Դուք հավանաբար գիտեք, որ ձեռնարկությունում մարքեթինգային համալիրի համար պատասխանատու բաժինը զբաղվում է ռազմավարական և գործառնական բնույթի ապագայի համար ապրանքների արտադրության և շուկայավարման կազմակերպչական պլանների մշակմամբ: Փաստորեն, այս համալիրը կդառնա հոդվածի հիմնական թեման։
Մարկետինգի սահմանում
Սկզբից տանք «մարքեթինգ» հասկացության գիտական սահմանումը։ Մարքեթինգը արտադրության կառուցվածքը հաստատելու և ապրանքների հետագա շուկայավարման (ինչպես ապրանքների վաճառք, այնպես էլ ծառայությունների մատուցում) հաստատման բազմաբաղադրիչ համակարգ է, որը հիմնված է սպառողների պահանջարկի բավարարման վրա՝ կանխատեսելով պոտենցիալ գնորդների նախասիրությունները: Ձեռնարկություններն այսօր զարգանում են շուկայական տնտեսության բավականին բարդ պայմաններում։ Բնականաբար, շուկան սահմանում է մի շարք մարտահրավերներ և հարցեր, որոնց պետք է պատասխանեն ընկերությունները:
Արտադրողների մասնակիցների համար շուկայական տնտեսության հիմնական խնդիրներն են՝
- Ի՞նչ և ինչպես արտադրել?
- Քանի՞ ապրանք է անհրաժեշտ արտադրելու համար:
- Ինչպե՞ս արդյունավետ կազմակերպել ներկազմակերպական պլանավորումը և արտադրական գործընթացի կառավարումը:
- Ո՞վ կգնի արտադրված արտադրանքը:
- Ո՞րն է մրցակցային շուկայական միջավայրում գոյատևելու ամենաարդյունավետ միջոցը:
- Ինչպե՞ս մշակել ապրանքները պոտենցիալ գնորդներին բաշխելու լավագույն միջոցը:
Եթե ձեզ դուր չեն գալիս գիտական սահմանումները, պարզապես հիշեք այս հարցերը, քանի որ, ըստ էության, մարքեթինգը հենց դրանց պատասխանում է:
Արտադրական և վաճառքի պլաններ
Վերոնշյալ կազմակերպության պլանները ներառում են կանխատեսումներ՝ կապված ապագա շուկայական պայմանների, ձեռնարկության կարճաժամկետ և միջնաժամկետ նպատակների հետ: Բացի այդ, պլանները ներառում են մարքեթինգային խառնուրդի (մի տեսակ PR-ընկերության) զարգացում. շուկայական պայմաններում ձեռնարկության վարքագծի և մարտավարության ռազմավարությունը, դրա գինը, արտադրանքի կողմնորոշումը և վաճառքի քաղաքականությունը, ինչպես նաև գովազդը կամ հաղորդակցությունը: գործողության ուղին։
Մարկետինգային խառնուրդի սահմանում
Մարկետինգային խառնուրդը վերահսկելի, ընդհատվող մարքեթինգային գործոնների մի շարք է, որն օգտագործվում է հիմնականում թիրախային շուկայի լսարանի կողմից հետաքրքրություն և դրական արձագանքներ առաջացնելու համար:
Հակառակ դեպքում այս համալիրը կոչվում է մարքեթինգ-միքս։ «Միքս»-ի մարքեթինգային գործառույթը մարկետինգային խառնուրդի տարրերի մի շարք ձևավորելն է: Համալիր, որը ոչ միայն բավարարում է պոտենցիալ սպառողների թիրախային լսարանի կարիքները, այլև առավելագույնի է հասցնում կազմակերպության արդյունավետությունը։
«Մարկետինգային խառնուրդ»-ը հիմնականում օգտագործվում է համալիրի զարգացման ընթացքում որոշված շուկայական հատվածում որոշակի տնտեսվարող սուբյեկտի մարքեթինգային քաղաքականության մեջ դրված խնդիրները լուծելու համար։
Մարկետինգային խառնուրդի համառոտ պատմություն
Առաջին փորձերը համակարգել տարբեր մարքեթինգային գործիքները կատարվել են անցյալ դարի կեսերին: «Մարկետինգային խառնուրդ» տերմինը հայտնվել է Ջ. Կալիտոնի հոդվածում։ Թվում էր, թե հեղինակը որոշել է մշակել մարքեթինգային խնդիրների արդյունավետ լուծման որոշ բաղադրատոմսեր։
Ալբերտ Ֆրեյն առաջինն էր, ով առաջարկեց, որ շուկայավարման փոփոխականները պետք է բաժանվեն երկու հիմնական խմբի.
- կազմել առաջարկ (ապրանքանիշ, փաթեթավորում, գին, ապրանք, ծառայություն);
- ձևավորել ուղիներ և միջոցներ (գովազդ, բաշխման ուղիներ, PR, վաճառքի խթանում, անձնական վաճառք):
4P մոդելը, որը դարձել է մարքեթինգի դասական, առաջարկվել է ամերիկացի Ջերի Մաքքարթիի կողմից 1964 թվականին։ Դա հատուկ բաղադրիչներից բաղկացած մարքեթինգային համալիր էր՝ ապրանք, գին, տեղ, առաջխաղացում: Բարեբախտաբար, բոլոր տարրերը սկսվեցին P-ով (հաստատված չէ, որ հեղինակը դիտավորյալ է ընտրել դրանք): Փաստորեն, նման օդիոզ ձևով այսօր ձևավորվել է մոդելի ներկայիս անվանումը՝ 4P։ Անվանումը հիմնարար գործոն էր այս մարքեթինգային մոդելի ժողովրդականության մեջ, քանի որ այն պարզ և հեշտ հիշվող էր: Առաջին անգամ Մաքքարթիի 4P կոչվող հայեցակարգը լայն լսարանի համար ցուցադրվեց 1965 թվականին, շնորհանդեսը կազմակերպել էր. Նիլ Բոդեն, հոդվածի հեղինակ՝ 4R-ի մասին տեղեկություններով։ Պարադոքսալ է, որ նման երկարատև մարքեթինգային մոդելն իսկապես դարձել է (և շարունակում է լինել) ընդհանուր առմամբ ընդունված, մինչդեռ այսօրվա նորարարական և հեղափոխական մոդելները չեն կարող կրկնվել կամ նույնիսկ մոտենալ դրա հաջողությանը:
1981 թվականին Booms-ի և Bitner-ի կողմից մշակված մոդելը դեռ որոշ չափով ընդունելի է: Նոր հայեցակարգում հեղինակները չորս P-ներին ավելացրել են ևս երեք P-ներ՝ գործընթաց, մարդիկ, ֆիզիկական հիմնավորում (օրինակ՝ ծառայության մատուցման հիմնավորում): Երկար ժամանակ Բիթներն ու Բումսը չէին մտածում անվան մասին՝ որոշելով, որ 7P-ը բավականին օրիգինալ է և ընդունելի։ (Այդ մասին ավելի ուշ:)
Ամենահեղափոխական մարքեթինգային մոդելներից մեկն առաջարկվել է Բոբ Լոտբորնի կողմից 1990 թվականին: Հեղինակը որոշել է ելույթ ունենալ գիտական կոնֆերանսում՝ իր զեկույցում նշելով 4C մոդելի կառուցման հիմնական սկզբունքները։ (Տես ստորև այս հայեցակարգի մասին ավելին իմանալու համար:)
Դևը և Շուլցը ստեղծեցին SIVA-ն 2005 թվականին՝ նորարարորեն արտացոլելով դասական 4P-ը սպառողի աչքերով: Այդ տարին հարուստ էր մարքեթինգային հեղափոխություններով. Օտլականն առաջարկեց 2P + 2C + 3S մոդելը (երկու մոդելների մասին տեղեկությունները ներկայացված են այս հոդվածում:)
Մարկետինգի ընդհանուր բնութագրերը
Մարկետինգը կազմակերպվում է այնպես, որ ամբողջ համակարգը հիմնված է հենց ապրանքի առկայության վրա: Ոչ մի ապրանք - ոչ շուկայավարում: Այնուամենայնիվ, միայն ապրանք գտնելը բավարար չէ, այն, անշուշտ, պետք է որոշակի արժեք (օգտակար) ունենա սպառողի համար։ Առաջարկի արտադրանքը պետք է հասանելի լինի սպառողին, ով շահագրգռված է գնել այն, հակառակ դեպքում առաջարկը չունիիմաստը. Եթե կան առնվազն երկու կողմ, որոնք շահագրգռված են փոխանակվել տնտեսական հարաբերություններում հակառակ մասնակցի հետ, ապա նրանց միջև պետք է լինեն փոխգործակցության որոշակի միջոցներ։ Իրականում այս խնդիրների լուծմամբ զբաղվում է մարքեթինգը։
Հարաբերակցությունը, որը սահմանում է սպառողների գիտակցությունը, հնչում է որպես «գին-որակ»: Գնորդը միշտ գնահատում է ապրանքը՝ ելնելով դրա ձեռքբերման վրա ծախսված ծախսերի չափից: Վերոնշյալ հարաբերակցությունը կարող է տրվել որպես «գին-օգտակար» տարբերակ. սպառողը վերլուծում է, թե որքան օգտակար կարող է լինել այս ձեռքբերումը իր համար և ինչ գին է նա պատրաստ վճարել այս կոմունալ ծառայության համար:
Մարկետինգային խառնուրդի մեկ այլ տարր հաղորդակցությունն է: Հակառակ դեպքում, ինչպես կարող է արտադրողը իմանալ սպառողի մասին: Գործարքի կողմերն անշուշտ կշփվեն, այլապես նրանց համար շատ դժվար կլինի լուծել խնդիրները։
Հիմնական տարրեր
Տարբերեք դասական և ոչ դասական մարքեթինգային խառնուրդները:
Դասական մարքեթինգային խառնուրդի տարրեր՝
- Ապրանք. Այս հայեցակարգը ներառում է և՛ ապրանքներ, և՛ ծառայություններ՝ փաթեթավորում և դիզայն, տեխնիկական բնութագրեր, տեսականին և դրա սահմանումը, որակի մակարդակը և շատ ուրիշներ։
- Գին. Հաջորդ տարրն ունի այնպիսի բնութագրերի սահմանման իմաստ, ինչպիսիք են վերադարձի տոկոսադրույքը, արժեքը, զեղչերը, սպառողի համար օպտիմալ գինը, սպառողի ընկալման մեջ ապրանքի արժեքը և այլն:
- Տարածում (ապրանքը հասնում է սպառողին): Տվյալ դեպքում խոսքը գնում էվաճառքի կետերի (վաճառակետերի), գործարքի միջնորդների, ապրանքների բաշխման ուղիների և եղանակների ընտրություն և այլն:
- ապրանքի «առաջխաղացում». Շուկայում արտադրանքի առաջմղումը վերաբերում է արդյունավետ հասարակայնության հետ կապերի և անձնական վաճառքի, ինչպես նաև գովազդային մեխանիզմների, վաճառքի խթանման և այլնի հաստատման աշխատանքին:
Պետք չէ առանձին ասել, որ բոլոր մարքեթինգային տարրերի միջև ստեղծվել են կապի ուղիներ։ Այսպիսով, ապրանքի որակական բնութագրերը և դրա ֆունկցիոնալությունը (հնարավորությունները) բավականին ողջամտորեն ազդում են ապրանքների գնի ձևավորման վրա: Այս կոնկրետ օրինակը պայմանավորված է նրանով, որ սպառողը (հաճախ ինտուիտիվ մակարդակով) իր գնումը գնահատում է մեկ չափանիշով` գնի և արդյունավետության հարաբերակցությունը (օգտակարությունը): Այսինքն՝ գնորդը անգիտակցաբար համեմատում է ապրանքի ինքնարժեքը օգուտների այն փաթեթի հետ, որը նրան կարող է առաջարկել այս ապրանքը։
4R
Դասական մարքեթինգային խառնուրդի կառուցվածքը 4P հայեցակարգ է՝ ապրանք, գին, տեղ, առաջխաղացում: Իրականում, մոդելի բոլոր տարրերը մանրամասն նկարագրված են վերևում: 4P մարքեթինգային խառնուրդը որոշում է կազմակերպության քաղաքականությունը արտադրանքի վաճառքի, գների բնութագրերի, շուկայավարման և հաղորդակցության ոլորտներում: Այնուամենայնիվ, ցանկացած ձեռնարկության գործունեության վեկտորը որոշելիս հիմնականը արտադրանքի ուղղակի վաճառքն է։ Իր գործընթացում մարքեթինգային խառնուրդի տարրերը կարող են փոխվել: Փոխակերպումները այս դեպքում սպառողների վրա ավելի արդյունավետ ազդեցության միջոց են, հնարավոր էկազմակերպությանը հասանելի ռեսուրսները. Այս դեպքում կա իրական հնարավորություն, որ ֆիրման «դավաճանի» ինքն իրեն, ուստի չափազանց կարևոր է պահպանել մարքեթինգի մասին սեփական պատկերացումները և հետևել մարքեթինգային կոնկրետ ուղի:
Ժամանակակից մոդելներ
Ժամանակակից պայմաններում նկատվում է անընդհատ զարգացում, հետևաբար՝ շուկայի մրցակցային բաղադրիչի բարդացում։ Այս առումով մարքեթինգային խառնուրդի կատարելագործմանը ավելացվում են նոր տարրեր՝ ձևավորելով 5P - 12P, 4C և այլն հասկացությունները։ Սակայն «մարքեթինգային համալիր» հասկացության բաղադրիչների ավելացումը բոլոր մասնագետների մոտ բուռն դրական արձագանք չի առաջացնում։
Դժգոհության հիմնական պատճառը, որը մատնանշել են համալիրի ընդլայնման գաղափարի հակառակորդները, նրանց կարծիքով մարքեթինգի հենց հայեցակարգը որպես այդպիսին խախտելու և դեֆորմացնելու հնարավորությունն է՝ փոխանցելով լրացուցիչ դերը։ տարրեր շուկայավարման կառավարչական հարթությունից: Կարևոր է նաև, որ չորս հիմնական բաղադրիչներն իսկապես կարող են համակողմանի ուսումնասիրվել և վերահսկվել շուկայավարների կողմից, ինչը դժվար է ասել լրացուցիչ տարրերի մասին:
7P
Փորձագետները ճանաչում են 7P-ը որպես 4P մոդելի ընդլայնման բոլոր տարբերակներից ամենահաջողը: Նախկինում նշված չորս P-ներին ավելացվում են՝
- Մարդիկ (մարդիկ) - բոլորը, ովքեր զբաղվում են առք ու վաճառքով:
- Գործընթաց (գնման գործընթաց)՝ ցանկալի ապրանքի սպառողի ակտիվ ընտրություն։
- Ֆիզիկական ապացույց (ֆիզիկական հատկանիշ) - որոշակի նյութական օբյեկտ, որը բավարարում է հաճախորդին որպես հաստատում, ործառայությունը մատուցվել է և լիովին օրինական:
Յոթ P մոդելը սկզբնապես ստեղծվել է մարքեթինգային ծառայությունների համար, սակայն այժմ ակտիվորեն օգտագործվում է ապրանքային տարբերակում:
Այլ R
Փորձագետները նաև քննադատում են հիմնական 4P մարքեթինգային խառնուրդը միկրո մակարդակի վրա կենտրոնանալու կամ այն փաստի համար, որ ազդում է միայն վաճառողը: Որպես այս հայեցակարգի ընդլայնման մաս, շուկայավարման տնտեսագիտության մեջ P-ի թիվը մեծանում է:
- Գնումներ (գնում) - գնման պատճառները և հետևանքները:
- Փաթեթ (փաթեթավորում) - -ը ներկայացնում է ոչ միայն գնման նախադրյալները, այլև հետևանքները:
- Շահույթ (շահույթ).
- Ֆիզիկական շրջապատ (միջավայր) - արտադրողի կողմից իրականացվող արդյունավետության թարմացված պայմաններ:
- PR (հանրային կապեր) - ձևավորում է կազմակերպության դրական սպառողական ընկալումը:
4C
Շատ համարձակ փորձ՝ ուշադրությունը սպառողի վրա տեղափոխելու համար՝ 4C մոդելի ձևակերպում: Նրա հիմնական թերությունը, որը թույլ չի տալիս հայեցակարգին արդյունավետ գործել, P- բաղադրիչների բացարձակ մերժումն է։
Այս մարքեթինգային խառնուրդը ներառում է՝
- Հաճախորդի կարիքներն ու ցանկությունները:
- Արժեքը հաճախորդի համար:
- Հաղորդակցություն (տեղեկատվության փոխանակում).
- Հարմարավետություն (սպառողների հարմարավետություն).
Բոլոր բաղադրիչները, որոնք կազմում են մոդելը, ակնհայտորեն ցույց են տալիս արտադրողից դեպի սպառող վերակողմնորոշվելու փորձ ինչպես արտադրության, այնպես էլ արտադրության բոլոր փուլերում:ապրանքների հետագա վաճառքը. Կա նաև չորս Rs-ի հակառակորդ ստեղծելու ցանկություն, բայց հեղինակը, ըստ երևույթին, չէր կարծում, որ մարքեթինգային խառնուրդի դասական տարրերը նույնպես ինչ-որ կերպ հաշվի են առնում գնորդի կարիքները: 4P հայեցակարգն օգտագործելիս ոչ ոք չի խուսափի հաճախորդի ակնկալիքների վերլուծությունից, մարքեթինգի ոլորտում այլ հետազոտություններից: Ավելին, արտադրողներից և սպառողներից բացի, 4P մոդելը հաշվի է առնում և՛ մրցակիցներին, և՛ մատակարարներին:
SIVA
Ավանդույթի համեմատաբար նոր այլընտրանք (SIVA-ն հրապարակվել է Marketing Management-ում 2005 թվականին): Զարմանալի չէ, որ մենք օգտագործում ենք «այլընտրանք» տերմինը։ Մարքեթինգային խառնուրդի այս տարբերակում դասական 4P կոնցեպտի յուրաքանչյուր բաղադրիչ համընկնում է փոխարինող SIVA տարրի հետ: Դասականները կարծես ներկայացվում են «ներսից դուրս»՝ սպառողի աչքերով։
4P-ի և SIVA-ի հարաբերակցությունն այսպիսի տեսք ունի.
- PRODUCT -> SOLUTION.
- ԱԿՑԻԱ -> ՏԵՂԵԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ.
- ԳԻՆ -> ԱՐԺԵՔ.
- PLACE -> ՄՈՒՏՔ (մուտք).
Եվ հիմա ավելին SIVA-ի չորս տարրերից յուրաքանչյուրի մասին:
- Լուծում (լուծում). Գտնել խնդրի առավել ընդունելի լուծում՝ գնորդի կարիքները լիովին բավարարելու համար։
- Տեղեկություն (տեղեկություն). Ո՞վ պետք է սպառողին տրամադրի ապրանքի մասին տեղեկատվություն և ինչպես դա անել, որպեսզի ապահովի ապրանքի վաճառքը։
- Արժեք (արժեք): Գնորդի ծախսերի և օգուտների, նրա կորուստների և պարգևների մասին։
- Մուտք (մուտք): Որի մեջԱղբյուրներ Գնորդը պետք է օգնություն փնտրի որոշելու, թե ինչպես հեշտությամբ գտնել կամ գնել որոշակի աղբյուր:
2P + 2C + 3S
Օտլական մոդելը վերաբերում է բացառապես էլեկտրոնային փոստի մարքեթինգին, որը ներկայացնում է ծառայությունների շուկայավարման խառնուրդը և նեղությունը: Իրականում սա հայեցակարգի հիմնական թերությունն է։ Եվ հիմա մենք կնշենք մոդելի բոլոր տարրերը՝
- 2Р - Գաղտնիություն (գաղտնիություն), Անհատականացում (անհատականացում).
- 2С - Համայնք (համայնք), Հաճախորդների սպասարկում (հաճախորդների սպասարկում):
- 3S - Վաճառքի խթանում (վաճառքի խթանում), անվտանգություն (անվտանգություն), կայք (կայք):
