Ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցության հայեցակարգը գնալով ավելի տարածված է դառնում: Այն ներառում է և՛ ավանդական գովազդային արշավ՝ ATL գովազդ, և՛ BTL հաղորդակցություն և հասարակայնության հետ կապեր: Եթե դասական գովազդով ամեն ինչ պարզ է, ապա ի՞նչ է BTL-ը:
Տող դրեք
ATL և BTL տերմինները հայտնվել են մոտ 20-րդ դարի կեսերին: Շատերը հավանաբար լսել են գործադիրի պատմությունը, ով գովազդային բյուջեն ստորագրելիս ներառել է ապրանքի անվճար նմուշների բաժանման ծախսերը և իր ձեռքով գրել հիմնական ծախսերի տողում։ Ըստ այս լեգենդի, առաջացել է բաժանում «գծից վեր» և «գծից ներքև»: ATL-ի ծախսերը ներառում են լրատվամիջոցներում գովազդային տեղեկատվության տեղադրման հետ կապված ծախսերը: Դրանք են՝ հեռուստատեսությունը, ռադիոն, արտաքին գովազդը, տպագիր մամուլը։ BTL-ը ներառում է նաև վաճառքը խթանելու բոլոր տեսակի ուղիները:Այս տարածքի ծախսերը հաշվարկվում են մարքեթինգային հաղորդակցությունների իրականացման ընդհանուր բյուջեից: Այնուամենայնիվ, կա BTL բյուջեի վերաբաշխման միտում մնացորդայինից մինչև հիմնական կատեգորիա:
BTL արդյունաբերություն
BTL - ինչ է դա: Անգլերեն տերմին, որը նկարագրում է մարքեթինգային հաղորդակցությունները՝ կախված թիրախային լսարանի ձևավորման սկզբունքից: «Գծի տակ» բառացի թարգմանությունը նշանակում է «գծի տակ»: Սա նուրբ մարքեթինգային գործիք է, որը ներառում է վաճառքի խթանում, POS-ի տեղադրում, առևտուր, ուղիղ փոստ, հաճախորդների և շղթայի աշխատակիցների համար առաջխաղացումներ: Ենթադրվում է, որ BTL գովազդն ավելի նպատակային է և թույլ է տալիս գնման զանգ կամ որևէ այլ գովազդային հաղորդագրություն ուղղակիորեն փոխանցել վերջնական անհատ սպառողին: Սովորաբար զանգը չափազանց անհատական է, և BTL-ն աշխատում է, որպես կանոն, անմիջապես վաճառքի կետում կամ այն գոտում, որտեղ կայացվում է գնման որոշումը:
BTL Ռուսաստանում
Ավանդական մեդիա գովազդի արդյունավետությունը աստիճանաբար նվազում է, ինչը հանգեցնում է BTL միջոցառումների ակտիվության, այս ոլորտի որակի բարձրացման և գովազդային միջոցառումների բյուջեի ավելացմանը: ATL և BTL գովազդը մրցում են միմյանց հետ հաճախորդի բյուջեի համար: Ռուսական շատ ընկերություններ նախընտրում են համագործակցել ցանցային գործակալությունների հետ և համատեղ նախագծեր ստեղծել։ Որովհետև նահանգում մի ամբողջ գերատեսչություն պահելը թանկ է ու անիրագործելի։ Իսկ ոմանք նույնիսկ չգիտեն, թե ինչ է BTL նախագիծը ներսից և ինչ է BTL-ն ընդհանրապես: Կորպորատիվ ստանդարտները թելադրում ենԳործակալություններին ներկայացվող պահանջները, այդ թվում՝ ընթացիկ գովազդային միջոցառումների յուրահատկության հետ կապված:
BTL-ի աճող ժողովրդականության պատճառներ
Սպառողները դառնում են ավելի պահանջկոտ և տեղեկացված, նրանք պետք է ինքնուրույն հասկանան առաջարկվող ապրանքները, ավելի օգտակար տեղեկատվություն ստանան դրանց մասին և որոշ դեպքերում փորձեն առաջարկվող ապրանքը։ Այս ամենն առաջարկում են լավ կազմակերպված BTL միջոցառումները։ BTL գովազդը ստեղծվում է ուղղակիորեն թիրախային լսարանի համար և ուղղված է գովազդվող ապրանքների վերջնական սպառողին: Ակնհայտ է, որ դրանից պոտենցիալ եկամուտը շատ ավելի մեծ կլինի, քան դասական գովազդից լրատվամիջոցներում, որտեղ գովազդային հաղորդագրությունը ստանում են բոլորը՝ անկախ նրանից՝ մարդուն այս ապրանքը պետք է, թե ոչ։
BTL արշավ
BTL գովազդային գործակալությունը յուրաքանչյուր կոնկրետ գնորդի վրա ազդելու համար օգտագործում է հետևյալ գործիքները.
Վերջնական սպառողի համար BTL մենեջերը կարող է առաջարկել խթաններ, ինչպիսիք են համտեսումները, գնումների նվերները, շահումով շահող վիճակախաղերը, նմուշառման բաշխումը (նմուշառումը), POS նյութերի բաշխումը: Մերչենդայզինգն օգտագործվում է վաճառողներին, մանրածախ խանութների ղեկավարներին և դիստրիբյուտորներին խթանելու համար: Սա ցուցափեղկերի և վաճառասեղանների վրա ապրանքների ցուցադրումն է և վաճառքի կետերում ապրանքների առկայությանը հետևելը: Համաժողովներ, սեմինարներ,մրցույթներ, վիճակախաղեր.
Միջոցառումների հատուկ միջոցառումները ներառում են ցուցահանդեսներ, փառատոններ, համերգներ՝ սպառողների շրջանում ապրանքը, ապրանքանիշը կամ ապրանքանիշը գովազդելու նպատակով: Գործընկերների հավատարմությունը բարձրացնելու և ընկերության գործունեության մասին տեղեկացնելու միջոցառումներ: Դրանք մամուլի ասուլիսներ են, սեմինարներ, ցուցահանդեսներ։ Նաև հատուկ միջոցառումները ներառում են աշխատողների միջև ընկերության ներսում կորպորատիվ մշակույթի ամրապնդման ծրագրեր: Սա տոների համատեղ անցկացում է, այսօր սիրված թիմ-բիլդինգ։ Շուկայավարման հետազոտությունը բաղկացած է շուկայի մասնակիցների համեմատական վերլուծության, ծավալի, շուկայական մասնաբաժնի որոշման անհրաժեշտությունից: Շուկայական միտումների բացահայտում:
Առաջարկներ
BTL նախագծերը սովորաբար ներառում են խթանող, վերահսկիչ և ծրագրի ղեկավար կամ համակարգող: Հենց խթանողն է լինելու այս շղթայի ամենակարեւոր օղակը: Ամբողջ միջոցառման հաջողությունը կախված է նրանից, թե որքան լավ են կատարում իրենց աշխատանքը վերջնական սպառողի հետ անմիջական կապ ունեցող մարդիկ, որոնց ուղղված է գործողությունը։ Հետևաբար, BTL գործակալության կողմից անձնակազմի ընտրությանը և վերապատրաստմանը պետք է մեծ ուշադրություն դարձնել:
Վերահսկիչի պատասխանատվություն
Որպես ծրագրի մաս, խթանողները զեկուցում են ղեկավարին: Նա վերահսկում է նրանց աշխատանքը վաճառքի կետում առաջխաղացման պահին: Քանի որ ղեկավարը պատասխանատու է նաև ենթակաների աշխատավայրի կազմակերպման համար, նա պատասխանատու է նաև նրանց աշխատանքի որակի համար։ Կարևոր է, որ ղեկավարը կարողանա արագ կողմնորոշվել բարդ իրավիճակում և արագ լուծել առաջացած խնդիրները:կոնֆլիկտներ
Համակարգողի պարտականությունները
Ծրագրի մենեջերը կամ համակարգողը կապի մեջ է մանրածախ խանութների մենեջերների հետ, որտեղ տեղի կունենան ակցիաները: Պատասխանատու է գովազդային ստենդի, գովազդային նյութերի, գովազդվող ապրանքի պահանջվող քանակի, դրա նմուշների առաքման համար։ Բացի այդ, համակարգողը վերահսկում է իրադարձության հաշվետվության ավարտը: Ընդհանուր առմամբ, մենեջերի խնդիրն է ապահովել գովազդային միջոցառման պլանավորված առաջընթացը։
Էլ ինչից է պատրաստված BTL
BTL-մարքեթինգը, բացի դասական բաղադրիչներից, ներառում է նաև որոշ սահմանային գործիքներ: Իրադարձությունների մարքեթինգը սովորաբար կոչվում է որպես PR միջոցառում, այլ ոչ թե BTL, թեև նման նախագծերի ընթացքում առաջխաղացումներ են անցկացվում՝ գնահատելու պոտենցիալ գնորդների արձագանքը գովազդվող ապրանքին: Երկրորդ գործիքը ինտերնետն է, SMS-ները և փոստային ցուցակները: Նրանց նպատակն է հնարավորինս հասնել թիրախային լսարանին: Բայց նույնիսկ այս դեպքում կա անմիջական շփում պոտենցիալ սպառողի հետ։
Եթե խոսենք POS նյութերի ազդեցության մասին, ապա այս դեպքում ազդեցությունը տեղի կունենա միայն բացառապես վաճառքի կետում գնման որոշում կայացնելու պահին։ Դարակախոսների, վոբլերի, վառ գների պիտակների, գովազդային ստենդների միջոցով հաստատվում է տեսողական կապ հաճախորդների հետ՝ գրավելով նրանց ուշադրությունը, ինչը իմպուլսային գնումների միջոցով էլ ավելի է նպաստում վաճառքի աճին։
Զարգացման միտումներ
ATL- և BTL գովազդը ժամանակի ընթացքում ենթարկվում է որոշ փոփոխությունների: Տնտեսական ճգնաժամերի ժամանակ BTL-ն ավելի քիչ է տուժում, քան շուկանավանդական գովազդ. Դա պայմանավորված է նրանով, որ BTL-ը թույլ է տալիս առավելագույնի հասցնել վաճառքը նվազագույն գնով: Նկատվում է նաև հաճախորդների հետ աշխատանքի անհատականացումը մեծացնելու միտում։ Շեշտը դրվում է ոչ այնքան բուն ապրանքի, որքան գնորդների կարիքների և սպառողի հանդեպ հոգատար վերաբերմունքի վրա։
Որպես կանոն, BTL-ի բաժնետոմսերի հաճախորդներն են ծխախոտային ընկերությունները, FMCG-ն, սարքավորումների, ալկոհոլային արտադրանքների արտադրողները, բջջային օպերատորները, դեղագործական ընկերությունները: Նրանք բացատրելու կարիք չունեն, BTL - ինչ է դա: Այս ընկերությունները ծանոթ են նպատակային առաջարկներին և առաջխաղացումներին:
Հաջողակ ակցիան ոչ միայն կկատարի իր հիմնական գործառույթը, օրինակ՝ կավելացնի վաճառքը 30%-ով ակցիայի ժամանակահատվածի համար, այլ նաև կապահովի մի շարք այլ առավելություններ։ Քանի որ ակցիայի ընթացքում անմիջական կապ կա վերջնական գնորդի հետ, պրոմոութերը կարող է ստեղծել ընկերության դրական իմիջ սպառողի աչքում, խթանել լրացուցիչ գնումները և բարձրացնել ապրանքանիշի ճանաչումը։
Ակցիայի հաջող իրականացմանը նախորդում է քրտնաջան վերլուծական նախապատրաստումը։ Նախ պետք է ընտրել ճիշտ միջոցառումն անցկացնելու համար։ Հավաքելով անհրաժեշտ տեղեկատվական բազան, ավելի հեշտ կլինի որոշել BTL գործիքները: Տեղեկատվություն հավաքելուց հետո դրվում են նպատակներ և դրվում ապագա նախագծի շեշտադրումներ: Այնուհետև հաստատվում է նախահաշիվը և կազմվում է առաջիկա իրադարձության մանրամասն պլանը։ Պլանն արտացոլում է ծրագրի հստակ ժամկետը: Գործողության համար ճիշտ ժամանակ ընտրելը կլինի հաջողության գործոններից մեկը։ Իսկ անձնակազմի պրոֆեսիոնալիզմը թույլ կտահաջողությամբ իրականացնել ակցիան և հասնել ցանկալի արդյունքների։
