկեցության հասկացությունների հետ։ Ցանկացած տհաճ կամ ցավոտ կողմի նկարազարդումը համարվում է անընդունելի:
Մարկետինգի բոլոր բարդությունների ուսումնասիրությունը, տվյալների մանրակրկիտ վերլուծությունը, հոգեբանության, սոցիոլոգիայի և տնտեսագիտության օգտագործումը օգտագործվում են հենց գնորդի կարիքները բավարարելու համար, ապահովելու այն, ինչ նրան այդքան պակասում է (կամ թվում է, թե պակասում է):).
Հաճախ ընկերությունը դիմում է այնպիսի տեխնիկայի, ինչպիսին է իր հաճախորդին կրթելը: Այս մոտեցումը ներառում է բոլորովին նոր արտադրանքի առաջարկը և դրա լուծվող խնդիրը խթանելը:
