Բավական չէ ապրանք արտադրել, դրանք հասցնել խանութներ և սպասել այն պահին, երբ սպառողներն իրենք կսկսեն գնել և խոսել ապրանքի մասին։ Ժամանակակից պայմաններում, երբ յուրաքանչյուր տարածք լցված է մրցակիցներով, պետք է բառացիորեն պայքարել յուրաքանչյուր հաճախորդի համար: Այս պատերազմի գործիքներն են մարքեթինգային գիտելիքները և հմուտ պլանավորումը:
Նպատակներ և մարքեթինգային պլանի մշակում
Եթե բիզնեսը հաջողակ է, այն պետք է երկու անգամ ավելի արագ շարժվի, քան մնացածը: Նման բան ասում է բիզնես աշխարհում հաջողակ մարդկանց փորձը: Մեկ այլ կանոն՝ թղթի վրա մտածելն է՝ դիագրամներով, թվերով և ամենակարևորը՝ տերմիններով։
Հաշվի առնելով այն փաստը, որ ընկերության բոլոր գործունեության հիմնական շարժիչ ուժը նրանց ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքի գործընթացն է, մարքեթինգային պլանը, թերեւս, ամենակարևոր ռազմավարական փաստաթուղթն է: Այն հստակ կարտացոլի ընկերության ներկայիս դիրքը, նպատակը և դրան հասնելու միջոցները։ Հենց որ փաստաթուղթը հաստատվի ղեկավարության կողմից, այն պետք է հասանելի լինի այլ գերատեսչություններին ուղղակի կամանուղղակիորեն կապված է ընկերության ռազմավարական գործունեության հետ:
Մարկետինգային պլանն ըստ ժամկետների բաժանվում է երկու տեսակի՝ կարճաժամկետ՝ 6 ամսից մինչև 1 տարի, և երկարաժամկետ՝ 3-ից 5 տարի։ Կախված արտաքին գործոններից՝ նպատակի իրականացման ընթացքում կարող են կատարվել փոքր փոփոխություններ, բայց առանց զիջումների և պլանավորված պլանի փոփոխության։
Ինչպե՞ս գրել?
Մարկետինգային պլանը պետք է մանրամասն նկարագրի պոտենցիալ հաճախորդներին, որտեղ նրանք կարող են տեսնել ապրանքը և ինչպես են որոշում կայացնում գնումներ կատարել: Նախքան պլան կազմելը, դուք պետք է պատասխանեք հետևյալ հարցերին և հստակ սահմանեք սահմանները ներկա պահին, քանի որ այս տեղեկատվությունը կազմում է պլանի հիմքը։
- Ռազմավարություն. ի՞նչ դեր կունենա պլանը ընդհանուր բիզնես գործընթացների համատեքստում:
- Առաքելություն. ի՞նչ է պետք անել և ինչ նպատակով:
- Թիրախային լսարան. ո՞ւմ են ուղղված շուկայավարման ջանքերը:
- Մրցակիցների վերլուծություն. ովքեր են մրցակիցները և ովքե՞ր են առավելությունները:
- Եզակի արտադրանքի առաջարկ. ինչո՞վ է այն տարբերվում մրցակիցներից:
- Գնային գործոն. ի՞նչ է ստանում սպառողը իր փողի դիմաց:
- Խթանման պլան. ինչպե՞ս թիրախ լսարանը կիմանա ընկերության մասին:
- Բյուջե. որքա՞ն է ձեզ անհրաժեշտ և ինչքա՞ն ուտել:
- Գործողությունների ցանկ. ի՞նչ պետք է անել և ի՞նչ հերթականությամբ:
- Արդյունքների վերլուծություն. ի՞նչը կարելի է բարելավել, ի՞նչը կարելի է հրաժարվել և ի՞նչը կարելի է թողնել այնպես, ինչպես կա:
Այս կարևոր հարցերին պատասխանելը կօգնի պարզել հետագա ուղինգործողություններ։ Այժմ մենք պետք է դիտարկենք յուրաքանչյուր կետ առանձին:
Ռազմավարություն
Մարկետինգային ռազմավարության պլանը պետք է արտացոլի ընկերության շարժման հիմնական վեկտորը, իսկ մնացած մասերը ձեզ կասեն, թե ինչպես դա անել: Ենթադրենք, որ ձեռնարկատերը շահագրգռված է ընդլայնել շինանյութ վաճառող մանրածախ խանութների ցանցը և ցանկանում է շահել հաճախորդների գտնվելու վայրը նոր շրջաններում: Այնուհետև մարքեթինգային պլանի նպատակները կլինեն ձեր արտադրանքը շուկայի նոր սեգմենտին ներկայացնելը: Հաջորդ փուլում ռազմավարությունը բաժանվում է կարճաժամկետ և երկարաժամկետ միջոցառումների։
Կարևոր է նաև կարողանալ տարբերակել երկու կարևոր հասկացությունները, որոնք հաճախ հանդես են գալիս որպես մեկ գործողության նկարագրություն՝ մարքեթինգային պլան և ռազմավարություն: Տարբերությունն այն է, որ առաջին տերմինը նկարագրում է գործողությունների ցանկը, մինչդեռ երկրորդը նկարագրում է, թե ինչպես դրանք իրականացնել:
Առաքելություն
Ընդհանուր առմամբ ընդունված է, որ առաքելության ձևավորումը և գաղափարի տարածումը բնորոշ է իրենց ոլորտում որոշակի փառքի հասած խոշոր կորպորացիաներին։ Այդպես էր մինչև վերջերս։ Գործարար աշխարհում նոր միտումները խրախուսում են բիզնեսը սոցիալական բաղադրիչներով. ընկերությունը կարող է միաժամանակ իրականացնել կոմերցիոն գործունեություն և գաղափարներ կրել համամարդկային արժեքների ոլորտից: Այդ նպատակով ընկերությունները կազմակերպում են ամբողջ միջոցառումներ՝ ընդգծելու իրենց համերաշխությունը մեծամասնության կարծիքի հետ՝ բարեգործական ցուցահանդեսներ և այլ հանրային միջոցառումներ։
Բայց հաջողակ գործարարներն առանձնանում են նրանով, որ գտնում են ոչ ստանդարտ լուծումներ։ առաքելությունը կարող էօգտագործել որպես շուկայավարման գործիք: Հնարավոր է, որ նման բնույթի մարքեթինգային պլանը լրացուցիչ ներդրումներ պահանջի միջոցառումների կազմակերպման և անցկացման համար, բայց ի վերջո այն կարող է ծառայել որպես լավ խթանման գործիք։
Թիրախային լսարան
Այս փուլում դուք պետք է պատասխանեք հարցին՝ ովքեր են այն մարդիկ, ովքեր կօգնեն բիզնեսին հասնել իր նպատակներին: Թիրախային լսարանը հասարակության այն հատվածն է, որին պետք է ուղղված լինի գովազդը, և որը կարող է դառնալ իրական հաճախորդներ ապագայում:
Ընկերության մարքեթինգային պլանը սկսվում է թիրախային լսարանի հոգեբանական և սոցիալական դիմանկարի ստեղծմամբ: Հենց այստեղ է օգտակար մարքեթինգային հետազոտությունը: Դրանք կարելի է գտնել պատրաստի կամ պատվիրել մասնագիտացված ընկերություններից։ Դուք նույնպես կարող եք դա անել ինքներդ: Դա անելու համար անհրաժեշտ է օբյեկտիվորեն պատասխանել մի շարք հարցերի՝
- Ովքե՞ր են պոտենցիալ հաճախորդները:
- Որտե՞ղ կարող եմ գտնել դրանք:
- Ի՞նչն է նրանց համար կարևոր։
- Ի՞նչ խնդիրներ ունեն նրանք։
- Ինչպե՞ս այս ապրանքը կօգնի նրանց լուծել իրենց խնդիրները:
Անհրաժեշտ է ստեղծել «իդեալական հաճախորդի» էսքիզը և դրա վրա կառուցել հետագա փուլերը։ Սա կօգնի հնարավորինս անհատականացնել ձեր մարքեթինգային հաղորդագրությունները:
Մրցակիցներ
Մարկետինգային պլան մշակելիս պետք է մանրամասն ուսումնասիրել մրցակիցներին, նրանց մոտեցումը և արտադրանքի առաջմղման համակարգերը: Միևնույն ժամանակ, չպետք է մոռանալ, որ կա բիզնես էթիկա, երբ մրցակիցների նյութերի կոպիտ պատճենումը, բաց մրցակցությունը և.նսեմացնելով իրենց արտադրանքը իրենց գովազդային նյութերի միջոցով: Որոշ երկրներում այս ասպեկտը վերահսկվում է հատուկ օրենքներով։
Մրցակիցների վերլուծության ընթացքում ստացված տեղեկատվությունը ենթակա է մանրակրկիտ վերլուծության, բայց չի օգտագործվում նրանց արշավներում: Նայելով այլ ընկերությունների մարքեթինգային պլանի օրինակներին՝ այս փուլում նրանք պատասխանում են հետևյալ հարցերին.
- Մրցակիցների ուժեղ կողմերը. ինչպե՞ս են նրանք գրավում հաճախորդներին:
- Ի՞նչ լրացուցիչ ծառայություններ են նրանք տրամադրում:
- Ինչպե՞ս է նրանց ընկալում «իդեալական հաճախորդը»:
- Ի՞նչ կարող են նրանք բարելավել իրենց աշխատանքում:
- Ինչպիսի՞ն է ձեր ծրագիրը համեմատած նրանց գործողությունների հետ:
Այս փուլի նպատակն է համեմատել և օբյեկտիվորեն գնահատել ձեր սեփական հնարավորությունները: Եզրակացություններ անելուց հետո անհրաժեշտ է պատրաստել ծրագիր, որը թույլ կտա առաջ անցնել դրանցից՝ ըստ որոշակի չափանիշների։
USP - Եզակի վաճառքի առաջարկ
USP-ն պետք է իրականացվի կոնկրետ ապրանքի կամ ծառայության տեսքով, որն էապես տարբերվում է մրցակիցների առաջարկներից: Եթե նման առաջարկ չկա, ապա ձեռնարկության մարքեթինգային պլանն իրավունք ունի առաջարկելու նման ապրանքի ստեղծում։
Բայց պրոֆեսիոնալ շուկայագետները գիտեն, թե ինչպես կարելի է առանձնացնել USP-ն ամենասովորական արտադրանքից: Երկու կետ, որոնք արդեն հայտնի են դարձել նախորդ փուլերում, օգտագործվում են որպես տեղեկատվական բազա. ինչ խնդիրներ ունի հաճախորդը և ինչպես և ինչպես կարող է օգնել այս ապրանքը:
Օրինակներ
Ինչպե՞ս հաջողությամբ կազմել USP: Այստեղ տեղին է հիշել M&M`s շոկոլադների գովազդը։ Նա էուշադրությունը գրավեց այն փաստը, որ փաթաթվածների վրա հայտնվեց գրությունը. «Այն հալվում է բերանում, ոչ թե ձեռքերում»: Ակնհայտ է, որ USP-ի մշակման գործընթացում մասնագետները նշել են գնորդների մտահոգությունը, երբ շոկոլադը կարող է կեղտոտել ձեռքերը, և առաջարկել լուծում։
Մեկ այլ օրինակ է Domino's pizza-ն, որի կարգախոսն է «Սպասեք 30 րոպե կամ ստացեք այն անվճար»: Այստեղ մասնագետներն իրենց ուղղակի դնում են հաճախորդի տեղ՝ ի՞նչ է նա այժմ ապրում։ Իհարկե, սովը: Սպասման յուրաքանչյուր րոպեն շատ ծանր է սոված մարդու համար։ Մարքեթոլոգները ցույց են տվել մարդկային ըմբռնում, և դա ունեցել է իր ազդեցությունը:
Գների գործոն
Այս փուլում դիտարկվում են մրցակիցների գները և սեփական գները։ Գնագոյացման գործընթացում մարքեթինգային մասը հաշվի է առնվում միայն անուղղակիորեն, քանի որ դրա վրա ազդում են բոլորովին այլ գործոններ՝ հումքի արժեքը, տեխնոլոգիաները, աշխատուժը, տրանսպորտը և ակնկալվող շահույթը:
Բայց, ի վերջո, գնի գործոնը կարող է էական ազդեցություն ունենալ վաճառքի վրա։ Ամեն ինչ կախված է ապրանքի տեսակից: Կան ապրանքներ, որոնց գինը ոչ մի դեպքում չի կարող ցածր լինել։ Նրանք սովորաբար դասվում են շքեղության կատեգորիային. ադամանդներ, մեքենաներ և այլն: Այս ոլորտում ցածր գների վրա խաղադրույք կատարելն իմաստ չունի:
Դուք կարող եք խաղադրույք կատարել գնի գործոնի վրա, երբ խոսքը վերաբերում է հագուստի, գաջեթների, տեխնիկայի կամ կահույքի վաճառքին: Այստեղ պետք է հաշվի առնել, որ սպառողը ապրանքին վերաբերվում է փողի արժեքի տեսանկյունից։
Իրադարձություններ
Միջոցառումները դասակարգվում են որպես կարճաժամկետ գովազդայինարշավներ։ Գերազանց արդյունքներ կարելի է ակնկալել, եթե միջոցառման գաղափարը համակցվի սոցիալական նշանակալի իրադարձության և ընկերության սեփական առաքելության հետ: Որպես կանոն, նման միջոցառումներին պետք է նախապես պատրաստվել։
Օրինակներ. Շրջակա միջավայրի օրը ծառատունկ, ֆլեշմոբ կամ զվարճանքի միջոցառումներ Երեխաների պաշտպանության օրը և այլն: Միջոցառումից առաջ լավ գաղափար կլինի մամուլի հաղորդագրություն ուղարկել տեղական լրատվամիջոցներին և գրավել նրանց ուշադրությունը: Եթե գաղափարը ընդհանուր արձագանք գտնի, ապա ընկերությունը կստանա լրատվամիջոցների լուսաբանում և գովազդ իր համատեքստում։
Մարկետինգային հետազոտության պլանը կօգնի ձեզ բացահայտել հաջողված գաղափարները և այս իրադարձությունները ներկայացնելու ուղիները:
բյուջե
Որքա՞ն գումար կարժենա լայնածավալ մարքեթինգային արշավ իրականացնելը, որը կարող է հասնել ողջ թիրախային լսարանին: Բյուջեն պետք է նախապես կազմվի մի քանի ամսով։
Բյուջե պլանավորելիս կա երկու տարբերակ՝ ամուր բյուջե, որը թույլ է տալիս գնել լավագույն գովազդային կայքերը կամ փոքր բյուջե, որից դուք պետք է առավելագույնս քամեք:
Երկրորդ դեպքում դուք պետք է վերանայեք ընտրված կայքերը և գովազդային ուղիները: Թանկարժեք ալիքները վերացվում են, և մնում են ավելի մատչելիները։ Մեկ այլ տարբերակ է նույն թվով գովազդի ծավալը նվազեցնելը։
Անհրաժեշտ է նաև որոշել, թե որն է ձեռնտու. ունենալ դիզայների, քոփիռայթերի և վիդեո խմբագրի հմտություններ ունեցող անձնակազմում սեփական մարքեթոլոգ, թե՞ գովազդային գործակալություններից նյութեր պատվիրել: Ընդհանուր առմամբ, բիզնես պլանում մարքեթինգային պլանի բյուջեն պետք է լինի առաջնահերթություններից մեկը։
Ցանկգործողություն
Այս փուլում դուք պետք է կազմեք գործողությունների ծրագիր: Մասնավորապես, թե որ կայքերում է տեղադրվելու գովազդը։ Շատ տարբերակներ։
- Տպագիր գովազդ. մասնագիտացված կատալոգներ և ամսագրեր.
- Հեռուստատեսային գովազդ. գովազդ կամ բաններային գովազդ:
- Վեբկայքեր.
- Համատեքստային գովազդ.
- Նպատակային գովազդ սոցիալական ցանցերում.
- Ցուցահանդեսների և տոնակատարությունների անցկացում.
- Բաշխում փոստով կամ հեռախոսով։
- PR նյութեր և տարածում։
Ոչ շատ ընկերություններ կարող են միաժամանակ կառավարել բոլոր ալիքները: Նմուշի շուկայավարման պլանը պետք է ընտրի այս զինանոցից ամենահարմար տարբերակները և շարունակի տեղաբաշխումը: Սկզբնական փուլում բավական է որոշել 3-5 ալիք և աշխատել դրանց հետ։
Արդյունքների վերլուծություն
Կատարված աշխատանքի դերը բիզնեսի զարգացման գործում կարելի է գնահատել միայն շարունակական վերլուծության միջոցով։ Եթե դուք չեք վերլուծում արդյունքները, ապա կարող ենք ենթադրել, որ ռեսուրսները քամուն են նետվել։
Յուրաքանչյուր իրադարձությունից հետո մարքեթինգի բաժինը պետք է կազմի վիճակագրություն, որը կարտացոլի հիմնական տեղեկատվությունը. ներգրավված մարդկանց թիվը, նրանց կարծիքը, արշավի ազդեցությունը վաճառքի և ընկերության իմիջի վրա:
Ոչ բոլոր քարոզարշավները կլինեն հավասարապես արդյունավետ. որոշները պետք է վերացվեն, մյուսները պետք է ճշգրտվեն և ներառվեն հաջորդ ժամանակաշրջանի գործողությունների ծրագրում: Մարքեթինգային արշավների արդյունավետությունը գնահատելու համար օգտագործվում են դրանց հատուկ գործիքները, ներառյալ հետազոտությունը:
Ամեն դեպքում, հաջողված քարոզարշավները պետք է ընդգծել և ընդլայնելբյուջեն, անարդյունավետները հետաձգվում են մինչև ավելի լավ ժամանակներ կամ դուրս են նետվում պլանից:
Եզրակացություն
Բիզնեսի աշխարհում միտումները հաճախ փոխվում են: Այդ թվում՝ Ռուսաստանում։ Մասնավոր արտադրության և առևտրի հատվածի ձևավորման փուլում ավելի վաղ արդիական էր պահանջարկի առկայությունը։ Սակայն այսօր գրեթե բոլոր ոլորտները գտնվում են բարձր մրցակցային միջավայրում: Իր տեղը գրավելու համար նոր խաղացողը պետք է թափանցի իր սեփական ճանապարհը դեպի սպառողների սրտերն ու դրամապանակները:
Բիզնես սկսելով՝ յուրաքանչյուր ձեռնարկատեր պետք է հստակ հասկանա, թե ինչ պայմաններում պետք է աշխատի և ինչ ուղիներ կարող են հանգեցնել ընկերության աճին։ Օբյեկտիվորեն կազմված բիզնես պլանը, որում մանրակրկիտ մշակվում են մարքեթինգային ռազմավարությունները, հստակ պատկերացում կտա, թե ուր գնալ և ինչպես գնալ դրան: Եվ արդեն պլանավորման փուլում դուք կարող եք տեսնել հեռանկարները. կա՞ն արդյոք շանսեր կոնկրետ ոլորտում, թե՞ իմաստ չունի ժամանակ և գումար վատնել:
Հաշվի առնելով այն հանգամանքը, որ մարքեթինգը տնտեսական գիտությունների առանձին ճյուղ է և պահանջում է հատուկ գիտելիքներ, խորհուրդ է տրվում գործընթացում ներգրավել պրոֆեսիոնալ մասնագետների։ Նրանք կօգնեն ձեզ տեսնել ձեր ուժեղ և թույլ կողմերը: Սխալներ թույլ տալու դեպքում կառաջարկվեն այլընտրանքային ուղիներ:
