Ներկա պահին ժամանակակից տնտեսական համակարգում ապրանքային նշանների օգտագործման վերաբերյալ բազմաթիվ սխալ պատկերացումներ կան: Հայտնի մարքեթոլոգները տարբեր կերպ են բացահայտում «ապրանքանիշ» հասկացությունը։ Սակայն շատ երկրների օրենսդրությունում հիմք են ընդունվել Ամերիկյան մարքեթինգային ասոցիացիայի (Amirican Marceting Association) կողմից ընդունված սահմանումները։ Վերջերս մարքեթինգում ժողովրդականություն են ձեռք բերել նոր տերմիններ՝ բրենդ, լոգո, ապրանքանիշ, բրենդինգ։ Ապրանքանիշի և ապրանքանիշի տարբերությունը քննարկվում է հոդվածում։
Պայմանների բացատրություն
Նշանների գիտությունը (սեմիոտիկա) ողջամտորեն ցույց է տալիս, թե ինչպես է ապրանքանիշը տարբերվում ապրանքանիշից: Մասնագետները պարզել են, որ յուրաքանչյուր նշան ունի երկակի բնույթ։ Ապրանքանիշը կարող է լինել առարկա, երևույթ և խորհրդանիշ:
Յուրաքանչյուր ապրանք ունի ապրանքանիշ, բայց ոչ բոլորն ունեն ապրանքային նշան: Ապրանքային նշանը կորպորատիվ պատկերանշան է, որը թույլ է տալիս սպառողին տարբերակել արտադրված ապրանքը մրցակցային ապրանքների անալոգներից:
Բրենդհամարվում է ապրանքանիշ, որն առանձնահատուկ ժողովրդականություն է ձեռք բերել սպառողների շրջանում: Բրենդը գովազդվող ապրանքի վերաբերյալ բնութագրերի և ասոցիացիաների մի շարք է, որոնք առաջանում են գնորդի մտքում: Սա մի տեսակ մտավոր պատյան է, որը ստեղծվել է արտադրանքի արդյունավետ առաջմղման համար:
Ապրանքային նշաններն ունեն որոշ նմանություններ և տարբերություններ: Ինչպե՞ս է ապրանքանիշը տարբերվում ապրանքանիշից: Ապրանքային նշանների միջև կա հարաբերություն, որը ոչ գծային է: Այն կարող է ցուցադրվել որպես ոչ գծային սխեմա, ըստ որի ապրանքանիշը ապրանքանիշի կրողն է, իսկ ապրանքանիշը՝ ապրանքանիշի կրողը։ Հոդվածում քննարկվում է ապրանքանիշի և ապրանքանիշի հիմնական տարբերությունների ցանկը:
Մի քիչ պատմություն
Ուրեմն ո՞րն է տարբերությունը ապրանքանիշի և ապրանքանիշի միջև: Փաստորեն, ապրանքային նշանների ծագման պատմությունը կապված արմատներ ունի: Դրա սկիզբը գալիս է Վայրի Արևմուտքի հողագործությունից: Հովիվներն իրենց ընտանի կենդանիներին օտարներից տարբերելու համար դիմում էին տարբեր մեթոդների. Հատկանշական նշան էր համարվում ապրանքանիշը, որն օգտագործվում էր անասունների սեփականության իրավունքը պարզելու համար, որը կոչվում էր «բրենդ»: Այս տերմինը գալիս է սկանդինավյան brande բառից, որը թարգմանվում է որպես «կրակ»:
Ապրանքային նշաններ գոյություն են ունեցել հին աշխարհում: Մոտ երեք հազար տարի առաջ հնդիկ արհեստավորները հեղինակային իրավունքի հետքեր են թողել իրենց ստեղծագործությունների վրա: Հետագայում օգտագործվել են հազարավոր խեցեղենի տարբեր նշաններ։ Առաջացել է «ապրանքանիշ» տերմինըԱնգլերեն ապրանքային նշան բառից: Փաթեթավորված արտադրանքի առաջին ապրանքանիշը համարվում է Vesuvinum կարմիր գինին, որն արտադրվել է Պոմպեյում մոտ երկու հազար տարի առաջ։
Բնութագիր
Ի՞նչ է բրենդը, ինչո՞վ է այն տարբերվում ապրանքանիշից: Ապրանքանիշի կառուցվածքը շոշափելի և ոչ նյութական բաղադրիչների համակցություն է: Նյութական տարրերը նկարագրում են հենց արտադրանքը: Դրանք ներառում են՝ անուն, զինանշան, կարգախոս և այլն: Ոչ նյութական տարրերը տալիս են արտադրվող արտադրանքի տեսողական պատկերը: Դրանք ներառում են՝ դիզայն, բուրմունք, անհատականացում և այլն։ Ցանկացած ապրանքանիշի հիմնական առանձնահատկություններն են՝
- էմոցիոնալ ընկալում;
- ասոցիատիվություն;
- ճանաչելիություն;
- անհատականություն;
- արժեքի բարձրացում։
Ապրանքային նշանը կարող է կամ բաղկացած լինել մեկ տարրից կամ պարունակել մի քանի բաղադրիչ: Ապրանքային նշանի հիմնական հատկանիշներն են՝ ճանաչելիությունը, հակիրճությունը, անհատականությունը, չեզոքությունը: Օրենքի համաձայն՝ ցանկացած ապրանքային նշան պետք է լինի հետևյալ տարրերի համակցություն՝
- տեքստ;
- նկարազարդումներ;
- գույների և երանգների համադրություն;
- օբյեկտներ, որոնք ներկայացված են 3D-ով:
Նպատակ
Բրենդի և ապրանքանիշի տարբերությունը չի սահմանափակվում ապրանքանիշերի ծագման պատմությամբ: Վերջերս «բրենդ» տերմինը սերտորեն կապված է ցանկացած տեսակի արտադրության և տարածման հետհեղինակավոր և որակյալ ապրանքներ. Բրենդային ապրանքները մեծության կարգով ավելի բարձր են, քան սովորական ապրանքները: Բրենդը հնարավորություն է տալիս ձևավորել թիրախային լսարանը, ազդել սպառողի ընկալման վրա։
Ապրանքային նշանը գրանցման ենթակա տարբերակվող հատկանիշների մի շարք է: Այն նախատեսված է արտադրողներին հնարավորություն ընձեռելու պաշտպանել իրենց արտադրանքը մրցակիցներից և անբարեխիղճ գնորդներից: Ապրանքանիշը ճանաչելի պատկեր է, որը խորհրդանշում է ապրանքանիշը:
Հատկություններ
Ժամանակակից մարդը շրջապատված է բրենդային իրերով։ Արտասահմանյան հայտնի բրենդները լցվել են խանութների դարակները։ Եվ սա պատահական չէ։ Բրենդը ոչ միայն հիշում է հաճախորդները, այլեւ խոսում է ապրանքի բացառիկության մասին։ Ապրանքը մտնում է բրենդային կատեգորիա, երբ այն սկսում է ընկալվել ուրիշների կողմից ոչ թե օբյեկտիվ, այլ սուբյեկտիվ:
Ապրանքային նշանը ցանկացած արտադրված արտադրանքի հատկանիշ է: Այն խորհրդանշում է գովազդվող ապրանքի տարբերանշանը և ապրանքանիշը։ Նա ստեղծում և ցուցադրում է ընկերության իմիջը։
Հիմնական նմանություններ և տարբերություններ
Պատրաստի արտադրանքի շուկայում շատ ապրանքներ կան: Ժամանակի ընթացքում անհրաժեշտություն առաջացավ դրանք տարբերել միմյանցից, տարբերել անալոգներից։ Այս խնդիրը լուծելու համար ստեղծվում են ապրանքային նշաններ: Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ եզակի է: Այն պետք է ճանաչել, հիշել և բարենպաստ տպավորություն թողնել ուրիշների վրա: Ապրանքային նշանները ծառայում են որպես ապրանքների արժեքի և որակի ցուցիչ: Նրանք ներկայացնում ենարտադրողը շուկայում։ Այնուամենայնիվ, այստեղ ավարտվում է նմանությունը:
Ուրեմն ո՞րն է տարբերությունը ապրանքանիշի և ապրանքանիշի միջև: Ապրանքային նշանների տարբերությունն ակնհայտ է. Ապրանքանիշը հաճախորդների մոտ էմոցիոնալ ընկալում է առաջացնում, խթանում գովազդվող ապրանքը գնելու ցանկությունը: Ապրանքանիշի անվանումը չեզոք է: Այն պարզապես ծառայում է որպես պատրաստի արտադրանքի նույնացուցիչ:
Բրենդը ստեղծում է իմիջ և հնարավորություն է տալիս գումար աշխատել։ Ապրանքային նշանը պատրաստի արտադրանքի դիզայնի մի մասն է: Սա գործիք է, որով շահույթը մենաշնորհացվում է։ Բրենդը կարող է հավերժ ապրել, իսկ ապրանքանիշի գոյությունը սահմանափակված է օրենքով։ Ապրանքանիշը իրական է: Նա գոյություն ունի։ Բրենդը ստեղծվել է տարիների ընթացքում։ Նա վիրտուալ է: Ահա, թե ինչ է նշանակում ապրանքանիշ և ինչպես է այն տարբերվում ապրանքանիշից։
Առասպելներ և իրականություն
Ներկայումս կան բազմաթիվ սխալ պատկերացումներ ապրանքային նշանների օգտագործման վերաբերյալ: Օրինակ, որոշ գնորդներ կարծում են, որ ապրանքանիշը հայտնի և գովազդվող ապրանքանիշ է: Իրականում սրանք տարբեր հասկացություններ են։ Ապրանքը կարող է ունենալ կամ չունենալ ապրանքանիշ:
Օրինակ, բոլոր ապրանքային նշանները համարվում են արտադրողի սեփականությունը: Իրականում այդպես չէ։ Ապրանքային նշանը պատկանում է արտադրողին: Բրենդը համարվում է գնորդի սեփականությունը, քանի որ այն ձևավորվում է նրա մտքում։
Իրականում մոլորությունը չի դադարում զառանցանք լինելուց, որքան էլ մեծամասնությունը կիսի այն։ Չնայածստեղծված առասպելների վրա սպառողների տեղեկացվածությունն աճում է, ապրանքային շուկան բարելավվում է։ Ժամանակի ընթացքում բոլոր մոլորությունները բացահայտվում են իրականության կողմից:
